產(chǎn)品向廣告怎么拍？來(lái)看看這19個(gè)案例
廣告，可以很好看嗎？
那些品牌向廣告——為博大眾好感，專注講好故事、表好態(tài)度，削減了自己的part，自然可以做到好看。
但，如果是有大量產(chǎn)品、業(yè)務(wù)信息的“硬廣”呢？
答案，其實(shí)也是肯定的。有些廣告就是如此，一門心思自賣自夸，還能讓人心甘情愿被種草，簡(jiǎn)直憑實(shí)力反人性。
創(chuàng)意表達(dá)無(wú)法復(fù)制，但在優(yōu)秀案例中找共性，倒也能提煉出幾條有參考價(jià)值的優(yōu)雅帶貨思路。
故事新編，讓溝通降本增效
一種很討巧、又很有效的方式，是重現(xiàn)經(jīng)典。
以榮耀Magic 4的功能廣告為例。為突出產(chǎn)品“智慧隱私通話功能”的利益點(diǎn)，品牌聚焦電梯場(chǎng)景，講述三個(gè)“通話漏音”的故事。
創(chuàng)意在于，榮耀融入對(duì)《史密斯夫婦》《無(wú)間道》等三部經(jīng)典影片的改編，并用一個(gè)腦洞，自然將電影劇情與產(chǎn)品功能串聯(lián)：當(dāng)通話漏音，電影里的經(jīng)典橋段會(huì)如何上演？
1、如果通話漏音，“史密斯夫婦”也許就沒(méi)有再和好的機(jī)會(huì)
2、如果通話漏音，“梁朝偉”恐怕只能客串出演「無(wú)間道」
3、如果通話漏音，外星人裝扮得再像也會(huì)暴露身份
這種內(nèi)容表達(dá)手法，有兩大優(yōu)勢(shì)：
一是，時(shí)間變短。熟悉的劇情會(huì)節(jié)省溝通成本，無(wú)需潑墨鋪墊前因后果，從一個(gè)場(chǎng)景、片段切入，觀眾也能快速進(jìn)入劇情。這縮短了種草產(chǎn)品的時(shí)間，讓觀眾接受度更高。
二是，興趣增多。將熟悉事物陌生化，能產(chǎn)生間離效果。人們對(duì)新故事走向的好奇，蓋過(guò)對(duì)大量廣告信息的反感。
沿著“重現(xiàn)經(jīng)典”的主線，除了經(jīng)典橋段的改編，風(fēng)格復(fù)刻也很常用。
今年春天，攜程便用了這一手法，以鼓勵(lì)人們?cè)跀y程318全球旅行劃算節(jié)出門。
馬來(lái)西亞篇的《旗太郎的夏天》、香港篇的《旗幟森林》……五個(gè)故事，趣味地提醒用戶們“是時(shí)候兌現(xiàn)旅游flag了”。與故事對(duì)應(yīng)的不同發(fā)生地，又契合著攜程身為出行平臺(tái)的特性。
馬來(lái)西亞篇《旗太郎的夏天》
香港篇《旗幟森林》
零食品牌鹵味覺(jué)醒，將風(fēng)格顯露得很隱晦。不僅TVC的幽默文案、擬人手法值得稱道，從英文腔、文藝片、公路片等五個(gè)面向講一塊“好吃的雞胸肉”，也是影片趣味的來(lái)源。
鹵味覺(jué)醒《一只更好的雞，一塊更好的肉》
觀之發(fā)現(xiàn)，風(fēng)格復(fù)刻的重點(diǎn)在大雜燴，要用短時(shí)內(nèi)快速的風(fēng)格跳脫、情緒的大開(kāi)大合，讓廣告能引人入勝。
靈感Tips：
可以從影片類型分：武俠劇、偶像劇、懸疑劇、溫情片、美式公路片；從導(dǎo)演分：王家衛(wèi)、周星馳、姜文；還可以豆瓣TOP250電影榜單關(guān)注一下……
今年開(kāi)篇，《狂飆》成為國(guó)民級(jí)熱播劇。熱度之下，劇中人物“徐江”、“老默”陸續(xù)跨次元走進(jìn)了廣告中。這揭示著第三種方式—— 抓名臺(tái)詞、玩熱梗，以小見(jiàn)大地“再現(xiàn)經(jīng)典”。
在美團(tuán)的廣告里，“檔次一哥”徐江出門旅游，因美團(tuán)的大幅度折扣，被迫與大伙兒共享檔次生活；
美團(tuán)酒店《像哥一樣享受春天》
在去哪兒網(wǎng)的廣告里，“凍魚殺手”老默重操舊業(yè)，用一條魚打下價(jià)格。這都是在借玩梗的幽默姿態(tài)，輸出品牌業(yè)務(wù)利益點(diǎn)。
或許這種方式會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。全民娛樂(lè)時(shí)代，觀眾造梗能力強(qiáng)；一部劇作或者綜藝，有時(shí)梗比作品本身的知名度、傳播度更高。而這些來(lái)自UGC的梗，就是現(xiàn)成的有趣、又有熱度的素材。
當(dāng)然，有熱度的新“經(jīng)典”更考驗(yàn)速度，也不如舊經(jīng)典對(duì)后來(lái)者的包容度高。
比如，最近林肯汽車與黃曉明重現(xiàn)演員的五大名場(chǎng)面，也融入了明星本身“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的網(wǎng)絡(luò)梗?？上Ч１旧淼臒岫纫堰^(guò)。
與美團(tuán)撞idea、盯上徐江的北京汽車則后人一步，驚喜感少了，大眾評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更嚴(yán)格些。
北京汽車《大大大舒適》
用夸張手法，拍人們?nèi)滩蛔〔豢赐甑膹V告
不踩在巨人肩膀上，如何把大量的廣告信息講有趣？
畫風(fēng)別太動(dòng)情，是一個(gè)要點(diǎn)。有限的時(shí)間，觀眾來(lái)不及沉浸于劇情；廣告信息也和動(dòng)情天然相悖，容易出戲。輕松有趣，才是實(shí)踐證明可行的路線。
● 借發(fā)瘋文學(xué)，演洗腦廣告
喜劇笑點(diǎn)建立在共鳴之上。都說(shuō)“發(fā)瘋”滲入了當(dāng)代年輕人的日常，那么讓人懷疑創(chuàng)作者精神狀態(tài)的畫風(fēng)，很容易制造喜感。
石頭科技為洗地機(jī)拍的《你倒是____??！》，就是用一個(gè)個(gè)迷惑行為，如小男孩倔強(qiáng)不擦鼻涕、黑板，成年人死活不會(huì)卷字畫、卷衣服……毫無(wú)邏輯地強(qiáng)行襯托很會(huì)擦地、能卷起多余水漬的洗地機(jī)，反倒形成了一些趣味與記憶點(diǎn)。
石頭科技《你倒是____??！》
“擦”篇
“卷”篇
還有肯德基前幾日上線的魔性廣告《早八人，站起來(lái)了！》。把帕尼尼包裝立起來(lái)、內(nèi)容加了料，莫名濃縮為一句“站起來(lái)了”還不夠，還為產(chǎn)品拍了支MV，生動(dòng)演“我”的精神狀態(tài)。
肯德基《早八人，站起來(lái)了！》
從效果看，這些廣告本質(zhì)都遵循了“15秒”電視、電梯廣告奉為圭臬的“洗腦”與“重復(fù)”。但有了交織其間的趣意，就能把產(chǎn)品宣傳任務(wù)完成得優(yōu)雅一點(diǎn)。
● 用野心敘事，強(qiáng)化記憶點(diǎn)
故事氛圍要輕松，但文本可以不用。
有一半時(shí)間都在“發(fā)瘋”的泰國(guó)廣告，就十分愛(ài)在危機(jī)情景中搞笑。
炸彈即將爆炸的生死存亡之際，夠危機(jī)吧？Snack Jack的廣告里，小女孩竟臨危不懼，一直淡定地吃著Snack Jack的薯?xiàng)l。完全不合理的劇情，凸顯了產(chǎn)品的美味。
來(lái)源：新片場(chǎng)
或者換個(gè)場(chǎng)景，牛仔褲品牌Bearbeary來(lái)到懸崖邊上，設(shè)定的故事是：男主墜崖命懸一線，女主脫下自己的牛仔褲當(dāng)救命稻草拉人。
來(lái)源@新片場(chǎng)
能拉人，意味著牛仔褲品質(zhì)好；女主忘記穿回牛仔褲，是產(chǎn)品涼爽透氣的象征。產(chǎn)品的各個(gè)賣點(diǎn)，竟都能融入這腦洞（不如說(shuō)黑洞）之中。
刺激的劇情，一開(kāi)場(chǎng)就拉滿內(nèi)容吸引力；“大”情景與“小”產(chǎn)品的反差，更突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。這大概就是泰國(guó)廣告如此熱衷這招的原因。
“以大托小”的內(nèi)容手法，還可以換個(gè)打開(kāi)思路——用想象力適度夸大產(chǎn)品力。《暖暖的冬天》，美團(tuán)跑腿這支搞笑、無(wú)厘頭的TVC就是例子。
美團(tuán)跑腿《暖暖的冬天》
短片里，跑腿小哥可以送針線為用戶親手補(bǔ)褲子；能送一條魚到你的魚鉤上；還能易容替新人爸爸參加婚禮……逐漸離譜的畫風(fēng)中，跑腿小哥無(wú)所不能、甚至有了點(diǎn)超能力，自然能強(qiáng)化品牌“萬(wàn)能跑腿小哥” 的業(yè)務(wù)心智。
PS：夸張、發(fā)瘋也有劣勢(shì)。多數(shù)情況下，超現(xiàn)實(shí)、無(wú)邏輯的劇情，很難建立產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，更多只是先吸引人們“嘗新”，后續(xù)如何就看產(chǎn)品實(shí)力了。
做個(gè)技術(shù)流，感官上將廣告變好看
省去多余故事的軟包裝，給自己打廣告，還可以更直接點(diǎn)。但前提是要給人新鮮感。
● 要親近觀眾，那就創(chuàng)想個(gè)微縮新世界
這一兩年推地域產(chǎn)品、走溯源營(yíng)銷的安慕希，青睞用新穎的微縮拍攝手法，溯源產(chǎn)品原料優(yōu)勢(shì)。
2022年初，安慕希拍了一個(gè)令人垂涎欲滴的《莓花源記》。觀眾一邊暢游奇妙世界，一邊津津有味地將原料丹東草莓的地理坐標(biāo)、自然氣候、口感優(yōu)勢(shì)等信息通通接收。
安慕希《莓花源記》
幾月之后，安慕希的新疆哈密瓜口味新品上市。為了它，安慕希又造了個(gè)微縮版的新疆，借原產(chǎn)地襯托哈密瓜的甜。
安慕?！缎陆畬ぁ泵堋坝洝?/span>
安慕希不是玩微縮廣告的第一人。再早一點(diǎn)，旺旺、狼爪等品牌也都有過(guò)出圈的微縮廣告。
以萌趣形象示人的旺旺，玩起微縮廣告依舊畫風(fēng)可愛(ài)。旺仔牛奶瀑布、熱辣大米餅地面、牛油果嫩布丁山脈……6個(gè)星球、6個(gè)主題、6種色系，品牌旗下零食組成了一幅新興的全家福，又保留著各自的辨識(shí)度。
狼爪在40周年之際，將新款沖鋒衣變成山脈、森林、巖洞，為人類遮風(fēng)、擋雨、排潮，每一秒的場(chǎng)景變換都是看點(diǎn)。再配上“大自然借給你”，這一倡導(dǎo)人類要敬畏自然的公益主題，品牌價(jià)值觀表達(dá)、產(chǎn)品內(nèi)涵附魅也都有了。
狼爪《大自然借給你》
● 要秀產(chǎn)品技術(shù)，那就用CG狠狠炫個(gè)技
將世界變小后，畫面也很容易變可愛(ài)，因此微縮手法其實(shí)更受食品這類品牌歡迎。而除此之外，日趨成熟的CG技術(shù)，也是廣告里的常客。
借助CG技術(shù)，森馬拍了條“沒(méi)有人”的廣告《舒服褲》。整個(gè)視頻，只有褲子走路、打球等畫面，有點(diǎn)炫酷、又有點(diǎn)沙雕。作為觀眾，一不留神看完視頻，倒是能記住些產(chǎn)品賣點(diǎn)。
產(chǎn)品越是科技力強(qiáng)，品牌越喜歡怎么炫怎么來(lái)。同樣采用CG技術(shù)，VIVO為新品Y76拍的性能廣告里，紙人變真人、天上掉APP等各種虛實(shí)融合的場(chǎng)景，更是炫酷感滿分。
不同品類品牌，基于業(yè)務(wù)思考有不同的形式偏好，這符合邏輯。
不過(guò)，試想一下，為手機(jī)芯片創(chuàng)想、建構(gòu)一個(gè)有未來(lái)科技感、或是有趣味運(yùn)行規(guī)則的世界（比如極其嚴(yán)謹(jǐn)），也會(huì)蠻有趣。
3+2，“硬廣”的魅力法
當(dāng)下，品牌力認(rèn)知深度影響消費(fèi)決策。不再簡(jiǎn)單粗暴地洗腦，把帶貨廣告也拍好看、拍體面，這是一種必然的趨勢(shì)，也是對(duì)每一個(gè)品牌的要求。
但這真的很難。如開(kāi)篇所說(shuō)，把大量廣告信息往人腦海里塞、還不惹人厭，這根本不符合人性。
上述三個(gè)思路，或許會(huì)是品牌們“反人性”的一個(gè)方向。同時(shí)，我們還可以簡(jiǎn)單提煉兩個(gè)要點(diǎn)：
一是，短視頻、快節(jié)奏時(shí)代，別輕易挑戰(zhàn)觀眾耐心。
二是，重視形式上的新鮮感，或者故事中的趣味性，明白溫情風(fēng)往往很難奏效。
最后，再私心放一個(gè)美團(tuán)外賣世界杯的案例。它做到了15秒電梯廣告的快，又用毫無(wú)邏輯的發(fā)瘋敘事、干凈利落的節(jié)奏，讓有趣勝過(guò)了尷尬。
連反人性的keep，都成功用獎(jiǎng)牌督促一批用戶自律了。更多“反人性”廣告出現(xiàn)這件事，還是可以期待的吧？
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