早在今年四月份，小紅書就上線了第一波城市旅行攻略，內(nèi)容全部來自平臺用戶真實筆記，提醒游客在當?shù)芈眯型局腥菀子龅降拇笮∈录?，并提供解決方案，是第一次針對到訪游客的“有用廣告”。
（雖然在這之后出現(xiàn)了很多細顆粒度的戶外硬廣，但小紅書的內(nèi)容確實適合沿用這一形式，因此有了今年暑期的升級版）
「BRIEF」
預(yù)估全球旅游市場將會在暑假迎來爆發(fā)式增長，小紅書決定在上一波基礎(chǔ)上進行延續(xù)和升級。
針對競品端：明晰自身在旅游圈層的平臺定位，打出區(qū)隔性。
針對用戶端：擴大媒介投放規(guī)模，覆蓋更多泛大眾用戶，再次輸出能實實在在幫助到游客的內(nèi)容，建立暑期旅游人群「上小紅書搜索旅游攻略」的認知，鞏固小紅書實用心智，提升站內(nèi)更多旅游攻略的搜索與轉(zhuǎn)化。
「人群洞察」
下個旅游風口，是情緒成團。
越來越多人對走流程式的旅行感到厭倦，計劃越縝密周全，越有在上班的錯覺，甚至更加奔波勞碌。
我們渴望在吃飯打卡睡覺之外，發(fā)現(xiàn)旅行中更多細小的閃光點、新玩法，想擁有只屬于我的當下心情感受。
圖片素材來源于小紅書用戶：@暴富七百萬
哪座City都能Walk，隨遇而安、走哪逛哪。
旅游不再是為了去一個地方完成一件事，首先是為滿足人的情感需要。
「策略定位」
而小紅書的旅游內(nèi)容優(yōu)勢在哪？
就在人、在用戶生態(tài)。
與垂類旅游平臺相比，小紅書里都是一個個更加具體的人，真實的人創(chuàng)作的內(nèi)容，才有真實感，小紅書的旅游攻略，不分業(yè)余專業(yè)，沒有刻板套路，都是真情流露。
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……
「旅途中的真實需要，只有過來人才知道」
只有曾經(jīng)來過的人，才更能感染到他人、共鳴到他人，更能挖掘到本地一些“坑”和“絕”的瞬間，更能明白旅行過程中的真實痛點，這些碎片細節(jié)&情緒氛圍是小紅書獨家的寶藏。
小紅書的旅游攻略已經(jīng)脫胎于傳統(tǒng)的旅游攻略，它甚至可以是一段歌詞、一首詩、一個梗，一句帶著興奮勁的安利，一聲朋友拍著肩膀的問候，是某個已經(jīng)來過的小紅書薯，在幫助另一個剛來的小紅薯，它是一場跨時空對話。
可以說，小紅書沒有攻略，都是「過來人」的真實經(jīng)驗。
旅游上小紅書，直接問「過來人」。
「創(chuàng)意執(zhí)行」
基于過來人的方向，我們與小紅書進行了多輪溝通討論發(fā)散?，過程先按下不表，在經(jīng)歷了無數(shù)版本之后?，最終我們創(chuàng)作出街了這句暑期旅行slogan：「每條旅行建議 都是親身經(jīng)歷」。
聚焦旅行中“有人情味的情緒與感受”，提案時淺寫的文案，小紅書味兒一下就上來了：
全國17城戶外硬廣群展
每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷
投放城市：
上海｜北京｜廣州｜重慶｜長沙｜杭州｜西安｜武漢｜成都｜南京｜蘇州｜南昌｜青島｜大同｜敦煌｜廈門｜洛陽
我們一直想做做硬廣，沒想到一下子來了個全國項目（和wmy分工完成），特在此感謝兄弟公司W(wǎng)MY出的設(shè)計模板！
我們承擔了其中九城的物料執(zhí)行，以下列出部分海報展示。
「上?！?/strong>
「杭州」
「廣州」
「成都」
「重慶」
「蘇州」
（以上畫面內(nèi)容可能與實際出街有出入，以出街為準）
在杭州，我們把小紅薯的旅行建議做成了裸眼3D動畫，掛在西湖天幕上，亞洲最大的LED大屏，我們總算也上了一回。
在重慶，解放碑T字大屏里的旅行建議，吸引到許多路人駐足拍照。
在上海，我們把外灘觀光巴士重新包裝成了“小紅書暑期特別版”，實現(xiàn)物理意義上的跟著旅行建議去旅行。
在這次硬核項目中，我們一共產(chǎn)出了400+張戶外完稿、3條裸眼3D視頻、4輛公交車身設(shè)計、100張開屏。
巨大產(chǎn)出量的背后，是更巨大的筆記篩選、總結(jié)與核查工作，反正做完這波，大大小小的景點都算去過了，這九個城市就像我們從未踏足的故鄉(xiāng)......
確實沒有文案技巧，都是小紅薯過來人的經(jīng)驗。
當海報登上各個城市的大屏小屏，希望小紅薯們分享出來的善意，能幫助到更多走在路上的人，還有更多旅行建議，正在親身經(jīng)歷中...
忙完手頭的活，我們也去玩吧！
參考過來人的親身經(jīng)歷，走出自己的旅行回憶！
品牌方：小紅書
創(chuàng)意代理：The N3 Agency
謝謝客戶山崎、夢方、望真這幾個月的并肩作戰(zhàn)，和我們一起完成了這個硬核campaign，感N3連！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
策略總監(jiān)：Luke
創(chuàng)意組長：Echo
資深客戶經(jīng)理：餅干
美術(shù)指導(dǎo)：鎮(zhèn)鎮(zhèn)
文案壯?。忽L魚、須須、阿北、三咲
數(shù)英獎參賽項目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
23年全球旅游市場回暖，小紅書希望抓住暑期旅游旺季的機會點，針對競品端，明晰自身在旅游圈層的平臺定位，打出區(qū)隔性；針對用戶端，通過戶外大媒介投放，以有用的旅游攻略覆蓋到訪游客的途經(jīng)場景，建立暑期旅游人群「上小紅書搜索旅游攻略」的認知與小紅書實用心智，輻射更多泛大眾，產(chǎn)生更多的討論與好感度，提升站內(nèi)旅游攻略的搜索與轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
如今越來越多人崇尚隨性簡單、走哪逛哪的旅游方式，按縝密周全的計劃旅行常常被詬病比上班還奔波勞碌，這給了小紅書旅行內(nèi)容打出區(qū)隔性的機會，因為與垂類旅游平臺相比，小紅書里都是一個個更加具體的人，沒有刻板套路，都是真情流露，不分業(yè)余專業(yè)，在旅游探店等本地內(nèi)容輸出上有得天獨厚的優(yōu)勢，這些有人情味的碎片細節(jié)&情緒氛圍是小紅書獨家的寶藏。
可以說，小紅書的旅游攻略已經(jīng)脫胎于刻板印象中的旅游攻略，甚至可以是一段歌詞、一首詩、一個梗，一句帶著興奮勁的安利，一聲朋友拍著肩膀的問候，是某個已經(jīng)來過的小紅書用戶，在幫助另一個剛來的小紅書用戶 ，進行一場跨時空對話。
曾經(jīng)來過的人才更明白旅行的真實痛點，更能感染到他人、共鳴到他人，旅游上小紅書，可以直接問過來人。因此我們策略落點定為：小紅書沒有攻略，都是「過來人」的真實經(jīng)驗。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意執(zhí)行：
1、slogan：「每條旅行建議 都是親身經(jīng)歷」
基于小紅書上都是旅行「過來人」的策略，我們提出了小紅書暑期戶外旅行溝通口號，輸出貼近泛旅游人群、有平臺區(qū)隔化的心智內(nèi)容。
2、全國17座熱門旅游城市戶外海報
篩選小紅書17城熱門旅游景點、特色景點筆記，基于用戶真實筆記內(nèi)容，總結(jié)各個旅行「過來人」的親身經(jīng)歷，把每篇旅行筆記都凝練成簡單、直觀的一句話建議，搭配用戶拍攝的旅游地實景照片，產(chǎn)出男女老少都能看懂的、真正能幫到忙的旅行建議。
將小紅書內(nèi)容從線上渠道傳播至線下，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將線下新客戶吸引至線上，打造一種社交與線下雙互動的方式。
3、杭州西湖天幕裸眼3D動畫
將多篇杭州旅行建議海報制作成裸眼3D動畫，投放在亞洲最大的西湖天幕LED屏上，讓小紅書「過來人」的旅行建議覆蓋到更多旅客群體。
4、上海、重慶小紅書暑期定制觀光巴士
將客流量巨大的上海、重慶觀光巴士進行全車改造，變成小紅書暑期旅行建議的移動的地標，在兩城熱門景點穿梭，實現(xiàn)有效觸達。
【結(jié)果與影響】
在全國17座熱門旅游城市投放了200余個戶外硬廣點位，覆蓋北京、上海、杭州、重慶、廣州、武漢、西安、長沙、南京、成都、南昌、洛陽、敦煌、大同、蘇州的市中心商圈、CBD、公交地鐵及核心景點，包括亞洲最大的杭州西湖天幕LED屏、上海、重慶大客流觀光巴士，實現(xiàn)有效戶外硬廣觸達，吸引眾多線下游客駐足拍照。同時也在眾多社交媒體上引發(fā)熱議，小紅書站內(nèi)#我的暑期自由行#活動累積共4924.4W瀏覽量。
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