前言：
在生機蓬勃的中國市場，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對做品牌，他們有獨到想法、不俗審美；對做文化，他們有盡其心的堅持、藏于胸的銳氣。憑著個性化的設(shè)計與表達，他們逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。
各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開。
首期「本土小品牌觀察眼」，聚焦一個相信“植物有魔法”的品牌——超級植物公司。
“讓我一個人待在屋里，和我自己巨大的平靜待在一起?！?/strong>
詩人佩索阿多年前的一句話，意外成了當下年輕人理想狀態(tài)的寫照——無論被動居家還是主動選擇，一個人待在屋里時，內(nèi)心的平靜仍然不易得。
綠植，因此成了一種情緒的解藥，尤其在疫情背景下。2020年，Global Data調(diào)查顯示，疫情封控期間英國人最喜歡做的事，一是看電視，二是“Gardening（園藝）”。
在中國，城市里的人們也越發(fā)喜歡種點什么。小紅書上與綠植相關(guān)的筆記已超過百萬條，用戶紛紛曬出家中宛如植物園的一角，龜背竹、琴葉榕、天堂鳥等網(wǎng)紅更是?？汀?/p>
綠植的打理，也常與精致的生活方式聯(lián)系在一起——素凈的室內(nèi)陳設(shè)、穿著簡約的博主，這些元素共同構(gòu)成了人們對城市“小森林”生活的想象。
但對于“精致”，「超級植物公司」有話要說。這個主營綠植的品牌曾旗幟鮮明地表示，想要“打破精致生活家的小心翼翼和矯揉造作”。其后，無論是對產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是品牌表達與視覺設(shè)計，超級植物都將“反精致”貫徹到底。
就像人需要通過排除自己“不想要什么”來認識自我一樣，超級植物對“精致”的抵抗也塑造出它鮮明的個性。你很難將這個品牌與誰對標或歸入某一類，它因此成了新消費品牌中，辨識度尤為突出的一個。
一群設(shè)計特長生，想「讓植物更日?！?/span>
設(shè)計、植物、生活，這是品牌簡介中超級植物列出的三個關(guān)鍵詞。與很多有著出色內(nèi)部設(shè)計團隊的新品牌不同的是，將設(shè)計放在首位的超級植物，就是一家設(shè)計公司。
李習斌與姚冶
2008年，畢業(yè)于中央美術(shù)學院的李習斌與姚冶共同創(chuàng)立了「大田作物設(shè)計事務所」。事務所自己做品牌，同時承接平面與空間設(shè)計項目。這個沿用至今的名字，也透露出團隊對自然與植物的情結(jié)——大田作物，意為“大片田里種植的作物”。
大田作物的「TRIPLE MAJOR」項目，獲得2011年Tokyo TDC Prize大獎
大田作物的「仁者樂山」項目，獲得2020年Tokyo TDC Prize大獎
在超級植物之前，大田作物先后創(chuàng)立過四個品牌，但據(jù)李習斌總結(jié)，在產(chǎn)品定價、品質(zhì)控制等“非設(shè)計問題”上的考慮不周，使得這些品牌均未能走遠。2018年，推掉手上幾乎所有項目，帶著在甲乙方不同視角下積累的經(jīng)驗，團隊啟動了新品牌——超級植物公司。
在品類創(chuàng)新上，品牌“反精致”的理念首先體現(xiàn)出來。超級植物售賣的植物并不需要小心翼翼的養(yǎng)護，也不見繁復奪目的盛花類植物，從較易打理的水培與土培植物，到新奇的易拉罐水藻球、苔蘚微景觀，再到無須打理的永生花，品牌希望提供一份“簡單、輕松、詼諧”的綠色體驗。為了確保這一點，超級植物內(nèi)部會對產(chǎn)品進行“殺手式測試”，存活下來的，才有機會入選植物庫。
「假裝」里有真意，將冷幽默、反精致進行到底
養(yǎng)綠植并非新潮流。中國文人有詠物抒懷的傳統(tǒng)，所以如梅蘭竹菊這般的植物，總有象征意義，象征著某種高潔的道德品行，這也奠定了很多人對盆栽植物的初印象。但在超級植物這里，綠植不是“老氣橫秋”的，它們卸下了深刻的包袱，成了合乎年輕人趣味的玩梗能手。
以超級植物的“假裝”系列產(chǎn)品為例，其中一款尤加利氣味的香氛卡掛飾，叫“假裝在桉樹下”——請你用意念想象自己置身桉樹林，聞到草木清香的場景；
A pipe dream，“一個白日夢”
用玻璃器皿扣住的一片苔蘚，是用戶的私人草坪，你可以在上面數(shù)羊、遛狗、與有情人賞月；
“Beautiful tonight”是西城男孩一首經(jīng)典情歌的歌名
永不凋謝的亞克力塑料假花，“花假情真”，讓人一時不知該將它送給塑料姐妹，還是用來表達真情意。
“but,love actually”化用了電影《真愛至上》的片名
徐皓峰曾對“惡俗”有這樣的定義：惡俗是“將糟糕的東西，進行偽飾夸張”。設(shè)計寫在基因里的超級植物，想必對此深有體會。一系列用真的“假裝”對抗假的“偽飾”的表達，像是反其道而行之，賦予了品牌真誠感。如果以人來類比，那么在他/她戲謔詼諧的外表下，有一些細膩真摯的東西在，而這，或許是一個人與社會生活保持距離、確認自我的辦法。
用超級植物的話來說，“把假裝的事情裝得更真一點，是對待生活小小的幻想和對抗。”
當然，有梗有趣的概念設(shè)計，是由文案、視覺、包裝等共同成就的。超級植物擅長文字游戲，諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國”，“放青松”（放輕松）、“注定紅”（朱頂紅）、“不梨不氣”（不離不棄）都是早期的出圈之作。品牌將它們寫在吊牌上，輔以直接的排版、醒目的顏色和超大字體，這樣，吊牌不但是產(chǎn)品好玩的注解，也成了超級植物獨特的標識。
直接的表達，其實源于李習斌對人與產(chǎn)品關(guān)系的思考，他曾在采訪中說：
我個人感覺現(xiàn)在經(jīng)濟越快、信息越發(fā)達，大家對文字的敏感度反而減弱了。我們不想說那么多，就想簡單、直接、真實，替大家表達出來：愛你，謝謝你，請放松。
同時，超級植物的視覺設(shè)計不精致、不繁復，丑萌丑萌的線型圖形和塊狀填充色給人一種“我也能畫”的感覺（錯覺）；配色上呼應青松，常有熒光綠等“亮瞎眼”的選擇。
而在產(chǎn)品包裝上，超級植物沒有用北歐網(wǎng)紅水泥盆或花鳥市場常見的素樸陶土盆，不銹鋼、玻璃皿、塑料等現(xiàn)代材料的應用，塑造出隨意的時尚感，進一步破除了“擺弄花草=老年愛好”的印象。
此外，擅長玩梗的超級植物，還將“植物殺手”的梗玩到底——不僅成立「植物殺手俱樂部」，邀請用戶一起學習植物養(yǎng)護知識，還煞有介事地為這個組織設(shè)計了一套周邊。一把“殺氣十足”的充氣小刀，就是殺手的資格認證。
從文案、視覺、包裝到用戶運營，超級植物都注重概念的完整性。這個概念，或許就是以反精致的設(shè)計，拉近人與植物的距離，抵達“讓植物更日常”的理念。“日?！焙蜕衔牡摹昂唵屋p松”是一體兩面的：因為日常，所以你無須為它大費心思、小心呵護；也因為日常，它可以融入生活，成為你生活的背景和調(diào)劑。
「放輕松」的情緒魔法，給緊繃的生活松綁
植物究竟為什么讓人著迷？
有人從生物學角度回答，植物的氣味有助于多巴胺的分泌，而綠色能讓人心神鎮(zhèn)靜；林語堂給出過文化解釋：這源于國人骨子里對“歸園田居”的向往；超級植物則提出，植物是有魔法的，它是幫助我們“松綁緊張繁復的生活、回歸自然本能的媒介”。
對都市年輕人尤其是打工人來說，這一點充滿吸引力——不說城市里缺少親近自然的機會，快節(jié)奏又高壓的生活，本就需要情緒的出口，奈何時間空間都有限，小小一盆綠植便成了天然的氧氣制造機。
洞悉這一點的超級植物，借助創(chuàng)意，將植物變成情緒表達的載體。圍繞“放松”，品牌推出系列產(chǎn)品與周邊，并著力打造自己的“青松娃娃”IP；
一款富貴竹產(chǎn)品，寄托了“心愿成真、節(jié)節(jié)高升”的寓意，仿佛植物界的錦鯉；鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”系列，更不乏浪漫的想象——“讓屋子里的你在樹下吃早餐，感受到四季的變換”。
為了將“打包輕松”的概念面對面地傳遞給用戶，超級植物還推出過數(shù)場治愈展。北京站上，品牌鼓勵用戶在這里忘記日?，嵥?，“停下當一株植物”；
放松治愈系的情緒價值取向，同樣體現(xiàn)出超級植物的“反精致”特色。當城市生活要求你每一面都精彩、時刻不輸旁人，超級植物卻鼓勵你在觀照一棵綠植的過程中，給緊繃的心情松綁，讓繁雜的思想簡單一點兒。從這個意義上說，“反精致”指的不光是一種植物觀、一個設(shè)計風格，它也指向品牌的生活態(tài)度。
鐘情「便利店」的生活方式品牌，不止有綠植
除了植物情結(jié)，超級植物可能還有“便利店情結(jié)”。
超級植物首家線下門店——北京三里屯店（現(xiàn)已閉店）
2019年開業(yè)的超級植物第一家門店，就被特別地打造成便利店主題，用戶可以在店內(nèi)“輕松自取”。此后在快閃活動中，品牌不止一次復制了這個主題。
廣州“治愈展”復刻了便利店主題，視覺設(shè)計與英文名統(tǒng)統(tǒng)配套上
便利店與超級植物的契合點是什么？首先是日常與輕松。便利店是打工人的休息驛站，也是城市里一個讓人放松又安心的存在，你無須打扮精致再踏入——而這，正是超級植物想要帶給用戶的體驗；
其次，便利店產(chǎn)品種類多元、滿足輕生活所需的特點，對應著超級植物生活方式品牌的定位。超級植物曾明確表示售賣的是“綠植和生活方式”（selling green and lifestyle），而“生活方式”，一以放輕松的情緒內(nèi)核和反精致的生活態(tài)度為核心，二由多品類產(chǎn)品打底，所以在綠植之外，超級植物也有玩偶、手辦、香薰等生活用品。
同時，超級植物發(fā)揮設(shè)計優(yōu)勢，積極地嘗試跨界聯(lián)名。這不但顯著地促進了品牌的跨圈曝光，也用更豐富、有意思的產(chǎn)品線，鞏固了其生活方式品牌的定位。與毛星球聯(lián)合出品的公仔、與Vans合作的種子罐頭、與潮汐APP推出的“放青松”眼罩等，都受到不少好評。
拋開強設(shè)計能力的因素不談，超級植物成為品牌跨界的熱門選擇這件事本身，也值得探究。聯(lián)名中，超級植物的角色可大致歸為三類：一是作為“自然的迷你版”，二是環(huán)保寓意的輸出，三是“放輕松”與“反精致”情緒價值的加持。品牌個性中持續(xù)被放大的這三點表明，超級植物的確踩中了一些社會趨勢與大眾情緒點。
超級植物×愛彼迎「好久不見」campaign，每款聯(lián)名生態(tài)箱都代表一個地方
影響力從“反精致”中來，隱憂也由“反精致”而起
超級植物的“反精致”，為何會受到年輕人的歡迎，“反精致”又何以成為一種普遍的情緒？
紐約時報曾發(fā)過一篇文章，討論為什么討厭安妮·海瑟薇會成為一種文化現(xiàn)象。文中一位作家說，“她做的每一件事似乎都是精心策劃、預先排練過的。她的不真實——或者說她給人的不真實的感覺——是如今的大忌。”
精致原本并不是問題，直到精致過了頭，讓人不辨真實，社交網(wǎng)絡時代尤其如此：“拍照五分鐘、修圖兩小時”后，成圖跟原圖可能已經(jīng)沒什么關(guān)聯(lián)；博主們看起來無懈可擊的生活，實則也有煩惱躲不過。當滿屏的精致生活成為審美正確，像緊箍咒一般綁在人頭頂?shù)臅r候，“反精致”的聲音自然會出現(xiàn)。
所以，明星會憑耿直人設(shè)出圈，沒有太多處理痕跡的照片會因真實而受歡迎，而明明是設(shè)計高手的超級植物，賣的并非正統(tǒng)審美中好看的植物，視覺設(shè)計也似乎“不大講究”，恰恰是這種從里到外的反精致，讓人感到親切和真實。
不過，反精致的個性并不是完全沒有隱憂。對植物愛好者來說，有些植物就是要精致地養(yǎng)護，畢竟這件事的樂趣，很大程度在于通過日復一日的打理，感受生命的消長與變化，獲得成就感也療愈自己。而超級植物對日常輕松的追求，削弱了植物的生命和自然屬性，放在“便利店”里出售的植物成了時尚快消品，快速地被欣賞、被扔棄?？梢韵胍姷氖?，品牌強調(diào)的“植物的魔法”，也會因此折損掉一部分。
金松的觀賞期很長，但鮮切金松枝的觀賞期最長不過2個月
對因好奇而來的路人消費者來說，超級植物的綠植，觀賞性與功能性都不算特別出眾，在這種情況下，它的情緒價值能否支撐它的溢價、一次嘗鮮之后是否愿意復購，都有待觀察。
反精致的設(shè)計還帶來另一個問題——易執(zhí)行，從而易模仿甚至抄襲。目前，淘寶上已能看到不少同類品牌，風格與超級植物如出一轍，并且價格更低。
因此，在開創(chuàng)了一種風格后，超級植物能否用差異化的產(chǎn)品或更強大的品牌力，建造自己的品牌壁壘，是其接下來必須面對的問題。
參考資料：
Design360，《李習斌與超級植物：設(shè)計師品牌要有自由但不太任性的靈魂 | 圓周一度50°》，2020-07-02
Design360，《超級植物×蘇五口：從設(shè)計師到“破圈”品牌主理人，截然不同的他們都做對了什么｜直播預約開啟》，2022-03-16
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）