年度盤點(diǎn)：這些“幼稚”的廣告，成年人很愛看
“寧愿承認(rèn)是麻瓜，也不相信世上沒魔法”“要相信奧特曼，相信光的力量”……
在剛過去的一年里，哈利波特變熱門聯(lián)名IP、頻頻出圈，“你相信光嗎”成網(wǎng)絡(luò)熱梗，不難看出，雙眼已看透太多的人們，寧肯“幼稚”一點(diǎn)，也要捍衛(wèi)自己的童心——它意味著想象力、創(chuàng)造力，更是純真、美好的代名詞。這恰是，當(dāng)代成年人無比需要的。
而回顧2022年，我們發(fā)現(xiàn)，品牌也開始有“童心”了。不說教、不煽情、不炫技，借這份童心，品牌營銷也能有種動(dòng)人的“魔法”。
第一重魔法：
讓小朋友卸下大人的心防
廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的3B原則，相信大家都不陌生——在廣告中融入“Baby”元素，更容易調(diào)動(dòng)觀眾情緒。的確，孩子，最接近生命初始形態(tài)，尚未經(jīng)“花花世界”污濁，是獨(dú)特又治愈的存在。它能讓觀眾卸下心理防備，并激發(fā)美好的情感。
上世紀(jì)的廣告理論，因觸及人性本質(zhì)的洞察而經(jīng)久不衰。時(shí)至今日，“Baby”仍時(shí)常在廣告中“現(xiàn)身”。不僅如此，步入新世紀(jì)的品牌們，也更懂得如何在新廣告中運(yùn)用舊理論，放大“Baby”的情緒治愈力。
/“童顏”出鏡，孩子的笑臉最能治愈人心
QQ星的招數(shù)，是用孩子的笑聲疊加治愈Buff。去年六一，QQ星將鏡頭對準(zhǔn)兒童，捕捉快樂瞬間，錄下一支笑聲滿溢的短片。當(dāng)世界因疫情而動(dòng)蕩、停擺，這無憂無慮、充滿感染力的笑聲，能幫成年人對抗不安、焦慮等情緒。
值得一提的是，作為兒童牛奶品牌，孩子們一貫是QQ星的敘事主角。而此次從習(xí)以為常中抬頭，QQ星關(guān)聯(lián)兩個(gè)不同年齡層的世界，才真正發(fā)揮出“Baby”的珍貴價(jià)值，讓成年觀眾從中情緒受惠。
強(qiáng)烈的正向情緒傳遞之外，品牌讓孩子出鏡，也有營造“出世”的氛圍來暈染情緒之意。
谷粒多的《好事花生在春天》TVC，正是借奶聲奶氣的念白，將觀眾拉入一個(gè)原生態(tài)的、有儀式感的村莊，與當(dāng)?shù)厝艘煌_啟祈福，一起感受幸福。
在海爾的春季廣告《一百年的春雨》中，也以兒童的嗓音“念”出小村莊的雨景，配上詩意的文案，濃厚了寧靜悠然、親近自然的氛圍：
春天的雨，是誰先嘗到的呢？
是你嗎？還是你？
阿婆的阿媽說
是瓦的衣服
一小蓬一小蓬的，青苔喝飽了
深綠變成了翠綠
再順著瓦縫落下來
我是第二個(gè)
等不及舔一舔
舌尖上像是化了的棉花糖
小貓的尾巴搖一搖，就把春雨喝光了
阿婆的阿媽說只用鼻子聞一聞，就知道
這雨后的空氣，還是一百年前的味道
/一首童詩，看見更純粹的世界
當(dāng)然，“Baby”如此美好的本質(zhì)，在于TA們看待世界的純真眼光。而由兒童創(chuàng)作的一首首迸發(fā)想象力的詩歌，正是成年人切換兒童視角，以此體悟世界美好的最佳途徑。因而，童詩也成為廣告中的?？?。
同樣是有關(guān)春天的故事，OPPO聯(lián)合攝影博主們記錄全國各地的春雨，并在視頻中賦上一首首兒童原創(chuàng)詩。
沒有過多遣詞造句，通過簡單文字，童詩也能帶大眾重新注視城市的一景一物。新視角創(chuàng)造新感受，景物皆變得更有情感與生命力，春雨也浪漫翻倍。
甚至，還有品牌將童詩變?yōu)橐豁?xiàng)事業(yè)——踐行“銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益行動(dòng)第四年的銀聯(lián)，充分有理由對號入座。
造“長城”、辦展覽、拍微電影……在銀聯(lián)或事件化、或故事化的呈現(xiàn)中，童詩所蘊(yùn)藏的美好和浪漫，都能被人們清晰感受。致力于“讓山里孩子的才華被看見”的銀聯(lián)，也以一個(gè)有溫度、有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，在公共視野中活躍，大眾好感逐年累積。
銀聯(lián)的詩歌長城
時(shí)過境遷，童心漸長的品牌們正將思路打開，讓“Baby”以不同形式出入廣告中。但無論是笑聲的直接沖擊力，還是詩歌所留下的綿長感動(dòng)，最終目的，都是以更省力的方式深化情感溝通的力度。
不再需要表達(dá)上的過度潤色、雕琢，甚至不需要品牌自身的洞察與書寫的筆墨，“Baby”自能釋放情緒感染力，也是最好的差異化敘事者。
第二重魔法：
看見成年人的“孩子氣”
有時(shí)候，純真的童心，不一定要向孩子們尋。畢竟，“每個(gè)人心里，都住著一個(gè)孩子”。
成年人的童心，已是一個(gè)足夠大眾化的感性話題。而適時(shí)地激發(fā)、認(rèn)可這份童心，能讓品牌完成情感溝通，更能進(jìn)階地與大眾形成共鳴。
/成年人也能過六一
如何定義“適時(shí)”二字？六一兒童節(jié)，是不容錯(cuò)過的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，亦是營銷難點(diǎn)。畢竟，大眾社交場上，曬兒童節(jié)禮物，已是小成氣候的內(nèi)容板塊。想加入話題，品牌有必要更用力一點(diǎn)。
美團(tuán)外賣的兒童節(jié)，選擇用力地“出格”，攜著一支幽默、另類、荒誕的短片而來。送兄弟一記“天馬流星拳”；送老姐妹半根冰棒……短片中，腦洞滿分的不同過節(jié)方式，強(qiáng)調(diào)出百變的平臺(tái)業(yè)務(wù)記憶點(diǎn)，也以“更會(huì)玩“的姿態(tài)，與成年人有了共識(shí)。
/以孩子的方式過生活
將目光從兒童節(jié)移開，覺察日常生活中童心所在，更檢驗(yàn)品牌洞察力，相應(yīng)的，溝通效果也更斐然。
“露營是成年人的過家家”，去年五月，小紅書在露營季打出的這句slogan，屬實(shí)驚艷眾人。看似輕描淡寫，卻讓露營的和不露營的，都有被猛烈擊中心房的感覺。
成年人的童心在習(xí)以為常的事情里，小紅書讓驚覺此事的人們?yōu)榇斯缠Q，也切實(shí)解決了許多露營新手有畏難心理的問題。
/用天真的眼睛看世界
童心，不止需要被認(rèn)可，也值得被贊美。以“熊大孩子”之名，以TVC的形式，小熊電器為年輕人聲援。
愛折騰、愛創(chuàng)新，這群熊大孩子們，或許在旁人眼中，是天馬行空、不切實(shí)際。但在小熊電器看來，這份難能可貴的活力，是他們把平淡生活過得多姿多彩的源泉。表達(dá)高度認(rèn)同，小熊電器作為小家電品牌，也暗暗地自夸了一把創(chuàng)新力。
雖表現(xiàn)風(fēng)格不同，但泡泡瑪特的品牌TVC《致奇奇怪怪的我們》，也是相同之意：年輕人們，不必因腦海里的奇怪想法而羞恥，它們是一種寶貴品質(zhì)，成就了獨(dú)特又真實(shí)的你。
可以說，本質(zhì)上品牌認(rèn)同、贊美人們的童心，是以“同類人”的身份為前提。由此，才能在精神層面表達(dá)理解與認(rèn)可；也由此，才能產(chǎn)生牢固的情感關(guān)系綁定。
第三重魔法：
探索可愛的N種打開方式
有深度、有態(tài)度的內(nèi)容看多了，人們也不由地對可愛型的內(nèi)容，更情有獨(dú)鐘。當(dāng)這一審美偏好被洞悉，不少品牌也換著法兒地為消費(fèi)者改變自己。
/借IP變可愛，萌化年輕人
現(xiàn)下，擬人化的形象IP已是品牌人手一個(gè)。但細(xì)看這些外形、性格設(shè)定各異的IP，又越來越有同款的可愛。
一直古靈精怪的旺旺，明顯地開始大走特走可愛路線。且看旺仔那活力、討喜的外形，就已有可愛氣質(zhì)，當(dāng)旺旺借IP大肆“賣萌”，當(dāng)然讓人很難招架得住。
在此基礎(chǔ)上，旺旺也著實(shí)很會(huì)。讓集團(tuán)IP們組團(tuán)出道，一同化身唱跳愛豆出兒歌專輯，不僅在小朋友心中瘋狂上分，也生動(dòng)立體了IP人設(shè)，獲得大朋友的好感。
可愛，不是輕量級快消品的“專利”，嚴(yán)肅正經(jīng)的金融品牌，也能秀出“可愛”一面。將品牌IP設(shè)定為一頭長?！芭W歐”，中歐基金在有鮮明記憶點(diǎn)的IP中，注入“走勢長牛”的寓意，也生動(dòng)形象傳遞出“用長期業(yè)績說話”的品牌主張。
/用動(dòng)畫說，以童話圈粉
技術(shù)的發(fā)展，拓寬了內(nèi)容表達(dá)的形式。豐富的選擇之中，又?jǐn)?shù)有萌感的“動(dòng)畫片”，格外受品牌們青睞。
去年8月，智能手機(jī)品牌vivo就用一支童話感的動(dòng)畫片，演繹新品功能點(diǎn)。這份反差感，也令人印象深刻。
這是一個(gè)異次元的童話世界。遙遠(yuǎn)的喵星球突然沒有太陽，“黑貓”在黑暗中拍照即隱身……劇情奇妙又合理，畫面萌趣又不失質(zhì)感，讓晦澀的、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品功能，被觀眾省力感知。
時(shí)逢各大營銷節(jié)點(diǎn)，廣告也因動(dòng)畫片變萌了。當(dāng)餓了么聯(lián)合22個(gè)品牌，重唱兒歌《春天在哪里》、制作動(dòng)畫版MV，小清新的春天，可以是可愛的。
稚嫩的童聲；輕快、朗朗上口的兒歌；綠意盈盈、小動(dòng)物齊聚的萌趣動(dòng)畫……一同組建一支春意濃，又有童趣的MV，視聽兼具地給人撲面而來的治愈感，也將觀眾拉入春的語境中，嘗鮮欲大漲。
抒情團(tuán)圓敘事占主流的中秋節(jié)，也在天貓的動(dòng)畫片呈現(xiàn)下大變樣。有了思想的月餅，探討起“輕哲學(xué)”，它們的每一個(gè)小表情、小煩惱，都能戳中觀眾的萌點(diǎn)。帶貨，也更加自然。
/做產(chǎn)品創(chuàng)新，讓可愛看得見摸得著
再簡單點(diǎn)、直白點(diǎn)，推可愛新品，是以對味審美造銷量的更有效方式。
旺旺可愛梅開二度，這次是聯(lián)合顧家家居來改造家具。可折疊的仙貝沙發(fā)、QQ躺懶人神器、“學(xué)”餅儲(chǔ)物柜，又可愛又有創(chuàng)意，消費(fèi)者心動(dòng)只用一瞬間。
趨勢之下，店中萌物一大堆的名創(chuàng)優(yōu)品，在新品可愛值上卷自己。與三麗鷗的大耳狗IP聯(lián)盟，做毛絨絨的抱枕、掛件，讓萌有不同的形態(tài)。
也不止是迎合內(nèi)容趨勢，整體而言，品牌們逐一踏上可愛之路，也是選中了一種相對輕盈的溝通方式。較低的理解門檻、較少的觀看成本，讓觀眾在近距離的交流中，就能輕松get品牌的言下之意。
結(jié)語
英國著名人類學(xué)家奠理斯在《人類動(dòng)物園》一書中寫，"創(chuàng)造力就是童心不滅"。
對受眾內(nèi)容審美的投契，讓品牌在營銷中外顯出童心。但同時(shí)，這份童心也內(nèi)化至品牌的基因之中，引導(dǎo)它們對表達(dá)邊界展開探索。
從“Baby”內(nèi)容形式的不斷延伸、疊加；從創(chuàng)造擬人化的IP作溝通媒介，到為IP不斷添血肉、增色彩，讓其更生動(dòng)形象；從以動(dòng)畫片作為內(nèi)容表現(xiàn)形式，到凝聚高濃度童話感于其中……顯而易見地，品牌童心的豐盈，釋放出廣告創(chuàng)造力，也利于去偽存真。
因此，站在新年的開端，也祝2023年，品牌的童心再多一點(diǎn)。
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