喜馬拉雅放煙花，始祖鳥踩了個(gè)大雷

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舉報(bào) 2025-09-24

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作者：胡柯柯
原標(biāo)題：始祖鳥一思考，喜馬拉雅山就顫抖

當(dāng)我看到始祖鳥在喜馬拉雅山上放煙花引發(fā)全民討伐而上熱搜的時(shí)候，我第一反應(yīng)是挺懵逼的，始祖鳥為什么要在喜馬拉雅山上放煙花？看了下事件的前因后果，大概意思是想要通過(guò)在喜馬拉雅山放煙花，來(lái)表達(dá)始祖鳥敬畏自然、探索高山文化，并傳遞東方龍文化中“生生不息”的精神。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，完全無(wú)法把燃放煙花和致敬大自然聯(lián)系起來(lái)，這就有點(diǎn)品牌為了秀而秀的意思了，而這次的秀踩中了一個(gè)大雷。

始祖鳥是一個(gè)高端運(yùn)奢品牌，最近幾年?duì)I收持續(xù)高速增長(zhǎng)，特別是2024年，始祖鳥品牌本身營(yíng)收突破了20億美元大關(guān)，增速高達(dá)36%。在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)干得風(fēng)生水起，完完全全摸透了中國(guó)的的消費(fèi)者的喜好。

一旦業(yè)績(jī)順風(fēng)順?biāo)?，操盤者就會(huì)飄，以為是自己的操盤能力帶來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在這一片向好的趨勢(shì)中，來(lái)了一個(gè)喜馬拉雅放煙花事件。

可以看出始祖鳥管理團(tuán)隊(duì)暴露的三個(gè)問(wèn)題：

第一是急躁，不想做長(zhǎng)期主義的品牌文化建設(shè)。

在喜馬拉雅山上放煙花，聯(lián)合知名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)搞事情，多么具有戲劇性的話題，他們搞了很多專業(yè)的拍攝裝備，準(zhǔn)備了很多媒介資源，傳播渠道，這個(gè)行為本身就極具話題，喜馬拉雅山都能放煙花，這可會(huì)讓自己品牌的用戶感到牛逼，再加上媒體的傳播和UGC內(nèi)容的二次傳播，這得讓始祖鳥的話題度直接再上一層樓。他們選擇這個(gè)方案，初衷就是想通過(guò)這一些出挑、出格的話題度來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，他們覺得給放煙花穿上藝術(shù)家的外衣、穿上可降解的外衣，等待他們的是一戰(zhàn)而紅的成名之作，沒(méi)想到是一站而毀滅的滑鐵盧。

他們不想靜下心來(lái)做品牌文化建設(shè)的種樹工作，不想做一些細(xì)水長(zhǎng)流式的品牌文化輸出。如果做個(gè)5年-10年的長(zhǎng)期品牌文化建設(shè)項(xiàng)目，品牌的CMO都換了好幾個(gè)了，那豈不是前人栽樹后人乘涼嗎？誰(shuí)愿意做這種不能在自己任期出業(yè)績(jī)的項(xiàng)目呢。只想做一些當(dāng)年能成為公司重點(diǎn)表彰，做出成績(jī)，比如上過(guò)多少次熱搜，事件曝光量多少的大項(xiàng)目來(lái)穩(wěn)固自己地位。

我非常喜歡一家高端意大利女裝品牌GIADA（珈達(dá)）的品牌文化的傳遞方式。它們做了一檔播客節(jié)目，名為巖中花述，官方的簡(jiǎn)介這是智性女性的精神衣櫥，她們?cè)谶@里進(jìn)行自由表達(dá)，交流人生思考，討論專屬于這個(gè)人生階段的女性議題，傳遞出堅(jiān)韌與溫柔并存的女性力量。這個(gè)播客第一期上線時(shí)間是2022年4月，截止到目前，上線時(shí)間大概是3年半，共計(jì)更新了68期節(jié)目，有170萬(wàn)粉絲。GIADA的品牌定位是很高端的，一件冬天的大衣要3-4萬(wàn)，主要的目標(biāo)客群也是國(guó)內(nèi)較高收入群體的女性。邀請(qǐng)了在國(guó)內(nèi)各個(gè)人文領(lǐng)域的女性精英們來(lái)對(duì)談，分享自己的人生經(jīng)歷，借由這些女性的人生經(jīng)歷，生命態(tài)度，來(lái)傳遞GIADA的堅(jiān)韌而又溫柔的智性女性的品牌理念。

這檔節(jié)目在社媒的口碑都非常好，尤其是請(qǐng)了魯豫做主持人后，魯豫的口碑也迎來(lái)了逆風(fēng)翻盤。可見魯豫和這檔節(jié)目和品牌三者之間互相成就。這就是非常細(xì)水長(zhǎng)流式的品牌文化輸出的典型案例，可是它很慢，慢到直到它做了三年后，我才發(fā)現(xiàn)了它，相信22年倡導(dǎo)做這個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理可能早就換了，22年可能這個(gè)項(xiàng)目都不值得一提，沒(méi)有熱搜，沒(méi)有話題度，只有持之以恒地品牌文化輸出，直到某一天長(zhǎng)成參天大樹。

我相信戶始祖鳥的用戶和外愛好者肯定有很多的故事，他們和戶外的故事，他們的人生起起伏伏的故事，才是真正的始祖鳥的品牌精神。他們能像GIADA一樣，做一檔播客節(jié)目，把這些故事講給始祖鳥的用戶和潛在用戶聽?；蛘咦鲆恍敉膺\(yùn)動(dòng)對(duì)大自然保護(hù)的營(yíng)銷活動(dòng)案例，比如去生態(tài)脆弱的地方撿垃圾等真正對(duì)生態(tài)友好的行為。可是撿垃圾，做播客這樣的行為無(wú)法有話題度，無(wú)法成為熱搜，且要持續(xù)很多年以后，才會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)，這家品牌做得不錯(cuò)，很多品牌都沒(méi)有這樣的耐心和長(zhǎng)期主義精神。

第二是品牌對(duì)用戶的假洞察。

我作為一個(gè)非戶外愛好者，對(duì)于燃放煙花的行為，我的第一反應(yīng)那就是對(duì)自然的一種破壞。我也無(wú)法把放煙花和始祖鳥戶外進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一種有效的品牌文化輸出。劉潤(rùn)分享說(shuō)有一個(gè)戶外的前輩告訴他，去生態(tài)環(huán)境極其脆弱的地方，有一個(gè)基本的原則，就是不留下，不改變，不帶走。我看了小紅書很多真正的戶外愛好者，他們對(duì)這次行為也是是非常憤怒的，他們不僅不能欣賞這種藝術(shù)行為，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是憤怒，憤怒始祖鳥破壞他們熱愛和敬畏的大自然。一切所謂的可降解材料，對(duì)環(huán)境0破壞的解釋顯得蒼白而又無(wú)力。

始祖鳥對(duì)自己用戶的理解很淺層，停留在把用戶看成一個(gè)很低俗的行為個(gè)體，征服就是做一些沒(méi)人做過(guò)的新奇特的事情，是一種有錢就可以無(wú)所欲為的任性，他們想出了在喜馬拉雅燃放煙花這種荒誕之舉。

真正玩戶外的，心里都是有一個(gè)最基本的原則的。始祖鳥作為一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，竟然連基本的規(guī)則都不了解，這不是很可笑嗎？我覺得始祖鳥的精神不僅僅是征服大自然，更是征服內(nèi)心的困難障礙人生的險(xiǎn)阻，這品牌文化和精神不就是更升級(jí)了嗎？

很多公司對(duì)品牌用戶的洞察都是言行不一的，具體的表現(xiàn)是，既想做高端又不想放棄下沉市場(chǎng)，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)很割裂的營(yíng)銷行為。比如說(shuō)高端用戶很多都是長(zhǎng)期主義，需要花個(gè)3-5年時(shí)間培育心智，但是品牌不會(huì)去做這種長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)口碑做上去的事情。他們更想讓用戶快速買單，往往喜歡通過(guò)降價(jià)等快速的方式來(lái)達(dá)成業(yè)績(jī)。一期降價(jià)達(dá)成銷售目標(biāo)，二期三期就會(huì)逐步失去消費(fèi)者信任，這種行為更像是收割高端用戶，而不是培育高端用戶。

明明高端用戶想要的是更好的品質(zhì)和服務(wù)，但是品牌卻想著做秀來(lái)一把成名，這些都是比較典型的對(duì)用戶的假洞察。他們并不尊重用戶，只是把用戶當(dāng)成待割的韭菜。有些品牌想要做年輕用戶群體，但是做的事情卻很不年輕。比如不用年輕人的語(yǔ)言和消費(fèi)者對(duì)話，拒接接受年輕人的各種文化，把年輕人的愛好當(dāng)成不務(wù)正業(yè)。很多品牌想要做年輕人市場(chǎng)，但是營(yíng)銷話術(shù)卻很爹味。

這就是品牌對(duì)用戶的假洞察，無(wú)法做到真實(shí)有效的言行合一。始祖鳥在這個(gè)事件上就表現(xiàn)得非常典型，言是敬畏自然、致敬自然，行是破壞自然、傲慢無(wú)知。

第三是內(nèi)部管理漏洞百出。

這次事件很多人說(shuō)，戶外品牌干破壞自然的事情，這么反人類，反直覺的事情是怎么發(fā)生的，大家都很不能理解。即使操盤的那個(gè)人不太懂戶外不太懂敬畏自然，全公司總有人能懂吧。一開始我也很不能理解，但是當(dāng)很多荒誕的事情發(fā)生的時(shí)候，往往是一家品牌公司文化的外顯。

我猜測(cè)這一定是一場(chǎng)自上而下的活動(dòng)，而不可能是一場(chǎng)自下而上的活動(dòng)。所謂自下而上的活動(dòng)，就是由相對(duì)比較低層級(jí)的員工策劃，經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)們層層審批，最終落地的活動(dòng)，像這類活動(dòng)一般大公司的流程審核都非常的嚴(yán)格，會(huì)經(jīng)過(guò)部門的主管、法務(wù)、品牌各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)們的審核，一關(guān)不過(guò)往往就被pass了，這個(gè)非常反直覺的活動(dòng)，肯定過(guò)不了這種層層審核，在某些環(huán)節(jié)就被一些正常思維的人一把pass了。不可能出街被我們看到，進(jìn)而成為輿情。

自上而下的活動(dòng)，那就完全不一樣了，領(lǐng)導(dǎo)腦袋一拍覺得這是一個(gè)非常好的idea，明明是一個(gè)非常反人性的活動(dòng)，下面的下屬往往都不會(huì)說(shuō)不行，很快就會(huì)得以立項(xiàng)，層層往下執(zhí)行的說(shuō)辭，這是某某領(lǐng)導(dǎo)提的方案，一路綠燈暢行。這時(shí)候，乙方執(zhí)行公司、執(zhí)行員工、法務(wù)、品牌部的審核就變得形同虛設(shè)，反對(duì)聲音就變得很小，事情得以快速落地，沒(méi)有反對(duì)的意見，領(lǐng)導(dǎo)們往往就會(huì)沾沾自喜。一些無(wú)關(guān)緊要的活動(dòng)，做錯(cuò)了決策也無(wú)人關(guān)注，可是一個(gè)大的錯(cuò)誤決策背后往往至少有100個(gè)小的亂七八糟的錯(cuò)誤決策沒(méi)有顯性。這一個(gè)要在喜馬拉雅點(diǎn)燃煙花，又有知名藝術(shù)家，還有各種大量媒體，在始祖鳥內(nèi)部肯定是一個(gè)S級(jí)大項(xiàng)目，預(yù)算肯定不低，至少有一個(gè)大級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)掛帥。

我做過(guò)很多活動(dòng)，凡是自下而上的活動(dòng)，基本上都是九死一生，能夠出街的項(xiàng)目那是千錘百煉過(guò)的，凡是自上而下的項(xiàng)目，活動(dòng)基本上都是不會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲的，大領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋就決定了。公司的管理層們不僅要敬畏自然，更要敬畏公司內(nèi)部創(chuàng)建的流程，流程是公司內(nèi)部智慧的結(jié)晶，越是高位越要謹(jǐn)言慎行，越是高位越要對(duì)自己的觀點(diǎn)和意見進(jìn)行約束。

始祖鳥一思考，喜馬拉雅山就顫抖！

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