19歲的我，怎么還會因?yàn)殚_學(xué)而哭??？
這是我們給小紅書迎新季寫的一句文案，也許近期你會在大學(xué)門口、公交站牌、地鐵通道看見它，不知道你的19歲，是否也有過這樣敏感易碎的內(nèi)心獨(dú)白？看過這條文案的很多19歲，都表示已經(jīng)中槍了。
項(xiàng)目Brief是這樣的：
主打社區(qū)感的小紅書，希望在開學(xué)季這一強(qiáng)交流節(jié)點(diǎn)，以媒介投放和線下活動(dòng)的方式，與上海/長沙/武漢/南京/廣州五座城市的大學(xué)新生聊一聊，來推廣群聊功能。
所以，大學(xué)新生為什么要用小紅書群聊？
這是我們首先要搞清楚的問題。微博、微信、抖音、soul…有這么多的社交APP，很明顯大學(xué)新生并不缺一個(gè)社交渠道，而是缺一群和他們共情并解決問題的人。
這恰恰是“擁有2億人生活經(jīng)驗(yàn)”的小紅書，和其他平臺最核心的區(qū)隔。作為少數(shù)具備社區(qū)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，小紅書上活躍著各色的具體的人，不缺陪大學(xué)新生聊的人。
你看小紅書上的人，有事他們是真聊啊
那大學(xué)新生為什么需要群聊呢？因?yàn)樗麄冋娴暮堋靶隆?，也很“生”?/strong>
“新”體現(xiàn)為第一次真正意義上離開家、第一次獨(dú)自去到一個(gè)陌生的城市、第一次邁入「小社會」、第一次感受除了成績以外的競爭、第一次不靠同班級交朋友……
“生”到第一次當(dāng)大學(xué)生的他們，名副其實(shí)地對大學(xué)(的一切都很陌)生。那提前對大學(xué)熟悉起來，是不是就沒問題了！
小紅書上有人聊+新生要熟悉大學(xué)，群聊這件事的價(jià)值感便呼之欲出:
我們?nèi)ヤ秩竞屯茝V群聊的核心事件創(chuàng)意也呼之欲出:
那誰來陪新同學(xué)們從大學(xué)生聊到大學(xué)熟呢？當(dāng)然是那些對大學(xué)很熟悉的老朋友：掌勺如掌權(quán)的食堂阿姨、總坐在第一排的保研學(xué)霸、無情拉閘又心軟放人的宿管阿姨…
他們會聊聊關(guān)于大學(xué)四年的大事，也聊聊保準(zhǔn)有用的小事，從大學(xué)生聊到大學(xué)熟。
主題和人員已就位，那就開聊吧
開屏的不只有孔雀，還有搓著手想找你聊聊的熟人前輩們
一句話證明你們之間聊得來，一套海報(bào)讓你對大學(xué)生活有點(diǎn)兒底
三座城市的標(biāo)志性街區(qū)，一個(gè)可以逛的大型群聊現(xiàn)場
上海大學(xué)路
長沙麓山南路
武漢光谷步行街
從地鐵出口開始懂你，也期待著你來找我
如果全世界都寫滿了你的忐忑，也許就沒什么好忐忑。
這些問題的出現(xiàn)不是為了扎你的心，因?yàn)樗鼈儠谙乱幻氡唤獯稹?/p>
從地鐵出口來到街心廣場，會遇見一個(gè)專屬你的歡迎儀式
大學(xué)“生”又怎樣？請記住此刻我稚嫩慌張的模樣
我想和你聊多長？大概有一條街那么長
可以帶上街的表情包，果然是最受歡迎的見面禮
和比你更熟大學(xué)的老朋友們見面吧，看看他們到底說了些啥
除了最熟大學(xué)的老朋友，還有最熟這條路的店主朋友
去大學(xué)生最常去的地方，聊他們最想聊的事
地鐵站
公交站
公交車
運(yùn)動(dòng)場
快遞點(diǎn)
寫在最后
感謝這個(gè)項(xiàng)目，讓參與其中的所有文案和美術(shù)，重新上了一次大學(xué)，又經(jīng)歷了一次那種雀躍不安的生命時(shí)刻。
當(dāng)然，即便是團(tuán)隊(duì)里00后的小朋友，也能感受到當(dāng)代大學(xué)新生和我們這些社會人之間截然不同的內(nèi)心體驗(yàn)，以及那種面對這個(gè)世界的迷茫與不安。希望有幾條文案能幫到他們，給他們一些不孤單的感覺。
我們把一條街做成一場大型群聊，但實(shí)際上，整個(gè)世界又何嘗不是一場巨大的群聊。
聊一聊就能把很多問題都解決嗎？當(dāng)然不會。
但有的聊，也許，就沒那么無聊。
部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知?jiǎng)h除
創(chuàng)作人員名單
品牌方：小紅書
代理商：Blank
業(yè)務(wù)總監(jiān)：卡卡
創(chuàng)意總監(jiān)：劉旸
美術(shù)總監(jiān)：Juju
文案組長：姝喆
阿康：周末、周聰
文案：順口、劉萌、餃子、行子、子瑩
美術(shù)：雅露、包子、冠南、阿油
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Blank 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
小紅書的群聊功能，在其生態(tài)布局中具有重要戰(zhàn)略意義，有助于提升站內(nèi)用戶留存和用戶停留時(shí)長，但此前并未大規(guī)模對外發(fā)聲。
而每年9月開學(xué)季新生們都有線上強(qiáng)交流的需求，如何借助2023年開學(xué)季向大學(xué)生群體推廣群聊功能，樹立“大學(xué)大小事，上小紅書有人陪你聊”的心智，從而吸引TA關(guān)注、使用小紅書群聊成為本次戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
【洞察與策略】
一個(gè)核心洞察：第一次當(dāng)“大學(xué)生”的TA們，煩心事都藏在了名字里。第一次上大學(xué)的TA們，名副其實(shí)地對大學(xué)（的一切都很陌）生。
不管是四級保研這樣的大事，還是開學(xué)emo這樣的小事?；艔堄植话驳腡A們，真的真的很需要經(jīng)歷過這些對大學(xué)熟悉的人，幫助TA們完成從陌生到熟悉的過渡。
一個(gè)核心優(yōu)勢：形形色色的“互聯(lián)網(wǎng)活人”，陪你一起聊聊天解決問題。有那么多的社交APP，大學(xué)生們?yōu)槭裁捶且褂眯〖t書的群聊呢？
很明顯大學(xué)新生并不缺一個(gè)社交渠道，而是缺一群和他們共情并解決問題的人。這恰恰是“擁有2億人生活經(jīng)驗(yàn)”的小紅書和其他平臺的核心區(qū)隔，作為少數(shù)具備社區(qū)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，小紅書上活躍著各色的具體的人，其中不乏陪大學(xué)新生聊的人。
第一次上大學(xué)的你，一定會遇到大大小小的事兒。但沒有關(guān)系，來小紅書吧，這里一定有人陪你「從大學(xué)生聊到大學(xué)熟」。
【創(chuàng)意闡述】
一個(gè)可以逛的大型群聊現(xiàn)場，一場“大學(xué)熟”歡迎“大學(xué)生”的「大學(xué)迎新會」。
我們在上海/武漢/長沙這幾座“大學(xué)生含量”極高的城市里，選取大學(xué)城的標(biāo)志性街區(qū)舉辦了一場「大學(xué)迎新會」。把一條街打造成一個(gè)可以逛的大型群聊現(xiàn)場，將群聊從線上搬到線下。邀請食堂阿姨、保研學(xué)霸、保安大爺、可愛教授、小狗學(xué)長...這些大學(xué)熟人都來陪“大學(xué)生”聊一聊，讓這里既是“大學(xué)生”的群聊現(xiàn)場，也是破冰現(xiàn)場。
同時(shí)，我們也同步在上海/武漢/長沙/南京/重慶的大學(xué)城里，按照覆蓋新生到校場景的10分鐘，輔以生活半徑1公里，設(shè)置了從地鐵公交到校內(nèi)食堂、操場、宿舍、快遞站...的豐富觸點(diǎn)，投放了大量小紅書群聊內(nèi)容，覆蓋了方方面面的入學(xué)期新生問題和Tips，陪TA們真正實(shí)現(xiàn)了「從大學(xué)生聊到大學(xué)熟」。
【結(jié)果與影響】
借開學(xué)季關(guān)懷新生，助力小紅書群聊在大學(xué)生群體“破圈”?！鞍褵o聊的入學(xué)關(guān)懷變得更有趣了”，借助此次戰(zhàn)役，小紅書群聊成功吸引了大學(xué)生群體的注意力，有效實(shí)現(xiàn)“破圈”。
線下各大城市大學(xué)生們積極參與，總參與活動(dòng)人數(shù)超50000人，現(xiàn)場發(fā)放迎新禮超20000份。站內(nèi)相關(guān)的筆記篇數(shù)超1萬，登上小紅書熱榜4次，線上線下總曝光量超3億，引發(fā)了極大的討論度，成為2023年度開學(xué)季的經(jīng)典戰(zhàn)役。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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非常棒的主題概念，有意義且充滿溫度，尤其留意到投放覆蓋試圖模擬新生視角，從到校場景再到生活半徑一公里，多觸點(diǎn)覆蓋到受眾生活的方方面面，讓這些好的想法扎扎實(shí)實(shí)地落在地上。 -
對大學(xué)生群體抓得很準(zhǔn)了 -
一回生，兩回熟，在大學(xué)新生入校的節(jié)點(diǎn)，做這樣的傳播，應(yīng)景，走心。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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從聊入手，把新生聊熟。很好的詮釋了brief的需求與目的。大量的洞察文案將這個(gè)概念生動(dòng)有趣的傳達(dá)。文案同學(xué)立大分。美術(shù)同學(xué)也不賴，非常小紅書調(diào)性的這一套海報(bào)。輕盈討巧。 -
愛 -
媒體觸點(diǎn)很到位。成功的創(chuàng)造了城里事件
營銷單元-事件營銷類
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兼顧新意與實(shí)用價(jià)值的一次campaign，對小紅書推廣群聊功能起到了一定作用 -
細(xì)節(jié)入微貼心，賣點(diǎn)傳達(dá)有效 -
小紅書的文案總是讓人忍俊不禁，會心一笑。
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