7月最出圈的聯(lián)動，4個
好久不見的月度聯(lián)名再次回歸。
7月進(jìn)入暑假，聯(lián)名數(shù)量明顯感覺指數(shù)級增長。
也可以理解。天天講品牌年輕化，暑假來了，年輕化溝通吉時已到。
聯(lián)名，必須安排！
數(shù)英不完全統(tǒng)計了7月里的150+聯(lián)動。
基于這個樣本量，我好奇已久的一個問題或許可以有個科學(xué)結(jié)論了——
在品牌看來，周幾發(fā)聯(lián)名流量最好？
答案是：周五
7月里，平均每個周五能有13個聯(lián)名上線
或許是經(jīng)歷疲憊的一周打工上學(xué)，馬上要進(jìn)入快樂的周末。這時候大家的消費心理防線最為薄弱。
當(dāng)然除了這個「周幾難題」，還有一些聯(lián)動小發(fā)現(xiàn)可以跟大家分享——
二次元現(xiàn)在該叫「2.5次元」才對。大家一點都不宅，很現(xiàn)充啊。
不信你去看看這個月上海被二次元攻打了幾次？
豫園聯(lián)動十大國漫變“痛街”，Bilibili World辦“痛展”、RedLand包下復(fù)興島造“痛島”……在這個萬物皆可痛的夏天，大家痛出格局、痛出風(fēng)采，連帶著線下的痛文化含量越來越高了。用聯(lián)名做電影宣發(fā)越來越流行了。
羅小黑、長安的荔枝、鬼滅之刃、浪浪山小妖怪成了這個月的IP頂流。衣食住行各類聯(lián)名都吻了上來，感覺已經(jīng)變成影院經(jīng)濟(jì)的又一個回血點了。
電影不一定要看，聯(lián)名可以買買的。
接下來，我們會著重分享兩個尤其破圈的品牌聯(lián)動、兩個比較突出的行業(yè)賽道聯(lián)動趨勢。希望對你有些啟發(fā)～
01
瑞幸×多鄰國：
年度最佳聯(lián)名預(yù)定
瑞幸Lucky與多鄰國多兒豪門聯(lián)姻這事在社交媒體上熱鬧了大半月。提前認(rèn)定一下「年度最佳聯(lián)名」也不為過。
從新娘多兒宣布結(jié)婚，引來各大品牌的搶親大戲；
到《偶們結(jié)婚鳥》短劇轟轟烈烈上線，集齊豪門聯(lián)姻、突發(fā)搶親、奉子成婚等抓馬元素，雙方都沉浸在自己的藝術(shù)中無法自拔了。
這場大型聯(lián)姻連續(xù)劇在此就不再多贅述了。
想來講講這次聯(lián)動的格局。
豪門聯(lián)姻是最廣為人知的一種故事原型。嗑CP是當(dāng)下年輕人中最流行的一種情感代償。
瑞幸和多鄰國就用一種很新的聯(lián)名敘事，將二者完美嫁接到消費主義——隨一杯綠沙沙拿鐵——隨份子的儀式感都給你找好了，再不購入就不禮貌了。
消費者用腳投票。截止7月13日，瑞幸宣布綠沙沙拿鐵首周單量突破900萬杯。
橫向?qū)Ρ纫幌逻^往的聯(lián)名飲品首周銷量，也是可以載入瑞幸品牌聯(lián)名史冊的成績了。
更重要的是，這確實是一次雙贏的聯(lián)名。
瑞幸自己吃上肉，也沒忘給分口湯。
多鄰國創(chuàng)始人Luis von Ahn在第二季度電話會議中提到，受益于與瑞幸咖啡的合作，中國依然是增長最快的市場。
這就是品牌敘事能力的勝利。
歸根結(jié)底奶茶咖啡在今天依然不是中國人的剛需，具備極高的消費彈性。
市場中單個品牌的單量可以因一個有趣的故事暴漲，也可以因故事的消散而回落。
而瑞幸和多鄰國，用聯(lián)姻的話題極大地拉長了這個故事的時效性，讓節(jié)點式的聯(lián)名上線變成周期式的聯(lián)名故事。
故事線上的每一分一秒，都成為了下單理由。
02
東方明珠×蜜雪冰城：
當(dāng)品牌聯(lián)動梗進(jìn)入AI時代
當(dāng)初“有蜜雪冰城消費記錄取消滬簽”的梗有多出圈，現(xiàn)在東方明珠下面喝蜜雪冰城的人流就有多洶涌。
事情起因是有人說在東方明珠下喝蜜雪冰城會觸發(fā)防御塔機(jī)制，點對點激光攻擊。
聽起來離譜，但想想之前喝蜜雪冰城取消滬簽的傳聞，倒也合理起來了。
再疊加AI的超級梗圖生產(chǎn)力，直逼得東方明珠自己都承認(rèn)了它的防御塔身份。
雪王和東方明珠打得這叫一個有來有回。這畫面太真實我真的會信。
甚至還衍生出了各地刻板印象+地標(biāo)防御塔的參戰(zhàn)版本。
太好了是地域段子，各地刻板印象有救了！
人類的本質(zhì)是叛逆，越離譜的都市傳說越是要以身試法“我倒要看看到底是不是真的”。
于是，來東方明珠的游客把外灘幾家蜜雪冰城買爆單了；
帶著蜜雪冰城去測試東方明珠防御塔攻擊力成了滬上旅游新潮流；
蜜雪冰城也是升咖混入外灘四件套了；
最終，當(dāng)事人被搖來了，雪王自己來打卡東方明珠了。
站在塔里的觀景臺上，雪王眼里絲毫沒有面對防御塔的局促，全是重整滬幣的野心。
今年最勢均力敵的聯(lián)動梗出現(xiàn)了。
誰能想到，從一個刻板印象延伸出來的段子，最后成了品牌最好的消費場景，還帶動了全國范圍內(nèi)的一波出圈大討論。
這波上海文旅和蜜雪冰城，雙贏。
03
品牌聯(lián)動趨勢觀：
為年輕人做聯(lián)名，游戲和文旅平分天下
除了動漫聯(lián)名一如既往強(qiáng)勢，超乎預(yù)料的是，沒想到游戲與文旅聯(lián)動會在7月爆發(fā)成這個樣子。
游戲這邊聯(lián)得轟轟烈烈。
各種品牌和游戲的聯(lián)動，游戲和游戲的聯(lián)動，游戲和動漫、IP、劇作的聯(lián)動……
在這個月里以平均每天2個的頻次，向年輕人釋放出暑假到了的信號。
游戲內(nèi)裝換了樣式：
貪吃蛇爆改陰陽師八岐大蛇，
以閃亮之名變成嬛嬛的衣櫥，
和平精英送出年輕人的第一臺保時捷……
太全面了，游戲廠商做起聯(lián)名還是太全面了。
從二次元到三次元，游戲聯(lián)名也在各消費場景中開花。
奈雪聯(lián)名重返未來，當(dāng)場給玩家發(fā)物料；
Keep出如鳶獎牌，來督促鳶姐鍛煉了；
好利來做光與夜之戀聯(lián)名生日蛋糕，每位設(shè)計師踏進(jìn)主題店都是一套「歡迎、合影、拍視頻」小連招，情緒價值拉滿了。
游戲聯(lián)名的線上線下沉浸度越來越高、做得也越來越精細(xì)。
或許是因為玩家對OOC聯(lián)名的反應(yīng)激烈，讓游戲廠商們在既往聯(lián)動中吃一塹長一智，逐漸拿回敘事的主動權(quán)。
現(xiàn)在的游戲聯(lián)名，幾乎已充分成為游戲敘事的一環(huán)，成為游戲故事在真實世界的延伸。
一個最明顯的例子，給游戲角色做生日聯(lián)動，變得越來越常見。
7月24日這天是光與夜之戀中人氣角色查理蘇的生日，游戲廠商以生日策劃為主線，釋出了多款查理蘇聯(lián)動。
和北京外國語大學(xué)聯(lián)動，推出心跳譯繪本，給未婚妻帶來各種語言關(guān)于愛的表達(dá)；
再有與德系腕表格拉蘇蒂原創(chuàng)聯(lián)動的議員系列天文臺陀飛輪腕表，在腕表設(shè)計中融合了查理蘇相關(guān)人物設(shè)定。
查理蘇與奢品的聯(lián)動也不是第一次了。
前幾年的查理蘇生日，還曾與范思哲、寶詩龍聯(lián)動，登上時尚雜志嘉人七月刊。
游戲角色好像真的和明星無異——販賣性魅力，也因此積累起超出想象的商業(yè)價值。
總之，為主角慶生已經(jīng)成為一個再好不過的聯(lián)動理由。
類似例子還有如原神與日本全家的聯(lián)動，玩家可以在7月到全家打印本月生日的角色相卡。
一種很自助的生日谷。
除了游戲，各地文旅的聯(lián)動也在7月高頻上線。
霸王茶姬稱得上中流砥柱。
暑期里，不同省份的霸王茶姬與當(dāng)?shù)匚牟^、文旅地聯(lián)動頻出，貢獻(xiàn)了一份在地化聯(lián)動的標(biāo)準(zhǔn)答案。
在河南跟河南博物院聯(lián)名“中中中”骨笛小綠狗；
在內(nèi)蒙古聯(lián)動那達(dá)慕上線主題杯；
在河北把唐山皮影戲做成飲茶周邊……
霸王茶姬不要太會做地域聯(lián)名了，暑期旅游的時候真的會想去當(dāng)?shù)匕酝醪杓€周邊。
04
品牌聯(lián)動趨勢觀：
外賣的戰(zhàn)火，也燒到了聯(lián)名這邊
外賣三國殺的戰(zhàn)局依然火熱，營銷這邊也都在花式出牌，搶占用戶心智。
這讓我們看到的每類營銷都有了x3的規(guī)模。
聯(lián)名作為一種好用的手段，自然也成為外賣渠道競爭的重要籌碼。
京東外賣和荒野亂斗聯(lián)動。
在游戲中加入「荒野亂送」對局玩法。接單、等單、取餐、送餐……真在游戲里送上外賣了。
好消息是不白送，完成每天的荒野亂送活動，真能領(lǐng)取京東外賣滿減券。
美團(tuán)外賣和淘寶閃購這邊的聯(lián)動更高頻一些。
只不過美團(tuán)外賣做得比較緊湊，基本上就是線上活動—線上下單—配送完成的事。
和霸王茶姬的隨行包；
和小西天x蜜雪冰城的三方聯(lián)名冰箱貼；
和塔斯汀聯(lián)動推出的小狗氣囊支架。
都是下單外賣可得，大致就是把美團(tuán)外賣的袋鼠IP融合，強(qiáng)調(diào)了一下自己的存在感。
淘寶閃購這邊的花活就很多了。
基本是把每次聯(lián)名，都當(dāng)成一次地域性的事件營銷來做。就這樣拿下一城又一城。
大手筆贊助浙BA，全場都是淘寶橙。
賽前還組起了阿里啦啦隊，送浙A出征。
在青島啤酒節(jié)延續(xù)之前的帥哥攻勢。
啤酒節(jié)聯(lián)名款“噸噸袋”免費送，外籍男模給你親自滿上。
在天津民園整起了津門包袱大會，給大家送“包袱”。
主打一個抽象的精神狀態(tài)。這個印滿天津話的包袱，真有點吵到我的眼睛了。
雖說即時零售這塊大餅最后花落誰家尚未可知，但這波商戰(zhàn)屬實是越來越有看頭了。
以上就是我們?yōu)榇蠹揖x的7月度出圈聯(lián)名。
這個7月你印象最深的品牌聯(lián)名是哪個？
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