受疫情干擾的第三年，有沒(méi)有哪一個(gè)瞬間，讓你特別想去露營(yíng)？
“別趕時(shí)間 就坐在那里 等著時(shí)間”
“在大自然面前 永遠(yuǎn)未成年”
“人就應(yīng)該待在 沒(méi)有天花板的地方”
“不是大人給了孩子童年 是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年”
“離噪音遠(yuǎn)了 離白噪音就近了”
“不插電的親子時(shí)光 會(huì)牢記一輩子”
“戀愛(ài)談久了 也要來(lái)點(diǎn)小水花”
“美食沒(méi)有評(píng)分 也好吃到過(guò)分”
“抬頭吧 不必打開(kāi)星星燈”
有人說(shuō)，生活越復(fù)雜，自由越稀缺，人們?cè)綈?ài)露營(yíng)。
今年小紅書(shū)露營(yíng)季，我們想邀請(qǐng)大伙兒來(lái)營(yíng)地過(guò)個(gè)家家。露營(yíng)體驗(yàn)官陳偉霆也拍了一支全程都在過(guò)家家的廣告片，獻(xiàn)給所有想在疫情后，來(lái)野外簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單玩一趟的人。
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一個(gè)完成于封禁期的精神自由項(xiàng)目
“實(shí)不相瞞，3月在居家辦公中接到比稿邀請(qǐng)，直到項(xiàng)目出街寫(xiě)下這篇文章，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)依然還在居家辦公?！?/p>
4月上海，關(guān)在家里出了個(gè)露營(yíng)項(xiàng)目是什么體驗(yàn)？
“常常開(kāi)會(huì)開(kāi)著開(kāi)著居委會(huì)就來(lái)敲門(mén)了”
“一邊搶菜一邊焦慮鄰居變陽(yáng)，另一邊借idea幻想著去露營(yíng)的自由……”
合格的創(chuàng)意人自然會(huì)化困境為靈感，只不過(guò)最難的一關(guān)早已等在執(zhí)行階段，相信每一項(xiàng)單列出來(lái)都足夠讓經(jīng)歷過(guò)的人感到窒息：
①上海疫情+封控=搶不到的導(dǎo)演
②全國(guó)疫情+藝人=定不下來(lái)的拍攝地/日
③最終拍攝地北京+4月=春意不足的荒草地
④拍攝日遇北京今年最強(qiáng)大風(fēng)沙塵天氣+主創(chuàng)全員云監(jiān)片=不得不放棄的部分腳本鏡頭
⑤上海疫情+北京疫情升級(jí)=不斷推遲的上線時(shí)間，錯(cuò)過(guò)與綜藝資源的合力發(fā)聲階段
雖然困難重重，也有呈現(xiàn)上的遺憾，不過(guò)對(duì)這個(gè)出生在特殊時(shí)期的創(chuàng)意，我們還是想和大家分享思考過(guò)程。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)視頻
海報(bào)文案也延展成了現(xiàn)場(chǎng)的快閃戶外廣告牌
最后
讓想去露營(yíng)的心聲，留在我們的四月之聲里
當(dāng)看到4月的心意被一個(gè)個(gè)溫暖的人喜歡，就是廣告人最幸福而值得的時(shí)刻了吧。
感激這次寶貴經(jīng)歷，感激客戶、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)各方的努力，感激傾注心血最終出街的作品，感激看完并認(rèn)可它的每一個(gè)你。跟進(jìn)過(guò)程中，也成功讓我們自己加入了預(yù)備露營(yíng)大軍。
祝福以后每個(gè)季節(jié)，我們都能如愿 出來(lái)過(guò)家家，一起露營(yíng)營(yíng)！
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：Luke
客戶經(jīng)理：幾火
創(chuàng)意副總監(jiān)：希希
資深文案：Ehco
資深美術(shù)：千子
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來(lái)露營(yíng)熱持續(xù)升溫，但還有很多泛用戶對(duì)露營(yíng)缺乏認(rèn)知，不愿輕易嘗試，于是今年小紅書(shū)露營(yíng)季希望重點(diǎn)傳遞【露營(yíng)其實(shí)簡(jiǎn)單又好玩】的核心信息，將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向更廣泛的一/二線城市露營(yíng)小白，體感上降低露營(yíng)門(mén)檻，提升TA認(rèn)知轉(zhuǎn)化及參與，同時(shí)兼顧垂類(lèi)深度玩家的認(rèn)同感，強(qiáng)化小紅書(shū)在露營(yíng)品類(lèi)的影響力。
【洞察與策略】
一二線城市壓力日益增大，露營(yíng)某種程度上已經(jīng)成了人們追求輕量化生活的表達(dá)，尤其今年遇上疫情反彈，大眾越來(lái)越渴望享受生活本身的簡(jiǎn)單純粹。我們希望找到一個(gè)不說(shuō)教且輕巧的創(chuàng)意概念，從傳播層面放大受眾對(duì)露營(yíng)的「輕量化」感受。讓露營(yíng)擺脫任務(wù)感，成為一件人人向往的簡(jiǎn)單小事。
【創(chuàng)意闡述】
基于此我們針對(duì)泛用戶提出了創(chuàng)意概念#露營(yíng)是成年人的過(guò)家家#，聯(lián)合小紅書(shū)露營(yíng)季體驗(yàn)官陳偉霆發(fā)起活動(dòng)，延展出線上線下整合創(chuàng)意物料，用露營(yíng)中像過(guò)家家一般令人向往的瞬間，吸引人們走向戶外收獲美好體驗(yàn)。
陳偉霆全程過(guò)家家的廣告片：詮釋露營(yíng)新態(tài)度，挖掘露營(yíng)過(guò)程中與過(guò)家家相似的趣味點(diǎn)，向大眾示范露營(yíng)玩法新角度；小紅書(shū)真實(shí)用戶出鏡的露營(yíng)海報(bào)：與不同圈層真實(shí)用戶一起挖掘露營(yíng)各方面的向往瞬間，呈現(xiàn)更貼近大眾期待的過(guò)家家感受；“露營(yíng)是成年人的過(guò)家家”成為露營(yíng)品類(lèi)通用話題：主概念及文案在小紅書(shū)站內(nèi)衍生出了主會(huì)場(chǎng)落地頁(yè)及站內(nèi)10萬(wàn)+篇素人筆記的內(nèi)容沉淀；阿那亞·日落月升時(shí)線下露營(yíng)活動(dòng)：在阿那亞舉辦了一場(chǎng)忘記時(shí)間的沉浸式過(guò)家家露營(yíng)盛會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有鐘表和鬧鈴，能計(jì)量時(shí)間的只有海邊7個(gè)隨天色變化的日月裝置，讓人們丟掉時(shí)間概念，盡情享受時(shí)間；聯(lián)動(dòng)線下百家露營(yíng)地的過(guò)家家露營(yíng)倡議：牽動(dòng)全國(guó)線下百家露營(yíng)地，共同發(fā)布《過(guò)家家露營(yíng)倡議》，幫助全國(guó)各地露營(yíng)新手進(jìn)入過(guò)家家狀態(tài)。
【結(jié)果與影響】
站外social總曝光2.8億+，引發(fā)指數(shù)波動(dòng)，微博、微信自來(lái)水earned media占比16%、29%；小紅書(shū)站內(nèi)主會(huì)場(chǎng)UV完成度158%，穿搭游戲UV完成度 559%，活動(dòng)兩次被Apple Store官方推薦；線下露營(yíng)活動(dòng)登陸微博同城榜TOP1（持續(xù)超18hrs），當(dāng)日“小紅書(shū)”微博指數(shù)拉升280%+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)（金）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（銅）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
技藝單元-文案類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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好的文案能讓相似的場(chǎng)景，變成不同的情境。 -
此傳播概念很好地契合了天時(shí)的優(yōu)勢(shì)，上海疫情那段時(shí)間，人們渴望呼吸外面的新鮮空氣，想要愜意去釋放，“過(guò)家家”就是不想太多，釋放內(nèi)心精神壓力的好共鳴。 -
落地與概念很好，落地也不錯(cuò)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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文案改變世界 -
佳作?；?，露營(yíng)，上小紅書(shū)，這個(gè)觀念是穩(wěn)了。 成年人的過(guò)家家，是專(zhuān)家才說(shuō)得出來(lái)啊。各個(gè)物料，內(nèi)容，傳播都穩(wěn)如老狗，贊 -
概念突出、策略有效、情緒到位、媒介豐富。
技藝單元-文案類(lèi)
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這是我覺(jué)得小紅書(shū)最棒的一個(gè)案例，文案有趣耐看，slogan也讓成年人看了心動(dòng)。 -
創(chuàng)意用“露營(yíng)是成年人的過(guò)家家”一句slogan，準(zhǔn)確傳達(dá)出露營(yíng)的“輕量化”內(nèi)核，整個(gè)Campaign的一系列傳播動(dòng)作層層遞進(jìn)，視覺(jué)效果不錯(cuò)，從文案、海報(bào)風(fēng)格到片子調(diào)性，自然愜意地傳遞給人品牌的愉悅體驗(yàn)。
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洞察不錯(cuò)，很簡(jiǎn)單的說(shuō)出了成年人都想說(shuō)的話。 畫(huà)面的處理，非常貼合文字，有股優(yōu)雅的小清新。
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