采訪：Ruonan&Vera
撰文：Vera

一個地鐵廣告能給品牌帶來什么？

或許是「油膩」的罵名、或許是「引起不適」的爭議，
也可能是好幾天的討論刷屏、用戶輕快的會心一笑。

11月，Canva可畫在地鐵里「寫了一句廢話」。

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數(shù)英網(wǎng)友點評：

社交媒體上，大家和「廢話」打卡合影。打工人和品牌抽象的精神狀態(tài)，深深共情了。

小創(chuàng)意撬動大破圈。廣告人因為各種諧音爛梗低了一年的頭終于又抬起來一點。

更難得的或許還有這組海報背后的強烈活人感。

Canva可畫用「一句廢話」戲謔地解構(gòu)了工作的痛苦，品牌個性順著抽象的廣告表達，進入大眾心里。也正是這種強烈的活人感，讓我們對這個項目背后的團隊產(chǎn)生好奇。

數(shù)英聯(lián)系到Canva可畫中國 市場負責人Mia Chen，和她聊了聊項目的從無到有、品牌的從里到外。

還原項目背后，我們用「一句廢話」，換來了Canva可畫的六句大實話。

以下是可畫的講述：

01
其實很簡單，
我們想表達的就是Design Matters

項目發(fā)出去以后，我們團隊一直在社交媒體上刷大家對這個項目的看法。

有人說我們在玩「廢話文學」「廢話美學」，有人把它解讀成一個裝置藝術(shù)，我們都覺得很有趣。能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上得到一些共鳴，也讓我們收獲很大。

但我們的初心很簡單，想要表達的其實就是Design matters。設(shè)計可以呈現(xiàn)很大的力量。

一句很普通的話，通過不一樣的設(shè)計就能表達出不一樣的效果。然后借此去傳達“設(shè)計的魔力觸手可及”。

我們想吸引大家親身去體驗，你只要去用可畫就能感受到了。而不是我來跟你硬講，可畫有A功能B功能C功能。

數(shù)英網(wǎng)友評論

至于為什么這個項目在雙11期間出街，只能算一個小巧合。

大家應(yīng)該都有體感，雙11前后相關(guān)行業(yè)的打工人壓力很大，整個電商節(jié)都是這種煙霧彌漫的氛圍。
各大電商平臺也都是地鐵廣告的大客戶，雙11期間，地鐵里電商廣告的濃度也很高。

而Canva可畫是一個特別愛玩、特別喜歡跟用戶互動的一個品牌。
所以我們想，在大家每天上班下班的路上，那一小段時間內(nèi)，能不能有一點輕松的東西？

不過從創(chuàng)意過程來講，還是先有了「廢話」這個核心的創(chuàng)意點子，然后再想，把它放在什么地方最震撼。

地鐵是一個很好的渠道。一直以來我都挺想玩一下地鐵這個媒介。
于是我們做了一個大聯(lián)排，把Canva可畫那么大的一個編輯器，搬到地鐵去。

我們的編輯器非常有辨識度。在地鐵這個比較昏暗的空間里，一個大白屏、上面編輯了各種各樣的內(nèi)容。還是很醒目的。

歡迎點開大圖細品

02
一個對的點子不需要解釋太多，
你一看就都懂了

一直以來我蠻相信平面設(shè)計的力量，特別是大篇幅的地鐵廣告。當畫面被鎖在一個框下，你的表達需要非常非常清晰。

地鐵廣告是畫面不動，人動。當人在地鐵穿梭趕路的時候，很少會停下來，除非你真的看到了什么。
因此視覺廣告會更純粹、也更考驗功力。你要讓對方在很短時間內(nèi)能get到你在說什么，去跟你產(chǎn)生互動。

這是一個挑戰(zhàn)。

「我寫了一句廢話」這個創(chuàng)意，出來的其實很快。

從有想法到落地、定稿出街，我們4個主創(chuàng)加上設(shè)計師團隊，10個人左右，花了大概一個月時間就上了
——中間一些時間在走內(nèi)部流程，還隔了一個國慶。

本次項目的團隊成員們

因為創(chuàng)意的核心其實就是「廢話」這個點子。

我不曉得你們有沒有那種感覺，就是當一個點子很對時，基本上后面的流程都會很順。

通常好創(chuàng)意的打磨都是在細節(jié)，而不是創(chuàng)意本身。好點子會非常簡單和直白，一看就懂，不需要解釋更多。
你的直覺會告訴你“這就是對的”，“這是我想要的東西”。

03
玩創(chuàng)意就是要有膽去承擔一些風險

有人覺得“我寫了一句廢話”這句核心文案有些冒犯，其實我們一開始的版本更冒犯。
后來因地制宜做了一些改編，讓它溫和了一些。

像你們說的，現(xiàn)在品牌玩打工人的梗很容易翻車。特別容易冒犯到打工人。沒辦法，因為打工人真的很辛苦，心里有非常多想要抒發(fā)的。

我自己覺得玩創(chuàng)意要有膽去承擔一些風險。有一些創(chuàng)意，如果你沒有冒一些風險，效果會打折扣很多。

這個風險的把控還挺微妙的。要在冒風險和過審、大眾口味之間取得平衡，不是一件很容易的事情。

這項目也是，我們后面花了很多時間去做視覺上的調(diào)整。出去的總共6張，但其實設(shè)計稿應(yīng)該有接近100張。

有的畫面比較難呈現(xiàn)、有的創(chuàng)意點不夠強……
最后我們從中精挑細選了這6張。它們比較有力量、也比較平衡，能夠盡量去避免風險上的問題。

選出這6張海報的過程中，我們團隊人雖然不多，但都吵翻天了。

因為Canva可畫自己是一個設(shè)計工具平臺，我們對設(shè)計的質(zhì)感還是有一些要求的。
因此糾結(jié)了很久。有一些圖我會覺得“怎么不高級”。我這樣講好像在打自己臉，實際出街的海報還是很大眾化的。

最終我們是在平衡，到底希望給用戶的觀感是什么。
在人來人往的地鐵中，怎樣能用三秒鐘吸引你的注意，還能夠讓你有共鳴。所以最后必須要做一些犧牲。

我們也有看到評論區(qū)，有些專業(yè)設(shè)計的同學不太能夠認同這個美觀度。
那也沒關(guān)系了，能通過這個campaign讓大家關(guān)注到Canva可畫，我們已經(jīng)很開心了。

項目出街后，Canva可畫團隊成員的激情分享

04
把表達的效率交給工具，
將創(chuàng)造的權(quán)利還給每一個人

「一句廢話」在Canva可畫全年的營銷規(guī)劃中，其實不算一個大型項目。

是大家的喜歡讓這個項目被更多人看到了。

我們一開始11月3號只投了上海中山公園這個點，11月20號以后又追加投了北京大望路地鐵站、廣州珠江新城地鐵站。

包括現(xiàn)在我們在小紅書發(fā)起了#廢話文學設(shè)計大賽，邀請大家跟我們一起來玩。

很多用戶看到這個海報一直追我們把模版放出來，我們也已經(jīng)連夜上新了。

目前這個項目已經(jīng)千萬級曝光，遠遠高出我們的預(yù)期。

線上的#廢話文學設(shè)計大賽，讓我們看到了很多牛人、和他們做的意想不到的東西。
你會發(fā)現(xiàn)，給他們一個工具，他們能變出更多花來。

這也是我們覺得Canva可畫最有趣的一個地方——能夠幫你在最短時間內(nèi)用視覺表達出你想要說的話。
說白了我們就是一個設(shè)計工具。但其實我們期望給用戶提供的不止設(shè)計，而是讓每個人都有權(quán)利通過設(shè)計來表達和發(fā)聲。

Empower Everyone to Design 賦予世界設(shè)計的力量，這是Canva可畫從品牌創(chuàng)立第一天就秉持的愿景。

在愿景之上，Canva可畫的個性是什么？

大家在小紅書上看到我們是一個特別活潑、抽象的朋友形象。

Canva可畫的小紅書
你的設(shè)計搭子，不放過每一個熱梗的Social狂魔

我們想要做大家的設(shè)計搭子，去支持你把你想要表達的東西，通過視覺傳達出來。
Canva可畫是一個輔助的角色，所有的內(nèi)容、故事，都是你本身想要講的東西。而不是Canva可畫想要講的東西。

所以我們寫了一句廢話。今天的一句廢話，可以換成你的任何好想法。

關(guān)于這個項目，我們看到很多解讀，比如有一位媽媽講：

孩子的“廢話”也可以是媽媽珍藏的詩

有一位用戶叫@Ciel有點東西 講：

品牌創(chuàng)意就是一句大廢話
品牌傳播的終極悖論，就是將無意義的東西變得有意義。

我們都好感動，上輩子做了什么好事，可以收到這么有愛的互動。

當然，專業(yè)設(shè)計師一些偏負面的評價我們也有看到，“屎上雕花”之類的。都是挺真實的職場體驗吧。

大家的每一條反饋建議我們都看了，也在認真思考。之后我們會帶著這次收獲的建議，繼續(xù)用創(chuàng)意來傳遞設(shè)計的力量。

從始至終Canva可畫想要傳遞的都是Design Matters。我們希望，設(shè)計不是為了去生產(chǎn)糟糕的內(nèi)容，而是通過視覺傳達去表達、去開花。

用設(shè)計的巧思，讓平平無奇的內(nèi)容產(chǎn)生新的力量。

Canva可畫不是來取代專業(yè)設(shè)計的，我們就是想賦能每一個人，讓他們利用Canva可畫來發(fā)聲。把真正的發(fā)言權(quán)交回到他們自己手上。

05
本土化就像紙杯蛋糕，
海綿底都是一樣的，
頂上的部分要按各地的口味調(diào)配

Canva可畫是一個澳洲品牌，我們在全球大概190多個市場，都秉持著品牌一個整體的品牌愿景「賦予世界設(shè)計的力量」。
但同時我們也強調(diào)「Truly Local 」真正的本土化。

Canva在倫敦的英式幽默：
一組錯誤百出的廣告牌

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Canva在日本的日式治愈：
《島上的郵差》

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不同于在歐美，Canva可畫已經(jīng)知名度很高、有一定的品牌心智了。
在中國，Canva可畫可能還在一個工具認知、到品牌認同的階段。
我們要先讓大家認識到Canva可畫是一個設(shè)計工具，再到認同我們品牌。

Canva可畫的中國用戶已經(jīng)在平臺上創(chuàng)建了超過5億個設(shè)計，
每1秒就有10個設(shè)計誕生。

也正是因為不同市場成熟度、認知度的差距，包括競爭環(huán)境的差異，Canva可畫在不同市場做的傳播非常不一樣。

我們創(chuàng)始人Melanie打過一個比方：
做本土化就像紙杯蛋糕，底部海綿蛋糕的部分都是一樣的，但上面會有很多不同，有的是巧克力、有的是奶油、有的是水果。
這就像我們的每一個市場。

圖片由Canva可畫AI生成

市場創(chuàng)意這方面，全球總部給了我們很大的自主權(quán)。
因為我們目前在中國也不是一個很大的品牌，在現(xiàn)在這么嘈雜的傳播環(huán)境里要能夠出圈，我們必須在內(nèi)容上要下功夫，讓受眾在第一時間得到共鳴。
好在Canva可畫非常尊重每個市場，都是從當?shù)氐奈幕霭l(fā)，因地制宜去做廣告營銷。

拿「廢話」這個項目來講，我們和總部的溝通過程非常扁平。
我跟總部分享這個idea，哪怕老板因為文化的關(guān)系不那么完全理解，但她會尊重我們。
她們給到的指導(dǎo)意見，可能就是成本把控、風險預(yù)估等等?；旧衔覀冏杂啥仁呛芨叩摹?/p>

在國內(nèi)，前期我們都在專注做產(chǎn)品方面，用戶比較像是自然增長來的。
近期我們也希望大家更多去理解這個品牌，去知道它的價值感在哪里，而不僅僅是一個工具而已。

今年4月，我們做了一個品牌向的campaign「心中所想 世界可見」；

年中的時候又聯(lián)動何廣智、趙曉卉等脫口秀演員，發(fā)起「PPT胡說挑戰(zhàn)」。

都是比較有網(wǎng)感的表達方式，把本土的文化語言轉(zhuǎn)換到設(shè)計這個語境中。

我們希望讓大家換種心情來做表達，把痛苦的東西變得輕快一點。
蓬蓬頭讓人很苦惱，但如果是卷卷樹就可愛很多；
上班要講PPT很討厭，但如果是亂講的話就非常輕松了。不過如此。

Canva可畫在通過這樣的方式，去和年輕人更貼近一些。

06
Dream Bigger

Canva可畫中國的團隊挺年輕，沒有太多層級，氛圍比較輕松。
大家平常工作基本上就是，看到什么搞笑的、好玩的熱梗，五花八門的，都分享到群里。我們看有什么可以和品牌結(jié)合上，就趕緊討論、去找資源做出來。

這樣的氛圍里大家會更有表達欲，也更敢想敢做。

我們團隊常講“Dream Bigger”，夢想得再大一點。這也是我們公司的價值觀之一。
夢想再大一點，萬一成真了呢。往大了想才有可能做出一些更出挑的東西。

「廢話」能出圈也是因為我們一開始想得很大，雖然后來慢慢柔和了，也依然是有感染力的。

我覺得營銷人很難得有這樣的空間和機會。大部分營銷戰(zhàn)役我們要賣貨，商業(yè)壓力會把很多人壓得喘不過氣來。
這一次「廢話」讓我們都覺得很開心很有趣，又嘗到了做創(chuàng)意的快樂。

Canva可畫一直是一個愛玩又很善良的品牌。
我們的創(chuàng)始人Melanie創(chuàng)立Canva可畫，是因為她有一個愿景「賦予世界設(shè)計的力量」。
她之所以能夠做到今天、品牌還在不斷進化，很大是來源于愿景的支撐。

分享一個Canva可畫的創(chuàng)業(yè)故事

不同于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)起點于“磚塊思維”：你看這周圍已有的“磚塊”，然后思考我可以把這些磚塊搭多高、做成什么樣的東西。
創(chuàng)始人Melanie對Canva可畫的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，來源于“B列思維”（Column B Thinking）：直接從那個神奇而美好的未來想起，先有一個瘋狂而偉大的夢想，再想你如何通過投入數(shù)年乃至數(shù)十年的生命去實現(xiàn)。

在Melanie想象中，未來的設(shè)計是在線的、協(xié)作的、極簡的、向所有人開放的。以這樣一個很大的夢想為起點：

• 2007年，Melanie和男友一起從最簡單的設(shè)計工具做起。2011年她帶著夢想去硅谷尋求融資，期間被不下100位投資人拒絕，她也依然沒有放棄。

• 最終在2012年，Melanie終于獲得了第一筆融資，Canva可畫正式創(chuàng)立。2013年Canva可畫的第一版產(chǎn)品問世。

• 之后十余年間，Canva可畫成長為估值超過400億美元的視覺傳播行業(yè)獨角獸，也是目前由女性創(chuàng)辦的估值最高的獨角獸公司。

11月2日，Canve可畫創(chuàng)始人Malanie Perkins坐客Lenny' Podcast，分享她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

Canva可畫從早期讓設(shè)計賦能每一個人，到現(xiàn)在有AI賦能設(shè)計。
每一次進化，都是為了讓用戶離那個愿景更近一些。

2013年的Canva vs. 2021年的Canva

我們在中國的推廣，也不是一直在強調(diào)工具本身的功能。我們希望你能幫自己做最好的發(fā)聲。

當我們把表達和發(fā)聲的權(quán)利交回到你手里，電商人、自媒體創(chuàng)作者、社媒用戶、營銷圈的人、媽媽用戶、老師……每一個人都是創(chuàng)造者。

有人會覺得設(shè)計很難。所以我們希望把門檻降低，讓大家都能通過合適的工具，用視覺表達自己的想法和心情。這也就是Canva可畫一直在做的事情。

我們整個公司都在傾聽用戶想要的一些功能，每天研究怎么能讓大家更快、更便捷、更高效地去實現(xiàn)自己的表達。這些都是因為我們想讓別人有能力把復(fù)雜的東西變簡單，去帶來正向的、積極的影響。

基于此，我們覺得在中國是時候去做一些這方面的溝通了。
我們把情感的表達、文化的認同，用設(shè)計去展現(xiàn)出來，讓大家能理解Canva可畫這家公司為什么存在。

未來我們也會繼續(xù)往下講，用年輕用戶能聽得懂的話跟他們同頻，讓「用設(shè)計做表達」的權(quán)利落到每個人身上。