亨氏番茄醬廣告創(chuàng)意很好，但你學(xué)不來
原標(biāo)題：亨氏番茄醬廣告創(chuàng)意很好，但你要學(xué)你就掉坑里了……
我們這一行，已經(jīng)很久沒有出圈的廣告作品了。
今天看到亨氏番茄醬在廣州的戶外廣告，成為一個出圈話題，竟然有點久別重逢的感覺。
亨氏番茄醬結(jié)合熱點事件“全運會”的創(chuàng)意戶外廣告。
很多人都覺得很有創(chuàng)意，比那些轟炸眼球的廣告要好多了，紛紛拍照轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，這兩天發(fā)酵為話題。
當(dāng)然了，這事兒背后肯定有一些流量助推。
但做過社交媒體互動營銷推廣的都知道，只有一個話題的創(chuàng)意度達(dá)到一個破圈的閾值，流量的助推才起作用。
一個戶外廣告，在今天成為話題討論的熱點，
一方面是確實創(chuàng)意在線，好創(chuàng)意依然稀缺；
另一方面是“天下苦粗暴廣告久矣”，大眾的反抗形成線上輿論場助力；
所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。
前奧美創(chuàng)意總監(jiān)東東槍在微博評價，“很少看到這么老派的廣告了”。
我也是同感。
其實這個廣告的創(chuàng)意手法，是那種特別典型的老4A公司的手法。
幾乎從100年前就是這樣的手法。
一招鮮，吃遍天。
手法不新鮮，不代表不管用。更不代表不值得學(xué)習(xí)。
我們對于過去的手法嗤之以鼻，以為“過時”，往往是因為我們其實并不是真的懂那些招。
作為一個入行快20年的老廣告人，我深切知道，真正要用好這種創(chuàng)意手法，真正要注意的要點有很多：
一、最重要的，
是要找到創(chuàng)意爆點與產(chǎn)品之間聯(lián)系的“洞察”Insight
都說創(chuàng)意是舊元素的新組合?！寖烧呓M合的連接點是什么？
過往幾乎所有創(chuàng)意公司的工作，最重要的就是找到這個“洞察”。
這其實并不容易。
你可以很容易找到聯(lián)系，但很難作為洞察。
一個負(fù)面的例子，就是伊利借勢巴黎奧運會的創(chuàng)意。
因為巴黎奧運會的logo，形狀很像魯豫。
這在網(wǎng)上成為一個熱點。
于是，伊利火速找到魯豫做代言人，做了一個話題傳播。
應(yīng)該說，這在當(dāng)時也是很出圈的，但是問題是——這魯豫與奧運會logo相似這件事，與伊利有任何關(guān)系嗎？
這就是缺乏核心的創(chuàng)意洞察，只是一個小聰明。
二、戲在產(chǎn)品里，不在產(chǎn)品外
很多時候，創(chuàng)意很容易跑偏。
比如，近年來經(jīng)常有一種創(chuàng)意，就是找一個明星代言，然后廣告的內(nèi)容，就是展現(xiàn)這個明星的廣告拍攝過程。
這就是典型的跑偏——不讓產(chǎn)品做主角，而是一群人圍繞產(chǎn)品演戲給觀眾看，產(chǎn)品只是道具。
為產(chǎn)品演戲——>讓產(chǎn)品演戲。
一字之差，就謬以千里。
亨氏這次的戶外廣告，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品本身展開。
讓產(chǎn)品當(dāng)主角，讓產(chǎn)品演戲，發(fā)掘出產(chǎn)品的“與生俱來的戲劇性”。發(fā)現(xiàn)番茄的萼片與運動員之間的形狀相似聯(lián)系，以及優(yōu)選產(chǎn)品原料的價值點。
三、戶外廣告媒介的超強信號效應(yīng)
這次亨氏的廣告出圈，一個重要的原因是——戶外廣告。
如果只是發(fā)了幾張social海報，我可以斷定，絕對不會有現(xiàn)在的話題聲量。
這是為什么呢？
因為戶外媒介會帶來超強的信號刺激。
一個廣告，大大的放在戶外媒介上，就天然具備更加權(quán)威的力量。
這種媒介信號的力量感，再結(jié)合比較輕巧的創(chuàng)意形式，再對比現(xiàn)場其他戶外廣告的粗制濫造，就形成了巨大的體驗反差。
同時，戶外廣告本質(zhì)上是一個真實的交互場景，人們在廣告牌之前拍照打卡，又再次加強了這種反差感和體驗，就成為一個非常好的“社交貨幣”內(nèi)容，從而形成社交話題。
亨氏之前就很擅長利用戶外媒介的場景交互來做創(chuàng)意。
我覺得這是對戶外媒介更好的理解——不是信息的展示，而是交互的現(xiàn)場。
很值得學(xué)習(xí)。
四、速朽的短期話題，要服務(wù)于長期品牌資產(chǎn)
社交媒體營銷有一個問題，就是創(chuàng)造了很多“速朽”的熱點。
很多品牌都創(chuàng)造過熱點，誰家還不吃頓餃子？
但是，這些熱點，都是速朽的。話題生命力不超過一個星期。
所以，真正需要注意的是，話題能否助力沉淀品牌資產(chǎn)？
這就對創(chuàng)意提出了更高的要求。
幾年前，同樣有過一個“蹭運動會”熱點的營銷案例——“法國隊奪冠，華帝退全款”。
這其實是一個很牛逼的點子。在當(dāng)時也創(chuàng)造了聲量和銷量。
唯一的問題是，過去了也就過去了。
對于華帝這個品牌，沒有留下什么品牌資產(chǎn)。
五、最后，歸根結(jié)底，還是要看創(chuàng)意的手藝
方法總是很容易總結(jié)，都是公開的。
難的是手藝。
有那個手藝，就不能做出那個活兒。
沒那個手藝，做出來就是邯鄲學(xué)步，東施效顰，貽笑大方。
手藝是什么呢？
是觀察的能力，是找到事物之間聯(lián)系的思考習(xí)慣；
是讓創(chuàng)意為洞察服務(wù)的判斷與管理能力；
是文案能力，是畫面視覺設(shè)計能力。
……
這一切能力，匯總在一起，形成了一個創(chuàng)意人的手藝。
行文至此，對于這個廣告作品的理解分析我就講完了。
但是，但是，
我要說但是了——
真正的問題是：
對于今天中國廣大的中小企業(yè)品牌來說，亨氏的廣告你學(xué)不來。
或者說，你學(xué)來也沒有用。
亨氏創(chuàng)立于1869年的賓夕法尼亞州，距今已經(jīng)有152年的歷史，名副其實的百年老字號品牌。
學(xué)習(xí)成功者，不是學(xué)習(xí)成功者現(xiàn)在做了什么，而是學(xué)習(xí)過去做了什么才成功。
所以對于品牌案例的學(xué)習(xí)，本質(zhì)上是一門商業(yè)考古學(xué)。
如果時間回到一百年前，我們應(yīng)該向亨氏學(xué)習(xí)什么？
我研究了一下亨氏的發(fā)展史，做了一次商業(yè)考古，
我整理了對于今天中國中小型企業(yè)真正有幫助的五條啟發(fā)：
1、進(jìn)入一個品牌高度分散的潛在爆品的市場
番茄醬不是美國人發(fā)明的。
據(jù)說，番茄醬“Ketchup”最早可追溯至中國閩南的魚醬“Ke-tsiap”。后來經(jīng)由英國殖民者，傳到了美國。
1812年，費城的科學(xué)家兼園藝家詹姆斯·密斯（James Mease）發(fā)明了已知最早的含有番茄的Ketchup配方。
后來逐漸成為美國人非常熱愛的調(diào)味品，相當(dāng)于中國的豆瓣醬。
1867年，一個叫亨利·亨氏（H.Z.Heinz，也有譯作亨利·海因茨）的蔬菜商人，進(jìn)入了這個潛在的爆品市場。
這個市場雖然很大，但是并沒有特別知名的品牌。
這就是品牌發(fā)展的契機——一個品牌份額高度分散、用戶高度廣闊的爆品溫床。
2、為產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的賣點
亨氏并非唯一一家看上番茄醬生意的公司。
但是亨氏發(fā)現(xiàn)了一個獨特的賣點。
番茄的種植季節(jié)很短，也不可能在收獲后儲存一整年。為了解決這一問題，番茄醬公司紛紛選擇了使用化學(xué)防腐劑。
亨氏發(fā)現(xiàn)，用成熟的整個番茄，比用零碎果肉做出來的番茄醬保質(zhì)期更長。
這是由于完整的成熟番茄含有豐富果膠（pectin），天然具有防腐效果。
同時他們還改進(jìn)了番茄醬的配方，大幅增加了糖和醋的比例，起到了一定的腌漬作用，不僅進(jìn)一步延長了番茄醬的保質(zhì)期，也確立了今天番茄醬的酸甜可口。
如果你留心看看家中番茄醬的配料表，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代的番茄醬生產(chǎn)仍然沿用著“糖醋配方”。
亨氏的無防腐劑番茄醬一經(jīng)面市就迅速贏得了消費者的心，1905年售出了整整500萬瓶，遙遙領(lǐng)先于其他公司。
在后續(xù)的市場競爭中，亨氏不斷的更新產(chǎn)品力，尋找自己的差異化賣點。
比如強調(diào)自己的“粘稠度”，——注意，粘稠是一個用戶可以直接體驗到的差異化價值，讓用戶覺得“料很足”。
甚至直接拍攝TVC廣告，亨氏在電視廣告中拿競爭對手開刀，在廣告中進(jìn)行產(chǎn)品實驗，證明自己的產(chǎn)品更粘稠。
3、讓產(chǎn)品包裝成為最大的自媒體
在那個生產(chǎn)條件有限的年代，許多公司質(zhì)量控制缺失，生產(chǎn)出的番茄醬中常常出現(xiàn)細(xì)菌、霉菌，他們總是把番茄醬裝進(jìn)不透明的罐子里販賣企圖蒙混過關(guān)。
但亨氏為專門為番茄醬設(shè)計了透明的玻璃瓶子。
細(xì)長的瓶頸可以很大程度上減少番茄醬與空氣的接觸，透明的瓶身可以讓消費者一眼看清品質(zhì)成色。
1876年，用這種透明玻璃瓶盛裝的亨氏番茄醬登上美國費城世博會的展臺，成為美國食品的代表。
后來，為了方便家庭主婦使用番茄醬，有設(shè)計了瓶蓋增大、能夠倒立在桌面上的塑料瓶。
這些瓶子幾經(jīng)迭代，最終成為整個品類的視覺象征。
就像可口可樂的瓶子形狀，已經(jīng)成為了產(chǎn)品最大的媒體和品牌資產(chǎn)之一。
從這個角度講，老干媽如果換了瓶子包裝，就是一個浪費品牌資產(chǎn)的敗筆。
4、重復(fù)投資，讓營銷活動日歷品牌化——亨氏57
亨氏的戰(zhàn)略目標(biāo)，是讓自己產(chǎn)品出現(xiàn)在一年四季的家庭餐桌上。
因此，就需要設(shè)計顧客的消費場景，以及頻繁的營銷節(jié)點。
亨氏想出了一個點子，并且持續(xù)了百年。
亨氏公司希望在一年52周內(nèi)可以為顧客提供與周圍不同的食品，加上圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨立日和復(fù)活節(jié)5個節(jié)日的節(jié)日食品，
顧客在一年中可以享用57種全新的佐餐食品。
因此，亨氏把數(shù)字“57”作為一項新的品牌資產(chǎn)，持續(xù)投資了100年。
從1896年開始，這個品牌就一直圍繞數(shù)字「57」做文章。
盡管彼時的市面上，亨氏并沒有57個品類的產(chǎn)品。
而到1969年，亨氏公司慶祝其成立100周年之時，其產(chǎn)品線已包含1,100多種產(chǎn)品。
然而亨氏也并沒有停止對于數(shù)字57的投入。
這個數(shù)字，已經(jīng)不是產(chǎn)品種類，而代表著與用戶每一天的鏈接。
甚至有一年搞了一個活動，任何57歲的人，都可以給亨氏寫信，會收到免費的亨氏產(chǎn)品。
5、多產(chǎn)品線要做品牌視覺管理，讓品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品線
150年后的今天，亨氏已經(jīng)是一個巨大的食品帝國。
經(jīng)歷多次并購之后，旗下也擁有非常多的子品牌、產(chǎn)品線。
亨氏啟動了品牌視覺的管理。
通過創(chuàng)造一個統(tǒng)一的視覺符號，讓所有產(chǎn)品，都傳遞相同的視覺印記。
這讓我想起華與華服務(wù)立高烘培的案例，通過藍(lán)白條紋符號，進(jìn)行品牌視覺管理，讓復(fù)雜紛亂的產(chǎn)品，形成統(tǒng)一的品牌視覺認(rèn)知。
以上這五條啟發(fā)，都是與經(jīng)營緊密相關(guān)的動作。
與一個戶外廣告創(chuàng)意相比，這些才是今天中國品牌應(yīng)該認(rèn)真下功夫的地方。
研究亨氏的早期發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，
成功不是依靠創(chuàng)意，而是產(chǎn)品賣點的創(chuàng)新，以及品牌資產(chǎn)的重復(fù)持續(xù)投資。
對于中國企業(yè)來說，真正要學(xué)習(xí)的，不是短期的話題創(chuàng)意，而是如何用經(jīng)營的視角，進(jìn)行品牌管理。
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