來源：雨楓有話說
原標(biāo)題：深度評論 | 雷軍這么努力，為什么還是干不過OV

按照IDC的統(tǒng)計(jì)，2018年，小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額僅有13.1%，大幅度落后于OPPO的19.8%和VIVO的19.1%。

而且這個(gè)趨勢還在繼續(xù)。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2019年前兩個(gè)月，小米手機(jī)國內(nèi)出貨量同比下跌31%，僅有604萬部。和OV的距離被進(jìn)一步拉大。

坦白說，小米打不過蘋果、三星和華為，大多數(shù)人是可以接受的，畢竟硬實(shí)力相差太遠(yuǎn)，本來就不是一個(gè)量級的選手。但如今連OV都打不過的局面，可能是出乎大部分米粉，甚至不少看熱鬧的群眾的意料的。

畢竟，從2010年創(chuàng)辦到2018年上市，小米累計(jì)融資數(shù)百億，以雷軍為首的8位創(chuàng)始人，各個(gè)都是業(yè)界大牛，而整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力和敬業(yè)程度也令人嘆為觀止，像雷軍為了推廣自家產(chǎn)品，甚至?xí)H自下場懟競爭對手，其狼性可見一斑。 

反觀OV兩家，除了早就不過問業(yè)務(wù)的“甩手股東”段永平，你能說出它們?nèi)魏我晃桓吖艿拿謫幔?/strong>除了產(chǎn)品本身的宣傳，你看過任何關(guān)于它們兩家公司的新聞爆料嗎？這么沒有存在感的兩家公司，到底是怎么把小米打得節(jié)節(jié)敗退的？ 

這個(gè)問題太大、太復(fù)雜，作為旁觀者，很難給出準(zhǔn)確的答案。不過，從兩年前寫作《OPPO的成功哲學(xué)，你真的看懂了嗎》一文開始，我就一直在思考這個(gè)問題，在此，把一些思考和看法分享給大家， 與各位一起探討。 

一、小米的初心，與發(fā)燒無關(guān)

小米官網(wǎng)最底下的小字

1、小米，是一家有點(diǎn)人格分裂的公司

很多人知道，小米有一個(gè)slogan，叫做：為發(fā)燒而生。之所以說是“很多人”而不是所有人，是因?yàn)檫@句話已經(jīng)很久沒有拿出來了。打開小米官網(wǎng)，拖到最底下，會發(fā)現(xiàn)一行刻意淡化的文字：探索黑科技，小米為發(fā)燒而生！文字倒是還在，但這種藏著掖著的調(diào)調(diào)，讓人覺得，也許，它不太想被人看見。

其實(shí)也不難理解。不管在什么領(lǐng)域，追求極致的發(fā)燒友，只能是少數(shù)中的少數(shù)，不但百里挑一很勉強(qiáng)，一千個(gè)里面都不見得能找到一兩只。如果一家公司打算專門為他們服務(wù)，那只怕永遠(yuǎn)也上不了市的。頂多像是邁凱倫、蘭博基尼這些奢侈品一樣，聽過的人很多，摸過的人很少——因?yàn)橘I不起。

自然，雷軍是不打算發(fā)這么小眾的燒的。小米這家公司，從創(chuàng)建第一天起，就是掛著為發(fā)燒而生的slogan，卻把份額和出貨量看得比命還重要。老實(shí)說，這個(gè)吃相是不太具有桀驁不馴的極客風(fēng)范的，但也沒辦法，創(chuàng)業(yè)公司，逼格說白了都是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，如果打扮成黑科技的樣子，確實(shí)能促進(jìn)出貨量的提升，那也是無可厚非的一件事。 

因此，小米的品牌形象就變得有些搖擺不定。

• 一方面，它特別希望別人把自己看成是酷酷的高科技公司，沒事發(fā)射個(gè)火箭、分分鐘改變世界那種，就像馬斯克的特斯拉和SpaceX；

• 另一方面，它又反復(fù)在強(qiáng)調(diào)自己要做“價(jià)格厚道、感動人心的好產(chǎn)品”，把性價(jià)比掛在嘴邊，以“實(shí)惠”為產(chǎn)品最高指導(dǎo)原則，以出貨量壓倒競爭對手為終極使命，這種思維方式最典型的代表，就是紅米系列。

終于有一天，雷軍發(fā)現(xiàn)這兩件事其實(shí)是自相矛盾的：想讓一個(gè)東西又酷又便宜，這事兒，總的來說違反了人性。因?yàn)榭岬耐x詞往往是“昂貴”、“稀有”，說白了就是別人都沒有，只有我有。當(dāng)小米嘗試讓用戶同時(shí)接受“酷”和“便宜”這兩個(gè)概念的時(shí)候，大部分消費(fèi)者會在最初的迷茫之后，選擇一個(gè)簡化的理解方式：

2、“小米 = 便宜貨 ” 

沒辦法，只能選擇分拆紅米。但這說法其實(shí)并不確切，與其說分拆出來的，是平價(jià)品牌“紅米”，倒不如說分拆的是追求黑科技的發(fā)燒品牌“小米”，因?yàn)橐粋€(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，紅米才是真正代表了小米整體品牌形象的那個(gè)存在。

以財(cái)報(bào)為證：2018年，小米價(jià)格在2000元以上的手機(jī)所帶來的收入，只不過才占三成而已。換句話說，七成以上的江山是紅米打下來的，對于整個(gè)集團(tuán)，紅米才是真正的龍頭老大。

換句話說，小米想要的，是一個(gè)真正能承載得起更高的價(jià)格的、以“為發(fā)燒而生”作為品牌形象的、充滿科技感的全新品牌的小米。問題是，這樣的小米其實(shí)從未存在過，說是分拆，其實(shí)這根本就是二次創(chuàng)業(yè)。

在9012年的今天，真的還存在這樣的一個(gè)機(jī)會窗口嗎？

反正，雷軍覺得有。

二、所有的厚道，都是有代價(jià)的

節(jié)選自小米2018年財(cái)報(bào)

所有人都同意，小米的產(chǎn)品很實(shí)惠，有性價(jià)比。

單純從硬件角度，小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如，在2018年四季度，小米手機(jī)的硬件毛利率，從8.8%降到了6.1%，這還沒有扣除各種七七八八的成本。雷軍說的硬件綜合利潤率不超過5%，絕不只是說說而已。 

問題是，在硬幣的另一面，整個(gè)2018年，小米的互聯(lián)網(wǎng)增值收入有160億，其中101億，是廣告，還有27億，是需要通過廣告來導(dǎo)流的游戲業(yè)務(wù)。 

要知道，整個(gè)2018年，小米集團(tuán)全部的利潤，也就是一百億出頭而已。換句話說，對于小米來說，沒有廣告，就沒有利潤，這公司其實(shí)是靠廣告活著的。 

應(yīng)該說，這個(gè)商業(yè)模型，很好的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式在硬件領(lǐng)域里的應(yīng)用。 

然而仔細(xì)思考一下，小米一年一億多部的出貨量，100多億的廣告收入，考慮到一部手機(jī)的生命周期平均應(yīng)當(dāng)有2年左右，那也就是說，每賣出一部小米手機(jī)，公司可以賺到每年50塊錢的廣告費(fèi)（大致估算），而小米每部手機(jī)的平均售價(jià)，在1000元左右。

也就是說，小米手機(jī)的用戶，為了得到大約10%的價(jià)格折扣，要忍受2年的廣告騷擾。

看到這里，相信很多人會跟我一樣，忍不住問一句：我多付100塊錢給你，200也可以，別再讓我看廣告了，行嗎？

之所以說這件事有點(diǎn)詭異，是因?yàn)?strong>在人力成本越來越昂貴的今天，究竟是什么樣的用戶，愿意忍受被廣告消耗掉大量時(shí)間，只是為了得到區(qū)區(qū)一兩百塊錢的價(jià)格折扣呢？

顯而易見，這種商業(yè)模式，實(shí)際上是在反向篩選用戶，時(shí)間價(jià)值越高的用戶，在這個(gè)模型里就越不合算。 

無論是華為、三星、OPPO和VIVO，包括蘋果在內(nèi)，這些廠商主要的利潤來源，是來自于硬件的毛利。也就是說，當(dāng)手機(jī)賣出去的那一刻，利潤就已經(jīng)產(chǎn)生了。而小米不同，它要賺錢，就得指望向正在用手機(jī)的人推銷點(diǎn)什么東西，因?yàn)橛布遣毁嶅X的。 

這種模式下，即使MIUI本身做得再出色，長期來說也不可能為小米帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，因?yàn)閷τ脩魜碚f，我的時(shí)間成本越高，我在這個(gè)模型里就越虧本。而隨著年齡的增長，用戶的收入水平越高，就越傾向于離開小米。 

在羨慕華為、OPPO、VIVO們，把手機(jī)價(jià)格越賣越高的時(shí)候，不知道雷軍有沒有認(rèn)真的反思過這個(gè)問題。 

三、算得清的跑分，算不清的心思

我在兩年前那篇文章里寫過，其實(shí)小米和OPPO（在這里基本可以指代OV兩家）在產(chǎn)品方面的觀念很不一樣。小米對好產(chǎn)品的理解，基本上是數(shù)字化的，數(shù)字越高代表產(chǎn)品越好：安兔兔跑分高代表性能好，DxoMark得分高代表拍照好，所謂的好產(chǎn)品，本質(zhì)上就是花最少的錢，刷最高的分。

你很難說小米這樣的想法有什么不對，既然有客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得到的分?jǐn)?shù)高低，自然就可以把任何產(chǎn)品分個(gè)三六九等，同樣兩千塊錢，我買到了20萬分，你VIVO只能買到8萬分，我當(dāng)然可以diss你是智商鑒定機(jī)，有什么問題？ 

問題在于，分?jǐn)?shù)其實(shí)并不等同于用戶體驗(yàn)。更深一層說，用戶體驗(yàn)有時(shí)候也不等同于用戶滿意度。理論上說，消費(fèi)者有偏向于理性的，也有偏向于感性的，但本質(zhì)上，所有消費(fèi)行為本身，都是沖動和感性的。感性的東西，往往是很難用量化的分?jǐn)?shù)來評判的。 

小米的邏輯是一切服從于量化的指標(biāo)。而OV的邏輯是一切服從于用戶的滿意度。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，在缺乏可量化指標(biāo)衡量的地方，小米做得往往都不夠好。 

舉個(gè)例子，外觀設(shè)計(jì)。如果小米和OV兩家授權(quán)店挨在一起，讓一個(gè)二十多歲的女孩去挑選，比來比去，大多會棄小米而選OV，這并不是因?yàn)镺V 的店員更懂推銷之術(shù)，而是說OV的設(shè)計(jì)師更了解這類用戶會對什么樣的色彩、手感和線條感興趣。

刻薄一點(diǎn)說，對于這些顧客，OV因?yàn)镾oC性能低被“坑”的那部分錢，和小米因?yàn)橥庑纹接苟弧翱印钡哪遣糠皱X，其實(shí)是等價(jià)的。 

問題是小米和米粉們往往只看到了自己在SoC上的優(yōu)勢，卻沒有意識到自己在外觀設(shè)計(jì)上的扣分。 

這就像買衣服，一件面料更優(yōu)而款式稍差，另一件面料差些但款式新潮，你能簡單的認(rèn)為，買后面這件衣服的人，是被坑了么？ 

再舉個(gè)例子，自拍效果。OV明顯比小米更清楚愛自拍的女性用戶喜歡什么樣的美顏效果，并且也愿意在這個(gè)方向上進(jìn)行成本和資源的傾斜，譬如說，很少有人知道，OPPO是最早的把前置攝像頭的像素?cái)?shù)做得比后置還高的廠商，R9的前置是1600萬像素，而后置只有1300萬像素。 

在小米們還在用500/800萬像素?cái)z像頭做前置的時(shí)候，OV就意識到，對女人來說，拍自己比拍別人更重要。

OV的自拍效果并不寫實(shí)，但就是更討女性喜歡。這種情況下，“把自己拍的更美”這樣一個(gè)優(yōu)勢，究竟值多少錢？這又是一個(gè)很難被小米的工程師們所理解的問題。

在兩年前那篇文章里，我舉過好幾個(gè)類似的例子，譬如OPPO比小米早一年多支持微信和支付寶的指紋支付；OPPO把VOOC閃充引入主力機(jī)型；VIVO最先在手機(jī)上引入光學(xué)防抖和HiFi芯片，等等。你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：相對來說，OV更愿意在用戶能感知得到的地方花錢，而小米，則愿意把成本和精力聚焦在可以量化評估的地方。 

對于小米來說，好手機(jī)基本上等于跑分高。而對于OV來說，手機(jī)好不好，和跑分基本上沒什么關(guān)系。

其實(shí)，對于主流價(jià)位的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，基本上就是一個(gè)取舍的過程。預(yù)算就這么多，你選擇A就必須犧牲B，非要AB兼得公司就會破產(chǎn)。那么到底應(yīng)該如何取舍，考驗(yàn)的就是對用戶需求的深度理解和把握能力。 

當(dāng)年OPPO的R9系列，因?yàn)槭褂寐?lián)發(fā)科P10的SoC招來了很多罵名。但很少有人去思考，為了享受更便利的微信指紋支付，用戶愿意額外花多少錢。 

同樣要花500塊錢，你是選擇：A 把SoC從P10換成驍龍652，還是B 讓指紋功能支持微信支付？ 

一個(gè)小小的微信指紋支付，并不能影響安兔兔的跑分，但卻可以實(shí)實(shí)在在的吸引更多人換OPPO的機(jī)器。跑分可以騙人，但銷量永不說謊。 

一個(gè)選擇的背后，代表了兩種產(chǎn)品觀。一種是以技術(shù)指標(biāo)為中心的，一種是以用戶需求為中心的。

目前來看，還是后者更靠譜一點(diǎn)。

四、我有一個(gè)夢想，后來……黃了

回想起來，在小米的歷史上，真正能代表“為發(fā)燒而生”這個(gè)slogan的產(chǎn)品，有且只有一款，就是MIX一代，可惜幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)騰挪，最后MIX這個(gè)系列還是硬生生給做死了。 

一個(gè)品牌想要高端化，必須要有一個(gè)開創(chuàng)性的產(chǎn)品。蘋果這種天生傲嬌的放一邊不談，華為的高端始于Mate7，VIVO自XPlay起，到NEX算是有所成，OPPO靠的則是Find系列，尤其是如夢似幻的Find X，而小米，本來是可以依賴MIX重新定義自己的，可惜這條路最后沒走通。為什么會這樣？

嚴(yán)格說，第一代的MIX，有點(diǎn)像VIVO的APEX，屬于概念產(chǎn)品，并不是為量產(chǎn)而準(zhǔn)備的。成本高只是一方面，關(guān)鍵在于，這玩意兒其實(shí)并不怎么好用：無論手感、拍照、通話等各方面，MIX一代都有很多可以吐槽的地方。 

雖然不好用，但逼格還是滿滿的，法國設(shè)計(jì)師（雖然據(jù)說只是名義上的代言），陶瓷機(jī)身，首創(chuàng)的全面屏概念，無愧黑科技之稱。甚至連李彥宏這樣的業(yè)界大佬，都想要弄一臺玩玩，足可見其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的吸引力有多大。 

其實(shí)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，與其硬要拿出去開賣，還不如學(xué)APEX，先當(dāng)概念產(chǎn)品放出來，吸引媒體和大眾的注意力，再用獲得的光環(huán)，在未來一段時(shí)間里，逐漸把產(chǎn)品賣點(diǎn)分批次下放到量產(chǎn)機(jī)型，這樣既做到了營銷效果，又不至于步子邁得太大。 

退一步說，真的要賣，采取高價(jià)+限量的策略，只面向少數(shù)特定用戶發(fā)售，一方面抬高品牌形象， 另一方面也可以控制負(fù)面的評價(jià)。 

可惜雷軍等不及了。其中緣由并不難猜，華為從MATE7開始走高端路線，MIX誕生的16年底，人家的MATE9都快出來了。 

當(dāng)然，就算非要平價(jià)開賣，問題也不大。Find X拍照很爛還容易積攢灰塵，不也被很多人奉為神物。真正把MIX系列毀了的，其實(shí)是MIX2s這款產(chǎn)品。 

在這一代上，小米拋棄了前兩代的“背面中軸對稱+圓環(huán)”設(shè)計(jì)，把雙攝像頭放到了左側(cè)，有意無意的向iPhone X“致敬”，也和兩個(gè)月之后發(fā)布的旗艦產(chǎn)品小米8的背部設(shè)計(jì)如出一轍。

看到真機(jī)照片的那一瞬間，不知道有多少人跟我一樣，一聲長嘆。 

不管是因?yàn)槌杀尽⒓夹g(shù)還是別的任何原因，小米把MIX系列最具有視覺辨識度的特征給拿掉了。 

貴為千億富豪的雷軍，好像一直沒有想明白一個(gè)簡單的道理：高端產(chǎn)品之所以是高端產(chǎn)品，首先是因?yàn)?，購買它的人，需要讓自己和其他人顯得不一樣。

對于高端產(chǎn)品來說，性價(jià)比不值錢，差異化才值錢。 

所以當(dāng)MIX2s把自己整容成iPhone X的模樣的時(shí)候，我們不需要再去討論什么，就可以知道，這個(gè)系列的靈魂已經(jīng)死掉了，而且還TM是自殺的。

就這樣，小米失去了迄今為止最好的一次重新定義自己的機(jī)會，而世界失去了一款有個(gè)性的產(chǎn)品。到今天，除了米粉和科技媒體，已經(jīng)很少有人知道全面屏和小米之間的關(guān)系了。

五、花了那么多錢，卻還是做不好一條廣告

買小米手機(jī)的人，80%都知道雷軍是誰；買OV手機(jī)的人，99.9%不認(rèn)識這兩家公司里任何一名高管。哦，最近那個(gè)沈義人除外。 

在我印象里，從來沒記得OV的高管攻擊過任何一個(gè)友商，當(dāng)然攻擊了也沒用，因?yàn)閴焊鶝]有人認(rèn)識他們。

這其實(shí)是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。 

小米和OV在營銷傳播方面的思路，差異是非常大的。 

印象里OV一直很舍得花錢做廣告，不然我們就不會記得“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”還有最近的“逆光也清晰”、“這一刻，更清晰”這些廣告語；但另一方面，小米這兩年其實(shí)也挺喜歡花錢做廣告，譬如在過去的一年，小米的銷售及推廣開支高達(dá)80億元，撇掉物流相關(guān)的成本，也有60億出頭，這里面廣告開銷具體是多少，財(cái)報(bào)里沒有披露，但按常理推斷，三四十億至少還是有的。 

要知道，小米一年的研發(fā)開支也不過是五十多億而已。 

可是，你曾經(jīng)記得小米任何一句廣告語嗎？ 

縱觀小米請代言人的歷史，會發(fā)現(xiàn)，這家公司從來都沒搞清楚，究竟要請什么樣的人、對哪些目標(biāo)受眾、說些什么樣的話。他們對代言人的理解，停留在“這個(gè)人很有名——這個(gè)人會給我們帶來很多流量——我們會因此多賣很多產(chǎn)品”這樣一個(gè)簡單又樸素，但其實(shí)十分原始的推導(dǎo)上。 

最經(jīng)典的一幕，就是當(dāng)年紅米同時(shí)請吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個(gè)代言人，一起去推“十核雙莖頭”那次：完全不同風(fēng)格的代言人、不同的受眾區(qū)間、晦澀不明的廣告語，最終沒有人搞得清楚，花那么多錢請來的明星，究竟幫紅米“代言”了什么？ 

士別三日當(dāng)刮目相看。那么，三年過去了，小米長進(jìn)了嗎？好像沒有。

米9發(fā)布的時(shí)候，我盯著王源那個(gè)好看又能打的海報(bào)，想了很久。 

所謂代言人，無非是幫你說話的人。之所以選擇代言人，無非是因?yàn)榇匀松らT更大、招子更亮、說話有更多人聽——大抵如此。那么，既然花費(fèi)重金請來明星當(dāng)代言人，這些人到底應(yīng)當(dāng)替小米9“代言”點(diǎn)什么呢？ 

好看又能打？ 

好看是廢話。難道地球上有任何一家廠商，會公開說自己的產(chǎn)品不好看么？ 

能打又是什么意思？ 

打游戲？那不應(yīng)該是黑鯊的定位么？王源一看就不是個(gè)游戲高手。打競爭對手？也許是這個(gè)意思，問題是，你跟競爭對手打不打，關(guān)我用戶什么事？除了宣稱“萬物基于MIUI”的狂熱米粉，普通用戶真的關(guān)心你在跟誰打仗嗎？ 

反觀OPPO，這家公司花了那么多錢、請了那么多明星、贊助了那么多節(jié)目、買了那么多戶外廣告，反反復(fù)復(fù)不厭其煩，一共就告訴你十個(gè)字：充電五分鐘、通話兩小時(shí)。 

不要小瞧這句話。OPPO讓所有人知道它充電速度最快，現(xiàn)在你告訴我，充電第二快的是誰？抱歉，沒有第二，只有第一。 

這就是廣告，這就是營銷。 

為什么史玉柱是營銷大師？因?yàn)樗藥资畠|廣告費(fèi)，連續(xù)播放十幾年，只為了讓你記住十四個(gè)字，而這十四個(gè)字，不出意外的話，你會一直記到死為止。

做廣告做到這樣的境界，其實(shí)很少。腦白金算一個(gè)，恒源祥算一個(gè)，OPPO算一個(gè)。 

至于小米，真的不忍心說了。有時(shí)候覺得，在營銷這個(gè)領(lǐng)域，如果史玉柱是博士生、OPPO是本科生，那么小米的營銷部門，嗯，說的客氣點(diǎn)，幼兒園中班以上，大班未滿？ 

從十核雙莖頭一直到今天的小米九，好看又能打，還有那個(gè)戰(zhàn)斗天使，雷軍能不能明確的告訴自己的營銷團(tuán)隊(duì)，這一次，賣點(diǎn)是什么？想要讓顧客記住什么？

難道一年花出去幾十億，就只是讓大家記住了雷軍的ARE YOU OK ？ 

六、渠道不是萬能的，但你甩開渠道試試看

一直以來，渠道都是OV的原罪。討厭OV的人，最常提起的理由，除了SoC方面的低配高價(jià)之外，就是各種渠道終端為了獲得利潤，肆意夸大產(chǎn)品功能，收智商稅的問題。 

臺面上，小米是非常鄙視OV這種靠渠道賣東西的做法的，畢竟渠道的利潤最后也還是要加回到產(chǎn)品的售價(jià)里，讓中間商靠動動嘴皮子就把錢賺走，確實(shí)不太符合小米的價(jià)值觀，應(yīng)該是被消滅的對象。 

不過，雖然嘴上說不要，但身體還是很誠實(shí)。整個(gè)2018年，小米的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量，從62家飛速擴(kuò)張到1378家，差不多一個(gè)工作日5~6家的節(jié)奏在擴(kuò)張，加上全國586家小米之家，小米的銷售終端超過2000家，從店鋪數(shù)量來看，正經(jīng)八百屬于大型連鎖零售商了…… 

那么，這些銷售渠道的收入又是從哪里來呢？嗯，反正羊毛從來都不會出在狗身上，是吧。 

起碼在中國，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，真要繞開渠道去賣東西，還是很難的。

一方面，對于三四線以下的市場，單靠小米之家這樣的直營體系去覆蓋，幾乎是不可能完成的任務(wù)；

另一方面，對于手機(jī)這種存在大量信息不對稱的商品，渠道本身是比硬廣告更有效的產(chǎn)品信息傳播渠道，消費(fèi)者需要通過渠道去體驗(yàn)產(chǎn)品、了解信息，尤其是那些通過網(wǎng)絡(luò)上的文字和圖片無法體現(xiàn)的信息。 

對于發(fā)燒友來說，845的性能比710要好，IMX363不如IMX586清晰，這些東西可能是不言自明的；但對于廣大非專業(yè)人群來說，任何一個(gè)產(chǎn)品信息的傳播和擴(kuò)散都面臨著高昂的成本，而這些產(chǎn)品信息的保鮮期只有6~12個(gè)月。 

沒辦法，渠道或許拿走了很多利潤，但除了渠道之外，其實(shí)并沒有一種特別好的解決產(chǎn)品營銷和體驗(yàn)問題的方法。 

對于小米來說，想要保持直銷的低成本，可以，一個(gè)選擇就是放棄那些信息傳遞效率不高的三四五六線市場，在大城市，甚至在技術(shù)類人群里，小米要想把自己的模式做到極致，理論上是辦得到的。就像OPPO的關(guān)聯(lián)品牌一加，完全放棄線下渠道，只靠線上銷售，一年也可以做到幾百萬臺的出貨量，而且全都是高性能的旗艦機(jī)。 

問題是，如果把年出貨量過億作為一個(gè)及格線的話，這種純互聯(lián)網(wǎng)的打法是行不通的，這又回到了最初的動機(jī)問題：如果是為發(fā)燒而生的極客品牌，就應(yīng)該大膽的放棄無法覆蓋的市場，專注于自己的領(lǐng)地深耕細(xì)作，建立小而強(qiáng)硬的品牌護(hù)城河。但小米很明顯沒有這么浪漫主義的想法，我們說過，這是一家視出貨量大于一切的公司。 

總之，如果想要把出貨量做上去，渠道就是繞不開的一道坎。 

問題是，想要跟傳統(tǒng)銷售渠道搞好關(guān)系，是有條件的。留出足夠的利潤空間，這只是第一步而已。 

譬如說，不能隨便缺貨。作為你的專賣店，上游一旦缺貨，下游就只能喝西北風(fēng)，一年四季，只要生意還在開，貨是不可以斷的。偏偏小米習(xí)慣于高配置、低價(jià)格、搶首發(fā)，這種打法和缺貨簡直是天生地設(shè)的一對兒。 

再譬如說，終端的營銷支持要到位，海報(bào)展架POP都要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，要精煉、要能打動人心，要能在幾秒鐘之內(nèi)吸引住顧客的興趣；SKU貴精不貴多，主打產(chǎn)品要少而集中，不能給店面帶來太多的存貨成本，外形設(shè)計(jì)要夠時(shí)尚，手感要好，等等。 

線上有線上的打法，線下有線下的套路。在線下，小米還遠(yuǎn)沒有到輕車熟路的地步，對上套路純熟的OV，打不過是正常的，打得過才有鬼。 

實(shí)際上，OV的整個(gè)產(chǎn)品和營銷體系，天生是為了線下渠道而設(shè)計(jì)的。譬如它們在SoC的選擇上比較保守/黑心，但換來的是幾乎從不出現(xiàn)缺貨問題；它們的SKU十分克制，每一個(gè)價(jià)格段基本只有一款主打產(chǎn)品，整個(gè)市場上一段時(shí)間之內(nèi)也只有一款旗艦產(chǎn)品，渠道不需要自己去選擇和判斷，更不用為擺放空間的不足而焦慮。 

它們的產(chǎn)品介紹單通俗到low，但完全契合月薪兩三千塊錢的銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)的需要，不需要事先培訓(xùn)學(xué)習(xí)；它們的產(chǎn)品在照片上看起來外觀平平，但真拿到手上一定有自己的獨(dú)到之處……這些思路本身無所謂對錯(cuò)，但它和純粹的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售打法并不兼容，更不是簡單的請幾個(gè)代言人做做廣告，發(fā)展幾家授權(quán)代理商就能夠顛覆的。 

在別人的主場，想要贏球向來是比較難的。對于小米而言，真的殺到四五線市場，真刀真槍的干下去，想要通殺四方固然不可能，哪怕跟地頭蛇們斗個(gè)旗鼓相當(dāng)，恐怕，也是需要很長的時(shí)間學(xué)習(xí)摸索的。 

七、你沒有錯(cuò)，只是我們的路不同

所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是個(gè)取舍的過程，這一點(diǎn)，前面已經(jīng)說過了。 

打個(gè)比方，同樣3000塊錢的手機(jī)，小米和OV的取舍就大不相同。 

小米的邏輯是，硬件成本占到2700塊，其中SoC先占個(gè)700塊，然后渠道利潤留200塊，廣告費(fèi)用留100塊，經(jīng)營利潤沒有沒關(guān)系，我靠廣告業(yè)務(wù)后期再賺回來。 

而OV的邏輯則是，硬件成本占到1500塊，其中SoC可能只有300塊，但外觀設(shè)計(jì)要花500塊，渠道利潤給500塊，廣告費(fèi)用給300塊，其他都是我的利潤。 

從小米的價(jià)值觀來看，OV的東西純粹是搶錢，這可能是對的。但其實(shí)，兩者都是在取舍，在做選擇題。只不過，大家的優(yōu)先順序不同。 

你選擇小米，你就選擇了高性價(jià)比，更好的SoC，更貴的CMOS，同時(shí)也選擇了MIUI的內(nèi)置廣告、選擇了發(fā)布之后要搶購，選擇了第一時(shí)間看不到真機(jī)，選擇了相對平庸的外觀設(shè)計(jì)。 

你選擇OV，你就必須接受自己手機(jī)跑分和打游戲比別人慢一點(diǎn)，但你可以在哪怕一個(gè)鎮(zhèn)子上的一個(gè)很小的店鋪里看到真機(jī)，店員說的話都聽得懂，不會滿口技術(shù)名詞，想買的話隨時(shí)可以買得到，后期沒有那么多廣告，外形也夠新潮，而且還是某個(gè)明星曾經(jīng)用過（？）的。 

現(xiàn)在的問題在于，小米的長處，譬如價(jià)格低一點(diǎn)，跑分高一點(diǎn)，MIUI的人性化做得好一點(diǎn)，這些優(yōu)勢，隨著智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)的成熟，變得相對不是那么重要了，人們不再以性能和價(jià)格作為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 

相反，更多的開始看重外觀好不好看、購買方不方便、有沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，譬如充電更快、逆光拍照、超級夜景，或者咔嚓一聲彈出個(gè)小攝像頭什么的，一句話，買東西，圖的就是自己開心。 

而能夠讓人開心的賣點(diǎn)，往往都不是性能或者價(jià)格的范疇。 

小米的迅速崛起，借的其實(shí)并不是智能手機(jī)本身的東風(fēng)。而是——借用新能源車領(lǐng)域的一個(gè)名詞“里程焦慮”，智能手機(jī)在過去幾年，有一個(gè)很大的焦慮叫做“性能焦慮”，既然性能很重要，那么更低的價(jià)格買到更好的性能，這就是一個(gè)很充分的有說服力的購買理由，小米最大的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，其實(shí)就構(gòu)建于此。 

然而，大概從驍龍660這一代產(chǎn)品開始，性能就不再是主流用戶購買手機(jī)的核心選擇標(biāo)準(zhǔn)了。 

舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，目前大行其道的華為，其旗艦SoC麒麟980，從跑分角度來看，其實(shí)也就是驍龍845那一代的水準(zhǔn)，可是今天所有人都把P30、Mate20看做是驍龍855手機(jī)的競爭對手，很少有人在意跑分上差了將近20%，大家更看重華為逆天的拍照水平，相比之下，差的那點(diǎn)跑分似乎也變得不是那么重要了。 

所以，小米目前最大的問題在于，它擅長壓榨性能，而用戶開始對性能不感興趣；用戶需要差異，而它卻找不到創(chuàng)造差異的來源在哪里。當(dāng)購買手機(jī)越來越變成是一個(gè)綜合性的體驗(yàn)過程，而硬件本身只是這個(gè)體驗(yàn)中的一部分的時(shí)候，小米絕望的發(fā)現(xiàn)，在新的游戲規(guī)則下，無法被簡單量化的因素越來越多，它不知道應(yīng)該往哪里發(fā)力才好。 

這是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，可是，技術(shù)指標(biāo)是很難用來體現(xiàn)個(gè)性的。 

或許，這才是最要命的問題。 

結(jié)語：OV很成功，而小米需要更偉大

可能會出乎很多人的意料，我本身也算是半個(gè)米粉。家里屬于米家生態(tài)鏈的產(chǎn)品，不算多，二三十件總是有的，小到洗手機(jī)，大到吸頂燈、電飯煲之類。 

每個(gè)月，我都至少會去小米之家逛一次，看看新出的小米產(chǎn)品，感受一下這家公司的發(fā)展脈搏。 

雷軍是當(dāng)代企業(yè)家中的翹楚，以九年時(shí)間，締造千億小米，這樣的業(yè)績，以任何標(biāo)準(zhǔn)衡量，都受得起最高等級的贊美。 

但必須承認(rèn)，我已經(jīng)有好幾年沒有給自己或者家人購買小米手機(jī)了。其中緣由，無法細(xì)說，但我相信我并不是個(gè)例。 

以低廉的價(jià)格，提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓科技的力量服務(wù)于地球上每一個(gè)普通人。這樣的一種愿景，很偉大，值得為之奮斗一生，值得讓每一個(gè)聽過的人熱淚盈眶。 

但是，但是…… 

以低廉的價(jià)格，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品。這里的關(guān)鍵詞不是廉價(jià)，而是優(yōu)秀。首先，必須有足夠出色的產(chǎn)品，然后才是盡可能厚道的售價(jià)。核心關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)是優(yōu)秀，而不應(yīng)當(dāng)是便宜。 

如果感動人心的理由，只是因?yàn)閮r(jià)格厚道。那么，你恐怕永遠(yuǎn)無法成為一家偉大的公司。

OPPO有個(gè)奇怪的價(jià)值觀，叫做“本分”，本分的做事情，本分的出產(chǎn)品，本分的賺錢。不上市，不制造新聞，不宣傳個(gè)人形象。

在95后成為職場主力的時(shí)代，很少會有企業(yè)把這兩個(gè)字掛在嘴邊。

OV兩家有什么愿景？不知道，也許是人家沒宣傳。但你真的有興趣聽OV的人講如何改變世界、如何顛覆行業(yè)么？是不是畫風(fēng)完全不對？ 

很少有媒體喜歡OV這種公司，因?yàn)闆]什么可以寫的東西。但無論喜不喜歡，你就是沒辦法無視它們。 

小米的問題很簡單，它需要打造出真正偉大的產(chǎn)品，拿出讓所有人為之震撼的黑科技的結(jié)晶，而不是活在我多么厚道的可笑幻想里，期望著靠價(jià)格便宜來改變世界。 

而OV呢？不知道能說什么，這倆公司有點(diǎn)像是阿甘，每一年，你看到它們在跑，姿勢不見得有多么美好，缺乏高大上的美感，甚至偶爾有點(diǎn)猥瑣。 

可忽然有一天，你發(fā)現(xiàn)，這倆貨竟然已經(jīng)跑了這么遠(yuǎn)。 

世界屬于聰明人，可是，世界也是屬于本分的人的。 

小米和OV，還有華為、三星和蘋果，祝你們相愛相殺，斗到你死我活。 

我期待著。

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作者公眾號：雨楓有話說（lemont365）