醬香刷屏、費(fèi)翔殷語、萬事達(dá)守護(hù)盲人...「項目精榜」 9月二期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
過去兩周，出現(xiàn)了許多深入洞察用戶情感，貼近生活的好創(chuàng)意：
瑞幸×茅臺推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了：瑞幸和茅臺攜手刷屏，給打工人疲憊的一天加點“醬香”味。
小紅書「大學(xué)迎新會」：從大學(xué)生聊到大學(xué)熟：小紅書玩了個巧妙的諧音梗，把“大學(xué)生”聊成“大學(xué)熟”。
支付寶×費(fèi)翔：教你三句中國話，走遍中國都不怕：費(fèi)翔的“殷語”，確實能幫外國朋友了解怎么使用國際版支付寶。
全聯(lián)：家門外的恐怖世界，吃完早餐再面對：全聯(lián)發(fā)現(xiàn)，社畜要鼓足勇氣，才能走出家門，開啟一天。
萬事達(dá)設(shè)計可觸摸卡，用光影再現(xiàn)盲人的一天：一道小小的缺口，讓光照了進(jìn)來，也解決了特殊群體生活中真實存在的“小問題”。
《張朝陽的物理課第二卷》開學(xué)上新：同學(xué)，我物了：新一代的“勸學(xué)”，要用有趣的方式。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、瑞幸×茅臺推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了
推薦理由：
瑞幸和茅臺這一次“美酒+咖啡”的組合看似是偶然解鎖了流量密碼，實則是不斷創(chuàng)新和合作下的結(jié)果。年輕品牌和老牌企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過這種方式來保持競爭力，這也是醬香拿鐵火出圈的直接原因。
精彩點評：
嚴(yán)格的海瑞， 廣告公司 pr ：
說實話，雖然我那天只抿了一口，就再也無法下咽了。但這絲毫不影響這款產(chǎn)品的火爆，絲毫不影響這場營銷事件的成功，也絲毫不影響我對這次事件的認(rèn)可。這是一次經(jīng)典的品牌跨界營銷事件，注重品牌“門當(dāng)戶對”的同時，也非常注重品牌聲譽(yù)之間的相互賦能。醬香拿鐵的火，是情理之中的火，也是意料之內(nèi)的火。
秋刀魚，廣告公司 資深plan ：
太火了，火到那天全朋友圈都在刷屏醬香拿鐵，每個人都在好奇究竟美酒+咖啡是個什么味兒。
事實證明其實對于品牌跨界營銷來說，行業(yè)跨度越大越好，合作的行業(yè)距離越遠(yuǎn)越好，越遠(yuǎn)越好奇。好奇多了，自然會帶來巨大的自媒體傳播流量，一旦事情變得人盡皆知，那其內(nèi)容質(zhì)量的好壞已經(jīng)不重要了，傳播目的在此刻已經(jīng)達(dá)成。
linda，某高管教育公司 產(chǎn)品營銷經(jīng)理：
不得不說，瑞幸是懂宣發(fā)的。無論是“年輕人的第一杯茅臺”，還是：“中年人的第一杯咖啡”，這種巨大的反差感都足以吸引眼球。除此之外還有超級符號的作用在作祟，就像我們很少思考為什么是紅燈停、綠燈行，但是只要一看見紅燈亮了，就會主動停下腳步。
在消費(fèi)領(lǐng)域，人們會通過消費(fèi)符號完成對自我角色的定義。而茅臺作為白酒界的超級符號，這種包裝會讓人借機(jī)實現(xiàn)“茅臺自由”，短暫體驗奢侈品符號帶來的豐富體驗。
2、小紅書「大學(xué)迎新會」：從大學(xué)生聊到大學(xué)熟：
推薦理由：
小紅書的概念總有一種靈氣。這個靈氣是指，能真的與平凡生活的每個人共情。初成為大學(xué)生的大學(xué)生們，還沒有褪去稚嫩和天真，對未來和未知生活的迷茫焦慮是每個人經(jīng)歷過的，不得不面對的。小紅書這次的「大學(xué)迎新會」，角度清奇，像是心尖上的輕輕一擊，溫柔、溫暖又富有力量。
精彩點評：
嚴(yán)格的海瑞， 廣告公司 pr ：
這個洞察真的很好，本i人狠狠共情了。小紅書這個活動主打一個從線上走到線下，從陌生到熟悉，借助平臺的群聊功能，產(chǎn)生更細(xì)顆粒的信息差內(nèi)容，營造濃厚的開學(xué)迎新氛圍。
秋刀魚，廣告公司 資深plan ：
想起以前的百度貼吧論壇了，流下時代的眼淚?？梢钥闯霈F(xiàn)在各平臺都非常抓年輕人的喜好，小紅書洞察到大學(xué)新生面對新環(huán)境的焦慮和不確定性，用一種好玩有梗的方式，讓大學(xué)生在老朋友的陪伴下變成大學(xué)熟，為小紅書在新生代年輕人群中聚攏了一波關(guān)注和好感。
linda，某高管教育公司 產(chǎn)品營銷經(jīng)理：
小紅書這場《大學(xué)生迎新會》最生動的地方在于，它沒有生生硬造一個節(jié)目，而是在一個現(xiàn)實生活中自然真實發(fā)生的場域，以一個朋友的身份，牽引大學(xué)生們熟悉一個陌生的環(huán)境，讓大學(xué)生們有認(rèn)知，有歸屬感。
3、支付寶×費(fèi)翔：教你三句中國話，走遍中國都不怕
品牌主：支付寶
推薦理由：
當(dāng)我們還在糾結(jié)“熱點還是品牌”時，支付寶已經(jīng)完成了一場無論從哪個角度看都很舒服的項目。
杭州亞運(yùn)會在即，支付寶全新推出國際版，面向境外游客進(jìn)一步優(yōu)化支付全流程體驗。誰來做這個宣傳大使呢？恰逢電影《封神》熱映，在劇中說得一口流利商務(wù)殷語的主演費(fèi)翔，成為第一人選。
除了角色熱度之外，費(fèi)翔身上還有一個很重要的點，即他既有海外背景、也擁有國名度。面向國際，他能撐起首席宣傳大使；對國內(nèi)消費(fèi)者，也可以承擔(dān)一部分提升品牌形象的任務(wù)。
精彩點評：
zooy，周邊設(shè)計師：
費(fèi)翔身上這身衣服和他路演時是同一套，不知道是藝人這邊的習(xí)慣，還是創(chuàng)意人員的想法。如果是后者，真的是很細(xì)節(jié)了，真的從細(xì)節(jié)在還原費(fèi)翔的“殷味兒”。
但是有一個問題，可能是之前海飛絲和劉德華那支片子印象太深，總覺得這兩個老藝術(shù)家項目在打開方式上有點相似，都走的那種偽幕后。
C清遠(yuǎn)，AE：
說的是片子是拍給國際友人的，但懂的都懂，可能項目最后那個豎版英語教學(xué)視頻才是真正起到作用的。殷語這支或許更多還是側(cè)面向國內(nèi)觀眾。當(dāng)然這并不是負(fù)面評價。
另外這片子最大的成本應(yīng)該就是藝人的費(fèi)用，置景相對簡單，但完全不影響觀感，倒是有一種久違的精干利落。三個場景設(shè)置得也很核心，付款、出行、用餐，涵蓋吃喝出行購物基本需求。
Landy，節(jié)目策劃：
好的人選就是能解決一大半策略問題，讓廣告創(chuàng)意變得簡單，卻依然有趣。
“錦囊妙計”這個說法其實額有些過時了，起碼我們?nèi)粘ＵZ里很少會用到它，可能廣告是有意還原一種木訥感，這才像一個精通中文的外國人的語氣。
4、全聯(lián)：家門外的恐怖世界，吃完早餐再面對
推薦理由：
一如既往的全聯(lián)風(fēng)格，營銷跳出產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大到某一大消費(fèi)場景，去深挖人們在當(dāng)時的情緒、痛點，從敏感處形成聯(lián)系。
回到案例中，核心是針對早餐場景策劃創(chuàng)意，而全聯(lián)找到的洞察很微妙，它捕捉到現(xiàn)代人在出門前都會短暫地經(jīng)歷一刻心理掙扎。而在家的早餐時刻，總能帶給人幸福感，哪怕只是一小會。
海報中心的貓眼，其實是恐懼心理的象征。雖然生活中我們猶豫要不要出門時，不會去瞄它，但在老電影以及我們的印象中，它還是有一定“恐嚇”意義，能放大內(nèi)心的恐懼。
精彩點評：
zooy，周邊設(shè)計師：
臺灣創(chuàng)意在情緒洞察這方面確實有自己的一套，尤其是很細(xì)小卻能扎人的這點。
轉(zhuǎn)折到產(chǎn)品那塊的美術(shù)也很有意思，從貓眼、門面、走廊，視角一步步遠(yuǎn)離出門，回到了早餐桌上。平面視覺上就給人一種重新安穩(wěn)坐下來的感覺，細(xì)節(jié)很用心了。
C清遠(yuǎn)，AE：
在社會情緒相對壓抑的時期，正視負(fù)面情緒或許反而能更快和消費(fèi)者共情。
討論的話題無須太大，太大容易割裂，也容易冒犯到另一部分人群。那種小一點但具體的安慰，對于很多人都是必要的，也更容易在社交媒體上傳播開。
Landy，節(jié)目策劃：
看多了這種迎合職場人的文案，有點審美疲勞了?？梢岳斫膺@是一種共情，但是一多了就難免顯得小聰明有余，而看清問題的能力不足，哪怕只是一種解釋。
5、萬事達(dá)設(shè)計可觸摸卡，用光影再現(xiàn)盲人的一天
推薦理由：
有些尷尬的產(chǎn)生，是因為沒有"光亮“。萬事達(dá)設(shè)計了一個小小的缺口，讓黑暗的世界也能照進(jìn)光亮。項目通過細(xì)膩的貼近生活的洞察，切實解決了特殊群體生活中的“小問題”，而光影變幻的呈現(xiàn)方式，又給這個公益項目增添了一層創(chuàng)意的溫度。
精彩點評：
周景文，勝加 文案：
一個小小的缺口，我看到了品牌巨大的善意。
在工作中，我有時候會陷入創(chuàng)意的漩渦，某些時候總想要做一些驚為天人的操作，做一些出彩的“作品”，甚至重重地甩出一篇自以為是的宣言。
但從這個項目中，我能夠看到，有時候解決一個問題，可以回到簡單、純粹的小孩視角，這里的小孩是“盲人”，下一個小孩或許就不一樣了，但她是一個小孩，小孩總會相信一些大人、專家不相信的事情，這其中就有意想不到的力量。
walker，科思世通 資深策略：
解決一個問題可以有多個不同的設(shè)計或者技術(shù)路線，關(guān)于卡片的識別也肯定不只萬事達(dá)的做出缺口這一個設(shè)計。但是一個技術(shù)或者設(shè)計是否離優(yōu)秀更近一點，背后釋放的善意也是很重要的一點。
視障人士首先是跟大家一樣的普通人，然后才是有視力障礙的人。萬事達(dá)的設(shè)計可以不動聲色的幫助他們解決卡片的識別問題，甚至很多場景下對沒有視力障礙的人也是很有用的設(shè)計（比如伸手在亂糟糟的包里進(jìn)行盲操作）。
這釋放善意的設(shè)計也就跟那個充滿了“普通感”，像普通人一樣出門，跟鄰居打招呼，點單買咖啡掏卡付款的TVC一樣，比起那些解決了問題但也無形中給人打上特殊標(biāo)記的解決方案，萬事達(dá)的方案離優(yōu)秀更近了一點。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
公益項目似乎很容易表達(dá)一種“錯位”的關(guān)心，能理解本意是表達(dá)對特殊群體的關(guān)注，但卻好像總是把他們視為和普通人“不一樣的”。這種微妙的區(qū)別很難把握。你要怎么一邊告訴大家，他們需要關(guān)注和幫助，一邊不給他們加上“特殊”的標(biāo)簽?zāi)兀?/strong>
萬事達(dá)這支廣告好像給我提供了一個思路。
6、《張朝陽的物理課第二卷》開學(xué)上新：同學(xué)，我物了！
品牌主：SOHU 搜狐
推薦理由：
新時代的“勸學(xué)”，得用有趣的方式。通過一組幽默、貼近受眾群體生活的表達(dá)，讓“上新”的信息不平淡，還能有一些社會意義，進(jìn)而精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)群體。強(qiáng)調(diào)邏輯、有理解門檻的物理學(xué)，也可以得到有感情、容易被理解和接受的表現(xiàn)方式。
精彩點評：
周景文，勝加 文案：
對于大多數(shù)人而言，物理或許枯燥且被動。那么怎樣才能激發(fā)大家學(xué)習(xí)物理的興趣呢？
在這個項目里通過校園場景和物理學(xué)定律做了很好的結(jié)合，從校園場景出發(fā)，把大家的好奇心帶入了書籍中。
但是從執(zhí)行上看，或許是經(jīng)費(fèi)的的問題，又或許是已經(jīng)有了18年菜市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)？又又或許是文案的問題，如果換著法子挑一些比較小眾的物理學(xué)知識和生活做結(jié)合是否會更精彩呢？不知道。對我來說，總覺得好奇心還不太夠，或許是我的閾值太高了。
walker，科思世通 資深策略：
選擇讀一本書首先是對大學(xué)生自由學(xué)習(xí)與娛樂時間的爭奪。
物理學(xué)作為硬核學(xué)科，不能否認(rèn)對很多人都是有學(xué)習(xí)難度與學(xué)習(xí)壓力的，尤其對于非物理相關(guān)專業(yè)的同學(xué)。需要更多一點點潛在的樂趣來“誘惑”大家將時間與精力投入到對物理的學(xué)習(xí)嘗試當(dāng)中去。將物理學(xué)原理和學(xué)生熟悉的校園場景相結(jié)合。從開始吸引到給出學(xué)習(xí)之后的部分預(yù)期收益（變成一個能用物理學(xué)原理解釋這些場景的更有趣的人）。
對于學(xué)習(xí)來說多一點積極的“誘惑”，而非枯燥公式的勸退，挺好。畢竟所有的決策都是為了獲利，至少是主觀上認(rèn)為的獲利。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
作為一個物理從沒及格過的選手，我覺得這個人選很有意思，自己出來給自己的課程打call。張朝陽雖然半退休狀態(tài)，但是大家對他的動態(tài)還是非常關(guān)注。而他的個人標(biāo)簽也很適合在這個項目里出現(xiàn)。再加上前段時間網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于張朝陽的梗圖，覺得這個人選很巧。
好人選就成功了一半，另一半的話，我覺得這個主視覺的色調(diào)很醒目，但是不太“物理”。最后，一點點小小的個人感慨：重文案的項目，總是讓我有一種回到黃金時代的感覺。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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