“人類生來(lái)血液中就欠缺0.05%的酒精濃度?！?/p>

電影《酒精計(jì)劃》上演過(guò)一幕幕用酒精對(duì)抗無(wú)力的場(chǎng)景，四個(gè)陷入中年危機(jī)的男人試圖以一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)找回對(duì)生活的掌控感。在略顯失真的情節(jié)中，許多人都看到了某一刻的自己。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但畢竟經(jīng)過(guò)了藝術(shù)化處理，人們?cè)诰凭屑耐械膹?fù)雜情緒，無(wú)法用一部電影來(lái)概括。每次缺少0.05%的酒精濃度時(shí)，都意味已經(jīng)發(fā)生了太多細(xì)密的真實(shí)。

透過(guò)下面這條百威超級(jí)碗廣告，能看到更多普通人的0.05%故事。

/It’s never just about the beer, it’s about being together/

突然的暴雨攪毀了新人的婚禮；盡管情侶鬧別扭鬧得很明顯，但兩人的愛(ài)、對(duì)彼此的在乎卻肉眼可見(jiàn)；喪禮上，朋友的一個(gè)表情就道盡了所有理解.....

短片用輕描淡寫(xiě)的方式，刻畫(huà)了生活中一系列難能避免的事情，那些經(jīng)歷、沮喪明明那么真實(shí)，卻并不顯得太過(guò)艱難。并不是因?yàn)楸弧昂纫槐本徑饬?，而是，每一次有需要的時(shí)候身邊都有可愛(ài)的人。

廣告由好萊塢導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇親自操刀，雖然講的是啤酒故事，但相信許多人都能從中看到自己，也能看到曾經(jīng)陪自己喝一杯的那些朋友。

接著這股情緒，文章將和大家展開(kāi)分享一些國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒水廣告案例，看他們是如何將人們的感性，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住的。

一、創(chuàng)意產(chǎn)品類廣告
“太誘人了，沒(méi)忍住喝了一杯”

/赤裸卻不色情的啤酒廣告/

即使在電影中，裸體這種限制級(jí)表現(xiàn)手法，也并不是經(jīng)常能用到。那在廣告里，模特裸體出鏡有又什么必要性呢？

原因很簡(jiǎn)，Stella Artois 時(shí)代啤酒希望用人體的美好與產(chǎn)品本身原漿自然這一特點(diǎn)，形成呼應(yīng)。

相比用文案介紹，或用工藝證明等常規(guī)的做法，這種通感的表達(dá)方式顯然更高明。電影級(jí)的審美和細(xì)節(jié)上的巧妙設(shè)計(jì)，讓這支廣告在每一個(gè)險(xiǎn)些“翻車”的時(shí)候，都能恰到好處的被救場(chǎng)。

裸體不僅沒(méi)引起絲毫不適，反倒透著一種陽(yáng)光、健康的美，且不乏幽默感。妙～

/城市微醺女子圖鑒/

日本廣告常以氣質(zhì)清新、色彩細(xì)膩見(jiàn)長(zhǎng)，這一點(diǎn)在講女性生活的短片中體現(xiàn)得更加明顯。三得利就為旗下低度酒品牌和樂(lè)怡 HOROYOI 做過(guò)一系列清新的創(chuàng)意，短片聚焦在都市年輕女性，著墨于她們的獨(dú)處時(shí)光。這種畫(huà)面精致、強(qiáng)調(diào)情緒氛圍的溝通，后來(lái)也成為低度酒普遍的敘事方式。

在今年發(fā)布的短片中，不僅能看到熟悉的氛圍感，自在獨(dú)處這一代表畫(huà)面也被反復(fù)刻畫(huà)。女孩總是在那扇窗前，甚至躺坐喝酒的姿勢(shì)都沒(méi)變過(guò)，可每次都能擁有全新的心境，并自在享受享受于此。

短片采用真人+動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意形式，通過(guò)不斷變幻動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，反映女孩擁有過(guò)的一個(gè)個(gè)和樂(lè)怡moment，同時(shí)也暗暗傳遞了六種口味的和樂(lè)怡能滿足你各個(gè)狀態(tài)的心情需求。

/Cheers or no cheers？/

不喝酒的你為什么看這篇文章？（不是）不喝酒的人就不配碰杯嗎？

今年喜力上新了一款0酒精無(wú)醇啤酒，專門送給那些想加入氛圍，但不能喝酒的朋友。

短片巧妙抓取了“不喝酒的人總是被排除在熱鬧時(shí)刻之外”這一點(diǎn)，描繪了從維京時(shí)代到今天的各種飲酒歡聚場(chǎng)面。盡管時(shí)代背景不同，人群階層有別，但大家對(duì)于不喝酒就沒(méi)法干杯這個(gè)印象，總是那么的一致；對(duì)應(yīng)的被拒絕人的尷尬，也是那么相似。

但是今天終結(jié)了這一切。你可以用喜力暢快Cheers。

產(chǎn)品廣告總能給創(chuàng)意人提出更多挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@類廣告很容易做得正確卻沒(méi)沒(méi)太大的記憶點(diǎn)，況且還要考慮帶動(dòng)銷售。上述三個(gè)案例比較高質(zhì)量地呈現(xiàn)了三種溝通方向：

1、放大產(chǎn)品特點(diǎn)，但采用了一種藝術(shù)向的表達(dá)方式——?jiǎng)僭诿撍祝?/p>

2、基于目標(biāo)群體，構(gòu)建出感性而浪漫的產(chǎn)品場(chǎng)景，并持續(xù)深化，加固用戶印象——巧用共情力；

3、換位思考，尋找目標(biāo)用戶的尷尬痛點(diǎn)，將其夸張卻不失幽默地表達(dá)出來(lái)——以產(chǎn)品特性取勝。

二、情緒氛圍廣告
“狀態(tài)到了，喝一杯”

相比其他品類，酒更私人化、情緒化，在成人世界里總是扮演著復(fù)雜的角色，可以是忘情水，一杯療愈解千愁；可以是成年人專屬的快樂(lè)水，讓人暫時(shí)釋放、享受當(dāng)下；也總是作為人和人關(guān)系的粘合劑適時(shí)出場(chǎng)，或成全一次親密對(duì)話、或營(yíng)造一份和諧。

/獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間開(kāi)始了/

三得利為旗下萬(wàn)志啤酒（The Premium Malt’s）發(fā)布了一支名為“獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間開(kāi)始了”的溫馨短片。

夫妻平時(shí)因各自忙碌的工作而難能好好聊一聊，當(dāng)一方想拉近關(guān)系時(shí)，另一個(gè)總是忙得焦頭爛額，因此兩人積攢了或多或少的不愉快。直到有一天，丈夫在抽屜里翻出了兩人第一次約會(huì)的照片，想起曾經(jīng)的甜蜜。他決定約妻子一起過(guò)周末，晚上兩人喝一杯。

成年人的生活的確不容易，即使要喝一杯啤酒也得先把孩子哄睡著。但只要能找到合適的機(jī)會(huì)及時(shí)溝通，又有什么是說(shuō)不開(kāi)的呢？而且如果能像廣告中有自己的婚姻保鮮秘訣——一起喝一杯，效果一定會(huì)事半功倍。

/一個(gè)白日夢(mèng) /

源自：新片場(chǎng)

如果說(shuō)親密關(guān)系是一門社會(huì)學(xué)，那么與自己的情緒相處，就是更隱秘的心理學(xué)。但吊詭的是，人們?cè)诰趩?、難過(guò)時(shí)總能找到理由釋放，當(dāng)內(nèi)心莫名其妙想要任性一把時(shí)，卻總被理性的一面所干預(yù)。

 Stella Artois 時(shí)代啤酒在一支廣告里告訴人們：大可以隨時(shí)隨地享受你的白日夢(mèng)（Live your daydream in）。

短片使用到分身的創(chuàng)意：原本正工作、學(xué)習(xí)、操持家務(wù)的人們，突然看見(jiàn)另一個(gè)自己正喝著啤酒、縱情歌舞——而那是自己的白日夢(mèng)。

演員服飾妝容的變化，暗示了同一個(gè)人的不同狀態(tài)：一身工作裝的女孩，正羨慕著穿了粉色連衣裙、肆意暢快的自己；而無(wú)聊到玩拼圖的短袖男，也有穿粉色襯衫配沙灘褲的另一面。

類似的快樂(lè)，還能在下面這條廣告中見(jiàn)到。只是出場(chǎng)不那么完美，結(jié)局有些反轉(zhuǎn)罷了。

/美好的一天/

源自：新片場(chǎng)

人在喝啤酒時(shí)究竟多開(kāi)心——會(huì)覺(jué)得這是再美好不過(guò)的一天，即使一出門，就有鳥(niǎo)屎拉在身上也無(wú)所謂？心情一好，不僅動(dòng)物們都在與自己唱和，甚至有“整個(gè)世界在我的掌控中”的感覺(jué)。

但真相揭曉得猝不及防，剛才的一切美好體驗(yàn)都只是主人公的幻想，事實(shí)是他正面對(duì)電腦開(kāi)著沒(méi)有盡頭的視頻會(huì)議......

這是Coors Light啤酒的一則“抽獎(jiǎng)贏旅行”活動(dòng)廣告，結(jié)尾的告知信息不無(wú)調(diào)侃意味：贏取一個(gè)你已經(jīng)注視幾個(gè)月的背景桌面目的地之旅。哪一個(gè)打工人能不被刺激到！

三、劇情類廣告
“記住你了，喝一杯”

有些廣告憑其創(chuàng)意的鮮活，給人們留下美好的第一印象，比如第一種；有的則通過(guò)氛圍感染力，讓人情不自禁喝一杯，比如第二類；當(dāng)然也有些廣告除了上述兩點(diǎn)外，還使得人們對(duì)一個(gè)品牌形成更深刻的記憶。

/黑蓋名場(chǎng)面/

一向在中高端市場(chǎng)發(fā)力的瀘州老窖，終于放慢了腳步，去年推出全新黑蓋二曲國(guó)民口糧酒，主打年輕市場(chǎng)。所謂特曲、頭曲、二曲，是白酒劃分品質(zhì)的大致標(biāo)準(zhǔn)。二曲，可以簡(jiǎn)單將其理解為大眾化的高性價(jià)比酒。

此次的廣告也頗接地氣，短片集中塑造了職場(chǎng)聚餐、大學(xué)宿舍、同學(xué)聚會(huì)三個(gè)代表性場(chǎng)景，統(tǒng)一聚焦在年輕人群。

領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)喝酒老炮怎么辦？與大學(xué)室友初次見(jiàn)面，就落在音樂(lè)鄙視鏈的底端，這以后還怎么處？同學(xué)聚會(huì)就是大型的凡爾賽直播現(xiàn)場(chǎng)，能不能真誠(chéng)一點(diǎn)，少些套路......

一個(gè)個(gè)熟悉的場(chǎng)景被夸張?jiān)佻F(xiàn)，觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)，對(duì)“黑蓋”形成了穩(wěn)定的記憶點(diǎn)。

/董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南/

要說(shuō)近一年出圈的酒水廣告，這條《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》一定榜上有名。差不多去年這時(shí)候，一回鄉(xiāng)就被玩壞了的董事長(zhǎng)以及臨水玉泉這個(gè)白酒品牌，一度刷爆朋友圈，該項(xiàng)目后續(xù)也接連獲評(píng)廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

同樣是白酒廣告，同樣是成功企業(yè)家男性視角，怎么就它這么被買賬呢？

廣告根本就沒(méi)端著，跳出天地人和諸等高深境界，在春節(jié)踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)到村里，和最樸實(shí)的村民對(duì)話。背后的道理很明白，就算你今天再成功，也不能否認(rèn)曾經(jīng)是這個(gè)村的人。

而在城里打得了江山，回村點(diǎn)得了炮仗的董事長(zhǎng)，誰(shuí)又能不愛(ài)呢？

印象中的白酒廣告總是脫離不了價(jià)值觀，動(dòng)輒總結(jié)人生智慧的高姿態(tài)，勸退了不少年輕人。但以上兩個(gè)案例，提供了一些差異化思路：

1、高端品牌推出適價(jià)新品，以拓展年輕消費(fèi)群；用戶視角下，創(chuàng)新說(shuō)出新一代“白酒文化”——突出產(chǎn)品個(gè)性。

2、區(qū)域品牌抓住節(jié)點(diǎn)，從邊緣入場(chǎng)；不做自己不擅長(zhǎng)的事、不提品牌尚未達(dá)到的價(jià)值高度，接地氣、說(shuō)人話，入鄉(xiāng)隨俗卻又不落俗——貴在一個(gè)巧字。

如果跳出視頻這種內(nèi)容形式，近年來(lái)白酒品牌在年輕化的道路上，其實(shí)不乏建樹(shù)。江小白曾以情懷文案，立穩(wěn)文青人設(shè)，但因產(chǎn)品屢遭詬病，表達(dá)瓶熱潮也逐漸冷卻下來(lái)。2019年，瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出斷片雪糕，大獲好評(píng)。2022年夏天，茅臺(tái)更是直接開(kāi)起了冰激凌旗艦店，覆蓋7個(gè)省份、9大城市。

但整個(gè)白酒行業(yè)年輕化，還有待進(jìn)一步發(fā)展。如何根據(jù)年輕一代的社交語(yǔ)境、心理需求，進(jìn)化溝通思路；基于品牌自身，如何煥新出更有時(shí)代性的形象，都是值得討論和思考的議題。

/麥卡倫·蒸騰不息/

品牌還要拍長(zhǎng)視頻嗎？

可以有，尤其當(dāng)品牌本身就有一個(gè)好故事。

12月初，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌，麥卡倫正式發(fā)布品牌首部傳記短片，講述了麥卡倫前任董事總經(jīng)理珍妮特·哈賓森（Janet Harbinson）的傳奇故事。

1918年，珍妮特·哈賓森從過(guò)世的丈夫手中接過(guò)主理麥卡倫酒莊的重任。這個(gè)決定，不僅讓麥卡倫得以延續(xù)，并且珍妮特·哈賓森在1926 年成就出威士忌史上的傳奇——麥卡倫珍稀年份系列1926。

該系列1926年曾在蘇富比（Sotheby's）拍賣會(huì)，拍出150萬(wàn)英鎊的天價(jià)。時(shí)至今日，它仍是葡萄酒/烈酒類別，單瓶拍賣價(jià)格記錄的保持者。這款威士忌也成為麥卡倫品牌“做正確的事”的象征。

整支視頻長(zhǎng)達(dá)8分鐘，置景、服化道、畫(huà)面質(zhì)感、專業(yè)水準(zhǔn)絲毫不輸影視劇。強(qiáng)大的制作班底，也透出麥卡倫致敬傳奇的誠(chéng)意。

導(dǎo)演：邁克·紐維爾（Mike Newell）
代表作品：《蒙娜麗莎的微笑》（Mona Lisa Smile）、《哈利·波特與火焰杯》
編?。喊瑐悺に箍铺兀ˋllan Scott）
代表作品：《荒島余生》、《后翼?xiàng)壉?br/>主演：艾米莉·莫迪默（Emily Mortimer）
代表作品：《諾丁山》 

結(jié)語(yǔ)
懷念&向往，兩種難以抗拒的感性力量

約翰·伯格在《觀看之道》里對(duì)廣告作了不少獨(dú)特的見(jiàn)解；在解釋廣告如何發(fā)揮作用時(shí)，他說(shuō)得相當(dāng)客觀、實(shí)際：

“廣告關(guān)注的是人際關(guān)系，而不是物品。它許諾的并非享樂(lè)，而是快樂(lè)——由外界判斷的快樂(lè)。這種被人羨慕的快樂(lè)就是魅力。”

許多酒水創(chuàng)意都在營(yíng)造這樣一種愉悅感，但相比其他品類，酒水帶來(lái)的享受又有不同，明顯更成熟，也更多樣：

是浪漫的——可以是一個(gè)人的浪漫；或者親密關(guān)系中氤氳的曖昧。
是享受當(dāng)下、快樂(lè)至上——可以是節(jié)日轟趴的群體狂歡；或者為共同熱愛(ài)舉杯慶祝。
是溫情治愈——沮喪低落時(shí)，得到關(guān)懷與理解；或者將永無(wú)正解的人生話題，暫時(shí)拋開(kāi)，對(duì)于未來(lái)和尚未解決的問(wèn)題，付之一笑......

在飲酒時(shí)，人們往往處于情緒濃度比較高的狀態(tài)，情緒又是千差萬(wàn)別的，廣告正是在還原、放大其中某一刻的情緒：卻又很少會(huì)刻意解讀什么，更多時(shí)候都在共情——如此讓我們懷念、引起我們的向往，這也正是酒水廣告的魅力所在。

圖源：網(wǎng)絡(luò)