6個網(wǎng)絡(luò)熱詞，拆解品牌需要的“情緒價值”
這是一個人們空前關(guān)注自我心理、情感的時代。
無意義、不確定、孤獨感……身負(fù)時代加諸的復(fù)雜情境，這屆年輕人對情緒價值的需求越來越大。這也為品牌提出一個問題，如何才能“對癥下藥”，成為一個“知情識趣”的、能為消費者提供“情緒力”的品牌？
我們嘗試著從特定時期社會心理、觀念的集中體現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)熱詞著手，以它們?yōu)槊}絡(luò)厘清時代心理癥候，看見品牌情緒營銷的新趨勢與新可能。
【打工人】
現(xiàn)實生活被疲憊感包裹，品牌為大眾構(gòu)建精神異世界
開始拼出“情緒地圖“之前，我們不妨先通過哲學(xué)家韓炳哲《倦怠社會》一書，對時代有一個準(zhǔn)確、概括性的解讀。
在書中，韓炳哲提出“功績社會”的概念。不同于“規(guī)訓(xùn)社會”千篇一律的生產(chǎn)生活方式，功績社會給出過度的”自由”。人們成為自己的雇主，為理想生活而奮斗。
只是，機(jī)會與成長的背面，是高強(qiáng)度工作，是與日俱增的壓力感。生活與工作的界限被打破，“社畜”“打工人”先后被推上年度熱詞榜。
人們需要適時放慢下腳步，給自己一個片刻喘息、舒緩壓力機(jī)會。情緒敏感的品牌，率先為人們提供了找回生活步伐的空間。
具有代表性的是，去年冬季Balenciaga發(fā)布的廣告片《感覺真好》。長達(dá)3分鐘的視頻，無任何產(chǎn)品露出，只有野馬奔騰、孔明燈升空等美好景象，無序地穿插出現(xiàn)。
弱化信息干擾，Balenciaga搭建一個可供大眾精神棲息的聲影世界，讓其在深入自然的原生景色中，得到心靈療愈的效果。
變“慢”的，還有直播。作為慢直播的重要推行者，時差島在去年9月聯(lián)合時汽車品牌MINI，開啟一場12小時海島云游直播，證實了慢直播的吸引力。此后，單向空間、騰訊公益等品牌也與時差島延續(xù)此形式。在時差島的“邀約”下，影響力品牌構(gòu)成的“首發(fā)陣容”讓慢直播這一趨勢，小成氣候。
不過，分析慢直播的療愈性，以今年B站的“44場日落直播”為觀察樣本結(jié)果更明晰。這場日落直播，長達(dá)3小時，橫跨5個時區(qū)、27座城市。各地UP主一同直播接力，記錄下中國東至枸杞島、西至新疆喀什的日落景色。
多姿多彩的日落所創(chuàng)造的視覺享受，確有放松精神作用。在忙碌中抽時間觀看“普通”的日落，這一行為本身也自有意義——是搶回生活節(jié)奏掌控權(quán)、感受熱愛生活之心的體現(xiàn)。
詩與遠(yuǎn)方，都是讓人們抽離現(xiàn)實世界的精神烏托邦。美景之外，詩歌更被各大品牌樂此不疲地融入至營銷各個環(huán)節(jié)，用文字的浪漫與想象，為大眾注入精神能量。
杭州天目里”詩·集“詩歌展
珀萊雅地鐵新年詩歌展
【內(nèi)卷】【佛系】
掌握自己的節(jié)奏，讓每種選擇都值得被肯定
又“佛系”，又“內(nèi)卷”？糾結(jié)、矛盾，是這屆年輕人的心態(tài)特征。
一方面，輿論場里的故事，論調(diào)堅定地表明，只要努力，人人皆可成功。如韓炳哲的總結(jié)，這種“肯定性暴力”，讓年輕人不得不努力卷別人，也卷自己。另一方面，大家開始認(rèn)為，努力與成功并不劃等號，付出和收入也不成正比。一種“無意義”工作觀，在年輕群體中蔓延。
想要從世界內(nèi)卷的運轉(zhuǎn)機(jī)制中抽身、躺平，又被主流輿論、大眾環(huán)境所裹挾，被迫地持續(xù)內(nèi)卷——針對年輕人這種矛盾感，一種相對輕松的品牌回應(yīng)方式，是與年輕人一起玩梗、吐槽，創(chuàng)造短時的快樂。
“佛系躺平”是自嘲式的情緒發(fā)泄。所以我們看到，距離年輕人近，且產(chǎn)品開發(fā)、迭代速度快的飲品品牌，齊刷刷開啟玩梗營銷，為年輕人創(chuàng)造排解情緒的途徑。
今年，奈雪的茶為新品“霸氣一升桃”，制作“擺爛桃”系列表情包?！皬U桃”“想桃”“快桃”，每個詞都戲謔地表達(dá)出消極的生活態(tài)度。
好望水面向打工人推出的限定特調(diào)禮包中，有“多喝水，少打工”等標(biāo)語的貼紙，也有異曲同工之妙。
1.0的“躺平”，2.0的“擺爛”，情緒本質(zhì)不變。品牌將它們注入具象載體中，讓年輕人在購買產(chǎn)品的過程中，就能完成態(tài)度的表達(dá)、情緒的抒發(fā)。
玩梗是種發(fā)泄，但回到現(xiàn)實，年輕人還是無法心安理得地“躺平”。剛剛過去的國慶節(jié)，不少人有相同感慨：連假期，都沒辦法拋開對意義的追求，很難安心享受睡覺自然醒、刷劇的快樂。
這種時候，品牌開始為“無意義”的快樂辯護(hù)，用更具觀點性的表達(dá)，幫助年輕人走向精神自洽。比如前不久，樂樂茶發(fā)布的TVC《我的快樂，就在此刻》，用打字機(jī)的形式，高密度輸出觀念。
“選中不會看膩的指甲款式，并不比選個遠(yuǎn)大目標(biāo)更容易”；
“看不進(jìn)叔本華就把書關(guān)了吧，不想學(xué)習(xí)的日子，可以刷一下午收集，這不犯法”……
在字句間，態(tài)度鮮明地對當(dāng)下快樂的合理性的維護(hù)，讓這支片子得到了不少年輕人的認(rèn)同。
更為柔和的表達(dá)風(fēng)格，也能立場堅定地表明對即時快樂的認(rèn)同、擁護(hù)，如麥樂送的生活哲學(xué)——
「深夜篇」
別忘了
食物們也是喜歡讓你
開心而不匆忙地吃下
然后好好打出一個飽嗝
「孩子篇」
下了單
就認(rèn)真期待吃到它們的那種
孩子般的心情
希望你也可以擁有
【附近的消失】
當(dāng)孤獨感成一種“城市病”，品牌將大眾推進(jìn)生活
2019年，在人物訪談節(jié)目《十三邀》中，人類學(xué)家項飆提出“附近的消失”這一概念。項飆精準(zhǔn)、犀利地指出當(dāng)下時代的隱癥——人們關(guān)心、向往遠(yuǎn)方的宏大敘事，卻對家附近的生活內(nèi)容，采取漠視、回避態(tài)度。
“附近”并非物理意義上的距離，而是個體與周圍互動，形成人與人之間的聯(lián)結(jié)。但互聯(lián)網(wǎng)、快節(jié)奏生活，卻讓現(xiàn)代人加速原子化，與“附近”逐漸割裂。
是的，這也正是“煙火氣”“人情味”等詞被反復(fù)提及的重要原因。它們是連接人與人、人與生活的紐帶，能消解孤獨感。
品牌自然無法力挽狂瀾，一改既已成型的生活模式，但可以“制造”煙火氣。
最不缺煙火氣、人情味的菜市場，在近一兩年成為品牌偏愛有加的“聯(lián)名”對象。Realme、寶馬對菜市場進(jìn)行了潮流改造；快手小店在菜市場辦起充滿人情味的“實在文學(xué)展”；Prada對菜市場的全新包裝，將 “雅”與“俗”碰撞出藝術(shù)美學(xué)火花……
寶馬潮改北京三源里菜市場
快手的菜市場“實在文學(xué)”展
Prada改造上海的烏中市集
雖然菜市場的煙火氣一直存在，但品牌入駐所制造的話題效應(yīng)，有力將人們拉入真實生活的場地之中，讓年輕人與附近的隔閡無形消融。
此外，青島啤酒為百年老字號拍攝國潮大片，并將其印于瓶身，品牌守護(hù)煙火氣的心意清晰顯露。百年老店承載的深厚人情，借青島啤酒得到廣泛傳遞。
走出“菜市場”“老店”，在剛解封的上海，小紅書“送你一杯 好久不見”主題活動聯(lián)合100+咖啡品牌，送出5萬杯復(fù)工咖啡，以行動派的表達(dá)，為上海市民的生活新篇章，添注幾分人情之美。
其中，門店領(lǐng)取咖啡的活動設(shè)置，引領(lǐng)大眾回歸日常生活，與生活重新發(fā)生聯(lián)系；“好久不見”的主題文案，以“老朋友”的口吻，讓寥寥幾筆滿溢關(guān)懷之情。
回到線下、回歸現(xiàn)實，在真實場景中發(fā)生的、帶著真誠關(guān)懷的互動，也讓品牌因釋放的溫度和關(guān)懷，成為散發(fā)“人情味”的主體，與大眾產(chǎn)生情感上的鏈接。
【不確定性】
對抗不安與猶疑，品牌用肯定式回答創(chuàng)造確定性
不確定性，人類誕生之初就存在的命題。古往今來的人，都逃不過那句話——“你永遠(yuǎn)不知道下一秒會發(fā)生什么”。
而疫情，也為我們的生活平添諸多不確定性。此時品牌最應(yīng)當(dāng)做的是，用正向鼓勵為大眾打一針“強(qiáng)心劑”。
名創(chuàng)優(yōu)品策劃的線下裝置“笑臉不倒翁”，盯準(zhǔn)上海剛解封時，人們重歸生活的陌生、茫然、不安，對其做出有力鼓舞。“笑臉”“不倒翁”疊加積極能量，結(jié)合巨型裝置的視覺沖擊力，名創(chuàng)優(yōu)品在情感層給予大眾“不會被生活擊倒”的信心。
同樣是撫慰這股不安情緒，英國可口可樂的“Open Like Never Before”，以積極樂觀的心態(tài)來看待疫情的存在。品牌用觀念的表態(tài)，讓大眾不必因巨變而不安，也啟發(fā)人們更珍惜當(dāng)下?lián)碛械囊磺小?/p>
有品牌關(guān)注疫情下的城市群體情緒，也有品牌聚焦更小的對話切口與人群。例如，被疫情偷走時間的大學(xué)生，學(xué)生時代的最后一站，是網(wǎng)課、是封校、是陡增的就業(yè)壓力。
今年畢業(yè)季，小紅書面向“史上最難畢業(yè)生”，向其喊話“永遠(yuǎn)可以相信自己”。摒棄熱血奮斗、傷感離別的敘事模板，小紅書關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)生的真實現(xiàn)狀，挖掘正向積極的故事，讓他們見證自己的能量與可能，實現(xiàn)情緒鼓勵。
【心理健康】
負(fù)面情緒釋放危險信號，品牌用心理咨詢予以專業(yè)守護(hù)
負(fù)面情緒若不加以紓解，長期積壓后易導(dǎo)致心理問題——人們已然意識到這個道理。
抑郁癥、躁郁癥……心理健康問題逐漸受到重視，隨之而來的，媒體、醫(yī)生、患者乃至普通大眾的努力發(fā)聲，讓精神心理疾病的“去污名化”，成為社會議題。
大眾認(rèn)知朝正向發(fā)展，此時，具有影響力的品牌可以站出來，幫助大眾預(yù)防情緒問題惡化，讓大眾意識到不必為它們的存在羞恥。
較為完整的表達(dá)，可以看向珀萊雅連續(xù)兩年在世界精神衛(wèi)生日發(fā)起的青年心理健康公益行動——“回聲計劃”。
品牌細(xì)膩演繹身處情緒困境的青年內(nèi)心，用視頻的感染力表現(xiàn)每一種情緒的正當(dāng)性，也聯(lián)合專業(yè)平臺定制精神指導(dǎo)手冊，邀請心理咨詢師就情緒問題展開探討，以期給到青年更實際的幫助。
這樣做的，還有天貓國際。品牌聯(lián)合100位心理咨詢師發(fā)起“這一次，別忍著”的主題活動，憑借規(guī)模化的發(fā)聲，活動釋放強(qiáng)公眾影響力。
今年3月，B站與上海精神衛(wèi)生中心的合作，體現(xiàn)出更強(qiáng)的實用性。B站不僅邀請心理精神科專業(yè)人士入駐平臺，還開設(shè)“心理加油站”欄目，為用戶提供專業(yè)線上咨詢。
值得注意的是，心理問題絕非帶有娛樂性質(zhì)的議題。因此，無論是側(cè)重在表達(dá)發(fā)聲，還是落腳在提供幫助，保持專業(yè)性是品牌在回應(yīng)此類社會心理現(xiàn)狀時，需具備的共性。
聽見情緒中的需求暗語，珍視天然的營銷靈感庫
每種情緒背后，都蘊(yùn)藏著一種乃至更多的心理需求。
因此，理解消費者情緒的最終目的，并非為了漂亮完成一場傳統(tǒng)意義上的情感營銷，去調(diào)動、打動觀眾的情緒。本質(zhì)上來說，從情緒出發(fā)對消費者展開深入理解，有利于讓品牌對營銷內(nèi)容，有更為正確的航向把控——正能量激勵不引反感、慢節(jié)奏敘事不顯無聊，敘事尺度的張弛有度，根本都源于內(nèi)心的理解之中。
甚至，當(dāng)品牌不再是淺層的掌握年輕人的內(nèi)容審美，而是發(fā)現(xiàn)更深層的、乃至“無意識”的需求，品牌可以成為制造、引領(lǐng)營銷趨勢的角色，而非追風(fēng)、苦思如何舊瓶裝新酒的后來者。
無論是快節(jié)奏生活的產(chǎn)物——慢直播，還是心理問題愈發(fā)被正視的社會背景下，品牌在心理健康領(lǐng)域做的公益營銷，都可以看到，從年輕人的情緒推導(dǎo)出需求后，這些作為先行者的品牌，正在推動一種營銷新趨勢的產(chǎn)生。
此外，與年輕人同行的價值站位、為年輕人消解負(fù)面情緒的實際助益，都在為品牌博得好感的同時，讓品牌與消費者建立一段緊密、可長期發(fā)展的關(guān)系。
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