羅永浩說西貝是預(yù)制菜，消費(fèi)者認(rèn)知成品牌 “命門”
羅永浩打響 “預(yù)制菜爭議戰(zhàn)”
爭議的焦點(diǎn)，表面上是價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的價(jià)值認(rèn)知與西貝定價(jià)之間的巨大落差。
在大多數(shù)人認(rèn)知中，預(yù)制菜意味著標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、低成本。市面上多數(shù)預(yù)制菜價(jià)格親民：外賣平臺(tái)上一份預(yù)制菜套餐約20-30元，超市冷藏柜中的半成品菜多在10-20元區(qū)間。
而西貝的人均消費(fèi)在100元以上，一份組合套餐售價(jià)215元，遠(yuǎn)高于市場對(duì)預(yù)制菜的預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者支付了餐廳現(xiàn)炒菜品的價(jià)格，卻發(fā)現(xiàn)吃到的是工業(yè)化預(yù)制產(chǎn)品，心理落差可想而知。
羅永浩的評(píng)論之所以引發(fā)共鳴，正是抓住了這一認(rèn)知沖突：預(yù)制菜的價(jià)值支撐不起西貝的定價(jià)。
9 月 10 日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽許久未吃的西貝，稱 “發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了”，并呼吁國家推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。此言論一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題很快登上微博熱搜，閱讀量瞬間破億。要知道，羅永浩作為知名企業(yè)家和微博大 V，在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體和極高的影響力，他的每一句話都可能被大量傳播和解讀。此次對(duì)西貝的吐槽，就像一顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪。
西貝的回應(yīng)與反擊
面對(duì)羅永浩的指責(zé)，西貝官方客服最初回應(yīng)稱店內(nèi)招牌菜牛大骨是每天現(xiàn)煮，莜面也是現(xiàn)場手搓，炒菜用的蔬菜每天新鮮到店現(xiàn)場炒制，不存在預(yù)制情況。但這樣的回應(yīng)似乎并未讓羅永浩滿意，他繼續(xù)在微博 “開炮”，諷刺西貝是 “牛大骨現(xiàn)煮，莜面現(xiàn)搓，塑料袋現(xiàn)剪，微波爐現(xiàn)打，準(zhǔn)備好的話術(shù)現(xiàn)讀……”，還懸賞 10 萬元公開征集西貝使用預(yù)制菜的線索，并請教專家是否有檢測食品烹煮時(shí)間、判斷是否為預(yù)制菜的專業(yè)方法，誓要將這場 “預(yù)制菜之爭” 進(jìn)行到底。
9 月 11 日，西貝餐飲集團(tuán)召開媒體溝通會(huì)，創(chuàng)始人賈國龍親自出面回應(yīng)。他態(tài)度堅(jiān)決地表示，按照國家規(guī)定，西貝沒有一道菜是預(yù)制菜，并且強(qiáng)調(diào)羅永浩的言論對(duì)西貝的商譽(yù)造成了極大影響，西貝將起訴羅永浩。賈國龍還詳細(xì)介紹了羅永浩一行人在西貝的用餐情況，當(dāng)天羅永浩一行 5 人在西貝中糧祥云小鎮(zhèn)店用餐，共點(diǎn)了 13 道菜（其中兩道點(diǎn)了雙份），消費(fèi)金額合計(jì)約 830 元，且最后只有 2 道菜沒吃完，臨走時(shí)還對(duì)服務(wù)員表示 “挺好”。
為了證明自己的說法，西貝還公開了羅永浩就餐期間 13 道菜品的制作過程。例如烤羊排，每天早上生羊排解凍后，會(huì)在店內(nèi)提前燉上六七十分鐘，再進(jìn)行烤制。西貝方面強(qiáng)調(diào)這種預(yù)先制作的過程和預(yù)制菜是兩個(gè)概念，預(yù)制菜是熟食，水煮加熱撕袋就可直接吃，而西貝門店使用的都是生料。不僅如此，西貝還宣布從 9 月 12 日起，在全國門店上線 “羅永浩同款菜單”，并向全社會(huì)開放西貝后廚參觀，同時(shí)將陸續(xù)開放原產(chǎn)地、央廚工廠、草原牧場等西貝產(chǎn)地源頭的參觀，試圖通過這些舉措重塑顧客對(duì)西貝菜品制作的認(rèn)知。
消費(fèi)者的認(rèn)知與期待
在這場西貝與羅永浩的爭論中，消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知成為了關(guān)鍵因素。隨著生活節(jié)奏的加快，預(yù)制菜在餐飲市場中的占比逐漸增加。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的態(tài)度卻十分復(fù)雜。一方面，預(yù)制菜因其便捷性受到部分消費(fèi)者的歡迎，尤其是對(duì)于那些沒有時(shí)間做飯或者廚藝不佳的人來說，預(yù)制菜提供了一種快速解決吃飯問題的方式。但另一方面，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的質(zhì)量、口感、營養(yǎng)以及食品安全等方面存在諸多疑慮。
西貝作為一家知名的餐飲品牌，一直以來在消費(fèi)者心中樹立了較高的形象。許多消費(fèi)者對(duì)西貝有著較高的期望值，認(rèn)為其菜品應(yīng)該是新鮮、美味且具有特色的。西貝長期以來強(qiáng)調(diào)的 “現(xiàn)做” 概念，也讓消費(fèi)者形成了一種固有認(rèn)知。然而，羅永浩關(guān)于西貝全是預(yù)制菜的言論，無疑沖擊了消費(fèi)者對(duì)西貝的原有認(rèn)知，打破了消費(fèi)者心中的美好期待，這也是引發(fā)如此廣泛關(guān)注和討論的重要原因。消費(fèi)者覺得自己的知情權(quán)受到了侵犯，他們希望在消費(fèi)時(shí)能夠清楚地知道所吃的菜品是否為預(yù)制菜，從而做出更符合自己意愿的選擇。
定位理論下的消費(fèi)者認(rèn)知
從品牌定位角度看，西貝今天的問題極具代表性。
定位理論創(chuàng)始人特勞特曾說：“市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭?！逼髽I(yè)最重要的競爭力，不是產(chǎn)品多好，而是在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么位置。
品牌定位專家張宏起說：從定位理論的角度來看，消費(fèi)者的認(rèn)知是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在眾多品牌中能夠清晰地識(shí)別和記住自己的品牌，并在有相關(guān)需求時(shí)能夠第一時(shí)間想到該品牌。西貝在過去的發(fā)展過程中，通過一系列的品牌塑造活動(dòng)，成功地在消費(fèi)者心中建立了 “西北菜領(lǐng)導(dǎo)者”“現(xiàn)做美食” 等認(rèn)知。例如，西貝強(qiáng)調(diào)其食材的新鮮、地道的西北風(fēng)味以及現(xiàn)場制作的過程，這些都成為了西貝區(qū)別于其他餐飲品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。
然而，此次預(yù)制菜風(fēng)波對(duì)西貝苦心經(jīng)營的品牌認(rèn)知帶來了巨大挑戰(zhàn)。如果消費(fèi)者開始質(zhì)疑西貝的菜品是否為現(xiàn)做，認(rèn)為其使用了大量預(yù)制菜，那么西貝之前建立起來的品牌形象將受到嚴(yán)重?fù)p害。消費(fèi)者可能會(huì)覺得西貝的菜品并非如宣傳的那般新鮮、美味，從而降低對(duì)西貝的信任度和好感度，進(jìn)而影響西貝的市場份額和業(yè)績。對(duì)于西貝來說，如何重塑消費(fèi)者對(duì)其菜品制作方式的認(rèn)知，重新贏回消費(fèi)者的信任，成為了當(dāng)下亟待解決的問題。
西貝的 “救贖之路”
西貝此次迅速做出回應(yīng)，并采取一系列措施，如開放后廚參觀、上線 “羅永浩同款菜單” 等，都是在試圖通過場景體驗(yàn)來重塑顧客認(rèn)知。開放后廚參觀，讓消費(fèi)者親眼看到菜品的制作過程，能夠增加菜品制作的透明度，讓消費(fèi)者直觀地感受到西貝菜品并非預(yù)制菜，而是現(xiàn)場精心制作的。上線 “羅永浩同款菜單”，并承諾 “不好吃，不要錢”，則是通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)菜品的品質(zhì)，來改變消費(fèi)者對(duì)西貝菜品的看法。
此外，西貝還可以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)其對(duì)食材品質(zhì)的嚴(yán)格把控、獨(dú)特的烹飪工藝以及一直以來堅(jiān)持的 “現(xiàn)做” 理念。同時(shí)，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善，推動(dòng)預(yù)制菜標(biāo)識(shí)的規(guī)范化，不僅能夠消除消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的疑慮，也能為自己樹立一個(gè)積極負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。在未來的發(fā)展中，西貝需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的需求和認(rèn)知變化，不斷優(yōu)化菜品和服務(wù)，以鞏固和提升自己在消費(fèi)者心中的地位。
羅永浩與西貝的這場預(yù)制菜風(fēng)波，不僅僅是一場簡單的品牌與消費(fèi)者之間的爭論，它背后反映的是消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)的追求以及對(duì)品牌認(rèn)知的重視。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者認(rèn)知的重要性，用心維護(hù)自己在消費(fèi)者心中的形象。只有這樣，企業(yè)才能在市場中立足，贏得消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這場風(fēng)波最終將如何收場，西貝能否成功重塑消費(fèi)者認(rèn)知，讓我們拭目以待。
商戰(zhàn)的核心，還是圍繞著顧客心智開展。
攻心為上，這是千古不變的真理。
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