這屆品牌，把平替生意玩明白了
奧樂齊的白牌不“白”了。
旗下護(hù)膚線 Lacura 系列最近上架了一套均價(jià)兩位數(shù)的魚子醬精華，包含面膜、爽膚水、面霜等，神似千元貴婦品牌 La Prairie 家的明星產(chǎn)品。
左：奧樂齊 VS 右：萊珀妮
定點(diǎn)發(fā)售、限量、限購的玩法，也和奢侈大牌如出一轍。據(jù)說這批產(chǎn)品售罄后不再補(bǔ)貨，只限線下門店購買，每人限購三套，隨之掀起一波搶購熱潮。
有網(wǎng)友表示，連續(xù)幾天跑斷腿也沒買齊全套。
網(wǎng)友的求購實(shí)況
上線一周后，官方宣布售罄
評論區(qū)還有人希望補(bǔ)貨
熱度之下，討論聲也迅速分化。
一邊是被其感人性價(jià)比打動(dòng)的消費(fèi)者，高喊“咱窮人也用上魚子醬啦！”、“奧樂齊你的兵來了”，甚至盛贊奧樂齊是“經(jīng)濟(jì)下行期的英雄超市”……
另一種聲音，是對其真實(shí)效果的質(zhì)疑，有人在細(xì)扒成分表后表示關(guān)鍵的精華含量還差得太遠(yuǎn)。
不過，理性的聲音很快就被“低價(jià)復(fù)刻大牌體驗(yàn)”的消費(fèi)沖動(dòng)所淹沒。
在奧樂齊，類似的體驗(yàn)還有：像伊索洗手液的天竺葵沐浴液、洗發(fā)水，施百惠同款牙刷，酷似芙麗芳絲的洗面奶，以及歐舒丹同香型的乳木果護(hù)手霜……統(tǒng)統(tǒng)都能以原版幾分之一的價(jià)格拿下。
對消費(fèi)者來說，平替是一種聰明的省錢方式；對品牌來說，這則是一種被驗(yàn)證過的市場路徑：在不觸碰版權(quán)的前提下，憑借這種熟悉又微妙的新鮮感，可以快速打開市場。
下面，一起來看看品牌如何借此賺足眼球與銷量。
一、品牌屆的莞莞類卿，
在似與不似之間做生意
小米｜17pro、Su7
首當(dāng)其沖的，是前不久在蘋果的iPhone17系列面世后，連夜改名的小米17。
不愿落后的小米，先是跳過原本的型號(hào)順序16，從命名上引導(dǎo)人們產(chǎn)生第一眼聯(lián)想。
其次在外觀和功能上，小米這次新增的「Xiaomi HyperIsland」功能幾乎就是 iPhone「靈動(dòng)島」的翻版；雙面屏的設(shè)計(jì)也和蘋果的背板布局頗為相似。
iPhone17pro（橙） VS 小米17pro（白、黑）
甚至還有商家推出改裝服務(wù)，讓小米手機(jī)原本就有幾分相似的外觀，達(dá)到以假亂真的程度。
通過在設(shè)計(jì)與交互上向蘋果靠攏，再以更低價(jià)格去對標(biāo)，安卓機(jī)的整體價(jià)值感被悄然抬升。
無獨(dú)有偶，年初小米SU7撞型保時(shí)捷Taycan，定價(jià)只有后者的1/4，一度引起車圈熱議。
保時(shí)捷Taycan VS 小米su7
體面的保時(shí)捷回應(yīng)了一句“好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀”，但不妨礙小米轉(zhuǎn)身就去申請了外觀專利。
徠芬｜吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀
做平替最出圈的品牌，徠芬應(yīng)榜上有名。
其爆品吹風(fēng)機(jī)，與戴森在造型、風(fēng)力設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上的高度相似，但價(jià)格卻從正主的上千元直降到三位數(shù)。
戴森七夕推出「晶耀紫」新色，徠芬8月上新「幻夜紫」禮盒
此外，徠芬還有汲取蘋果命名靈感的電動(dòng)牙刷，和松下相似的剃須刀。
蘋果官網(wǎng) VS 徠芬官網(wǎng)
松下剃須刀 VS 徠芬剃須刀
僅憑做“平替爆款”來驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的策略，徠芬在短短三五年內(nèi)從競爭激烈的紅海賽道中突圍。
據(jù)說，如今徠芬吹風(fēng)機(jī)也有平替了，平替之平替生生不息，市場愈發(fā)熱鬧。
盒馬｜自營商品
一個(gè)觀察，在盒馬，貨架上“長得像別家”的自營產(chǎn)品，正在不斷擴(kuò)列。
比如，去年底盒馬上架了自李誕直播間走紅的哈尼牧場大罐肉干“牛脆脆”。今年再去找，已經(jīng)沒了，取而代之的是“盒馬牌牛脆片”；
哈尼牧場風(fēng)干牛脆片 VS 盒馬牛脆片
同樣，還有消失的簡醇0蔗糖風(fēng)味酸奶，和新出的盒馬0蔗糖風(fēng)味發(fā)酵乳。
簡醇0蔗糖風(fēng)味酸奶 VS 盒馬0蔗糖風(fēng)味發(fā)酵乳
以及簡愛生牛乳米布丁，最后被盒馬同款替代。
簡愛生牛乳米布丁 VS 盒馬生牛乳米布丁
結(jié)合以上，合理推測盒馬的邏輯是：先引進(jìn)別家產(chǎn)品試水市場，一旦銷量驗(yàn)證不錯(cuò)，就迅速推出價(jià)格略低的自營平行款取而代之。
這樣一來，不僅巧妙節(jié)省了市場測試成本，也在無形中擴(kuò)大了自家產(chǎn)品在貨架上的版圖。
迪卡儂｜運(yùn)動(dòng)服
如今的迪卡儂，愈發(fā)lu里lu氣。
印象里它曾是主打休閑、實(shí)用的平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在也開始推出更時(shí)尚、修身的運(yùn)動(dòng)服，設(shè)計(jì)向lululemon靠攏。
lululemon“魚骨衣” VS 迪卡儂魚骨修身夾克
追溯起來，這一轉(zhuǎn)變大約始于去年，lululemon 前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖于 2024 年 1 月加入迪卡儂，出任中國區(qū) CMO。
隨后，迪卡儂提升品牌調(diào)性、進(jìn)行品類拓寬的意圖逐步彰顯，尤其加快了在瑜伽、輕運(yùn)動(dòng)等女性消費(fèi)增長最快領(lǐng)域的布局步伐。
而那些越來越像 lululemon 的款式，正是迪卡儂向更高價(jià)值、也更具審美認(rèn)同感的消費(fèi)層級(jí)邁進(jìn)時(shí)，釋放出的轉(zhuǎn)型信號(hào)。
文創(chuàng)｜毛絨玩具周邊
Jellycat的風(fēng)刮得太大、太久、太深入人心，以至于不少文創(chuàng)周邊都Jellycat化了。
像河南博物館的豫博燴面、甘肅麻辣燙、西安肉夾饃、哈藥六廠的中草藥、快手小賣部的鐵鍋燉……
文創(chuàng)產(chǎn)品Jellycat化
各家紛紛在毛絨玩具的基礎(chǔ)上，結(jié)合地域或品牌特色，創(chuàng)造出屬于自己的Jellycat。
飲食文化、懷舊氣質(zhì)，乃至生活方式，都通過被精心設(shè)計(jì)的“過家家”形式被重新演繹，在那一層毛茸茸的觸感中，完成了一場帶著溫度與儀式感的表達(dá)。
霸王茶姬｜包裝、周邊
借勢大牌氣質(zhì)的鬼才，非霸王茶姬莫屬。
它總能精準(zhǔn)拿捏高奢品牌的視覺語言，用東方美學(xué)的方式重繹，嫁接到自家的包裝及周邊上。
那些年，Gucci、LV、DIOR 的印花，被它悟到了“仿整體不仿細(xì)節(jié)”的精髓。拎著包裝袋端著奶茶，遠(yuǎn)看就像是剛從哪家奢侈品牌店買完單走出來。
霸王茶姬過往包裝
而神似DIOR的托特包、披肩等周邊一經(jīng)推出便被搶購，繁復(fù)的花紋和高度相似的配色，屬于DIOR來了都得感嘆一句“白干了”的程度。
霸王茶姬周邊 VS DIOR托特包、披肩
東方奶茶的格調(diào)，正是從這種高奢平替的包裝形象中生長出來，潛移默化地影響著人們對品牌的感知。
名創(chuàng)優(yōu)品｜香氛、護(hù)膚品、包
均價(jià)幾塊到幾十塊不等的名創(chuàng)優(yōu)品，素來是大眾心里平替的神。
前有10元一瓶的大牌同款香氛。如英國梨與小蒼蘭讓人想起祖·瑪瓏、大吉嶺茶明顯借鑒寶格麗、雅致白茶據(jù)說接近阿瑪尼的玉龍茶香……
名創(chuàng)優(yōu)品香水 VS 大牌香水
借著大牌香氛早已鋪好的氛圍與調(diào)性，名創(chuàng)只需在此基礎(chǔ)上拉開巨大的價(jià)差，就能讓人心甘情愿地為這份高性價(jià)比的相似感掏腰包。
后又從衣食住行一路“平替”開來，有神似 Bobbi Brown 的橘子面霜、華為同款耳機(jī)、甚至連隔壁優(yōu)衣庫正熱銷的餃子包都被它借鑒了過來。
名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品 VS 其他品牌產(chǎn)品
對于一個(gè)集合店而言，這種策略相當(dāng)于借力打力：順勢吸收大牌的視覺與情緒資產(chǎn)，再通過低價(jià)和平替敘事完成轉(zhuǎn)化。
看下來，名創(chuàng)優(yōu)品很像那個(gè)一心向班里學(xué)霸看齊的勤奮生，集各家之所長，卻交出了一份足以寫進(jìn)全球零售案例的優(yōu)等答卷。
二、做平替，
不止是仿誰這么簡單
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不算樂觀的當(dāng)下，人們總會(huì)希望在不降低生活質(zhì)量的同時(shí)，適當(dāng)消減消費(fèi)成本，來增加一些對生活的掌控感。
這也是平替消費(fèi)盛行的原因。
品牌通過借鑒一些明星單品的經(jīng)典元素，吃相或許算不上好看，但的確是一種捷徑：
首先，消費(fèi)者即便對新品不熟，也能通過“像祖·瑪瓏的香氛”“像 lululemon 的瑜伽褲”等線索，快速理解產(chǎn)品的功能與定位。
其次，大牌成了天然的心理錨點(diǎn)，讓平替更具“物超所值”的錯(cuò)覺。比如，人們未必會(huì)被奧樂齊 50 元的護(hù)膚品打動(dòng)，但一旦知道它是千元貴婦面霜的平替，購買沖動(dòng)就隨之而來。
再者，“和大牌競技”本身就是一種增加貨架吸引力和話題度的方式，不論能否勝出，至少先贏得了關(guān)注。
還有，這些被驗(yàn)證過的爆款路徑相當(dāng)于在成熟需求上低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新，能為品牌省下不少研發(fā)試錯(cuò)成本。
這步棋對不同品牌而言，不只是借勢，更是在各自軌道上突圍的手段。
像開頭提到的奧樂齊，過去的白牌商品只能走低價(jià)競爭，而如今借助大牌光環(huán)抬了咖，提升了品質(zhì)感；
盒馬的打法更像“暗度陳倉”，選品、模仿、取代的三部曲，不僅節(jié)省了市場測試成本，還悄然擴(kuò)大了自有品牌在貨架中的份額；
徠芬則是典型的“爆款驅(qū)動(dòng)”策略。從平替戴森起家，用極具辨識(shí)度的產(chǎn)品先占領(lǐng)用戶心智，在模仿中不斷打磨性能、延展品類，把平替做成了標(biāo)桿。
看到這，或許你也會(huì)問：
那些被“致敬”的大牌，
品牌法務(wù)部難道沒有磨刀霍霍寄出律師函嗎？
簡單說一下，原因大致有二。
一是，商業(yè)產(chǎn)品的保護(hù)有其局限。
如果某種設(shè)計(jì)、造型、結(jié)構(gòu)是出于“功能”“使用便利”“結(jié)構(gòu)需求”而設(shè)計(jì)的，那么該部分很可能被視為“功能性特征”而不受商標(biāo)/外觀權(quán)保護(hù)。且10年的專利保護(hù)期一過，就失去了法律屏障。
比如，在今年3月的一項(xiàng)裁決中，德國最高法院駁回了對勃肯鞋兩款涼鞋設(shè)計(jì)的版權(quán)保護(hù)，因其鞋底圖案設(shè)計(jì)的商標(biāo)缺乏顯著性、舊款設(shè)計(jì)已過期。
勃肯專利被模仿，卻敗訴
從另一個(gè)角度看，被跟風(fēng)在某種程度上也是一種“被認(rèn)可”的體現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、氣質(zhì)或符號(hào)被不斷復(fù)制，說明它已經(jīng)在市場上形成了足夠強(qiáng)的辨識(shí)度與影響力。
這也是為什么許多奢侈品牌往往對部分品牌的“致敬”行為保持一種微妙的態(tài)度——并非完全放任，而是“有選擇地容忍”。
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總的來看，做平替終究是一件見仁見智的事。
有人覺得這是創(chuàng)意邊界的試探、是品牌借勢突圍的捷徑，也有人認(rèn)為是不講武德的商人逐利。
但可以確定的是，在理性消費(fèi)的時(shí)代，真正讓人買單的，還是看品牌能否在相似中找到自己的位置與價(jià)值。
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