18個(gè)高分案例，說(shuō)說(shuō)廣告的實(shí)用法則
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的魔力不再，“對(duì)我有用”，正在成為年輕人新的消費(fèi)信條。
人們愈加追求商品的本質(zhì)，也愈發(fā)偏愛(ài)那些真正滿(mǎn)足自己需求的品牌。對(duì)廣告也一樣，管你花了多少心思，挖了多少腦洞，總歸“老老實(shí)實(shí)最能打動(dòng)人心”。
所以我們看到了，小紅書(shū)的旅行建議、滴滴的出行提示、京東的清涼站臺(tái)、阿里健康的盲文體……
這些創(chuàng)意不能說(shuō)多么多么有趣，因?yàn)樽龅?span style="color: rgb(255, 51, 102);">“有用”就夠了。
或者，文案上，提供人們及時(shí)可用的信息；
或者，媒介的、包裝的創(chuàng)新，本身就給人以便利或有用；
結(jié)合幾個(gè)高分案例，一起看看“實(shí)用廣告”如何生效。
一、實(shí)用的文案信息：字里行間全是干貨
有用的文案，能與受眾及其所處情景相關(guān)聯(lián)，為人們提供某種實(shí)質(zhì)性的信息參考。在這個(gè)過(guò)程中，將品牌“具體而有意義的益處”，簡(jiǎn)明傳達(dá)。
● 及時(shí)：信息給的越及時(shí)，越好用
近期兩則與杭州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的案例，就很好地做到了“解即時(shí)之需”。
一個(gè)，是釘釘于杭州地鐵 2 號(hào)線(xiàn)，打造的一張「給杭州市民的亞運(yùn)待辦清單」。包裹一輛地鐵的滿(mǎn)屏信息里，夾雜著“美食荒漠”“理發(fā)店”等城市地域梗，給各位市民、游客，送上亞運(yùn)tips。
記得對(duì)
“杭州是美食荒漠”
的評(píng)價(jià) 做好情緒管理
記得帶傘上班
給杭州說(shuō)變就變的天氣
一點(diǎn)面子
不到萬(wàn)不得已
不向游客推薦理發(fā)店
另一個(gè)，是支付寶和費(fèi)翔聯(lián)動(dòng)，送給賽事期間來(lái)杭外國(guó)朋友的三句話(huà)：
你掃我還是我掃你？
師傅我掃了哈
是掃這個(gè)碼點(diǎn)餐嗎？
前者是給外地人的出行提示，后者是給外國(guó)人的錦囊妙計(jì)；雖然信息內(nèi)容和傳播對(duì)象各有不同，但都在亞運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕的節(jié)點(diǎn)，以玩梗的方式惹人會(huì)心一笑的同時(shí)，為外來(lái)的游客、參賽者解決了出行、消費(fèi)上的信息偏差。
按著這種邏輯，對(duì)剛剛進(jìn)入某種新身份的群體，前人干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的人生經(jīng)驗(yàn)，同樣很有用。
開(kāi)學(xué)季，小紅書(shū)這份由學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐，食堂阿姨、保安大叔等大學(xué)“熟”們送出的肺腑之言，正是每一個(gè)新入學(xué)的大學(xué)“生”們，都特別需要的經(jīng)驗(yàn)帖。
別在吃飯上省錢(qián)
好身體 是一切的 本錢(qián)
早起第一個(gè)月，會(huì)很苦
但變成習(xí)慣，會(huì)很酷
臉皮“厚”一點(diǎn)
機(jī)會(huì)也會(huì)多一點(diǎn)
多泡圖書(shū)館真的能變美
不光長(zhǎng)知識(shí) 還能防曬
而在另外一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，反過(guò)來(lái)“及時(shí)止損”的良心勸告，也非常必要。
比如今年618，小紅書(shū)的反套路文案。就在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的信息洪流即將掀動(dòng)消費(fèi)欲的關(guān)鍵時(shí)刻，就給頭腦發(fā)熱的人們，及時(shí)潑來(lái)了一盆“勸你收手”的冷水。
我上過(guò)最大的當(dāng)，
就是買(mǎi)一贈(zèng)一堆小樣。
錢(qián)不是大風(fēng)刮來(lái)的，
但是跟風(fēng)買(mǎi)真的會(huì)把錢(qián)刮走。
保健品陪我變老，
我陪保健品過(guò)期。
● 應(yīng)景：基于情景的信息直擊，也夠用
文案內(nèi)容的實(shí)用，可以是節(jié)點(diǎn)下的“應(yīng)時(shí)”提示，也可以是結(jié)合廣告投放場(chǎng)景，以“應(yīng)景”的方式出現(xiàn)，對(duì)此情此景做簡(jiǎn)明的信息直擊。
比如紐約出租公司的這則經(jīng)典文案。
If you hate waiting,raise your hand.
如果你厭倦了等公交，招手即可。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話(huà)，貼在公交車(chē)站，告訴那些等公交等得不耐煩的人，只要招手，就會(huì)有一輛TAXI把你接走。
既考慮到了人們情景下的需求，又有簡(jiǎn)單的信息提供解決方式，同時(shí)關(guān)聯(lián)到品牌的服務(wù)，可以說(shuō)是把場(chǎng)景的天時(shí)、地利、人和用到了位。
同樣解決出行問(wèn)題的滴滴，在最近的案例中，也很好地示例了這種將用戶(hù)場(chǎng)景需求與品牌產(chǎn)品功能及時(shí)鏈接的實(shí)用性表達(dá)。
現(xiàn)在手上拿的行李，下車(chē)時(shí)
可別忘在后備箱里！
叔叔阿姨
如果您想打車(chē)
就撥400-688-1700
我們幫您安排
“身手鑰錢(qián)”
都還在嗎？
落車(chē)上的話(huà)
我們努力幫你一起找
在機(jī)場(chǎng)、地鐵站、公交站、小區(qū)入口、商場(chǎng)中心，與人們出現(xiàn)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的文案，滴滴真正做到了，“在對(duì)的場(chǎng)景，做對(duì)用戶(hù)有用的事情”。
從客戶(hù)出發(fā)提供現(xiàn)實(shí)的解決方案，即便不去特別強(qiáng)調(diào)品牌于用戶(hù)的必要性，滴滴出行“失物認(rèn)領(lǐng)”、“乘車(chē)保護(hù)”、“途經(jīng)點(diǎn)”等各種功能細(xì)節(jié)的升級(jí)完善，以及品牌為美好出行服務(wù)的心意，也不言而喻。
二、實(shí)用的媒介創(chuàng)意：能為受眾提供真正的便利
除了提供實(shí)質(zhì)性信息，戶(hù)外場(chǎng)景中能夠讓用戶(hù)“中用”的廣告，還可以通過(guò)發(fā)揮這些媒介本身的公共屬性，在廣告到達(dá)的“最后一米”，讓用戶(hù)感受到品牌的便捷、貼心。
比如，最常見(jiàn)的地鐵、公交站牌廣告，將其場(chǎng)景功能一經(jīng)開(kāi)發(fā)：夏天送清涼、冬天送溫暖，一處特別好使的品牌互動(dòng)區(qū)就立了起來(lái)。
今年夏天，京東在北京搭建的自帶空調(diào)的清涼站臺(tái)；
淘寶在長(zhǎng)沙烈日里撐起的遮陽(yáng)傘；
2018年冬天，可口可樂(lè)在哈薩克斯坦改造的，按上就能發(fā)熱的溫暖站臺(tái)……
不再只是張貼廣告的載體，當(dāng)公交站牌也知冷知熱起來(lái)，品牌的溫度就變得清晰可見(jiàn)。
按照這樣的創(chuàng)意思路，品牌們不僅會(huì)照顧到季節(jié)的變遷，還會(huì)考慮到天氣的變幻。
在陰晴不定的雨季，新加坡打車(chē)租車(chē)服務(wù)供應(yīng)商Grab，用一層層的雨衣填充疊加制成了一個(gè)特殊的海報(bào)箱。
Grab將這些海報(bào)箱，放在騎車(chē)的人通常會(huì)躲避風(fēng)雨的地方。下雨的時(shí)候，路人可以隨時(shí)拉出雨衣取用。
既能遮風(fēng)抗雨，當(dāng)人們把這些雨衣穿在身上時(shí)，它又成了一張可移動(dòng)的宣傳海報(bào)，自發(fā)地幫助品牌擴(kuò)大傳播。告訴其他人：
SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab
至目標(biāo)，無(wú)障礙 來(lái)Grab
有人雪中送炭，有人雨中遞傘，也有顧家這種，在你等車(chē)?yán)哿说臅r(shí)候，送上支撐身體的柔軟。
以及IBM這種，讓廣告牌變成可躲雨的小巧雨棚、平整的無(wú)障礙坡道、供人們小憇的長(zhǎng)椅……
這些廣告都在做著同樣的事：更多考慮到公共媒介與人方便的原生特性，將公交站、廣告牌，做成了品牌的好感領(lǐng)域。當(dāng)人們走進(jìn)這里，感受到?jīng)雠c暖，被照顧、被體貼，品牌的溫度被真實(shí)感知，功能、服務(wù)等也能另辟蹊徑深入用戶(hù)心智。
當(dāng)然，學(xué)學(xué)bilibili和小紅書(shū)這樣，為路人送上夏天里解暑的大西瓜，冬天里暖乎乎的紅薯，為人們最本質(zhì)的口腹之欲提供方便，也可一試。
B站請(qǐng)你吃瓜
小紅書(shū)請(qǐng)你吃紅薯
食色本性。食欲得到了滿(mǎn)足，與品牌關(guān)聯(lián)在一起，一旦人們想起你，就會(huì)打開(kāi)一份美麗的回憶。
三、基于產(chǎn)品的實(shí)用性創(chuàng)意，能為產(chǎn)品更加分
一直以來(lái)，只為“顏值”服務(wù)的包裝創(chuàng)意，廣為大眾詬病。
但在最近的一些廣告案例中，我們也看到，通過(guò)創(chuàng)新包裝，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的有用性，也是提高產(chǎn)品附加值的有效方式。
一種，是讓產(chǎn)品成為一種媒介，用包裝傳遞一些與用戶(hù)切身利益相關(guān)信息。
最近的例子，是ubras的小粉標(biāo)。
在品牌七周年之際，ubras 為內(nèi)衣增添全新的衣標(biāo)「小粉標(biāo)」。小粉標(biāo)上印有乳腺自檢步驟，向每個(gè)試穿的用戶(hù)，提醒可以乳腺自檢的步驟。
與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)用性創(chuàng)意，意味著溝通是面向用戶(hù)。它并沒(méi)有讓Ubras內(nèi)衣更好穿，但這樣嵌在產(chǎn)品上的這份溫柔提醒，也成為一種深化用戶(hù)關(guān)系的有效方式。
另一種，是面向特定的人群，從媒介層面為用戶(hù)提供便利。
案例來(lái)自阿里健康。為方便視障人群的購(gòu)藥自理，阿里健康推出中文盲文互譯的無(wú)障礙字體，并聯(lián)動(dòng)憑條商家在產(chǎn)品包裝中使用。
阿里健康的做法，同樣沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，但卻在產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)的最后一步，真正為特定人群的無(wú)障礙生活提供了便利。這種對(duì)某些人群的照顧，也集合成一種事件化的傳播力，讓品牌的善意和社會(huì)責(zé)任感，為更多人所知。
總結(jié)
對(duì)以上所有案例稍作總結(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們首先都回歸做廣告、做品牌的本質(zhì)，確切的告知了消費(fèi)者，品牌對(duì)于自己如何“有用”。
無(wú)論是“本地人的熱知識(shí)，外地人的冷知識(shí)”，還是讓你捂住錢(qián)包，收回手的貼心告誡，這些品牌的實(shí)用表達(dá)里，不僅有對(duì)受眾有用的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，更包含對(duì)品牌有用的核心訴求概念：用支付寶消費(fèi)很方便，上小紅書(shū)找經(jīng)驗(yàn)很有用，實(shí)用滴滴出行特別靠譜……
回歸用戶(hù)的價(jià)值，站在用戶(hù)視角，品牌也能更真切傳達(dá)自己之于消費(fèi)者的必要性、有效性。
當(dāng)然，即便廣告創(chuàng)造的有用，和品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等功能性訴求有點(diǎn)遠(yuǎn)。通過(guò)“與人方便”，也能提高了品牌的可溝通性，增強(qiáng)品牌的傳播力。
提供有用的信息、真實(shí)的方便，當(dāng)廣告真正走進(jìn)用戶(hù)真實(shí)的出行、消費(fèi)以及日常生活相關(guān)“親密場(chǎng)景”，在人們?yōu)槠放瀑I(mǎi)單之前就以廣告的形式滿(mǎn)足了某種需求。近，如小紅書(shū)，有利于品牌用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)；遠(yuǎn)，如阿里健康，也更有益于品牌公共形象的建設(shè)。
畢竟，需求真正得到滿(mǎn)足的愉悅感，比任何隔靴撓癢的溝通，都要有效的多。
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