64歲的庫(kù)克一年逛兩次中國(guó)，說(shuō)明了什么
作者：hanyu，編輯：花道
被傳即將卸任的蘋果公司 CEO 庫(kù)克，剛剛結(jié)束了今年的第二次中國(guó)之行。
縱觀他疫情后的多次訪華，刀法發(fā)現(xiàn)這兩年庫(kù)克更高調(diào)了，也更接地氣了。
這折射出蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去在中國(guó)，蘋果是審美和科技的權(quán)威，是極致的產(chǎn)品力，本質(zhì)是產(chǎn)品定義。
現(xiàn)在走下“神壇”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)「創(chuàng)造力」的精神共鳴，本質(zhì)是用戶共創(chuàng)。
最明顯的信號(hào)在于庫(kù)克訪華期間，跟不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者互動(dòng)頻繁。
光是最近這次，包括一下飛機(jī)直奔上海泡泡瑪特巡展見到的 “Labubu 之父” 龍家升，庫(kù)克在微博上公開同框的對(duì)象就有潮玩設(shè)計(jì)師、歌手、攝影師、皮影藝術(shù)家，游戲和 AI 英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用開發(fā)者。
蘋果強(qiáng)調(diào)這些創(chuàng)作者作為用戶的身份，也借助 Ta 們的影響力，向更廣泛的人群“布道”，傳遞這樣一條價(jià)值觀——
人人都能創(chuàng)造，蘋果跟用戶一起創(chuàng)造生活的美好體驗(yàn)。
在社交平臺(tái)和公開采訪中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)庫(kù)克分享的內(nèi)容，全都圍繞著每個(gè)創(chuàng)作者如何使用蘋果產(chǎn)品開發(fā)游戲等各類 APP 應(yīng)用、制作音樂、拍攝大片等等。
那么問(wèn)題來(lái)了，一向被外界認(rèn)為“高端、封閉”的科技巨頭蘋果，為什么會(huì)有這樣的變化？
首先需要弄清楚，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋果主要的價(jià)值是什么。
中國(guó)既是蘋果重要的消費(fèi)市場(chǎng)，也是生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘O果產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這條“果鏈”的建立離不開中國(guó)制造企業(yè)。然而如今蘋果正把部分 iPhone 產(chǎn)能遷至印度，這意味著中國(guó)作為消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值將更加凸顯。
刀法注意到從今年開始，庫(kù)克跟供應(yīng)鏈企業(yè)的互動(dòng)轉(zhuǎn)由蘋果的 COO 代勞，原本這是他訪華的固定動(dòng)作。
進(jìn)一步從消費(fèi)端來(lái)看，蘋果也需要在中國(guó)市場(chǎng)的下個(gè)增長(zhǎng)周期，重建跟用戶的信任關(guān)系。
在果鏈基礎(chǔ)上形成的軟硬件垂直整合+封閉系統(tǒng)生態(tài)，是蘋果建立極致產(chǎn)品力的底層邏輯。它讓蘋果得以把一款手機(jī)的科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶體驗(yàn)做到平衡的極致，這種差異化為蘋果帶來(lái)了超額利潤(rùn)和高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也成為品牌心智滲透的基石。
蘋果是高品質(zhì)的、創(chuàng)新的，是身份的象征，這曾是中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。
如今這種心智認(rèn)知正在松動(dòng)。
2023 下半年開始，蘋果在中國(guó)的業(yè)績(jī)開始呈現(xiàn)出明顯下滑。
在今年 Q3 “國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)的銷量反彈之前，蘋果已經(jīng)在大中華區(qū)連續(xù) 7 個(gè)季度營(yíng)收同比下滑；
2024在中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量增長(zhǎng)的情況下，蘋果的市場(chǎng)份額也在下降。
在“內(nèi)卷”中不斷升級(jí)的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)蘋果形成了沖擊，尤其是在其占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)。
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2024 年在中國(guó) 600 美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)布了三折疊手機(jī)的華為市場(chǎng)份額從 2023 年的 21.4% 增長(zhǎng)至 30.7%，蘋果則從 61.8% 降到 51.1%。
更本質(zhì)的原因，刀法觀察到是人群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，給更多國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了突圍的機(jī)會(huì)。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到人以群分的時(shí)代，智能手機(jī)消費(fèi)需求也更加多元化，個(gè)性化。
從被追星族封為“演唱會(huì)神器”的vivo，到小米17 Pro的背屏做痛機(jī)話題詞沖上熱搜，以前買手機(jī)要比價(jià)，看性能參數(shù)，現(xiàn)在影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵則變成了“看演唱會(huì)坐在山頂上也能拍得清晰”，“給紙片人愛豆一個(gè)展示窗口”，是一種自我的表達(dá)。
從上到下依次為vivo X300 pro、小米 17 pro、OPPO Find X9 pro
在這種情況下，刀法認(rèn)為蘋果強(qiáng)調(diào)的用戶共創(chuàng)，也是看見了人以群分、自我表達(dá)的趨勢(shì)。
拍一段vlog，剪一支短片，做一首曲子，或是開發(fā)一款游戲應(yīng)用，創(chuàng)作和創(chuàng)造本身就是一種自我的表達(dá)，也是非常個(gè)性化的。
這種體驗(yàn)會(huì)讓用戶跟使用的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生情感連接，由此建立起來(lái)的信任關(guān)系是相互的，而非品牌主導(dǎo)。
與此同時(shí)，創(chuàng)造本身也是一個(gè)足夠包容的概念，可以在更廣泛的人群里形成精神共鳴。不一定是創(chuàng)造偉大的作品，認(rèn)真寫下一段讀書筆記，去迪士尼拍出一張人生照片，美好生活的各種細(xì)節(jié)可能都源于“創(chuàng)造”。
不過(guò)在刀法看來(lái)，當(dāng)前庫(kù)克眼中的用戶共創(chuàng)，更偏向?qū)?chuàng)新精神的強(qiáng)調(diào)。
不是單純拍一張照片、發(fā)一條視頻，而是優(yōu)化創(chuàng)作流程，傳播傳統(tǒng)文化，為更多人帶來(lái)美好的游戲體驗(yàn)......
這種“創(chuàng)造”不是每個(gè)人都能做到，蘋果依然想守住核心用戶圍繞“創(chuàng)新”生長(zhǎng)出來(lái)的精神高地。
最后從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，蘋果也需要用戶共創(chuàng)來(lái)建立蘋果 AI 生態(tài)。
雖然蘋果 AI 落地中國(guó)目前看起來(lái)仍存在變數(shù)，但庫(kù)克應(yīng)該也清楚，未來(lái) AI 的競(jìng)爭(zhēng)，不只是在單純的大模型、算力層面，更是落地應(yīng)用的生態(tài)層競(jìng)爭(zhēng)。
盡管蘋果的 AI 戰(zhàn)略當(dāng)下顯得有些搖擺不定，但靠著“封閉”生態(tài)系統(tǒng)積累起的大批開發(fā)者用戶，將會(huì)是蘋果手中 AI 競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要籌碼。
這兩年中國(guó)開發(fā)者尤其受到蘋果重視，大到年?duì)I收幾百億的游戲公司，小到今年剛上線，團(tuán)隊(duì)不到 3 人的 AI 英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具 CapWords，都是庫(kù)克中國(guó)行的拜訪對(duì)象。庫(kù)克在采訪中提及，中國(guó)開發(fā)者正以難以置信的速度擁抱 AI 變革。
刀法關(guān)注到，用戶共創(chuàng)的價(jià)值觀可以追溯到蘋果 2018 年面向教育市場(chǎng)推出的一項(xiàng) “人人能創(chuàng)造（Everyone Can Create）”課程計(jì)劃。而在中國(guó)，從一系列有關(guān)創(chuàng)造賦能的教育項(xiàng)目，到這兩年庫(kù)克頻繁的中國(guó)行，蘋果也是在試圖將這一理念拓展至教育場(chǎng)景之外，與年輕人生活場(chǎng)景相關(guān)的更多生態(tài)。
從 不同凡想（Think Different ）到用戶共創(chuàng)，體現(xiàn)了蘋果在品牌價(jià)值層面一貫的前瞻性，它總能在繁雜的消費(fèi)世界中提前洞察到用戶的需求變化。
不同的是，蘋果不再是那個(gè)被仰望著的，要去改變世界的先鋒，而是號(hào)召用戶一起使用科技讓世界變得更加美好。這樣一個(gè)少了距離和神秘感，多了幾分溫度的蘋果，或許也是庫(kù)克時(shí)代落幕前的一個(gè)真實(shí)注腳。
數(shù)據(jù)來(lái)源：
2023-2025財(cái)年 蘋果各季度財(cái)報(bào)
IDC: 2024年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量觸底反彈，vivo拔得頭籌
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）