用微信禮物送了我爸一箱水井坊，被他秀得全世界都知道了
給父母親友的中秋禮物，各位準備得怎么樣了？
每到9月就會下意識關(guān)注禮贈場景的相關(guān)玩法，期待新思路，也樂見品牌挖掘到真洞察。尤其是節(jié)日送禮重點品類——白酒，更期待相關(guān)品牌能做出質(zhì)的營銷創(chuàng)新，突破內(nèi)卷和瓶頸。
不只是主題概念層的契合，也不單體現(xiàn)在資源投放，而是基于用戶真需求之上再挖掘。最近水井坊和微信禮物的合作，就帶來了這樣的驚喜。
其底層邏輯在于白酒品牌終于深入到用戶社交媒介，重構(gòu)營銷鏈路。品牌嵌入微信禮物，等于融入節(jié)日送禮場景。用戶在微信社交對話的過程中，順手送出節(jié)禮。
一種更符合當代社交模式的贈禮互動，就這么絲滑地完成了。在線對在線，強即時性。
水井坊×微信禮物 打造919聚福節(jié)
營銷實現(xiàn)某種程度的去渠道化，用戶側(cè)從購物到送禮整個流程也被大大簡化。
這也讓我們重新思考一些問題，真正有效的營銷創(chuàng)新應(yīng)該是怎樣的？以及經(jīng)典品牌轉(zhuǎn)型、年輕化這些命題，一定需要大刀闊斧、拿出不回頭的決心才能開始嗎？
答案很復(fù)雜且不唯一，但是水井坊這次嘗試確實讓我們看到一種輕巧可行的思路，以及真洞察的重要性。
一、拓展場景：用戶在哪社交送禮，營銷就往哪里去
白酒這個品類天然適合節(jié)日送禮，且國人無需相關(guān)的心智教育。換言之，節(jié)日贈禮送白酒是個普遍存在的真需求。
關(guān)鍵在于如何讓這一真需求，即時地喚起于每一個送禮時刻？
答案還是要從場景中找，場景因需求而生，也因用戶行為路徑而變。具體的送禮場景，和用戶當時的社交行為及方式，息息相關(guān)。
微信作為國內(nèi)最大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，影響著14億人+的日常社交，而且線上社交的程度和重要性都在雙雙提升。關(guān)注發(fā)生在這里的送禮時刻，就變得尤為必要。
因為對于品牌來說這意味著，用戶送禮場景在不斷拓展：不只面對面，還有在線對在線。
所以，如果把品牌做微信禮物，僅理解為增加另一個渠道，是極大的誤讀。也反映了對用戶送禮場景的洞察，還遠遠不夠。關(guān)注微信禮物這一送禮場景是品牌的必答題，而非選擇題。
結(jié)合案例來看，水井坊通過微信禮物，在用戶線上社交中找到場景。具有禮贈屬性的白酒自然融入，并和贈禮人、接收方共同構(gòu)成節(jié)日送禮場景中的人、事、物。
水井坊既是作為禮品的「物」，也承擔了送禮這件「事」的另一半。
而且在微信對話框送出禮物那一刻，其實無限還原了線下送禮的情景：剛送出關(guān)心和祝福后，酒就遞上了。還原了送禮這件「事」的整體性。很微妙，但非常關(guān)鍵。
二、一場919聚福節(jié)，重塑當代贈禮方式
1、聚福會場：一個更加典型的場景故事，在這里發(fā)生
沿著用戶在微信的行動軌跡，水井坊預(yù)埋了不同的創(chuàng)意觸點和入口。具體位置和內(nèi)容形式，能夠很好地觸發(fā)用戶送禮需求。
聚福會場具體出現(xiàn)在了朋友圈和搜索框。
前者會根據(jù)潛在受眾畫像、消費偏好、社交行為等數(shù)據(jù)，定向推送，保證了精準觸達?？梢哉f是一種定制向的內(nèi)容。
后者則很好地承接住搜索流量，只要觸發(fā)“中秋”關(guān)鍵詞，用戶即可在第一頁看到聚福節(jié)宣傳視頻。
「搜索行為」的背后，是「需求」，至少是與中秋相關(guān)的潛在需求。內(nèi)容在承接時也將重點放在呈現(xiàn)節(jié)日氛圍、突出贈禮場景上，內(nèi)容邏輯依然是用戶視角下的。
也正是基于這樣的創(chuàng)意觸點設(shè)計，用戶才能在微信社區(qū)感受到，和現(xiàn)實生活中一樣的送禮體驗。
從內(nèi)容信息的獲取、場景氛圍感，到贈禮動機被觸發(fā)、主動進入會場選擇禮物，體驗得流暢而絲滑。無論是聚福會場、品牌活動信息，還是品牌、產(chǎn)品，都已內(nèi)容化在微信社交鏈路之中。
過程熟悉，微信禮物也讓送禮這件事更有新意。用戶在不知不覺中完成了“在微信送禮”場景教育。
而且正值送禮高峰期，水井坊×微信禮物打造的919聚福節(jié)這一場景故事，也更顯出典型性。
送禮人視角
收禮人視角
能看到傳統(tǒng)的人貨場邏輯，在這里被解構(gòu)了。
其中「場」從品牌的營銷場，變成具體的需求場景——贈禮。品牌和產(chǎn)品作為送禮方案應(yīng)需出現(xiàn)，大大降低了銷售屬性，趁著雙節(jié)送禮高峰，釋放出強大的供需價值。
而且在這場景中，水井坊也等于找到盡可能短的用戶鏈路。降低了營銷成本，也無形中加快用戶決策流程。
這也是為什么前文會說實現(xiàn)了營銷去渠道化。如忽略微信的平臺屬性，聚焦在社交社區(qū)這點，還可以說實現(xiàn)了某種程度的去平臺化。
2、聚福街：一個聚飲氛圍場，強化白酒禮贈屬性
用戶在微信的贈禮需求時刻得到及時回應(yīng)的同時，線下聚福街活動同步爆發(fā)。近20城的聯(lián)動也讓勢能擴散出漣漪效應(yīng)。
水井坊誕生于成都，活動也從這個城市開始。落地在春熙路的聚福街，幾乎還原了傳統(tǒng)的市井聚飲氛圍。川渝人對白酒的喜愛，本地人對水井坊的感情，都融于活動和一次次對飲之中。
酒瓶裝置“中秋第一?！?/strong>
代入著來看，當用戶沉浸到現(xiàn)場之中，也能重溫白酒的禮贈屬性：酒既構(gòu)成儀式、團聚的一部分，也通過儀式和社交促進了人與人之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。
換言之，送禮送白酒等于送出了一份關(guān)系認證，以及加深情感紐帶的期盼。正對應(yīng)了水井坊聚福主題的寓意：越聚越有福。因為福從關(guān)系中來～
這也是為什么白酒在國人宴請、團圓聚會場景中，始終占據(jù)著核心心智地位。且場景越典型，白酒心智越牢固。
聚福街上的打卡效應(yīng)還在持續(xù)擴散，與此同時包括抖音、小紅書在內(nèi)的社交平臺上涌現(xiàn)出更多驚艷的AIGC創(chuàng)意。
超級美酒夜光杯，聳立在虛擬城市中央，比圓月更矚目。酒液滿溢，所到之處“?！弊稚?，正呼應(yīng)了聚福節(jié)所主張的“福酒同源”。
水井坊和低聚體DIG'IT合作的AIGC創(chuàng)意
水井坊大玩AI的場景，讓人不自覺聯(lián)想到《長安三萬里》中李白借著酒興揮筆作詩的名場面“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里……”
想象在天際之外，十足的超現(xiàn)實主義。原來白酒品牌這么適合用AIGC！
當然落回到實際傳播中，這些強符號性、強視覺沖擊力的創(chuàng)意也在線上起到進一步推動作用。借著這波AI營銷創(chuàng)新，水井坊也能再煥新用戶對品牌的印象和感知。
三、除了節(jié)日送禮，日常送禮場景同樣值得期待
營銷講在正確的時間（Right Time），與正確的群體（Right People），通過正確的內(nèi)容（Right Content），在正確的場景（Right Place）進行觸達。透過案例，我們能有更深的體會。
而且水井坊聚福節(jié)也區(qū)別于常規(guī)的造節(jié)邏輯，它造的實際是「微信節(jié)日送禮」這一場景。
通過洞察當代人社交模式的變化，及時從場景營銷側(cè)補充。這種進化既是必要，也是一種創(chuàng)新。
當然對于白酒來說，節(jié)日送禮只是用戶需求的其中一類。經(jīng)過此次場景教育后，水井坊在微信是否能對日常性送禮需求，做到持續(xù)滲透？即從特定節(jié)點場景，躍向日常社交需求場景。
還有微信群也是一個待釋放的用戶場景，不單是群發(fā)禮物，白酒品類會如何激活群勢能，放大社交屬性，讓微信群變得更好玩更有粘性，甚至更社群化，都是值得期待的事情。
當品牌越來越高頻地融入用戶微信社交網(wǎng)絡(luò)，又借著熟人效應(yīng)和“忍不住不曬”這類心理，不斷擴散到更多群體中。那時，水井坊無疑等于實現(xiàn)基于微信社區(qū)定向、定性的品牌數(shù)字化。
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