開店兇猛。

8月里，肯德基兩大新子品牌，瘋狂上線。

「KPRO肯律輕食」整頓輕食市場(chǎng)
「KFC炸雞兄弟」一統(tǒng)炸雞江湖

對(duì)肯德基來講，這并不是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的版圖擴(kuò)張。兇猛出手背后的草灰蛇線，只有在動(dòng)作完成之后才會(huì)被慢慢察覺。

去年8月，肯德基母公司百勝中國(guó)CEO屈翠容在24財(cái)年二季度電話會(huì)上講：

現(xiàn)在做生意很難，但就像生活一樣，對(duì)吧？生活總是充滿挑戰(zhàn)。

語氣向下、財(cái)報(bào)向上。

肯德基中國(guó)在去年餐飲寒冬中，保住了6%的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)從哪里來？?jī)蓚€(gè)牽引點(diǎn)值得注意：

肯悅咖啡在2024年開出接近650家門店，平均每天開1家門店，
肯德基全年聯(lián)名55次，平均每月就有4次聯(lián)名上線。

——產(chǎn)品能力和營(yíng)銷能力都溢出來了。
就此開始新品牌創(chuàng)業(yè)，不過將現(xiàn)成的規(guī)模效應(yīng)再擴(kuò)大些。順手而為、降維打擊。

入華38年，12237家門店，85億美元的年?duì)I收體量，一路做到中國(guó)最大的餐飲品牌……
肯德基中國(guó)的履歷，每一處斷句都是一個(gè)傳奇。
更令人驚嘆的是，在今天依然創(chuàng)新活力不減。

本期說品牌，我們來說說快餐頂流肯德基的來時(shí)路。
且看這家最會(huì)做聯(lián)名的炸雞店，是如何養(yǎng)成的。

01
中年肯德基，
活成聯(lián)名狂魔的模樣

截止今年8月，猜猜肯德基在過去一整年做了多少次聯(lián)名？

據(jù)數(shù)英統(tǒng)計(jì)，大小聯(lián)名高達(dá)43次。平均每月3-4個(gè)。
作為對(duì)照，江湖人稱「聯(lián)名狂魔」的瑞幸去年整年的聯(lián)名次數(shù)是26次。小巫見大巫了。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開信息整理

再猜猜看，肯德基是從什么時(shí)候開始做聯(lián)名的？

是2000年。
當(dāng)時(shí)，肯德基開始給小朋友的兒童餐送玩具已經(jīng)有一陣了。
自1998年3月，以自家吉祥物「奇奇」為原型設(shè)計(jì)推出「旋風(fēng)車隊(duì)」玩具，被全國(guó)小朋友們一搶而空之后，兒童餐玩具就成了肯德基的初代“銷冠”。

2000年，肯德基看上了隔壁日本的熱門動(dòng)漫IP《精靈寶可夢(mèng)》，當(dāng)即與其合作開發(fā)了一套“寵物小精靈立體拼板”玩具。
這也是《精靈寶可夢(mèng)》系列第一套通過正版授權(quán)引入中國(guó)大陸的玩具。

22年后，經(jīng)典重現(xiàn)。那只跟隨魔性音樂擺手唱歌的可達(dá)鴨，在2022年夏天成為當(dāng)年的六一頂流。

肯德基從此開啟六一玩具年年爆火的盛世。

肯德基并非一開始就愛搞聯(lián)名。

只是快消大戶歷來也是營(yíng)銷高手——
近年來最成功的品牌活動(dòng)「瘋狂星期四」，創(chuàng)造的“瘋四文學(xué)”已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中一大重要分支；
當(dāng)年《再見愛人》“熏雞事變”，肯德基是第一個(gè)跟上的品牌；
最近火熱的商場(chǎng)大屏“肯郵麥瑞蜜”，也是由肯德基來打頭陣。

在市場(chǎng)風(fēng)向和品牌勢(shì)能的不斷變動(dòng)中，營(yíng)銷手段歷經(jīng)千帆過，大爆看運(yùn)氣、小爆還得看聯(lián)名。
于是肯德基日常運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)資源，還是回到了聯(lián)名這邊。

如果要找一個(gè)改變發(fā)生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或許是在品牌達(dá)成萬店之后。

當(dāng)一個(gè)萬店品牌開始押注「情感濃度」

2023年12月15日，肯德基中國(guó)的第10000家門店在杭州武林門碼頭盛大開業(yè)。

在餐飲行業(yè)，萬店規(guī)模是一個(gè)重要的臨界點(diǎn)。
生意做到這個(gè)規(guī)模，靠的一定不是靠高端大氣上檔次，而是親民大眾接地氣。

1987年剛進(jìn)入中國(guó)的肯德基，與2023年達(dá)成品牌萬店的肯德基，已經(jīng)完全不是一個(gè)物種了。
高端的“洋快餐”品牌勢(shì)能逐漸消散，飛入尋常百姓家。

早年肯德基slogan“生活如此多嬌”。
白西裝長(zhǎng)拐杖的哈德蘭上校精致到胡須，告訴你吃肯德基是一種生活方式。用現(xiàn)在流行的話來講，有種“經(jīng)濟(jì)上行期的美”；

萬店時(shí)肯德基品牌slogan改為“永遠(yuǎn)好滋味”。
精致上校的生活方式爆改憨厚老漢的沉默堅(jiān)守，品牌印象一下平易近人起來。

中國(guó)人都換了兩代，消費(fèi)又如何能回到從前。

萬店的達(dá)成，代表著經(jīng)營(yíng)復(fù)雜程度的指數(shù)級(jí)飆升：
總部的策略指令要在全國(guó)各地復(fù)制10000次；
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)門店的70-80個(gè)SKU要配合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在同一時(shí)間段內(nèi)啟動(dòng)；

卻也帶來指數(shù)級(jí)的放大效應(yīng)：
2%的漲價(jià)放大到全國(guó)是億級(jí)的利潤(rùn)；
萬家門店就是最好的品牌媒介，讓每一次營(yíng)銷活動(dòng)都有線上線下的協(xié)同放大。

隨規(guī)模而來的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，如果純粹從「填飽肚子」的剛需出發(fā)，單個(gè)顧客的平均客單價(jià)不過38元。
而盤子已經(jīng)夠大了，增量已經(jīng)快見頂了。

于是肯德基開始挖掘剛需之外的“欲求”。
用IP聯(lián)名、明星聯(lián)動(dòng)、玩具贈(zèng)送，來讓單筆訂單的情感濃度大幅提升，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)因。
一個(gè)聯(lián)名套餐的客單價(jià)是多少呢，45-80元。

萬店后的增長(zhǎng)就從這里來。
不是讓單品溢價(jià)更高，而是讓商品附帶上更高的情感濃度、令顧客愿意因此下單更多的單品。

肯德基聯(lián)名的Kidult經(jīng)濟(jì)學(xué)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2024年創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯“Kidult”。
由“Kid”與“Adult”兩個(gè)單詞拼接而成，指那些童心未泯、甚至在成年生活中也追求童年興趣的大人。

尼爾·波茲曼寫下《童年的消逝》那會(huì)，估計(jì)也想不到當(dāng)年被電視媒介催熟的小大人，又在社媒時(shí)代重新變成了長(zhǎng)不大的大小孩。

消費(fèi)主義的神通廣大之處，就是讓一切去理智化的消費(fèi)場(chǎng)景成為主流，以此換取銷售目的的達(dá)成。
肯德基是這條游戲規(guī)則下的絕對(duì)贏家。

肯德基用聯(lián)名做玩具。

和《光與夜之戀》聯(lián)名，把五位男主角做成了Q版小手辦；

跟《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名，乘風(fēng)破浪的小黃上完發(fā)條就能遠(yuǎn)航；

春節(jié)有《崩壞：星穹鐵道》寰宇戲團(tuán)來賀歲，誰能拒絕這個(gè)財(cái)神爺帕姆；

兒童節(jié)有三麗鷗聯(lián)名登場(chǎng)，把HelloKitty照相機(jī)捧成頂流，六一沒到就被搶購(gòu)一空；

隨之而來的另一大增長(zhǎng)點(diǎn)在于，碰到喜歡的IP，大家總想整套集齊。
一次聯(lián)名全包、非要把所有玩具收入囊中的收藏愛好者不在少數(shù)。

小紅書網(wǎng)友的肯德基玩具集郵珍藏

二創(chuàng)改造肯德基玩具也形成了對(duì)應(yīng)的愛好圈層。

例如哆啦A夢(mèng)聯(lián)名玩具，小夜燈爆改吧唧架。

HelloKitty呼吸燈爆改Apple Watch充電架；

玉桂狗水壺爆改洗手液；

每次新玩具推出，總有天才爆改出現(xiàn)，成為肯德基玩具的另一種種草理由。
這種圍繞玩具展開的粉絲文化圈，又為肯德基帶來持續(xù)不斷的社交話題、品牌熱度與銷售份額。

肯德基也聯(lián)名游戲。

以前品牌做游戲聯(lián)名大多是“虛擬現(xiàn)實(shí)化”，將游戲中的虛擬世界在現(xiàn)實(shí)中復(fù)刻重現(xiàn)，滿足游戲玩家的現(xiàn)實(shí)需求；
肯德基在此之上多做了一步“現(xiàn)實(shí)虛擬化”，把物理存在重現(xiàn)到虛擬世界里，變成玩家的游戲道具、主題活動(dòng)。

今年7月和《原神》聯(lián)名，策劃了「代號(hào)K：奪堡奇兵」活動(dòng)。
買套餐得游戲禮包，玩家可以在游戲內(nèi)自行兌換獲得一個(gè)跟寵和其他食譜道具。

去年7月與《原神》的第一次聯(lián)名也有對(duì)應(yīng)的游戲禮包，良心聯(lián)動(dòng)，火到隔壁日服都在跪求兌換碼。

3月的《第五人格》七周年生日慶典，游戲中限時(shí)上線肯德基聯(lián)動(dòng)對(duì)戰(zhàn)活動(dòng)，玩家完成活動(dòng)任務(wù)即可獲得“騎士”、漁女、調(diào)香師三款聯(lián)動(dòng)時(shí)裝。
線下吃肯德基聯(lián)動(dòng)套餐則還可以額外獲得奇珍時(shí)裝升級(jí)道具。

和《永劫無間》聯(lián)動(dòng)，送崔三娘、季滄海聯(lián)動(dòng)時(shí)裝皮膚。

這個(gè)火男皮膚越看越眼熟。
真的不是照著19年肯德基自己推出的戀愛模擬游戲《我愛你，桑德斯上校，吮指般美味的戀愛模擬器》來捏的嗎。

看出來了吧，肯德基聯(lián)名游戲能整這么深入專業(yè)，是因?yàn)樗缬幸活w做游戲的心啊。

像做“推活”一樣做聯(lián)名

除了給Kidult們做聯(lián)名，肯德基的另一種聯(lián)動(dòng)路子，是把聯(lián)名做得像粉絲“推活”一樣。

“推活”這個(gè)詞源自日語“推し活”，指粉絲對(duì)自己特別喜愛的明星偶像、角色內(nèi)容做出的支持行為。
“推活”比粉絲經(jīng)濟(jì)更寬泛、比情緒消費(fèi)更垂直、比傳統(tǒng)所說的二次元/御宅族的線下行動(dòng)投入度和消費(fèi)購(gòu)買力更高。

如果說“推”是一種情感投射，建立的是粉絲與偶像之間的仰視關(guān)系；
做“推活”就是是一種情感投資，是在付出中建立起圈層文化并收獲情緒滿足，是對(duì)偶像的愛可以外溢到更多社會(huì)交換場(chǎng)景中。

肯德基歷來不乏與明星偶像的聯(lián)動(dòng)合作。

早在2013年請(qǐng)陳坤和柯震東分別代言吮指原味雞PK黃金脆皮雞，甚至專門設(shè)計(jì)了一個(gè)打投網(wǎng)站，送偶像炸雞出道。

早在14年就有請(qǐng)完全體EXO代言，今年又官宣鹿晗、黃子韜作為肯德基會(huì)員十周年福利官。賺足時(shí)代的眼淚。

粗略盤了一下，除了以上各位，肯德基的歷代明星合作還包括了朱一龍、薛之謙、TFboys、朱正廷、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭、孫穎莎……（列舉不分先后）

基本上就是誰火請(qǐng)誰。
被網(wǎng)友辣評(píng)：“一家賣偶像周邊為主、賣炸雞為輔的快餐店?！?/p>

但不得不說肯德基還是有點(diǎn)東西，能在如此火熱的飯圈中七進(jìn)七出片葉不沾身，請(qǐng)誰代言就仿佛真成了貴圈大粉。
這敬業(yè)程度我甘拜下風(fēng)。

今年的炸雞大亨節(jié)和韓國(guó)女團(tuán)i-dle聯(lián)動(dòng)，趁著團(tuán)體近期回歸的熱度，吃炸雞給粉絲送簽名小卡；
沒隔兩天又一鍵雙聯(lián)肯悅咖啡，再次放送一批小卡。韓娛妹直呼良心。

從去年年底官宣孫穎莎新代言以來，推出的代言人杯子和乒乒乓乓冰球杯，已經(jīng)成為了粉絲的痛杯收藏；
冰箱貼禮盒也是直接可以帶去現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援的程度。

還有每月上新的代言人陪伴日歷，通過肯德基超級(jí)APP即可直接固定成為桌面小組件。
端水大師肯德基給同期每個(gè)明星代言人都設(shè)計(jì)了日歷背景，孫穎莎的、白敬亭的、時(shí)代少年團(tuán)的、黃子韜的……

超級(jí)APP還可以把門店變成偶像的打歌臺(tái)，Kmusic點(diǎn)歌服務(wù)讓消費(fèi)者可以指定餐廳背景音樂，在聯(lián)動(dòng)期還會(huì)有對(duì)應(yīng)的聯(lián)動(dòng)歌單上線。

肯德基的“推活”式聯(lián)動(dòng)也不光針對(duì)明星。

隨著大眾情感投射的范圍越來越大、飯圈應(yīng)援場(chǎng)景越來越成熟，肯德基的推活對(duì)象也開始向AGC圈擴(kuò)展。

它把上海人廣地鐵站變成《原神》痛站；

在《第五人格》聯(lián)動(dòng)期，請(qǐng)coser來主題店擔(dān)任一日店長(zhǎng)。

越來越多ACG聯(lián)動(dòng)的上線，肯德基成了同好聚會(huì)的交流場(chǎng)地、吃谷擺陣的第一現(xiàn)場(chǎng)。
畢竟，肯德基線下門店主題店的高清柄圖桌面，就是再好不過的天選谷美。

而粉絲們自發(fā)完成的推活接力，又成了圈層傳播的最強(qiáng)安利，口口相傳建立起了肯德基的好口碑。

不管你推誰，肯德基市場(chǎng)部總會(huì)讓你們?cè)贙FC相遇。

02
肯德基的來時(shí)路，
先成為一種基礎(chǔ)設(shè)施

從1952年，62歲的哈蘭·山德士上校在肯塔基州創(chuàng)立了第一家肯德基，到1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)。
上校本人大概也不會(huì)料到，自己艱難創(chuàng)立的炸雞品牌將在遙遠(yuǎn)的東方國(guó)度創(chuàng)造怎樣的商業(yè)奇跡。

和那時(shí)候每一個(gè)喜歡用自己的名字/形象來給品牌命名的美國(guó)人一樣，他給肯德基留下了最偉大的品牌資產(chǎn)——

一個(gè)和藹的白胡子老頭形象：
肯德基的品牌視覺設(shè)計(jì)從誕生以來經(jīng)歷9版變化，從“肯塔基州炸雞”逐漸縮減為首字母組合“KFC”，大部份時(shí)候，白胡子老爺爺都處于視覺中心；

肯德基的LOGO演變史

圖源：LOGO視覺品牌研究

還有一份價(jià)值幾十億美元、與可口可樂并稱「全世界最大商業(yè)機(jī)密」的炸雞配方。

七十多年來，圍繞這個(gè)配方的解密活動(dòng)也成為了肯德基全球營(yíng)銷的一環(huán)。
各類泄密、復(fù)刻的小道消息，一次次搔到大眾的好奇心上，聚集起規(guī)模龐大的用戶「迷文化」。

2017年，KFC的twitter賬號(hào)關(guān)注人數(shù)
引發(fā)一場(chǎng)全民大配方解密

后來的事先按下不表。
肯德基是1987年來到中國(guó)的。那時(shí)它叫“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”，在北京前門開業(yè)。

這家前門肯德基不僅是當(dāng)時(shí)全中國(guó)最大的餐飲門店，也是當(dāng)時(shí)肯德基的全球最大門店。
彼時(shí)人均GDP 1123元的中國(guó)人，逆勢(shì)用腳投票，硬是讓肯德基在開業(yè)三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下日均4萬銷售額的商業(yè)奇跡。

中國(guó)人對(duì)炸雞的熱情初見端倪。

以此為起點(diǎn)，肯德基中國(guó)的野心徐徐展開。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開資料整理

「洋快餐」的新鮮感，與規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，在30年間給這個(gè)13億人口的國(guó)度帶來過許多震撼。
對(duì)應(yīng)地，這個(gè)大市場(chǎng)也回饋以市場(chǎng)份額的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

到了2024年，肯德基全年?duì)I收約618億人民幣。

相當(dāng)于1.5個(gè)麥當(dāng)勞中國(guó)、3個(gè)星巴克中國(guó)、4.7個(gè)泡泡瑪特、6.3個(gè)老鋪黃金。

魔法是如何發(fā)生的？

這家「中國(guó)最大餐飲集團(tuán)」的來時(shí)路，或許可以從老板蘇敬軾退休后的回憶傳記中淺窺一二。

他在《正路：我在百勝餐飲26年的感悟》中寫道：

成功取決于我們一路上所作的決策質(zhì)量。
同時(shí)，數(shù)量也是一個(gè)重要因素。
如果一個(gè)人高效率、高質(zhì)量地一路做決策，成功的概率就會(huì)高，反之亦然。

這些成功決策，最終內(nèi)化成了企業(yè)文化的重要部分。
也帶領(lǐng)KFC從一家快餐企業(yè)、變成一種基礎(chǔ)設(shè)施。

我們將這些決策成果概括為以下三點(diǎn)：

• 打分制選址與“樂高”式的門店模型

• “餐廳經(jīng)理第一”的員工態(tài)度

• “1億美金俱樂部”和本土化新品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

打分制選址與“樂高”式的門店模型

選址能力是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
因?yàn)榘俜职俚倪x址成功率，肯德基在業(yè)內(nèi)一直有“地產(chǎn)大亨”的美名。

在那個(gè)「營(yíng)銷科學(xué)」還沒成為行業(yè)共識(shí)的年代，肯德基早早建立起打分制選址。
綜合評(píng)估商圈登記、交通、前景預(yù)測(cè)等維度，將選址的科學(xué)貫徹到極致。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開資料整理

在布局第一家店時(shí)，肯德基還需要用375萬元簽下10年租約的大手筆來顯示自己的市場(chǎng)決心；

后來，「洋快餐」的光環(huán)一路從首都到縣城。
品牌勢(shì)能高的那幾年，“肯德基”三個(gè)字就有真金白銀的議價(jià)能力，令地產(chǎn)方為吸引肯德基入駐自愿打個(gè)5-7折。

肯德基由此搖身一變成為一個(gè)雙邊市場(chǎng)——
地產(chǎn)方需要有肯德基的存在顯示其配套完善、商業(yè)潛力突出，因此愿意以更低租金、更好位置獲得與肯德基的合作；
而消費(fèi)者通過肯德基判斷一個(gè)商圈的活力程度、便利程度。畢竟肯德基多年以來的市場(chǎng)教育，已經(jīng)讓大家可以毫無心理負(fù)擔(dān)地逛累了隨便進(jìn)去坐坐，或是上個(gè)廁所。

肯德基對(duì)選址的百分百掌控力也和其門店經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

肯德基中國(guó)為直營(yíng)制。
截止2025上半年，全國(guó)的12238家肯德基門店里只有14%的加盟餐廳——
這其中還要包含不少在高速公路服務(wù)區(qū)、高校、醫(yī)院、加油站及旅游景點(diǎn)等，由國(guó)資管理的特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位。

在高速服務(wù)區(qū)、
醫(yī)院、學(xué)校的肯德基門店

除了這些特殊戰(zhàn)略點(diǎn)位，肯德基遵循“不從頭開始”的加盟模式：
大部分加盟商投入100-300萬，直接接手一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的門店，然后花2年回本。

近年來肯德基向低線城市進(jìn)軍，推出肯德基小鎮(zhèn)mini模式，將單店成本進(jìn)一步打下來。
mini店前期投資僅需50萬元人民幣，約為標(biāo)準(zhǔn)店的1/3。

在確定選址之后，從零開始開一家肯德基的起點(diǎn)店型選項(xiàng)有四個(gè)：
標(biāo)準(zhǔn)店、未來店、mini店、下沉市場(chǎng)店。
此外，還有車速取、外帶速取窗口、肩并肩、咖啡車、小站等模塊組合。

這些樂高式的門店模塊都可以拼裝到門店模型中，共用同一套廚房、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷，將單個(gè)門店的坪效提升到極致。

近年來最成功的協(xié)作案例莫過于肯悅咖啡。
從2023年4月末開出首家門店，采用「肩并肩」模塊與肯德基門店開到一起的肯悅咖啡，增長(zhǎng)得越來越猛。
截止2025年6月末，全國(guó)門店已達(dá)1300家，協(xié)助主品牌擴(kuò)張了早餐咖啡及下午茶場(chǎng)景。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

對(duì)于消費(fèi)者來講，遍布全國(guó)的這12238家肯德基，是一種包羅吃喝拉撒玩的基礎(chǔ)設(shè)施：

中國(guó)人到肯德基上廁所。
中國(guó)的“公廁革命”從2010年代開始，用了十多年方才完成了城市農(nóng)村的社會(huì)公廁環(huán)境改造。在此之前，是肯德基和麥當(dāng)勞干凈整潔的廁所扛下許多。
這種標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳廁所管理，也成了更多餐飲業(yè)的后來者們的參考答案。在那個(gè)不知客流漏斗為何物的年代，給餐飲業(yè)帶來了最初的生意模式啟蒙。

肯德基也是一代中國(guó)人腦海里公共空間的模樣。
小時(shí)候到肯德基寫作業(yè)、過生日，長(zhǎng)大了到肯德基相親、結(jié)婚。
24小時(shí)營(yíng)業(yè)的肯德基是演唱會(huì)的afterparty場(chǎng)地，也時(shí)常收容無處可去的夜歸人。

這兩年，消費(fèi)升級(jí)又降級(jí)，國(guó)民口味在瑞幸、manner等新茶飲品牌的調(diào)教下有了新取向。
肯德基又做起了「肯悅咖啡」「爺爺自在茶」，做早餐/下午茶餐廳，跟上國(guó)民飲料的新需求，為自己換來新一輪的增長(zhǎng)。

面向行業(yè)整合，肯德基還打造了一套餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：

它由以上標(biāo)準(zhǔn)化的門店選址、模塊化的門店拼裝、規(guī)模化的供應(yīng)鏈管理、可復(fù)制的門店模型構(gòu)成。

肯德基有中國(guó)最成熟的餐飲供應(yīng)鏈。
自己吃肉也帶大伙喝湯，一手將雞肉供應(yīng)商圣農(nóng)、鳳祥、大成亞洲，餐具供應(yīng)商富嶺股份、桌椅供應(yīng)商等拉拔到上市。

這套基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)中國(guó)快餐行業(yè)的影響，可以說已經(jīng)深入到了一筷一碗的毛細(xì)血管。

補(bǔ)充一個(gè)冷知識(shí)，現(xiàn)在各大商場(chǎng)、快餐店、寫字樓采用的90度平開門，它的名字叫“肯德基門”。
這種門最開始由肯德基設(shè)計(jì)出來，供門店使用。到現(xiàn)在，麥當(dāng)勞、漢堡王、達(dá)美樂也都用上“肯德基門”了。

“餐廳經(jīng)理第一”的員工態(tài)度

百勝中國(guó)有一個(gè)核心原則——RGM!1餐廳經(jīng)理第一，餐廳經(jīng)理才是集團(tuán)最重要的崗位。
他們的主管是區(qū)經(jīng)理。區(qū)經(jīng)理的任務(wù)只有一個(gè)，輔導(dǎo)這些年輕的經(jīng)理。
餐廳經(jīng)理隸屬的市場(chǎng)每年要辦幾場(chǎng)餐廳經(jīng)理與所在市場(chǎng)提供服務(wù)的各個(gè)部門（工程、物流等）的交流會(huì)。如果平時(shí)服務(wù)提供不夠及時(shí)有效，這個(gè)服務(wù)部門當(dāng)場(chǎng)就會(huì)被“炮轟”，市場(chǎng)經(jīng)理也會(huì)據(jù)此考核該部門，會(huì)議記錄還要送到總部備查。

我們每年辦一次全國(guó)餐廳經(jīng)理年會(huì)。請(qǐng)來最受年輕人喜歡的一眾愛豆們?yōu)樗麄儽硌?，讓大家好好嗨一把?br/>這個(gè)年會(huì)，其他人是不能參加的。少數(shù)受邀參加的人是去服務(wù)的。目的就是要好好地慰勞他們，突出他們的重要性。
但這不代表我們對(duì)他們只服務(wù)不管理。正相反，我們非常重視每一個(gè)經(jīng)理是否稱職。只有經(jīng)過嚴(yán)格考核的人才能升到這個(gè)位子。如果表現(xiàn)不優(yōu)異，繼續(xù)升任更高的職務(wù)，在公司也會(huì)待不久的。

——蘇敬軾《正路：我在百勝餐飲26年的感悟》

2023百勝中國(guó)餐廳經(jīng)理（RGM）年會(huì)在澳門舉辦
歌星李克勤受邀表演

對(duì)一線餐廳經(jīng)理的充分放權(quán)與絕對(duì)尊重，讓總部的經(jīng)營(yíng)理念、肯德基的企業(yè)文化充分滲透到每個(gè)門店員工。

老員工講起客戶服務(wù)記得「為客瘋狂」的重要理念，能把「CHAMPS冠軍計(jì)劃」的“美真準(zhǔn)優(yōu)高快”*倒背如流。
*CHAMPS冠軍計(jì)劃是肯德基在全球推行的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體指美觀整潔的環(huán)境(Cleanliness)、真誠(chéng)友善的接待(Hospitality)、準(zhǔn)確無誤的供餐(Accuracy)、優(yōu)良維護(hù)的設(shè)施(Maintenance)、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品(Product Quality)、快速迅捷的服務(wù)(Speed)。在大陸被總結(jié)為“美真準(zhǔn)優(yōu)高快”六字訣。

肯德基對(duì)一線員工的重視程度還體現(xiàn)在員工服設(shè)計(jì)。

2018年，肯德基與設(shè)計(jì)師安娜蘇聯(lián)名推出特別設(shè)計(jì)款員工服，邀請(qǐng)8位餐廳經(jīng)理到紐約提前穿著新員工服體驗(yàn)并演繹了一場(chǎng)時(shí)尚大秀；

2020年和時(shí)尚傳奇老佛爺KARL LAGERFELD聯(lián)名，黑白制服有高奢內(nèi)味了；

最新版是2023年與白敬亭潮流品牌GOODBAI的設(shè)計(jì)聯(lián)名款。

漂亮的大牌員工服成了最好的招聘廣告。
每次肯德基聯(lián)名款員工服發(fā)布，都在社交媒體掀起“原地入職”的討論。

“1億美金俱樂部”和本土化新品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

產(chǎn)品開發(fā)歷來是餐飲企業(yè)的重心?？系禄膊煌馊绱?。

百勝中國(guó)內(nèi)部有一個(gè)概念叫“1億美金俱樂部”，指的是餐飲歷史上那些銷售額超越1億美金的明星單品們。
截止到2022年，肯德基共誕生了13個(gè)1億美金大單品。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，肯德基憑借吮指原味雞這一個(gè)大單品將市場(chǎng)打開；隨后幾年，香辣雞腿堡、葡式蛋撻、熱辣香骨雞、KCOFFEE等大單品陸續(xù)出世并沉淀為肯德基的拳頭產(chǎn)品，將產(chǎn)品地基打牢。

地基之上，肯德基的本土化策略開始發(fā)力。
2005年肯德基宣布轉(zhuǎn)型新快餐，推出本土化餐品老北京雞肉卷。
這也是肯德基中國(guó)的第一個(gè)本土化1億美金大單品。

之后，本土化新品開發(fā)成為肯德基的每年指標(biāo)。
這個(gè)洋快餐品牌變得越來越中式，給中國(guó)人賣粥、飯、面，甚至還將營(yíng)業(yè)場(chǎng)景結(jié)合地域特色擴(kuò)大到了早餐、夜宵，對(duì)應(yīng)推出地域單品。

根據(jù)數(shù)英統(tǒng)計(jì)，過去一年內(nèi)肯德基共推出14款本土口味新品。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開信息整理

這些本土化新品，不僅踩中了中國(guó)消費(fèi)者的口味喜好變化：
如近年來中國(guó)消費(fèi)者熱衷吃小龍蝦、滇系口味在一線城市走紅，肯德基及時(shí)洞察并開發(fā)了對(duì)應(yīng)的新品；

更重要的是，東方本土口味加西式餐點(diǎn)形式的創(chuàng)新組合，本身即自帶沖突爆點(diǎn)效應(yīng)，很容易成為“反差感網(wǎng)紅美食”：
這成為了本土化餐品創(chuàng)新自帶的傳播勢(shì)能，在新品上市營(yíng)銷期費(fèi)不了多大力氣就能吸引來好奇心旺盛的年輕消費(fèi)者。

最近山西陳醋風(fēng)味氣泡美式和山西陳醋風(fēng)味雞腿塊上線那會(huì)，小紅書多的是人奔走相告、自費(fèi)測(cè)評(píng)。
一生好奇的中國(guó)人硬是給每個(gè)單品刷出了2w+篇筆記。
甭管好吃還是踩雷，討論度這塊絕對(duì)拉滿。

除了本土化新品，肯德基還有本土化新店——

“瘋狂星期寺”

內(nèi)蒙古限定 蒙古包版肯德基

蘇州限定 江南園林版肯德基

哈爾濱限定 俄式建筑版肯德基

新疆限定 冬不拉版肯德基上校

國(guó)際企業(yè)本土化，都該來學(xué)學(xué)肯德基。

03
去做更多營(yíng)銷支線，
去造更多品牌

一個(gè)萬店品牌40年?duì)I銷的積累，總會(huì)有一些“系列感”溢出來。

上圖由數(shù)英根據(jù)公開信息整理

例如在公益營(yíng)銷這part，肯德基關(guān)注殘疾人就業(yè)，開創(chuàng)“助殘共融模式”，用13年將天使餐廳開到全國(guó)52個(gè)城市；

關(guān)注留守兒童，肯德基在2016年成立“肯德基小候鳥基金”。
今年春節(jié)，肯德基“小候鳥好友團(tuán)”還邀請(qǐng)留守兒童們共繪生活圖景，開啟一場(chǎng)「肯德基農(nóng)民畫x公益主題店」特別聯(lián)動(dòng)。

2020年起，肯德基發(fā)起食物驛站，將余量食物，即已過最佳賞味期但仍在保質(zhì)期內(nèi)的食物存儲(chǔ)到冰箱，免費(fèi)提供給獨(dú)居老人、身體障礙人群、周邊社區(qū)居民等有需要的人。

再如，業(yè)務(wù)營(yíng)銷這塊，肯德基越做越新、越做越垂——
給大神卡做播客《肯定是大神》；
給肯德基早餐做播客《一早肯聊》；
給「瘋狂星期四」招來了一系列品牌“瘋搭子”；
給「瘋狂周末拼」定制短劇《周末瘋狂奇旅》……

其實(shí)有點(diǎn)像亞馬遜的創(chuàng)新飛輪，從最底層的基本業(yè)務(wù)出發(fā)、結(jié)合業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)者反響，一輪一輪往外擴(kuò)。

從基礎(chǔ)的炸雞、薯?xiàng)l、漢堡，拓展到與本土消費(fèi)者口味結(jié)合的本土新品、結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣谋就敛蛷d，以及更貼合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的分時(shí)段菜單；
再加大對(duì)垂類大單品的資源傾斜，在大品牌營(yíng)銷的聚合效應(yīng)之外，分派垂類業(yè)務(wù)的代言人/營(yíng)銷活動(dòng)；
直到聚集起了足夠的垂類業(yè)務(wù)勢(shì)能，則將其拆分出去作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。

于是我們看到一個(gè)個(gè)品牌從肯德基走出來，進(jìn)入利基市場(chǎng)，肯悅咖啡、爺爺自在茶、KPRO輕食、KFC炸雞兄弟……
成為肯德基寄予厚望的新增長(zhǎng)曲線。

寫在最后

2015年OECD國(guó)際經(jīng)合組織曾經(jīng)發(fā)布過一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查，各國(guó)人每天要在吃飯上花多少時(shí)間。
其中最多的法國(guó)人花2小時(shí)11分鐘，最少的美國(guó)人花1小時(shí)1分鐘。
中國(guó)人排中間偏上，每天花1小時(shí)36分鐘。

到了2024年，中國(guó)人的這個(gè)數(shù)據(jù)變成了每餐10-20分鐘左右。

一國(guó)人有一國(guó)人的國(guó)民美食。
如果說麥當(dāng)勞肯德基的漢堡薯?xiàng)l是最能代表美國(guó)的食物；
那在飲食文化更豐富的中國(guó)，坊間將“蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞”并稱為國(guó)民美食三巨頭，而全國(guó)最大的連鎖餐飲品牌是肯德基。

它們共性不多，唯“快”相似。

大家用來吃飯的時(shí)間越來越少了。
以至于有時(shí)候會(huì)讓人覺得，就這個(gè)吃飯時(shí)間，填飽肚子的生理性功能已經(jīng)完全壓倒品嘗美食帶來的精神性愉悅了。

你看隔壁薩莉亞都開始戰(zhàn)略上主動(dòng)降低食物的美味度，以此完成對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期管理了。
「預(yù)制」一條路走到黑，把食品工業(yè)的力量最大化，把利潤(rùn)從供應(yīng)鏈、門店模型里擠出來。

好吃與否不再成為餐飲的選擇標(biāo)準(zhǔn)，精神性愉悅自有其他代償。
花費(fèi)十多分鐘細(xì)品美食帶來的持續(xù)愉悅感被壓縮到拿到周邊的那一瞬間、拍照上傳的那一張相片里。
吃什么已經(jīng)不重要。

肯德基在上海開出第一家門店的1989年，有20多個(gè)國(guó)家代表在巴黎簽署了《慢食宣言》。他們寫：
“社會(huì)以擴(kuò)大生產(chǎn)力的名義扭曲我們的生活，每個(gè)人的生活節(jié)奏越來越快，失去控制。讓我們從慢慢吃飯開始，對(duì)抗快節(jié)奏的生活吧。”

三十多年后，吃得越來越快的中國(guó)人將肯德基背后的百勝中國(guó)送上全球最大的餐飲集團(tuán)。

我們不再抱怨資本主義的快速發(fā)展異化了我們的飲食生活，我們?cè)诰袷澜缋镎业搅烁淇斓某燥埓鷥敗?/p>

參考資料：
獨(dú)家專訪中國(guó)最大餐飲集團(tuán)掌門人：真正厲害的人，都是剛?cè)岵?jì), 劉潤(rùn) 2020年06月14日
“監(jiān)獄麥當(dāng)牢”VS肯德基“瘋狂星期寺”！這些“爭(zhēng)奇斗艷，勾心斗角”的門店，你最想去哪家？, 2023年01月27日
肯德基，一家賣偶像周邊為主，賣雞為輔的炸雞店, 2019年3月30日