我上班遲到，都怪路上的廣告太好看
早高峰、晚高峰，當(dāng)打工人縱享著人擠人的滋味。
蹲守在地鐵站、公交站的品牌們，迎來了一天里最快樂的時(shí)間——地鐵站過道、公交站前的品牌廣告，正被無數(shù)人“看見”。
人又多，廣告屏又大又距離近，打工人的必經(jīng)之地是真適合打廣告。
但品牌也得上點(diǎn)心，避免自嗨：
像那些毫無邊界感，強(qiáng)制大家觀看的廣告，效果可能適得其反；走心交流的廣告夠體面，可品牌“話”還沒說完，很多人就已經(jīng)走遠(yuǎn)。
那咋辦哪？
只要你會(huì)整花活，路人就很難忍住不看
既然地鐵站的路人個(gè)個(gè)腳下生風(fēng)，品牌只能快過他們。文字、畫面創(chuàng)意吸睛要快，信息傳遞速度也要夠快。
求職網(wǎng)站OfferBox用一個(gè)機(jī)巧的創(chuàng)意做到了這點(diǎn)：一面白墻，4/3處都是空白，只有頂端印著一排碩大的黑字。即使目中無廣告的人瞥到這畫面，大概也會(huì)好奇抬頭看看究竟寫的啥。
“這樣的目光讓人充滿自信”——抬頭看見這句話便會(huì)明白，自己中了品牌的圈套。大半留白的海報(bào)設(shè)計(jì)，就是品牌誘人昂首走路的小把戲罷了。
視線順勢移開，旁邊一段小字注釋著OfferBox這么做的暖心原因：
“找工作的時(shí)候，如果感到緊張或不安，人們很容易會(huì)低下頭。這就是我們?yōu)槭裁匆谶@里做這個(gè)廣告，這樣你就會(huì)在此刻抬起頭。只要有意識地抬起頭，心情就會(huì)變得積極。這么看來，今天也如此?！?/span>
原來費(fèi)勁心機(jī)，OfferBox只為在畢業(yè)季給求職者加油打氣。這么做，自然能博得路人的好感。
大道至簡得要功夫深，還是簡單粗暴更易學(xué)。三得利生啤的一組地鐵站廣告就是后者。
雖然也是畫面與文字打輔助、求“快”的設(shè)計(jì)，底層邏輯卻截然不同——三得利要讓吸睛與信息傳遞同時(shí)發(fā)生。
生啤的特點(diǎn)，通過滿滿的“生”字刷在了公屏上，還有連環(huán)畫似的巨幅懟臉海報(bào)，路人想視而不見都很難。而看見的那一秒，就能秒get信息，想來一杯了。
本質(zhì)上，三得利也是在強(qiáng)制大家看廣告。但炎炎夏日，它在廣告之外還讓人看見了喝生啤的暢快感，怪解暑的，便沒那么惹人煩了。
再簡單一點(diǎn)，有時(shí)一個(gè)直擊靈魂的主題，比啥都重要。
比如鏗鏘有力的四個(gè)字，“這杯我請”。聽一次，心動(dòng)一次。
繼去年在上海發(fā)起“感謝有你 這杯我請”后，餓了么今年再次豪氣請上海友友喝下午茶，還在打工人濃度超高的徐家匯地鐵站，大肆宣傳自己請客這事兒。好一波精準(zhǔn)投放。
美中不足的是，文案與畫面都少了點(diǎn)力度（尤其是廣告屏）。很為主題心動(dòng)是真的，很難為廣告留步也是真的。
相較之下，公交站前等車的人們時(shí)間更充裕，對廣告的耐心自然也就多些。
話鋒一轉(zhuǎn)——但有手機(jī)在手，大伙兒的耐心也多不到哪去。所以，廣告忌長篇大論，除非確信能讓人有耐心看完。
比如，給大家瓜吃的麥當(dāng)勞與漢堡王。當(dāng)ChatGPT 火遍互聯(lián)網(wǎng)，麥當(dāng)勞向其提問“世界上最具標(biāo)志性的漢堡是什么？”，并將夸自個(gè)兒的答案投放在路邊。
如此自戀的行為，對手漢堡王忍不了了，轉(zhuǎn)身問ChatGPT “哪一個(gè)（漢堡）最大？”，還做了個(gè)相似的海報(bào)與麥當(dāng)勞肩并肩。
兩位相愛相殺的故事，大家早有耳聞。它們當(dāng)眾“打架”，那不得認(rèn)真圍觀？
結(jié)果人們看熱鬧的檔口，就把兩個(gè)品牌的特點(diǎn)記住了。
麥當(dāng)勞與漢堡王OS：只要我不尷尬，尷尬就是別人的
很沒氛圍感的街邊，深情敘事最好也別來沾邊。像阿道夫這樣會(huì)搞噱頭的另當(dāng)別論。
20個(gè)站點(diǎn)，20句不同的文案，上演了一場有關(guān)發(fā)香的“愛情連續(xù)劇”。從開頭的“后來，我常坐這班車。再?zèng)]遇到，那心動(dòng)的味道” 到“后來，我常坐這班車，為了那心動(dòng)的味道”，道出一種小心翼翼又洶涌的愛意，也將阿道夫的味道塑造成了令人心動(dòng)的香氣。
還有畫面下方的站點(diǎn)標(biāo)注出文案的連續(xù)性，引人細(xì)品、追更，屬實(shí)把平面變活了。
杠精點(diǎn)說，就是每句文案的故事性弱了點(diǎn)。沒追更完故事，會(huì)有點(diǎn)不知所以。
不過，創(chuàng)意可嘉啦。
當(dāng)創(chuàng)意站牌不止于平面，還能更顯眼
別被平面海報(bào)的內(nèi)容形式束縛了，創(chuàng)意再大膽點(diǎn)、心思多花點(diǎn)，站牌廣告還可以變3D、甚至動(dòng)起來。
淘寶為了宣傳自家「夜淘寶」，利用UV雙噴工藝與打燈技術(shù)，表演了白天與黑夜的兩副面孔。
白天，它道盡打工人“今晚要趕項(xiàng)目進(jìn)度，又沒法按時(shí)赴約了”、“忙完只想回家躺著，哪有精力過夜生活”的心酸、無奈。
夜晚，燈光一打，它放飛自我，高呼要按時(shí)約會(huì)、要享受夜生活。
站牌好玩的一體兩面，正像被生活重錘的你我，是要“嚶嚶嚶”還是“起來嗨”，就在一念間而已。淘寶對打工人的這份共情，成就了“變臉”的創(chuàng)意，也清晰了傳播思路：邀人們刷夜淘寶之前，得先讓大家有夜生活可言。
通往公司的公交站前，品牌不止在乎打工人今天快不快樂，也關(guān)心大家累不累。
顧家家居一頓爆改，把站牌硬廣變成立體的軟廣，讓人們在不確定的等車時(shí)間里，有了一個(gè)柔軟依靠。你可以靠著玩手機(jī)、吃早餐……舒不舒服不那么重要，起碼品牌的心意收到了。
從家里走上街頭，“有幸做你生活的小小支點(diǎn)”的顧家，用戶外軟廣給人們?nèi)彳泤s又有力的陪伴，仿佛在說“我一直都在”。
為討人喜歡，品牌無微不至。高溫的夏日，等車一定很熱吧？
京東搭了個(gè)清涼站臺(tái)邀大眾來消暑。在這個(gè)站臺(tái)里，有按下開關(guān)就能享受五分鐘的冷氣，還備了擦汗的紙巾與降溫的冷笑話，有夠貼心的。
新奇又實(shí)用的站臺(tái)，其實(shí)是為了宣傳“家電家居清涼節(jié)”而設(shè)。但一個(gè)小問題是：家電家居多是重量級物品，處于趕路心境的人們，究竟有沒有動(dòng)力“京東家電家居清涼節(jié)了解一下”？
“以舊換新立減10％起”的利益鉤子，大概就是京東對此的回答。再說了，線下轉(zhuǎn)換不成，這個(gè)創(chuàng)意站臺(tái)也能是線上傳播的好料子。
對了，還有品牌重視大家的健康問題。
“肺癌是世界上最大的癌癥殺手，咳嗽是肺癌的癥狀之一”。知道這事的瑪麗·基廷基金會(huì)聽不得人們的咳嗽聲，做了個(gè)僅目標(biāo)受眾可見的聲控站牌廣告。
正常情況下，它是寫著“November is Lung Cancer Awareness Month（11月是關(guān)注肺癌月）”的極簡海報(bào)。
“咳~咳~”，一旦這聲音響起，海報(bào)屏就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)精致的肺部特寫，還寫著“IF THAT COUGH HAS BECOME PART OF YOUR LIFE.GET IT CHECKED”。
如果你也像畫中那樣，日常生活中沒事兒總咳嗽，就去做個(gè)檢查吧——圖文并茂的畫面，督促著大家早發(fā)現(xiàn)早治療。雖然現(xiàn)實(shí)是，長期咳嗽的人很難被一張海報(bào)勸動(dòng)。但設(shè)身想想，眼看著一張海報(bào)為自己變身，還是挺有警醒作用的。
還是得承認(rèn)，讓站牌改頭換面的廣告，很難規(guī)模化投放。線下再有趣，也只有小部分人能見到。好在，它們能輕易成為線上傳播的“談資”，換個(gè)場地做宣傳。
總結(jié)一下，地鐵、公交站廣告的“可為”與“不可為”
看完上述案例，敏銳的朋友或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)。
無論是在地鐵站叫路人抬頭的OfferBox、請打工人喝下午茶的餓了么，還是將公交站牌/站臺(tái)變軟、變清涼的顧家與京東，本質(zhì)上都有利他成分在。
甚至沒有技巧、全是感情的的實(shí)用型廣告，在今年格外突出，一片好評。
前有小紅書旅游攻略式的戶外廣告：
在網(wǎng)紅城市重慶的公交站、地鐵站等游客多的地方，投放精心挑選的用戶筆記，讓旅游tips來到人們身邊。要是這些“過來人”的建議有用，游客自然會(huì)上小紅書搜攻略。
后有滴滴出行的溫馨提醒：
在公交站牌給出熱線電話，幫助不會(huì)用智能機(jī)的長輩打車；或是提醒大家給關(guān)心自己的人報(bào)個(gè)平安……很合時(shí)宜的暖心小貼士，將滴滴出行的多樣功能與需求精準(zhǔn)匹配，對用戶與品牌都好。
所以，即使沒有那么精巧的創(chuàng)意和大手筆的預(yù)算，“搞點(diǎn)有益大眾的好東西”或許會(huì)是一個(gè)好的腦暴方向。
再多將心比心一點(diǎn)。被萬眾批判的電梯廣告，起碼近一半的傳播場景，都是在大家快到家、情緒逐漸穩(wěn)定的時(shí)間點(diǎn)。而地鐵與公交，5/7的時(shí)間有關(guān)上下班路，路人心情很難愉快，對廣告的包容度也就低了些。
鋪天蓋地的視覺暴擊？最好還是別用這招惹人煩。
創(chuàng)意也別太沒同理心。像是在地鐵站上演“奪命連環(huán)扣”的日本眼藥水品牌廣告，新意有，氛圍感烘托到位，品牌露出也很低調(diào)，就是缺了點(diǎn)共情。打工人大早上看了只想說句：大可不必。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）