這些廣告，是懂拉踩的
前陣子，蘋(píng)果廣告翻車(chē)下架，掀起過(guò)不少吐槽。
但要說(shuō)蹭的最準(zhǔn)、黑的最狠的，當(dāng)屬三星了。
從《碾壓》（Crush! ），到《創(chuàng)意不會(huì)被壓垮》（Creativity cannot be Crushed），都不用報(bào)蘋(píng)果的名，在液壓機(jī)壓過(guò)的廢墟里，撿起破碎的吉他彈奏，嘲諷已然到位。
老話說(shuō)得好，“對(duì)比產(chǎn)生美，拉踩見(jiàn)高低。”今天我們談?wù)勂放茽I(yíng)銷(xiāo)拉踩之道。
除了蘋(píng)果VS三星，品牌界相愛(ài)相殺的CP，還真不少。
一、明目張膽的拉踩
總有些品牌生下來(lái)就注定是敵人。
尤其當(dāng)大家成了同行，一個(gè)賽道分一盤(pán)蛋糕，更難免生出些“既生瑜何生亮”的心思。私下里，搶渠道，搶用戶(hù)；明面上，指名道姓的“diss you”也少不了。
1、對(duì)照：最有力的拉踩，是“我有你沒(méi)有”
拉踩的第一要義是，要踩在對(duì)方雷點(diǎn)上。
這陣子被別人內(nèi)涵的蘋(píng)果，早年也是拉踩他人的一把老手。（回旋鏢了不是。）
著名的《Get a Mac》系列，可謂經(jīng)典。
白色背景，兩位主角，年輕時(shí)髦小伙自稱(chēng)Mac，年長(zhǎng)略胖、硬挺西裝的那位則代表PC。對(duì)口相聲式的短片中，兩位主角幾段輕松幽默的對(duì)話，雙方產(chǎn)品功能上的差距立顯。
2006 Mac VS PC《Get a Mac》
針對(duì)特定對(duì)象，瞄準(zhǔn)對(duì)方弱點(diǎn)突出自身優(yōu)點(diǎn)，言之有物的diss，最能直擊要害。
專(zhuān)業(yè)陰陽(yáng)麥當(dāng)勞50年的漢堡王，也是這方面的專(zhuān)家。
眾所周知，“真火烤”是漢堡王的一大賣(mài)點(diǎn)，而麥當(dāng)勞沒(méi)有。漢堡王就沒(méi)少在這事兒上，“曲曲”對(duì)家。
最早是1982年，漢堡王發(fā)起“BROLING VS FRYING”（火烤還是非油炸）的匿名口味測(cè)試，聲稱(chēng)自己比麥當(dāng)勞口味更好。測(cè)評(píng)科學(xué)與否不談，這番大膽對(duì)比，確實(shí)為漢堡王搶下了大波銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。還有，麥當(dāng)勞的一紙?jiān)V狀。
但漢堡王完全不見(jiàn)收斂。反是“舍得一身剮，誓把對(duì)手拉下馬”。
2017年，圣誕節(jié)送麥當(dāng)勞一份火烤大禮；
2017 漢堡王VS麥當(dāng)勞 《The Gift of Fire》
2019年，又推出“火燒麥當(dāng)勞”的AR營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用漢堡王APP掃描麥當(dāng)勞廣告電子屏，“大火”瞬間吞沒(méi)廣告而后出現(xiàn)漢堡王“明火烘烤”字樣，與品牌優(yōu)惠券一張。
2019 漢堡王VS麥當(dāng)勞《Burn That Ad》
門(mén)店發(fā)生火災(zāi)，都不忘趁勢(shì)喊一聲：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因?yàn)闈h堡王一直堅(jiān)持真實(shí)地烘烤漢堡肉餅?！?/p>
2017 漢堡王 《BurningStores》
2022年，漢堡王放出一組名為“Grill Lines（燒烤線）”的戶(hù)外廣告，也賤賤的。這次甚至不光麥當(dāng)勞，所有賣(mài)漢堡的都被它拉踩了個(gè)遍。
海報(bào)畫(huà)面構(gòu)成簡(jiǎn)單，結(jié)合各家品牌色，是不是火烤，就看漢堡肉餅上是否有七行類(lèi)似燒烤遺留下的實(shí)線。
系列海報(bào)還投放在對(duì)家門(mén)店附近，實(shí)線穿過(guò)的單詞組成的文案，內(nèi)涵意味十足。
麥當(dāng)勞是，
ONLY A CLOWN WOULD FORGET THEIR LINES.
只有小丑才會(huì)忘記他們的臺(tái)詞
肯德基是，
SOME COLONELS HAVEN’T EARNED THEIR STRIPES YET.
一些上校還沒(méi)有獲得軍銜
即便是有火烤的賽百味，也不忘tui上一口：
AFTER FIRE OTHER WAYS ARE SUB PAR.
除了火烤其他方式都是不符合水準(zhǔn)的
總之，一切都是為了突出漢堡王：
THIS IS WHAT MAKES IT A WHOPPE
這就是為什么它是皇堡
三十多年不間斷的“明面背刺”，漢堡王雖然拉了不少仇恨，但“真火烤”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，也被牢牢打入消費(fèi)者認(rèn)知。
2、碰瓷：多角度貼臉開(kāi)大，蹭熱點(diǎn)、博話題
有時(shí)候，diss的理由也不需要那么明確。
小學(xué)生干仗般，“略略略”、“你不行”的一番輸出，可能沒(méi)那么傷敵一百，但少點(diǎn)惡意反而會(huì)讓圍觀群眾覺(jué)得可愛(ài)。
繼續(xù)看愛(ài)挑事的漢堡王。
暗示麥當(dāng)勞叔叔，換裝來(lái)漢堡王點(diǎn)餐，已經(jīng)是基本操作了。
還在情人節(jié)內(nèi)涵，小丑先生很寂寞，大家快帶上皇堡陪陪他吧。
2020 漢堡王VS麥當(dāng)勞 《LonelyNoMore》
甚至在麥當(dāng)勞戶(hù)外廣告上“動(dòng)手腳”，將麥當(dāng)勞的 "Billions Served（為無(wú)數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）"更改為 "Billions Swerved（無(wú)數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）"。
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情
時(shí)不時(shí)來(lái)一手的陰陽(yáng)怪氣，傷害性不大，但侮辱性極強(qiáng)。
縱觀廣告營(yíng)銷(xiāo)史，這般操作的還有不少。
就說(shuō)三星碰瓷蘋(píng)果這件事，干了也不是一天兩天了。每當(dāng)iPhone開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，三星就要順勢(shì)開(kāi)啟“一年一度吐槽大會(huì)”。
iPhoneX上線時(shí)，連發(fā)七條短片，嘲諷蘋(píng)果網(wǎng)差、不防水，還有丑壞了的劉海屏。
2018 三星VS蘋(píng)果 之《Ingenius：Storage》
iPhone 14發(fā)布后，三星又內(nèi)涵，我知道蘋(píng)果用戶(hù)們不愛(ài)換手機(jī)，但折疊屏真的不心動(dòng)嗎？
2022 三星VS蘋(píng)果 《Join the flip side》
和可口可樂(lè)對(duì)打了一百多年的百事可樂(lè)，在花式“拉對(duì)方下馬”這件事上，也頗為擅長(zhǎng)。
明嘲可口可樂(lè)吸管都不喝；
暗諷可口可樂(lè)售賣(mài)機(jī)無(wú)人問(wèn)津，等等等等。
會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些拉踩很多時(shí)候都是“下克上”的形式。作為下位者，盯著賽道大哥“貼臉開(kāi)大”，做個(gè)沒(méi)臉沒(méi)皮的“牛皮糖”。有句話說(shuō)的好，“不怕吵不贏，就怕小透明?！辈粎捚錈┑母闶?，往往也不是市場(chǎng)干不過(guò)，那就輿論贏上一回，更多是綁CP、做話題、博關(guān)注。
3、互懟：有來(lái)有往，做相愛(ài)相殺的CP
架打的漂亮，得有來(lái)有往。對(duì)于看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾來(lái)說(shuō)，單方面的diss誠(chéng)然有趣，品牌玩得開(kāi)的互撕，更能得CP黨歡心。
百年“敵蜜”，百事和可口可樂(lè)在品牌互黑上爐火純青。
大家應(yīng)該都看過(guò)這個(gè)“我踩你一頭，你壓我一腳”的案例：
還是百事先挑事——一位站在販賣(mài)機(jī)前的小男孩，用可口可樂(lè)墊腳，獲得心儀百事一罐。
而后可口可樂(lè)給出反擊。相似的場(chǎng)景，又一位男孩出場(chǎng)。踩完一腳百事還順手將可樂(lè)放回冰箱。素質(zhì)、格局盡顯。
百事VS可口可樂(lè)
另外一組平面也很經(jīng)典。
百事：祝你有個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)！
可口可樂(lè)：每一個(gè)平凡的人都想要成為英雄！
表面的互撕，本質(zhì)是為雙贏。
雖然很多時(shí)候，看著是“先發(fā)制人”的百事，最終落了下乘。但捆綁可口可樂(lè)做廣告，兩大品牌掐架帶來(lái)的圍觀效應(yīng)，也容易讓用戶(hù)在做挑選飲料時(shí)，直接忽略非可樂(lè)飲料。所以可口可樂(lè)也樂(lè)得做個(gè)有格局的老大，予以巧妙回踩，既守住了輿論攻勢(shì)，也與百事一起讓可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)，在飲料界站穩(wěn)王者地位。
同樣的邏輯，也適用于漢堡王和麥當(dāng)勞半個(gè)世紀(jì)的拉扯。對(duì)這個(gè)牛皮糖，麥當(dāng)勞也沒(méi)一味躺平任嘲。
麥當(dāng)勞曾在某個(gè)法國(guó)小鎮(zhèn)豎起路標(biāo)：麥當(dāng)勞直行 5 公里，漢堡王，呃......如下。
潛臺(tái)詞就是，我麥當(dāng)勞哪都有店，而你漢堡王，店少還難找。
漢堡王對(duì)此回應(yīng)展開(kāi)新劇情：一輛車(chē)經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞點(diǎn)了杯咖啡，然后直接去到遠(yuǎn)處的漢堡王。
撕的越狠，愛(ài)的越慘。所以有些時(shí)候，難免教“嗑學(xué)家”們產(chǎn)生疑問(wèn)：莫非本質(zhì)是真愛(ài)？？
你別說(shuō)，還真的是——
2019年芬蘭驕傲周期間，漢堡王推出“愛(ài)可以征服一切”，和老對(duì)手親密擁吻
能產(chǎn)生這樣的CP感，也是因?yàn)檫@些互懟，大都圍繞一些無(wú)傷大雅的話題。很多時(shí)候，相比于品牌早期“我要XX死”的針對(duì)性，既然總歸做不成“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，不如合起伙來(lái)話題互博、傳播win-win。
這類(lèi)經(jīng)典案例，依然可以看看對(duì)家很多的蘋(píng)果（真·身經(jīng)百戰(zhàn)）。蘋(píng)果曾與對(duì)手多年的黑莓，打過(guò)一場(chǎng)勢(shì)均力敵的“水果戰(zhàn)”。
黑莓：黑莓像子彈一樣擊穿蘋(píng)果。
蘋(píng)果：不，你不行。
寶馬和奔馳，同為豪華汽車(chē)，也熟稔相愛(ài)相殺的劇本。
2019年，奔馳全球掌門(mén)人迪特·蔡澈卸任，寶馬向老對(duì)手致敬。退休的掌門(mén)人離開(kāi)奔馳，轉(zhuǎn)身回家開(kāi)出了一輛寶馬私駕。
2019 寶馬VS奔馳
事情并沒(méi)有這么結(jié)束，寶馬中國(guó)在微博上發(fā)布了這支短片，并配文說(shuō)明“奔馳一生，寶馬相伴”。
奔馳轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并配文“寶馬相伴，奔馳一生”。前后句互換，又是一番新的釋義。
隨著社交媒體，日益成為品牌重要的發(fā)聲渠道，這種與對(duì)家的互懟，也可更多用于活躍品牌社交互動(dòng)上。
什么蜜雪冰城陰陽(yáng)瑞幸不加冰啦，瑞幸內(nèi)涵雪王檸檬精啦，時(shí)不時(shí)發(fā)動(dòng)大號(hào)小號(hào)，到對(duì)方評(píng)論區(qū)互踩一下，已經(jīng)成為輕量化、日常化地品牌社交的一直新形式。
二、稍顯委婉的內(nèi)涵
歸根結(jié)底，拉踩是一種有競(jìng)爭(zhēng)性的廣告手法。
指名道姓的diss雖然很勇，但操作起來(lái)難免有風(fēng)險(xiǎn)。（有失君子風(fēng)度是其次，主要一不小心就會(huì)成為被告。）
所以很多時(shí)候，高端的“陰陽(yáng)人”會(huì)知道，拉踩可以暗搓搓的進(jìn)行；對(duì)比也可以不那么有針對(duì)性。
1、指桑罵槐
只要內(nèi)涵到位，對(duì)于意會(huì)者來(lái)說(shuō)，依然有“罵得真臟”的效果。
比如，從對(duì)方那些大眾熟知的品牌識(shí)別符號(hào)中，委婉做文章。
像前面提到的，勇如漢堡王，在它的“麥當(dāng)勞陰陽(yáng)史”里，很多時(shí)候也不會(huì)直接指著麥當(dāng)勞的名字罵。
從早期出現(xiàn)在漢堡王門(mén)店的小丑鞋子，到現(xiàn)在漢堡王外賣(mài)送達(dá)地紅黃相間的代表色……說(shuō)的是誰(shuí)？看過(guò)兩位多年明爭(zhēng)暗斗，懂得都懂。
另外，也可以盯緊了對(duì)手，瞅準(zhǔn)對(duì)方廣告營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)上的空子，碰瓷搞事情。
三星最近內(nèi)涵蘋(píng)果的做法就很典。人家那邊廣告才下架，這邊三星就趕緊行動(dòng)起來(lái)，含沙射影地將對(duì)家的輿論危機(jī)，轉(zhuǎn)化成了自己的傳播優(yōu)勢(shì)。
再往前看，iPhone13pro發(fā)售之際，曾因中文產(chǎn)品文案“強(qiáng)得很”被全網(wǎng)吐槽。
三星沒(méi)放過(guò)使壞的機(jī)會(huì)，把自家產(chǎn)品文案做了波“對(duì)照更新”。
快得很、大得很、值得很、潮得很、酷得很、爽得很……嘲諷值“很很”拉滿(mǎn)。
精準(zhǔn)的補(bǔ)刀，不僅對(duì)廣告翻車(chē)有效，對(duì)公關(guān)危機(jī)也一樣。甚至能做到“趁他病，要他命”。
比如，當(dāng)花西子79元眉筆定價(jià)惹爭(zhēng)議時(shí)，蜂花順勢(shì)推出的79元5斤半的洗護(hù)套裝?！皧Z筍”是真，實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，更是真。
但“痛打落水狗”的機(jī)會(huì)，不是時(shí)時(shí)都有。跟隨對(duì)家的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，做個(gè)會(huì)碰瓷的“學(xué)人精”，也能把對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，化為己用。
麥當(dāng)勞前腳說(shuō)“巨無(wú)霸”是AI最?lèi)?ài)的漢堡；后腳漢堡王就巴巴跟來(lái)表示，AI說(shuō)了，皇堡才是真的“巨無(wú)霸”。
在同行附近貼廣告，人家出牌我跟拍，這種騷操作內(nèi)卷起來(lái)的廣告公司也很懂。去年，在華與華旁邊立下廣告牌，自言更“懂審美”，okk也曾靠?jī)?nèi)涵同行出了圈。
2、明捧暗踩
在精通拉踩之道的飯圈，有一種高級(jí)黑，叫做“明捧暗踩”。
并不一定去說(shuō)對(duì)家，如何如何不行。稍加褒揚(yáng)，進(jìn)而表示出“你好我更好”的意味，格局有了，內(nèi)涵也到位了。
比如瑞典旅游局出的旅游宣傳片。針對(duì)大家容易把瑞典和瑞士混淆這件事，表面說(shuō)的是，為了大家好，要與這位歐洲朋友做下區(qū)分。但聽(tīng)完瑞典細(xì)數(shù)各自的旅游特色，觀眾會(huì)不由恍然：瑞典和瑞士的區(qū)別是，前者是更適合的旅行目的地。
2023 瑞典VS瑞士 《Sweden (not Switzerland)》
奧迪這則廣告，也很巧妙。
先是捧一把游戲的同行們：“奔馳舒適、阿爾法羅密歐設(shè)計(jì)出眾、沃爾沃安全、寶馬運(yùn)動(dòng)”。然后鏡頭一轉(zhuǎn)，四把鑰匙環(huán)連成奧迪標(biāo)志，“我?jiàn)W迪，一打四”。
3、無(wú)差別攻擊
更穩(wěn)妥（廣告法適用）、也被更廣泛使用的拉踩是不設(shè)目標(biāo)的。也既：
我沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)誰(shuí)，而是在座的各位。
最常見(jiàn)的手法是，針對(duì)當(dāng)下的用戶(hù)需求，披露同行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的種種不足，以更好突顯“我的長(zhǎng)處”。
比如大眾這個(gè)超經(jīng)典的案例——think small。
think small 想想小的好
我們的小車(chē)沒(méi)有標(biāo)新立異。許多學(xué)院派家伙不屑于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。
正話反說(shuō)，但婉轉(zhuǎn)著講小的好處，也把那些豪華但燒錢(qián)的“大”車(chē)，內(nèi)涵了一遍。
最近的案例，可以看看這段時(shí)間打的很兇的奧樂(lè)齊。越來(lái)越卷的線下商場(chǎng)賽道，品牌認(rèn)知度相對(duì)較低的奧樂(lè)齊，也深諳“叫板大牌”的對(duì)比性策略。
買(mǎi)會(huì)員才能買(mǎi)好肉？
要不要試試奧樂(lè)齊
一百年從來(lái)不收會(huì)員費(fèi)
夸張！隔壁家的瑞士卷，沒(méi)吃完就過(guò)期了！
幸好奧樂(lè)齊超市小包裝
賣(mài)多賣(mài)少都便宜
這些對(duì)比性文案，從不指名道姓，但無(wú)形中就會(huì)讓人聯(lián)想到某姆、某馬。而通過(guò)這種隔空diss，奧樂(lè)齊在價(jià)格、分量、品質(zhì)，以及會(huì)員策略上的多方優(yōu)勢(shì)，也也更深入人心。
委婉的拉踩，還可以表現(xiàn)為對(duì)業(yè)內(nèi)慣常廣告、營(yíng)銷(xiāo)套路的打破。越是鮮明的對(duì)比，越作辛辣的諷刺。
韓國(guó)啤酒品牌cass，對(duì)那些不開(kāi)party就拍不出的啤酒廣告，做了一番反諷。陽(yáng)光沙灘與普通日常的情景對(duì)比，告訴大家，啤酒可以為心酸的生活帶來(lái)一絲暢爽。
《?? ?? ?? ?? ??（非?？岬南募酒【茝V告）》
來(lái)源@新片場(chǎng)
還有曾經(jīng)“不用明星拍廣告”，甚至表示“不需要廣告”的網(wǎng)易嚴(yán)選；
618勸你收手的小紅書(shū)；
“祝你過(guò)年不用餓了么”的餓了么……
反消費(fèi)主義、反廣告套路，本質(zhì)都是讓品牌和用戶(hù)統(tǒng)一了戰(zhàn)線。
寫(xiě)在最后
看完以上案例，想diss某某的心，是不是躍躍欲試了？
還是勸一句：
拉踩有風(fēng)險(xiǎn)，用之需謹(jǐn)慎。
畢竟相對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)個(gè)匿名鍵盤(pán)俠的輕松，品牌所有公開(kāi)的diss、隱晦的內(nèi)涵一經(jīng)發(fā)出，就會(huì)將自己置入輿論的漩渦之中。
拿“商戰(zhàn)”愈發(fā)白熱化的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)舉例，汽車(chē)廣告拉踩特斯拉被罵；凱迪拉克蹭小米雷軍熱點(diǎn)被批；智己發(fā)布會(huì)碰瓷小米汽車(chē)，被通告、后致歉……品牌碰瓷多，翻車(chē)也不少。
對(duì)比看，講著“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”的比亞迪，用廣告“向華為致敬”的小米，有幾分真心先不提，love and peace的氛圍下，誰(shuí)又能挑出來(lái)錯(cuò)不是。
如果實(shí)在忍不住搞事，那么最后提示一下，
對(duì)比，要基于事實(shí)。
拉踩，不是惡意中傷。
勢(shì)均力敵的互黑，才有相愛(ài)相殺的CP效應(yīng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（9條）