刷小紅書，又被哭喊中心滿滿活人感的產(chǎn)品圖拉了品牌主頁。
介紹下這個品牌?？藓爸行?Crying Center，一個淘寶店鋪400萬+粉絲、小紅書年銷超1.2億的潮牌。
它是文淇、趙昭儀等明星的同款，如果你有留意街頭一些年輕人的時髦穿搭，可能也會對它的logo有些印象。
關于哭喊中心的評價，兩極分化嚴重。有人說它濫用符號，不懂設計；也有人說它有風格、有個性，還很會情緒營銷。
我覺得，雖還不夠成熟，但哭喊中心確實是個很懂年輕人的潮牌。
1. 它以平價的符號化，塑造了品牌印象；
2. 它將情緒視覺化，構建出自我風格；
3. 它還很懂與年輕人做小面積、圈層化的長線溝通。
如果你也好奇“一個小眾品牌如何快速出圈”，哭喊中心會是個樣本。
一、哭喊中心靠logo賣火了？
17年創(chuàng)立的哭喊中心，一開始就很有品牌意識。
先是給自己取了個好名字——“哭喊中心/crying center”，光聽名字就是個“很00后”的品牌。
21年左右，又經(jīng)過品牌整合，打造了一套鮮明的視覺系統(tǒng)、進一步明確了品牌定位：以“Z世代消費群體”為目標，做一個“青年文化品牌”。
如何打動Z世代？
價格是基本盤。
哭喊中心主張“昂貴與便宜等價”。均價200-300元的服飾，拉低了時髦的門檻，也保護了學生黨和普通打工人的錢包。
符號是入場券。
Z世代消費的是一種“身份敘事”。一面迫切地標榜個性，一面主動投身于流行的消費符號之中，是這代人的特質之一。
哭喊中心在符號上很用力。
打開店鋪主頁，品牌的“3C”標志，放大的、突出的、變形的，產(chǎn)品上隨處可見。
雖說不少用戶批評“濫用符號”，但細看下，哭喊中心也不是只堆砌符號。
一來，標志本身確實設計的簡約、明了，有辨識度，能在白牌居多的電商貨架，一眼識別出它來。
3個字母C是CHINA Crying Center的縮寫
二來，哭喊中心也沒把logo鋪滿所有產(chǎn)品，而是主要印在了基礎款上。
比如品牌最熱銷的衛(wèi)衣。價格合適、質量不錯，logo又起到撞色效果，提供多種配色選擇。
幾款受歡迎的包袋，也是如此。
這些銷量過萬的基礎課，也是品牌傳播的媒介。當它們被一一穿搭出街，持續(xù)疊加印象的“3C”標志，也作為大家搜同款的“暗號”，加速了品牌破圈。
小紅一條“手切哭喊中心”的熱貼
雖有吐槽，也證明了用戶對符號的共識
此外，符號化設計的過程中，哭喊中心會做各種logo的變形，也從品牌符號中延展新的概念圖形。
比如這個“被蟲子咬通了的蘋果”，同樣從“3C”的概念演化而來，但更有設計感。
只不過，平價助長了符號的流行，但反過來符號流行后，也讓部分用戶追求的“特別感”稀釋了。
而且，符號是基于品牌生長出來的。無論LV的老花、還是耐克的對鉤，眾所周知的品牌符號沒一個是僅憑標志設計、元素重復成功的。
哭喊中心也知道這一點——除了符號，它也通過情緒同頻、圈層共振，與Z世代建起多面鏈接。
二、去哭去笑
放大情緒，并將它化為一種風格
“世界可以飄搖，情緒必須篤定”。
倦怠社會里，壓抑、疲憊的時候，“哭喊”是我們情緒釋放最直接的方式?？藓爸行囊源嗣?，“去哭去笑”的情緒自由，是一直強調的品牌理念。
它也將情緒的鉤子，具象于設計中。
品牌初創(chuàng)的幾年，“設計師輪崗”模式下，幾位青年設計師的審美和腦洞，為哭喊中心收獲了第一批用戶。
2021年“背影”系列
以街頭路人的背影為靈感
2021年“大小包”系列
從基礎的幾何圖形延伸
設計中對日常的玩味、對生活的解構，也將一種鮮活的情緒型審美，植入品牌個性。
后來品牌越做越大，更多設計師加入、更快速的出款，哭喊中心風格變得多元，品牌個性逐漸模糊。
好在統(tǒng)一的氣質，在品牌視覺中延續(xù)下來。
翻翻哭喊中心的淘寶詳情頁、小紅書筆記、公眾號lookbook，板正的模特圖不少，但也很有自己的味道。
第一印象，就是它很像三得利、寶礦力，也有《FUDGE》、《CANCAM》等日雜的影子。
雜糅霓虹燈與鹽汽水的日式青春風下，還有一種情緒外露的活人感。
模特沒磨皮過度，姿態(tài)松弛，品牌還著意刻畫群像感，以及顆粒感的生活場景：操場、教室、街頭、路口、海邊……
就像圍觀一個00后的朋友圈，ta在笑、在哭、在發(fā)呆，用力生活、成為自己。對很吃活人感的年輕一代來說，這種視覺無疑是不小的加分項。
鮮活的情緒氛圍，也帶到線下。
哭喊中心的門店不多，但每家設計都很有特色：多巴胺配色、大面積的符號、插畫……
它還喜歡辦些市集、快閃、展覽，也是一些在地活動的?？?。
從20年紀念百萬用戶的“哭人”派對，到近2年廣州、杭州、成都落地的市集、快閃，音樂、游戲、睡覺……面對面的交互中，哭喊中心更露出高能量e人的一面。
2020年 哭人派對
2022年 可循環(huán)市集
2024年 “廢王”系列快閃
線下活動中還經(jīng)?？吹揭粋€藍色的活躍分子——哭喊中心21年推出的形象IP，淚仔tearer。
藍色的淚仔，讓人想到《頭腦特工隊》的優(yōu)優(yōu)，但個性更搞怪，也是搞抽象的一把好手。
像去年的小紅書馬路生活節(jié)，淚仔街和多鄰國、天貓街頭social、像路人派送淚滴加油包，積極做自己，努力搞事情。
淚仔×小紅書馬路生活節(jié)
從平面視覺，到線下活動、IP形象……哭喊中心將情緒價值融入品牌表達的方方面面。
但它不強求消解emo，而是努力做一個“搭子型”情緒品牌：所有哭的笑的、好的壞的情緒照單全收。也許沒那么“正能量”，但卻能讓更多年輕人，看到自己。
三、階段性擴圈
把聯(lián)名、內(nèi)容做細，一步步貼近年輕人
如今，年輕人“人以群分”的面積越來越小了。相對于大水漫灌，把步子收一些，“少量多次”地擴圈，是更有效且成本更低的思路。
哭喊中心也深諳此道。
像聯(lián)名跨界，服飾品牌最常見的做法，就是找知名IP，做爆款聯(lián)名、泛圈層曝光。
而哭喊中心聯(lián)名頻率高（平均一兩個月一次），卻沒死盯大IP，而是把聯(lián)名做細，向Z世代一步步貼近。
借消費品牌破圈
哭喊中心對那些大家熟悉的食品飲料品牌，格外偏愛。
喜茶、樂樂茶、雀巢、kumo kumo、衛(wèi)龍、三養(yǎng)、慫火鍋、好望水、烏蘇啤酒……這些聯(lián)名對象或許不夠高大上，但卻從“吃”的一面著手，從奶茶、咖啡，到辣條、泡面，向年輕人的生活直線滲透。
哭喊中心×衛(wèi)龍
以23年與喜茶的合作為例，聯(lián)名款既是喜茶限量贈送的周邊，也在哭喊中心的店鋪上架。
能借聯(lián)名方的大眾知名度，哭喊中心的品牌認知、設計能力也被更多人看到。
哭喊中心×喜茶
向亞文化領域深入
提到青年亞文化，一般都會想到游戲、二次元?？藓爸行倪€看到了那些小眾的文化圈。
在草莓音樂節(jié)、First 電影展，哭喊中心與這些文化廠牌合作，參與服飾設計，也把品牌快閃做到了這些年輕人的聚集地。
哭喊中心×草莓音樂節(jié)
它還與科技新媒體差評、搖滾樂隊短跑小說、新興剃須品牌yoose等推出聯(lián)名款，文理兼通，男性、女性人群也都有照顧到。
哭喊中心×短跑小說
它還經(jīng)常挖些有趣的小眾IP、藝術家。不說版權費少些，品牌更有話語權，也能更好保留自己的辨識度。
哭喊中心×Niptong
而對日本藝術家荒木經(jīng)緯、雕塑藝術家藤崎琢磨這類國外藝術家，則是深入合作，用稀缺性聯(lián)名，吸引相關圈層的粉絲關注。
哭喊中心×藤崎琢磨
從街頭走向戶外
近一年，哭喊中心又從街頭出走，向城市輕戶外進軍。
品牌轉型中，哭喊中心也積極與運動品牌聯(lián)名。它會向熏風、adidas等大眾品牌借勢。
哭喊中心×熏風
同時，它也通過小眾的在地運動社群，為自己打開場面：北京的潛水空間hidive、廣州業(yè)余女子足球隊footygirls、廣州本地棒球俱樂部GDL、中山大學壘球社……
哭喊中心×footyirls
總之，哭喊中心的聯(lián)名，是一種漣漪式的、去中心化的節(jié)奏進行的。
同時，它也通過聯(lián)名，塑造自己的IP——在將街頭文化、亞文化與主流消費場景結合中，擴散品牌力；在對青年文化的多維解構中，一步步完整了品牌兼具叛逆性和包容性的情緒敘事。
值得一提的是，“少量多次”溝通思路，也在品牌內(nèi)容系統(tǒng)搭建中延續(xù)。
比如它在小紅書“1+4+1”的賬號矩陣，就挺值得參考。
先是1個官號“Crying Center哭喊中心”。分享產(chǎn)品上新、品牌動向，已沉淀46萬+粉絲。
4個子賬號，產(chǎn)品分類種草：
哭喊醬：“來了就是哭仔的朋友”，以產(chǎn)品種草為主，親近語態(tài)、高頻輸出。
哭喊人：與KOL和KOC合作，用貼近生活的穿搭，引導產(chǎn)品消費。
哭喊中心的包包：專注包包，垂直種草。
哭喊中心運動：專注運動服飾，垂直種草。
還有1個無關帶貨的 CCC outfit。做街頭采訪，抓時髦有趣人類，分享穿搭看點、生活觀點。
不同的賬號，或宣推品牌、或種草產(chǎn)品、或鏈接用戶，但都保持了品牌一致性：年輕的、時髦的氛圍，社交感的輸出……
即便粉絲體量還不成規(guī)模，但這種系統(tǒng)化的傳播模式，也能讓一個小眾品牌擁有更多出圈機會。
寫在最后
前段時間，大家都在討論經(jīng)濟上行的美。
那反過來，什么是經(jīng)濟下行期的美？
我想，大概就是主流價值沖散后，那種回歸真實、擁抱感覺、尊重多元的美。
這樣看，哭喊中心能抓住當下的年輕人，也因為它有意無意地抓住了這種經(jīng)濟下行期的美：它拉低了時尚的門檻，還摸索出一套符號化消費、情緒型審美、圈層式溝通的路子。
但身處一片紅海的服飾行業(yè)里，哭喊中心需要解決的問題還很多。
在我看來，“符號泛了”、“設計變了”等爭議，反而不是大問題。
一方面，愿意為符號買單的，才是真正屬于品牌的核心用戶；
另一方面，任何品牌都只能是被一部分人買單。品牌設計團隊換掉一批后，隨之流走的用戶，也不是用力討好就能留下的。
關鍵是，符號固粉、聯(lián)名破圈后，怎么服務好留下來的舊粉絲、剛收獲的新用戶？
比如：
1、昂貴與便宜等價，也要等質。面對用戶對品質的質疑，哭喊中心的時尚“性價比”，還待進一步提升。
2、要外向擴圈，也要內(nèi)向整合。向泛圈層滲透、向戶外進軍的過程中，保持好品牌調性不過于碎片化、品牌風格不要被肢解。
剝開“情緒”的外衣，能否擁有穩(wěn)定的內(nèi)核，是一個小眾品牌走向大眾后，必須面對的“生長”的課題。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）