哈根達斯，賣不動了

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舉報 2025-08-14

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哈根達斯，賣不動了

來源：IC實驗室
原標(biāo)題：2025，誰還吃哈根達斯啊

貴族的消亡，從任何角度來看，都是一件好事。

哈根達斯要被賣掉了。

根據(jù)報道，高盛準(zhǔn)備以150億歐的估值收購冰淇淋生產(chǎn)商Froneri。
這次交易只涉及到哈根達斯在美國和歐洲的運營權(quán)，哈根達斯中國的運營權(quán)還在通用磨坊手上。

雖然此次交易并不包含中國運營權(quán)，但一直也有傳言通用磨坊準(zhǔn)備出售哈根達斯在國內(nèi)的業(yè)務(wù)。

原因也很簡單，就是賣不動了。

曾幾何時，哈根達斯作為「貴族冰淇淋」的代表，中國市場撐起了它全球一半的收入。但近幾年客流量持續(xù)下降，短短幾年關(guān)店一半，已經(jīng)深陷危機之中了。

這期我們來聊聊哈根達斯。

01

哈根達斯是96年登陸國內(nèi)的，首家門店選擇了上海。

在當(dāng)時，人均月收入也就500塊錢左右，而哈根達斯一個冰淇淋球，就要賣25元。相當(dāng)于你打一天工上一天班，也就賺這么一個冰淇淋球。而它最貴的單品，可以達到400元。

這是真天價了。

哈根達斯的目的非常明確，就是要做貴族冰淇淋。

在塑造高端心智上，哈根達斯有兩套主要打法。

首先是階層營銷，哈根達斯入華之初，打出的定位是「極品餐飲冰淇淋」，瞄準(zhǔn)的是收入金字塔頂端的人群。

哈根達斯的邏輯是：
高品質(zhì)的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高。
也就是所謂的：
一分錢一分貨，十分錢兩分貨。
而價格越高的產(chǎn)品，消費者越會覺得它質(zhì)量也很好。

這就是個左腳踩右腳原地飛升的樸素邏輯，放到現(xiàn)在肯定是要吃癟的，但90年代末00年代初的中國，還處于一個「前消費社會」，當(dāng)時還是非常管用的。

那么具體是怎么做的呢？

第一是卷門店。

哈根達斯所謂的金字塔頂端人群，指的就是外企白領(lǐng)，尤其是中高層的外企員工。那么哪里的外企員工最多呢，當(dāng)然就是上海。所以哈根達斯入華之初，在上海連開7家門店，而且就盯著市中心南京西路、古北高檔住宅區(qū)這種消費力強的地方開店。

為了滿足目標(biāo)人群對高端價值感的需求，哈根達斯的旗艦店裝修成本就能高達上百萬，小型甜品屋也能達到幾十萬，即使放到現(xiàn)在，這個成本也是相當(dāng)可觀的了，目的就是為了塑造一個精致、小資的就餐環(huán)境。

其次就是定向營銷。

哈根達斯早年是完全不做電視廣告的，在他們看來，電視覆蓋面太大，對他們來說是一種浪費。相反，他們在各大城市的核心商圈，以及各種雜志上投放大幅的平面廣告。此外，他們還在上海頂級寫字樓里向白領(lǐng)們派發(fā)品牌卡片和品牌書簽，就是為了定向觸達這些高消費人群。

另外，哈根達斯還推出了針對企業(yè)客戶的禮品線。
這些禮品，與其說是用來賣的產(chǎn)品，不如說是一種定向的產(chǎn)品體驗和營銷行為，目的就是在白領(lǐng)人群里建立心智。

尤其是在當(dāng)年，哈根達斯在安妮寶貝的小說中被描述為「美麗而昂貴的食物」，讓哈根達斯在當(dāng)時的年輕人心中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了高端定位，甚至隱隱有些奢侈的氣息。

有了這個定位，哈根達斯就祭出了另一個殺手锏，那就是「愛情營銷」。

02

從市場層面來說，無論是奶茶、糖水、蛋糕還是冰淇淋，凡是甜食品類，愛情營銷從來就是營銷武器庫里面常備的選項。

首先是是消費場景契合，一起分享甜品，本身就是情侶約會的常態(tài)，
其次是調(diào)性契合，甜甜的愛情和甜甜的口味，在營銷上非常容易扯到一起。
第三就是，愛情是一種高強度情感，是最容易讓人上頭花錢的情感，在這方面，親情友情都沒有那么強的能力。

像我們熟知的可愛多、德芙、箭牌，那都是愛情營銷專家。

但和哈根達斯一樣，在這方面玩到極致的甜食品牌并不多。

大家總是喜歡說「愛她就帶她去吃哈根達斯」這句廣告語有多么厲害，多么經(jīng)典，但在我看來，真正厲害的不是這句廣告，而是哈根達斯本身的高端定位。

越是高端的品牌，甚至有奢侈屬性的品牌，越適合玩愛情營銷。和鉆石、鮮花比起來，甜品只是小兒科罷了。

當(dāng)消費品把自己放在愛情營銷的場景里，它就不再是消費品本身，而是一種情緒價值的載體。

我知道有很多人討厭情緒價值這個詞，但是用在這里還蠻精準(zhǔn)的，把情感物質(zhì)化，價值化，這就是愛情營銷的本質(zhì)。而此時，情感的強度就和消費品的價格綁定了。

用香奈兒表達的愛，就比龍驤更深，用卡地亞表達的愛，就比APM更深。

同理，約會請你吃哈根達斯，就比請你吃可愛多愛你更多一點。

只有這樣，「愛她就帶她去吃哈根達斯」才顯示出它的威力。這句話的潛臺詞，其實是「愛得多，就帶她去吃哈根達斯，愛得少，就帶她去吃便宜冰淇淋」。

你看，把赤裸裸的談錢，變成體體面面的談感情，這就是愛情營銷迷惑人的地方。

哪怕經(jīng)濟沒那么寬裕，有的人也愿意咬咬牙花這個錢的。錢是俗物，轉(zhuǎn)化成logo就高雅了。

有趣的是，這個「咬咬牙」，才是哈根達斯塑造高端形象，收獲的額外價值。

一個高端品牌針對高端人群做營銷，如果只是為了賺富人的錢，那就太實誠了。
所有的階層都不是封閉的，隨著人和信息的流動，你做的營銷必然會產(chǎn)生外溢。

結(jié)果就是沒什么錢的人，咬咬牙也成為了你的消費者，這和奢侈品的邏輯是一樣的。光靠有錢人，LVMH能賺得盆滿缽滿，但真正把阿爾諾送上全球首富寶座的，是掏空錢包，只為求一個包包的中等收入群體。

03

哈根達斯跌落神壇，我認(rèn)為有兩個因素。

第一個是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息流通更廣泛。早在2000年就有雜志刊登文章，說哈根達斯根本不算啥高端品牌，在國外就是平價冰淇淋，在國內(nèi)就是純純割韭菜。這類論調(diào)也常見于各種博客和帖子。

信息的流通也意味著哈根達斯的祛魅。當(dāng)所有人都知道這只不過是一種普通外國冰淇淋時，其高端定位自然瓦解。甚至?xí)r至今日，再把它當(dāng)成貴族，還會招來嘲笑。

但需要說明的是，小資生活的標(biāo)的物，也是一直在變化的。20年前的哈根達斯祛魅了，10年前的背著MacBook去星巴克祛魅了，前兩年就演變?yōu)長ululemon的褲子、始祖鳥的沖鋒衣和拉夫勞倫的帽子?，F(xiàn)在所謂中產(chǎn)三件套也有逐漸祛魅的趨勢，但不用急，一定會有新的品牌成為標(biāo)的物。

另一個原因，是國內(nèi)環(huán)境競爭太激烈了。

從外部來看，新茶飲對整個甜品市場都有擠壓。

論價格，新茶飲早年還沒降價的時候，經(jīng)常30多塊錢一杯，比哈根達斯也不差。

論產(chǎn)品，同樣是甜食，同樣可以滿足冷飲需求，甚至新茶飲可以直接把冰淇淋拿來當(dāng)小料用。

論質(zhì)量，大家都是鮮奶現(xiàn)制，奶茶還有鮮切水果。大家都不用奶精茶粉，誰也不比誰質(zhì)量低。

論場景，新茶飲能覆蓋到冰淇淋無法覆蓋到的領(lǐng)域，比如秋冬場景，比如解渴場景，比如外賣場景。

論消費者心智，新茶飲同樣是社交貨幣，同樣適合情侶約會。而且是新發(fā)行的社交貨幣，這不比十幾年前的老牌子強多了？

從這個角度看，新茶飲對哈根達斯之流幾乎是吊打，是全方位無死角的碾壓。

內(nèi)部來看呢，意大利冰淇淋gelato也在蠶食整個美式冰淇淋的市場。

前有venchi聞綺這類品牌成了新的貴價冰淇淋代表，后有野人先生、波比艾斯走平價路線，封死退路。

所以你會發(fā)現(xiàn)，2015年之后，就再也沒有年輕人提到「約會去吃哈根達斯」了。

這里有一個問題，當(dāng)年的貴族冰淇淋，價位遠超普通人的承受能力。