對話：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

昨天，在秋意漸起的上海，愛奇藝2025iJOY悅享會落下了帷幕。（以下簡稱“悅享會”）

每年的悅享會，核心目標都很明確：溝通。在這里，愛奇藝把接下來一年最重要的內(nèi)容、計劃和合作機會，攤開在臺上。

如果你是手里攥著年度預算的品牌方，可能會在意這些問題：

哪些劇要上？哪個綜藝有潛力？
平臺在推什么技術(shù)或模式？
以及，品牌怎么參與才最有效？

帶著一點拆解方法論的小小野心，數(shù)英借此次悅享會，對話了愛奇藝高級副總裁吳剛。

吳剛在悅享會現(xiàn)場

我們很好奇：

在內(nèi)容越來越卷、用戶注意力四散的當下，平臺，以及IP，到底在怎么幫品牌解決問題？

對品牌來說，過去可能押中一個爆款I(lǐng)P就能帶飛品牌，如今，邏輯已被改寫。

愛奇藝構(gòu)建了更開環(huán)、更靈活的合作框架，它想邀請更多的品牌，走進來。

不是劇火了再談合作，而是劇本階段就坐在一起，讓品牌從源頭，就長進IP的肌理里，與IP共生。

這，正是此次悅享會試圖釋放的信號。

那品牌這邊，

它們是否能識別IP的潛力并精準認領(lǐng)？

又是否能找到與品牌自身節(jié)奏契合的切口？

我們當然無法給出準確的答案。只是想通過這次對話，將愛奇藝策略里最關(guān)鍵的齒輪，呈現(xiàn)給你看。

一、
內(nèi)容之變

吳剛在品牌營銷領(lǐng)域深耕已達20多年。

作為行業(yè)老兵，他接觸過無數(shù)品牌營銷人，內(nèi)容創(chuàng)作者，見過品牌如何追逐熱點，也見過內(nèi)容IP如何一次次地重塑商業(yè)邏輯。

從形態(tài)上看，廣告與內(nèi)容、IP的邊界消融，是一個顯見的變化。

在吳剛看來，內(nèi)容的變化不是換形式，而是換邏輯。廣告也要提供情緒，內(nèi)容要承載商業(yè)信息，兩者的界限正逐漸消失。

不過，無論內(nèi)容形式如何變化，核心始終是“信息與人如何匹配”。

近期《赴山海》熱播，吸引超60家品牌合作，
讓觀眾實現(xiàn)“劇里看得到，劇外買得到，線下逛得到”，展現(xiàn)了IP敘事和衍生品帶來的長期復合價值。

但用戶并不總是有耐心的——他們用一分鐘看完劇情，用熱搜判斷角色好壞，在切片中刷完名場面。問題隨之而來：如何讓40分鐘的故事，被只停留10秒的人看到？

“把長視頻切短”曾被視為答案。但僅靠短內(nèi)容，又還不夠。

昨天的悅享會上，愛奇藝提出“長短直2.0”品效銷一體化解決方案：以長視頻為根基，疊加MCN的短內(nèi)容，開環(huán)傳播與直播轉(zhuǎn)化，形成“長短+開環(huán)”生態(tài)模式。

具體來說，這套模式可以拆分為三個環(huán)節(jié)：

1、長視頻：負責內(nèi)容敘事，為品牌塑造心智認知和種草效果。
2、短視頻：通過拍片時的花絮和Vlog制作成切片，在社交平臺上傳播，實現(xiàn)信息的放大與擴散。
3、直播帶貨：借勢長視頻中的明星，形成銷售閉環(huán)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

愛奇藝長短直2.0

吳剛向我們介紹，

“長短直”和“開環(huán)生態(tài)”的組合是當下適合IP營銷的玩法。

好的IP是有旺盛的生命力的，它會以各種形式在不同的平臺上進行傳播擴散，與用戶產(chǎn)生互動和鏈接。尤其是大型 IP，其傳播力和覆蓋度更強，從而能為品牌提供更高效的品效賦能。

另外，愛奇藝今年開始推動自有MCN的商業(yè)化，旗下有1000多個短視頻賬號，總粉絲數(shù)超過一億。通過自有MCN矩陣，愛奇藝可以將長視頻內(nèi)容以及品牌露出放大傳播，在社交平臺上形成更廣的覆蓋和影響力。

不是簡單地把長視頻切成短片，而是讓長內(nèi)容成為源頭活水，滋養(yǎng)整個IP生態(tài)的循環(huán)，這正是“長短直2.0”的作用。

愛奇藝《種地吧》中的“十個勤天”就是這一模式的體現(xiàn)。觀眾看到他們在地里勞作，慢內(nèi)容和長內(nèi)容讓粉絲產(chǎn)生信任感與情感共鳴，對“認真生活”產(chǎn)生認同。他們進直播間助農(nóng)帶貨時，一場就打破了平臺多項紀錄。

十個勤天和天貓合作直播，交易量和在線人數(shù)屢破紀錄，展現(xiàn)出IP直播轉(zhuǎn)化的爆發(fā)力。

品牌的聲音，只有嵌入到真實、可參與的內(nèi)容生態(tài)中，才能真正被看見、被接受。

基于此，愛奇藝“長短直2.0”就是一種既尊重觀眾體驗，又服務(wù)品牌價值，應對時代內(nèi)容之變的經(jīng)營策略。

不是對抗碎片，而是讓好內(nèi)容，在碎片中持續(xù)回響。

二、
平臺之策

在內(nèi)容行業(yè)，爆款幾乎是每個品牌夢寐以求的東風。而在愛奇藝，他們更愿稱之為“年度大IP”。

題材吸引人、演員有號召力、主創(chuàng)夠成熟，這是年度大IP的基礎(chǔ)標準。但真正的“年度大IP”在于生命力。它不只在上線時掀起討論，更能在之后持續(xù)發(fā)酵，具備跨周期、多形態(tài)開發(fā)的潛力。

年度大IP也不是靠運氣撞出來的。從前期資金支持、資源傾斜，到上線時的流量助推，每一個環(huán)節(jié)都在為內(nèi)容造勢。目標就是要讓一部作品在誕生之初，就具備成為話題中心的能量。

與此同時，品牌合作也在升級。愛奇藝將推出“年度大IP私享會”，邀請核心廣告主提前看片，聆聽主創(chuàng)團隊分享創(chuàng)作思路，讓廣告動作與IP的節(jié)奏、情緒自然共振，告別生硬嫁接。

數(shù)英：能否跟我們分享一下，在IP共創(chuàng)的具體實踐中，愛奇藝有哪些獨到的優(yōu)勢？

“我們和品牌的目標其實是一致的。為用戶提供價值。只有真正理解用戶在想什么、關(guān)心什么，才能做出他們愿意看、愿意參與的內(nèi)容?！?/p>

他列出了幾個關(guān)鍵支點：

• 億級高價值用戶池：不僅規(guī)模大，而且消費意愿高、觀看穩(wěn)定。平臺可精準匹配品牌與IP場景。

• 完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)：涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、藝人經(jīng)紀、MCN、衍生品開發(fā)與線下體驗，品牌接入的是可延展的生態(tài)，而非單一植入。

• 共創(chuàng)經(jīng)驗的沉淀：定制微綜藝和品牌內(nèi)容模式驗證可行，兼顧品牌表達和用戶體驗。

• 科技驅(qū)動的底層基因：作為一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的娛樂公司，技術(shù)是讓內(nèi)容與商業(yè)高效連接的核心引擎。

數(shù)英： 您剛提到了一些直播鏈路轉(zhuǎn)化的升級，那除此之外，此次悅享會的品牌合作機制上，還有哪些實質(zhì)性的創(chuàng)新？

吳剛：

剛剛提到的是其中一點，除此之外還有幾個重點。

第一個就是 AI。AI 現(xiàn)在非常火，而在長視頻的應用上，它可以讓“看不見”的場景被看見：

現(xiàn)在，愛奇藝用AI系統(tǒng)自動識別生活化場景：角色喝飲料、做飯、開車、購物……這些瞬間，都是天然的營銷入口。AI還能在投放前做用戶畫像分析，投放后做效果歸因，讓整個鏈路更科學、可衡量。

第二個方向就是 AIGC。它對我們的素材生產(chǎn)和虛擬創(chuàng)作能力是一個很大的加持。

第二個就是我們搭建了IP的商業(yè)化矩陣。

用戶不再滿足于“看”，他們想“參與”。廣告主也從線上植入擴展到線下體驗，形成“種草—拔草”的閉環(huán)。

再舉一個例子。今年推出的真人秀《一路繁花》，幾位女明星參與，美團團購獨家冠名。節(jié)目播出后，美團團購上線“一路繁花專區(qū)”，把打卡地搬到線上，觀眾既能線上體驗氛圍，也可線下打卡，實現(xiàn)“線上種草、線下拔草”的閉環(huán)。

《一路繁花》播出后，美團團購上線了“繁花團同款路書”和“跟著一路繁花去旅行”定制頁面，讓線上種草與線下消費形成閉環(huán)。

第三個就是明星聯(lián)動，核心就是明星資源的整合與加持。愛奇藝每年都會孵化出很多藝人，我們就把他們和熱播IP綁定起來，為品牌創(chuàng)造更大價值。明星可以拍創(chuàng)意中插、做短視頻、開直播，甚至參與商業(yè)授權(quán)。

我們簽約了嘻哈、房主任、蔣龍等愛奇藝自有綜藝孵化出來的藝人。對于品牌而言，這就是一種借勢打法 ——在IP熱度最高時，借藝人影響力，實現(xiàn)曝光、種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋，把明星和IP的價值最大化。

今年夏天感動眾多網(wǎng)友的脫口秀演員房主任，成為愛奇藝VIP內(nèi)容推薦官。

數(shù)英：那用戶呢？在愛奇藝，用戶最偏好的內(nèi)容和廣告形式有哪些？愛奇藝如何通過內(nèi)容矩陣和節(jié)奏設(shè)計，貼合用戶習慣并指導品牌投放策略？

吳剛：

用戶偏好的廣告主要有兩類：一是原生廣告，與內(nèi)容和明星自然融合，情節(jié)合理、品牌順勢呈現(xiàn)；二是互動性廣告，如創(chuàng)意彈幕，將內(nèi)容、明星和產(chǎn)品元素結(jié)合，參與度高。總體來看，廣告越像體驗的一部分，越受歡迎。

《臨江仙》× 百歲山合作，百歲山的彈幕矩陣伴隨水流軌跡，與劇中特效場景完美融合，優(yōu)雅傳遞品牌氣質(zhì)。

不同類型的視頻內(nèi)容，用戶的觀看行為也有所差異。

長視頻偏沉浸式，多為家庭多人觀看，互動以彈幕和評論為主；短視頻和微短劇偏個人觀影，互動以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論為主?；诖耍瑦燮嫠嚥季珠L+短內(nèi)容生態(tài)，通過長短內(nèi)容結(jié)合，滿足用戶碎片化需求。

廣告投放也順應內(nèi)容特性。微中貼廣告在微短劇間隙展現(xiàn)，可自主劃過，并結(jié)合賽道類型定向投放，實現(xiàn)規(guī)?；|達，同時尊重用戶體驗，保障轉(zhuǎn)化效果。

▼

2024年9月，當愛奇藝正式宣布入局微短劇時，行業(yè)并不意外。所有人都在做短內(nèi)容，但真正想清楚“為什么做”的，不多。

一年過去，愛奇藝平臺的短內(nèi)容布局逐漸清晰：5-20分鐘橫屏短劇延續(xù)長劇制作邏輯，敘事完整；1-5分鐘豎屏微劇信息密集，適合移動端碎片化觀看。

短內(nèi)容的敏捷性可與長IP互補，為品牌提供規(guī)?；瘏⑴c機會。微短劇不僅拓展用戶群，也覆蓋長內(nèi)容以外的觀眾。

愛奇藝通過微劇場（1-5分鐘豎屏）、短劇場（5-20分鐘橫屏）覆蓋碎片化需求。

三、
增長之解

“怎么投廣告，才能讓用戶記得??？”投放渠道越來越復雜，開屏、貼片、信息流、短視頻植入、直播間口播……可投完之后，消費者的認知依然沒有建立起來。

那品牌該往哪里去？

數(shù)英：哪些方式最能有效贏得廣告主的青睞？其背后的核心吸引力與價值支撐是什么？

吳剛：

在碎片化時代，大IP是少有的“共識容器”，能讓人同時沉浸、共鳴、行動。品牌最需要的，不是單一的曝光、種草或轉(zhuǎn)化，而是三者同時發(fā)生，而IP正好能打通這一鏈路。

曝光上，植入讓廣告被看見也被記??；種草上，借助劇中元素、明星和新藝人的短視頻自然融入劇情；轉(zhuǎn)化上，通過直播、聯(lián)名、線下體驗將興趣轉(zhuǎn)為銷售。

底層支撐是IP的情緒價值和心智生產(chǎn)力，IP越大，溢出效應越顯著，一個角色、一句臺詞或一個場景都能放大品牌價值。

數(shù)英：品牌方常踩的坑有哪些？

吳剛：

從平臺視角來看，很多品牌還在用“買量”的思維來做增長。過度依賴短期流量，很多品牌只盯著眼前的曝光和點擊，卻忽略了長期的品牌心智建設(shè)，這容易讓“買量越多，效率越低”的循環(huán)越滾越大。只看單一指標，追求用戶數(shù)量，卻不關(guān)心用戶質(zhì)量。

數(shù)英：在激烈的競爭中，愛奇藝如何讓品牌看到持續(xù)、確定性的營銷效果？

吳剛：

在內(nèi)容層面，我們主要關(guān)注兩個方向。

第一，聚焦頭部。例如《生萬物》《喜劇之王單口季》《新說唱2025》系列作品，刷新了近幾年的多項紀錄。

云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集領(lǐng)跑6-8月云合正片有效播放榜，綜藝方面更包攬7月網(wǎng)綜霸屏榜TOP3。
愛奇藝暑期檔整體撬動超200個合作，獲得多行業(yè)頭部客戶認可。

第二，突破創(chuàng)新。比如《生萬物》是農(nóng)村題材的情感史詩劇，《種地吧》是與農(nóng)業(yè)結(jié)合的慢綜藝，《一路繁花》是跨齡綜藝，而最近火熱的《姐姐當家》則是從女性視角出發(fā)的真人綜藝。聚焦頭部內(nèi)容的同時，我們也不斷創(chuàng)新，打造觸動觀眾情緒和精神的新型綜藝。

在廣告和營銷創(chuàng)新層面。可以濃縮為三個關(guān)鍵詞：營造、關(guān)聯(lián)、整合。

營造，是打造合適的廣告環(huán)境。不僅看曝光量，更看發(fā)生在哪個平臺、什么場景。愛奇藝長期用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗，為品牌建立堅實傳播陣地。
關(guān)聯(lián)，是通過植入、互動產(chǎn)品、AI場景挖掘等，讓品牌自然地和IP、用戶連在一起，更容易被觸達。
整合，是把IP營銷當成放大器。整合AI創(chuàng)作、IP元素、藝人、聯(lián)名商品及開環(huán)生態(tài)，實現(xiàn)從流量到銷量的全鏈路提升，讓品牌價值最大化。

▼

在行業(yè)整體放緩的背景下，總有一些品牌悄悄跑出了自己的節(jié)奏。他們在愛奇藝，在內(nèi)容與用戶的連接點上，找到了屬于自己的突破口。

外星人電解質(zhì)水就是其中一個。

他們通過對《赴山?！贰冻╀洝贰稌硪粔簟贰渡f物》等高品質(zhì)電視劇的高頻覆蓋，配合IP元素打造的創(chuàng)意中插廣告，讓產(chǎn)品補水的功能，與劇中人物的奮斗、掙扎、堅持緊密相連。

統(tǒng)一牽手《新說唱2025》與《喜劇之王單口季》第二季，這兩檔看似風格迥異的綜藝，背后都有真實、反叛、街頭生命力的內(nèi)核。在說唱的節(jié)奏里，在脫口秀的笑聲中，統(tǒng)一不再只是解渴的飲料，而是一種態(tài)度的表達。

統(tǒng)一冰紅茶×《新說唱2025》

統(tǒng)一冰紅茶×《喜劇之王單口季》第二季

比如茶百道搭上了爆款劇《赴山?！返臒岫?，不只在劇里投廣告，還讓限定口味“豆乳玉麒麟”奶茶進行了劇情植入。主角親手調(diào)制、遞出，一整套動作自然帶出產(chǎn)品細節(jié)。奶茶，成了角色生活的一部分，也成了觀眾記憶里的一個真實瞬間。

多說兩句

采訪接近尾聲時，我們問吳剛：入行二十多年，他眼中營銷生態(tài)最大的變與不變是什么？

 “最大的變化，是用戶觸點的極度碎片化。”

你我可能都是這樣，一會刷短視頻，一會逛社交平臺，下一秒又跳進直播間，這種碎片化導致營銷很難建立起有效的廣泛共識。品牌們，不得不穿梭于這些碎片之間，一次次地與消費者重新建立鏈接。

“但再怎么變，有一件事從來沒變過。做營銷，最終還是要從用戶需求出發(fā)，回到人身上?！?/span>

誰能真正讀懂用戶內(nèi)心的褶皺，誰才能讓品牌不只是被看到，而是被記住、被選擇。不是浮在表面的所謂人群畫像，而是沉下去，知道他們在什么時候停頓，什么時候截圖，什么時候愿意分享。

讀懂人，就是品牌最牢固的錨。