小紅書社區(qū)內(nèi)容部傳播組又名「紅薯工作室」，是薯廠內(nèi)部的一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意工作室。雖成團(tuán)不久但立志成為小紅書公司站得越來(lái)越高的團(tuán)隊(duì)，目前階段在隨心所欲地做些無(wú)中生有的項(xiàng)目。比如小紅書社區(qū)熟人節(jié)、小紅書露營(yíng)×張震岳、小紅薯慢閃店，都是第一次嘗試去折騰的活。
并不專業(yè)，多多指教。這次分享的是一個(gè)比較熱乎的項(xiàng)目：小紅書的小紅薯慢閃店。
1、簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)
這個(gè)冬天，我們的在上海和武漢開了 46 個(gè)「小紅薯慢閃店」。只要你是小紅薯（小紅書用戶的昵稱），就能領(lǐng)到一顆烤紅薯，隨薯附贈(zèng)的還有一把定制小勺子鑰匙扣和一封信。
這小小又笨拙的溫暖，沒(méi)有門檻，沒(méi)有套路，以「真誠(chéng)簡(jiǎn)單」為出發(fā)點(diǎn)，希望能夠溫暖每一位「小紅薯」的心。
2、為什么要送烤紅薯？
小紅書的用戶有個(gè)共同的名字「小紅薯」，小紅書社區(qū)也有個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)給的別稱叫「紅薯地」，恰巧我們就是一個(gè)個(gè)天天泡在紅薯地里的薯農(nóng)。
在大家過(guò)往的認(rèn)知中小紅書是種草平臺(tái)，但近兩年小紅書早已發(fā)展成內(nèi)容更多元的「生活方式社區(qū)」。除了美妝護(hù)膚/時(shí)尚穿搭以外，知識(shí)分享/出行攻略/潮流藝術(shù)等內(nèi)容也在這里生長(zhǎng)。真正走入小紅書社區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種屬于這個(gè)平臺(tái)上的溫暖。
我們想把感受到的這份溫暖傳遞給大家，想到這樣的溫暖，如同想到冬日路邊攤上的烤紅薯。在街頭小巷里的流動(dòng)的小攤，或許不起眼，但在寒冷的冬夜，總能讓你暖手暖胃暖心，承載許多人的溫暖回憶。
這是一份雖小，但卻「扎扎實(shí)實(shí)」的溫暖。于是我們想把在線上感受到的溫暖，借由一顆冬天的烤紅薯，從手心到手心傳遞給各位小紅薯。
3、為什么要叫「慢」閃店？
我們沒(méi)有使用快閃店概念，而是取用了「慢閃店」，重點(diǎn)放在了「慢」這個(gè)字上。無(wú)論是每日限時(shí)限量供應(yīng)的紅薯，還是手寫信上耐心說(shuō)明的小火慢烤，都是想要告訴大家：慢慢來(lái)，不著急。
人與人的情誼聯(lián)結(jié)亦是如此。兩個(gè)陌生人因?yàn)楣P記里分享的小小美好和溫暖，慢慢變熟。正因?yàn)槁鸥訜岷酢?/p>
這 46 個(gè)「小紅薯慢閃店」可以用一個(gè)詞來(lái)形容：平平無(wú)奇。不信你往下看：
我們選擇了路邊小門頭/街頭巷尾奔波的紅薯桶，就和你往常見(jiàn)到的紅薯攤一樣，沒(méi)有精美的店面裝修。所有的店都沒(méi)有大面積的LOGO露出，你不仔細(xì)留意，甚至都意識(shí)不到原來(lái)這是「小紅書的烤紅薯」。
在創(chuàng)意的最初就定死了規(guī)矩：不要過(guò)度干擾生活本身，也不要給攤主造成額外的負(fù)擔(dān)。更何況，溫暖原本就是不起眼的，是融在生活中大大小小不起眼的角落中的。只有你細(xì)心，才能捕獲它們。
4、分享一波小周邊
勺子的靈感來(lái)源于「武漢」，組里有個(gè)同學(xué)是武漢人，她說(shuō)武漢人吃茗都用勺。
手寫信沒(méi)啥文采但走心，是抱著給聊了很久但尚末見(jiàn)面的朋友心態(tài)寫的。
5、#小紅薯的溫暖
除了線下開「小紅薯慢閃店」，我們?cè)谛〖t書里也同步上線了「#小紅薯的溫暖」話題。鼓勵(lì)小紅薯們發(fā)布被其他小紅薯和被紅薯地溫暖到的事，咱們就是說(shuō)線上線下全方位感受小紅薯的溫暖。
目前站內(nèi)話題活動(dòng)還沒(méi)結(jié)束，但總話題瀏覽量已達(dá)2.3億次。一些投放回收的反饋和自來(lái)水發(fā)布的內(nèi)容，大家都是圈內(nèi)人這就不贅述了，可自行搜索。
但是想展開分享的是，我們這次也被參與的用戶溫暖了一把?？吹接脩魝儼l(fā)布小紅薯慢閃店相關(guān)的 UGC 內(nèi)容，有很多這樣的內(nèi)容：
6、小紅薯慢閃店活動(dòng)回顧
7、一些感謝
感謝：
我們這次的合作團(tuán)隊(duì)@隨時(shí)關(guān)張，一家武漢的廣告公司，首席客服是@陳小日；
我們這次上海特別店的落地支持團(tuán)隊(duì)@摩登地標(biāo)，一家年輕潮酷數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。
特別感謝：
武漢45個(gè)紅薯攤和上海特別店的老板們，及這個(gè)活動(dòng)所有參與的志愿者們，特別好?。。?/p>
小紅書和所有小紅書的小紅薯們，及武漢東湖高新區(qū)宣傳部的溫暖支持。
紅薯工作室
首席創(chuàng)意/打雜官：大哥（嗶莫）
首席操心官：四一、摘希
首席支援官：心怡、恩靜、沈靜、長(zhǎng)庚、阿嘉、艾惜
首席應(yīng)援官：黑瞳、云妮、云燕、唐小山、曹賣、一晗、王曙堯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 紅薯工作室 上海，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
這是一次連接線上線下，展現(xiàn)小紅書社區(qū)平臺(tái)溫度和提升用戶歸屬感的年終溫暖策劃。
“小紅薯”是小紅書對(duì)用戶的昵稱，也正是因?yàn)椤靶〖t薯”們，小紅書才得以成長(zhǎng)為熱氣騰騰的溫暖社區(qū)。Ta們的分享點(diǎn)贊互動(dòng)所帶來(lái)的人與人，人與平臺(tái)的溫度，正像是冬天里的烤紅薯，承載許多人的溫暖回憶。小紅書發(fā)起#小紅薯的溫暖，把小紅書社區(qū)的溫度，傳遞給更多人。
【洞察與策略】
小紅書的用戶都有個(gè)共同的名字“小紅薯”。某個(gè)偶然刷到的筆記，某個(gè)粉絲的私信，某個(gè)陌生人的點(diǎn)贊，某個(gè)評(píng)論區(qū)等等，我們的“小紅薯”在小紅書這個(gè)社區(qū)里，每天都上演著觸動(dòng)別人或者被別人觸動(dòng)的溫暖。正是這些溫度的匯聚，讓小紅書，變成了一片溫暖的紅薯地。
烤紅薯是一件慢活。紅薯在烤箱里呆的越久，烤得越慢，出爐的時(shí)候就會(huì)越香甜。人與人的情誼連結(jié)亦是如此，兩個(gè)陌生人因?yàn)楣P記里分享那些小小的美好和溫暖，慢慢變熟。正因?yàn)槁?，才更加熱乎?br />
小紅書的小紅薯慢閃店，借由一顆冬天的烤紅薯，把感受到的社區(qū)里的這份溫暖傳遞給用戶，這是一份雖小，但卻扎扎實(shí)實(shí)的溫暖。
【創(chuàng)意闡述】
【“快”與“慢”】
快：一夜之間，武漢和上海兩座城市46家小紅薯慢閃店落地開張；預(yù)熱期間，開設(shè)站內(nèi)話題#小紅薯的溫暖，發(fā)布與更新活動(dòng)信息與指引，迅速吸引用戶關(guān)注；
慢：相比起諸多的“快”閃店；我們逆向操作，將溝通核心放在了“慢”字上。
當(dāng)然，我們這樣特立獨(dú)行，并非單純?yōu)榱宋矍?；而是將“小紅書”的社交生態(tài)與價(jià)值取向，在紅薯文火慢烤的過(guò)程中完成傳遞。
在小紅書里，兩位陌生人因?yàn)楣P記里分享那些小小的美好和溫暖，慢慢變熟。正因?yàn)槁鸥訜岷?。在小紅薯慢閃店里，等待紅薯出爐的空閑，我們剛好可以放慢腳步，和身邊的熟悉的陌生人慢慢閑聊，找到與自己興趣相投的“小紅薯”們。
【“拙”與“巧”】
拙：沒(méi)有花哨的布置，沒(méi)有華美的拍照背景；有的只是直擊鼻腔與心房的“煙火氣”；也許你覺(jué)得一個(gè)個(gè)紅薯店過(guò)于樸實(shí)，但它也許就是“小紅薯”們兒時(shí)的溫暖記憶，是平淡生活的小確幸，安撫和治愈著每一個(gè)人。
巧：我們打了“小紅薯”的諧音梗，卻又不止于玩梗。整個(gè)項(xiàng)目充滿誠(chéng)意與溫度，用專門寫給“小紅薯”們的感謝信、方便用戶食用的紅薯勺鑰匙扣，與用戶對(duì)話，巧妙完成訴求信息的傳達(dá)。
【“冷”與“暖”】
我們特地選定了一年中最寒冷的一月開張；也是“小紅薯”們最繁忙的春節(jié)前夕；試想，在忙碌一天后，和小伙伴們吃著熱騰騰的烤紅薯聊聊這一年內(nèi)在小紅書社區(qū)內(nèi)發(fā)生的溫暖故事，再聊著假期的豐富安排，還有什么事兒能比這樣的情景更加溫暖和治愈？
生活很苦，紅薯很甜；天氣很冷，人心很暖。在場(chǎng)景與體驗(yàn)的強(qiáng)反差中，相信每一位“小紅薯”都會(huì)深深記住熾誠(chéng)、親切的的小紅書社區(qū)。
【結(jié)果與影響】
真誠(chéng)走心的溝通，吸引了大批新老用戶的踴躍參與，自發(fā)分享成為項(xiàng)目傳播的流量主力。站內(nèi)主話題#小紅薯的溫暖#，上線2周期間總曝光達(dá)1.5億，話題閱讀量5600萬(wàn)；3100余名用戶發(fā)布相關(guān)筆記深度參與話題討論，社區(qū)氛圍感與用戶歸屬感不斷升溫。100余位小紅書KOL深度參與，超8000人到場(chǎng)體驗(yàn)；上海場(chǎng)紅薯攤上線一周內(nèi)成為本地生活熱門地點(diǎn)。為了本次活動(dòng)配套定制的勺子成為熱門潮流單品，一時(shí)供不應(yīng)求，直到今天還有用戶向我們打聽：「好想要小紅薯慢閃店的勺子，還有嗎？」
在站外也因?yàn)榭诒@得大量關(guān)注，微博話題 #武漢街頭7000個(gè)紅薯只送不賣# 登上武漢城市熱搜榜一，話題閱讀量1300萬(wàn)。微信公眾號(hào)產(chǎn)出多篇10萬(wàn)+爆文，socialbeta、文案圈發(fā)布深度解讀案例。用戶的反響與整體傳播效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，在全網(wǎng)收獲了超過(guò)2億的總曝光。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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仔細(xì)看了看，反網(wǎng)紅，清流啊，笨拙，真誠(chéng)，認(rèn)真執(zhí)行，不干擾，不套路，平平無(wú)奇……想起一句話，寧方勿圓，寧直勿曲，寧臟勿凈，寧拙勿巧。 -
真誠(chéng)簡(jiǎn)單送溫暖，小紅薯相當(dāng)接地氣，作為生活方式社區(qū)，紅薯攤承接的相當(dāng)自然，而且線下的整體執(zhí)行成本應(yīng)該也是“平平無(wú)奇”，是以小博大的優(yōu)秀創(chuàng)意。 -
簡(jiǎn)單溫暖，為平臺(tái)用戶創(chuàng)造一個(gè)精神家園。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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小紅書，小紅薯，快閃店，慢閃店，關(guān)聯(lián)點(diǎn)巧妙，既扣題又溫暖，傳遞慢生活的理念，很容易打入用戶心智，提升品牌好感度。 -
慢這個(gè)字提的好，慢閃店 -
想法創(chuàng)意與品牌名稱關(guān)聯(lián)到位，慢閃活動(dòng)親民性高，參與度高，結(jié)合得很暖心，疫情時(shí)代，尤其暖
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