采訪：阿拜，Melody
撰文：阿拜

如果項(xiàng)目也分尺碼，卡夫亨氏中國區(qū)首席增長官馬明毅，會(huì)把這次“運(yùn)動(dòng)番茄梗”歸為一個(gè) XS 碼的小工程。

預(yù)算并不很高，不同于春節(jié)營銷之類的大節(jié)點(diǎn)，只是品牌 2025 規(guī)劃里的一次順手“借勢(shì)”，還來自一場(chǎng)再尋常不過的比稿。按照常理，這種體量的項(xiàng)目，大家追求的是能夠順利落地，至于能不能“爆火”，誰都不會(huì)強(qiáng)求。

可項(xiàng)目的廣告代理商 —— Heaven&Hell 的創(chuàng)始人李丹沒想到，品牌也沒想到，就是這樣一群“想贏”的小番茄，一層層地沖破了單媒介、文案敘事類廣告和明星營銷的重圍，打出了營銷屆難得一見的國民聲量。

火到什么程度？社媒上滿屏的紅番茄，動(dòng)輒 10W+的點(diǎn)贊與好評(píng)，高密度的媒體報(bào)道......說明了一切。

回看亨氏的這則地鐵廣告。

19 顆番茄梗，對(duì)應(yīng) 19 個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，準(zhǔn)確、簡潔（對(duì)，出于視覺效果的考慮，地鐵出街海報(bào)上，并未放置完整版本 34 顆番茄）。匆匆路過的行人，只要瞟到番茄梗和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目名稱，就能讀懂創(chuàng)意的底色與巧思，無需任何 TVC 和多余文案贅述。

想贏的番茄在亨氏里！

點(diǎn)擊查看34顆番茄高清圖

往大了說，這張圖幾乎不受語言和文化的束縛。無論你來自哪里，只要看到它，大概率都能明白亨氏想表達(dá)什么。

這是一種足夠簡單直接、回歸視覺創(chuàng)意本源的廣告，一種過去遍地開花，但如今越來越稀有的溝通方式，有業(yè)內(nèi)人稱其為“古典創(chuàng)意語言”、“4A式創(chuàng)意”、“廣告行業(yè)最初的樣子”。

而恰好這次項(xiàng)目的主創(chuàng)之一李丹，正是一名美術(shù)指導(dǎo)出身，有 15 年 4A 經(jīng)歷的“老4A人”。

當(dāng)這樣的作品出現(xiàn)，“感動(dòng)”，也隨之成為了項(xiàng)目評(píng)論區(qū)中的高頻詞。

我想大家之所以會(huì)被打動(dòng)，大概是因?yàn)樵谶@張海報(bào)里，又一次看到了久違的可能性吧 —— 尊重創(chuàng)意的品牌，“純手工”帶來的質(zhì)感，以及大眾對(duì)好廣告依然存在的期待。

數(shù)英第一時(shí)間聯(lián)系到亨氏及 Heaven&Hell （下簡稱“HH”），希望從他們口中重新梳理，這份感動(dòng)從何而來。

受訪嘉賓：

卡夫亨氏中國區(qū)首席增長官  馬明毅 
Heaven&Hell 創(chuàng)始人 李丹 Danny Li

全文約9600字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間30分鐘。

一
命運(yùn)發(fā)牌給了三個(gè)“H”

11 月 8 日，在第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕的前一天，亨氏的地鐵廣告意料之外地火了。

“每一條評(píng)論，好的壞的，我們團(tuán)隊(duì)的人每天都在刷”。馬明毅笑著說，“小紅書上有人發(fā)‘一整個(gè)愛這個(gè)廣告’時(shí)，我們就刷到了，大家在群里瘋狂@我，開心得不行?！?/p>

一個(gè)小插曲是，筆記原作者@洋洋的場(chǎng)子 曾短暫地把筆記設(shè)為了隱藏。亨氏團(tuán)隊(duì)的人發(fā)現(xiàn)后還有點(diǎn)懊悔，“早知道就多截屏幾頁網(wǎng)友的點(diǎn)贊了，那些評(píng)論多好呀！”

HH 那邊的反應(yīng)也差不多。

合伙人金思涵先刷到了那條筆記，順手轉(zhuǎn)到了公司群，沒想到數(shù)據(jù)越漲越快。李丹隨即發(fā)了一條幕后制作過程的筆記，本來只有四千多粉絲，一夜之間漲到了一萬三；另一個(gè)主創(chuàng)李唯一發(fā)的項(xiàng)目筆記，更是直接沖到 10W+贊。

實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目出街時(shí)，一共只投了三塊地鐵廣告屏。

“番茄?！钡膭?chuàng)意剛定下來，亨氏的媒介負(fù)責(zé)人就跑到廣州地鐵實(shí)地踩點(diǎn)，反復(fù)測(cè)站點(diǎn)、看動(dòng)線，最后鎖定了體育西路站來投放。這里長期位居地鐵人流量榜首，而且正好處在第十五屆全運(yùn)會(huì)的舉辦城市，自帶濃厚的“競(jìng)技”氛圍。

況且，廣州對(duì)亨氏還有一層特別的意義： 41 年前，亨氏正是從廣州邁出進(jìn)入中國的第一步，這里算是它在中國的大本營和起跑線。

后來全網(wǎng)刷屏也讓外界津津樂道的，永遠(yuǎn)是 19 顆“運(yùn)動(dòng)番茄”的那一屏。

其實(shí)，另外兩屏雖然在安靜地“陪跑”，卻也不動(dòng)聲色地補(bǔ)全了亨氏番茄沙司的兩個(gè)核心信息： 每一瓶都用了多少實(shí)打?qū)嵉姆言?，以及它目前穩(wěn)坐“銷量占比第一”的市場(chǎng)地位。

亨氏此次在廣州體育西路站投放了三張平面

馬明毅向數(shù)英分享，亨氏集團(tuán)每年的品牌動(dòng)作大致會(huì)分成兩大類：

一類是與卡夫亨氏整體戰(zhàn)略保持一致的“主線任務(wù)”，與生意大盤息息相關(guān)，目標(biāo)就是讓亨氏穩(wěn)穩(wěn)走向中國消費(fèi)者的餐桌。

比如番茄炒蛋，中國家常菜里的 TOP1，很多人做的第一道菜就是它，我們都吃著它長大。亨氏雖然是西方調(diào)味料出身，但來到中國，就得適應(yīng)本土化的表達(dá)。所以過去我們把大部分力氣都花在這條主線上，像和黃天鵝的合作，就是為了讓西式調(diào)味料走進(jìn)中國廚房，跟食材站在一起，品牌的位置才合理。

另一類是“熱點(diǎn)線”，全年持續(xù)的事件營銷。

主線穩(wěn)扎穩(wěn)打之外，我們會(huì)一直盯著熱點(diǎn)：提前布局的、突發(fā)響應(yīng)的、做到一半發(fā)現(xiàn)不夠熱就當(dāng)機(jī)立斷放棄的。它們未必直接拉動(dòng)生意，卻能讓品牌持續(xù)出現(xiàn)在大眾視線里，被看見、被記住、被喜歡和偏愛。

這一次的項(xiàng)目，由于亨氏并不是全運(yùn)會(huì)的官方贊助商，只能利用品牌元素模糊“借勢(shì)”。品牌給的Brief相當(dāng)開放，只要“突出亨氏讓番茄更有番茄味”，其他幾乎沒設(shè)任何限制。

這也是亨氏第一次和 HH 合作，好在，結(jié)果比所有人預(yù)想的都要好太多。

“我們?yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目預(yù)留的預(yù)算其實(shí)并不多，但這反而更能體現(xiàn)出代理商的能力?！彼^續(xù)解釋道，“如果砸很多錢砸出來的結(jié)果火了，跟幾乎沒花什么錢就靠創(chuàng)意火了，對(duì)創(chuàng)意人來說，驕傲的程度是完全不一樣的?！?/strong>

的確不一樣。李丹對(duì)“火了”的感受幾乎是驟然的，他說這絕對(duì)是他人生最高光的時(shí)刻，沒有之一。

他的語氣里是難以掩飾的興奮，直言最近甚至比 2011 年憑新秀麗《天堂與地獄》成為中國首位戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)得主那一次，還要激動(dòng)。

新秀麗廣告《天堂與地獄》，由泰國CGI公司 Illusion 制作。
(正如其名“幻象”，Illusion的作品以超現(xiàn)實(shí)主義的寫實(shí)風(fēng)格而聞名全球。）

廣告展示了新秀麗行李箱的耐用程度。
乘客在飛機(jī)上接受天堂般的待遇，行李箱在整個(gè)旅途中經(jīng)受著地獄般的折磨，最終完好無損。

（點(diǎn)擊圖片即可查看高清大圖）

2019 年年末，李丹離開4A體系創(chuàng)業(yè)，把自己的公司命名為 Heaven&Hell。

這個(gè)名字當(dāng)然致敬了讓他揚(yáng)名業(yè)內(nèi)的作品《天堂與地獄》，但更深的，是他對(duì)創(chuàng)意行業(yè)的一種認(rèn)知：想上天堂發(fā)光發(fā)亮，就得先經(jīng)受地獄般的磨煉。

他把兩個(gè)詞放在LOGO里，讓 Heaven 的“H”和 Hell 的“H”緊緊咬住，像兩種命運(yùn)的接縫，也像一把向上延伸、永不塌陷的梯子。

Heaven&Hell 公司 LOGO，兩個(gè) H 組成一把梯子

李丹為 HH 創(chuàng)作的《生存的九死法則》

命運(yùn)也確實(shí)愛玩這種悄無聲息的呼應(yīng)。

如今再回頭看，讓李丹再次迎來“職業(yè)生涯高光時(shí)刻”的亨氏，核心的首字母，依舊是 H。

二
第一眼就“贏了”的創(chuàng)意，怎么想出來的？

Grunt，在英文中，有一層意思是“干最苦最累的活、沒啥技術(shù)含量的打工人”。

HH 的 00 后副美術(shù)指導(dǎo)李唯一，把這個(gè)詞用作他的小紅書昵稱，像是給自己貼了一個(gè)玩笑式的標(biāo)簽。他壓根沒想到，隨手發(fā)的那條筆記，把他推到了一片來得措手不及又洶涌的掌聲里。

點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)筆記

李唯一畢業(yè)于廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，大學(xué)期間曾獲得 OneShow 青年優(yōu)秀獎(jiǎng)。一年前，他抱著“要做真正的廣告”的念頭離開了上家公司，并以“不要薪水也想學(xué)東西”的勁頭，跨行業(yè)加入了 Heaven&Hell。入職后不久，他發(fā)現(xiàn)自己并不擅長設(shè)計(jì)，抱著“不想拖累大家”的想法，跟李丹說想走。

“你要離職，我看不起你”。李丹看他的出發(fā)點(diǎn)是好的，硬生生把他的念頭按了回去。

之后，他一點(diǎn)點(diǎn)把李唯一往 AI 生圖、剪輯、3D 制作這些更適合他的方向上帶。現(xiàn)在李唯一的小紅書個(gè)性簽名是“想當(dāng) Blender（3D建模）大王”。

HH 項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

今年 6 月，提案前一天，李唯一畫出了幾張 3D“運(yùn)動(dòng)番茄”草圖，李丹和金思涵看一眼就覺得：贏了贏了。

李丹當(dāng)場(chǎng)拍板，把之前準(zhǔn)備好的其他幾個(gè)方案全部往后排，又拉著李唯一花了半天時(shí)間一起打磨提案，直接把這個(gè)新方向定為重點(diǎn)主推方案。李唯一中間有點(diǎn)慌，擔(dān)心自己做出來的東西不夠好看，李丹回復(fù)得很快：“有我呀！”

來自老板的硬核安全感

第二天，作為創(chuàng)意 owner，李唯一第一次來到亨氏提案。

李丹告訴他要珍惜這次機(jī)會(huì)，“我以前打工的時(shí)候，一個(gè)組動(dòng)不動(dòng)十幾個(gè)人，署名的時(shí)候根本輪不到我。那會(huì)兒大家都是自己扛活，做出來就是自己的。后來別人報(bào)獎(jiǎng)就等著后悔吧。”

馬明毅回憶說，提案當(dāng)天李唯一站得筆直，有點(diǎn)靦腆。后來，方案上的那句“這不是一個(gè)梗，這是一個(gè)真的番茄?！保瑩糁辛怂麄?。

HH 原本主推的提案是想再跟黃天鵝聯(lián)名，把運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目印在雞蛋上，讓番茄和雞蛋來一場(chǎng)跨界運(yùn)動(dòng)會(huì)。

亨氏集團(tuán)內(nèi)部討論后，最終決定單做番茄梗這一個(gè)方向，因?yàn)楦兇?，也更有力度?/p>

原定提案截圖

項(xiàng)目原本計(jì)劃 8 月在成都上線，但因?yàn)榉N種原因，亨氏把節(jié)奏調(diào)整到 11 月的廣州，這 也給 HH 團(tuán)隊(duì)打磨番茄梗創(chuàng)意留足了空間與時(shí)間。

在這三個(gè)月的空檔期，亨氏上線了 Global campaign《LooksFamiliar 這型很亨氏》 。 創(chuàng)意點(diǎn)子來自全球團(tuán)隊(duì)的一個(gè)發(fā)現(xiàn):亨氏自家經(jīng)典的標(biāo)簽，居然神似薯?xiàng)l盒的開口形狀！于是他們順手做了一組輕松好玩的廣告。

LooksFamiliar

LooksFamiliar 出街的地鐵廣告，一根立柱是薯?xiàng)l，另一根對(duì)面的立柱是亨氏標(biāo)簽

LooksFamiliar 的洞察也很輕巧，可惜沒有砸出特別大的水花。馬明毅稱，亨氏 LOGO 在國內(nèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，確實(shí)不如在西方市場(chǎng)沉淀的時(shí)間之長，還得靠長期的消費(fèi)習(xí)慣和心智積累。

與此同時(shí)，延期出來的這幾個(gè)月，HH 那邊也是熱火朝天。

在采訪里，李丹提到最多的詞就是“極致”。這種執(zhí)拗，在項(xiàng)目里隨處可見。

亨氏要求只做 3 張平面海報(bào)就收工，李丹死活不同意，堅(jiān)持 34 張必須做滿，“我白給 你做這么多張，你不是就賺了嗎”。因?yàn)槲ㄓ邪?34 張畫面完整呈現(xiàn)，群像式視覺的結(jié)構(gòu)才得以確立，這樣討論才真正有空間展開。

從 3 張變 34 張，工作量直接指數(shù)級(jí)增加，成本同樣水漲船高。業(yè)內(nèi)的人都懂，34 張 3D 海報(bào)的價(jià)格和制作周期可不是鬧著玩的。馬明毅也說，李丹老師可能真的是虧本的，純純“為愛發(fā)電”。

就這樣，李丹帶著李唯一和好餓，一點(diǎn)點(diǎn)畫圖，做出了 34 個(gè) 3D 番茄造型，但總覺得還差點(diǎn)意思。

為了讓每個(gè)番茄梗更像一個(gè)運(yùn)動(dòng)的人，他們反復(fù)調(diào)整細(xì)節(jié)，最終參考了《龍珠》里魔人布?xì)W的頭型，給番茄梗設(shè)計(jì)了一撮彎折的角度，加了一個(gè)“往邊上一戳”的神態(tài)；

為了找到最貼近運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作的黃金幀，他們把各個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)作視頻幾乎看了個(gè)遍；（更多細(xì)節(jié)圖片點(diǎn)擊查看）

為了讓 3D 渲染的番茄梗真的像“番茄?！保畹び终襾砹俗约簭年┘{全場(chǎng)大獎(jiǎng)開始就合作的泰國團(tuán)隊(duì) Illusion，“我給他們隔空發(fā)了一個(gè)‘下跪’的表情，泰國那邊報(bào)了一個(gè)價(jià)格，我砍了好幾刀之后，開整！”

一個(gè)月后，Illusion 給到的初稿讓所有人都松了口氣，質(zhì)感到位，光影透視正確，動(dòng)作有力，連番茄梗上的絨毛都清晰可見。

對(duì)比前后，可以明顯感受到質(zhì)感和細(xì)節(jié)的精進(jìn)

紅底還是白底，也掰扯了好幾輪。

李丹這邊死磕紅底：紅色最飽和，番茄的“梗感”和力量感能一下蹦出來，視覺沖擊力最強(qiáng)。

而從品牌角度看，白底上的番茄更搶眼，“我們最終還是要回到服務(wù)品牌和產(chǎn)品”，馬明毅說。

包括后期之所以只上了 19 個(gè)番茄版本的海報(bào)，而不是 34 個(gè)全套，也是出于現(xiàn)實(shí)考量: 海報(bào)旁邊還要留位置放產(chǎn)品信息、配料說明和市場(chǎng)地位等“小字”，34 個(gè)擠上去畫 面就徹底亂了，消費(fèi)者一眼掃不過來。

Illusion給到的過程稿
最終沒有使用 34 個(gè)版本的番茄海報(bào)，改成了 19 個(gè)番茄的版本

后來出街的官方 19 個(gè)番茄版本海報(bào)，大家更喜歡哪個(gè)版本？

在后來上線的 15 秒梯媒 TVC 里，團(tuán)隊(duì)挑了三個(gè)從左往右運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目體操、田徑、滑板，讓畫面保持一種“向前沖”的一致節(jié)奏。

視頻版的 BGM 由 Illusion 介紹的泰國音樂人原創(chuàng)，節(jié)奏鮮明，又不喧賓奪主。

3D視頻

15秒視頻，點(diǎn)開感受下BGM

數(shù)英：有人說看到這么多番茄放在這里，會(huì)有一些“吵鬧”和“密集恐懼”，你們?cè)趺纯矗?/strong>

馬明毅：

我們的態(tài)度其實(shí)一直都很明確:從來不會(huì)覺得自己做的任何一件事是 100% 完美的。沒有那種“絕對(duì)無瑕”的項(xiàng)目，就像法務(wù)老師常說的，世界上沒有真正的極致，任何東西都有可以繼續(xù)打磨、繼續(xù)提升的空間。所以，大家提出不同看法，我們都愿意聽，也會(huì)認(rèn)真記錄下來。我們特別愿意聽行業(yè)里的人給意見，尤其是那些真的對(duì)廣告有感情、也愿意跟我們一起把事情想得更好的朋友。他們會(huì)從各自的角度提出一些新的思路，這些反饋對(duì)我們來說很寶貴。

李丹：

我覺得這個(gè)就是無法避免的。你看我以前做美加凈牙膏項(xiàng)目，那么多人提意見，有人嫌顏色太淡，有人色弱看不清，有人覺得太密集太花……你根本無法調(diào)和所有人的口味。

李丹提到的美加凈《Civiliaztion 牙文明》項(xiàng)目，同樣由 Illusion 制作

（點(diǎn)擊圖片即可查看高清大圖）

三
再來認(rèn)識(shí)下這一群想贏的小番茄

說回文案——“想贏的番茄在亨氏里”。

其實(shí)，“想贏”不太是一個(gè)大家常提的關(guān)鍵詞。在 2025 年的語境里，這兩個(gè)字幾乎還帶著一點(diǎn)點(diǎn)危險(xiǎn)。

當(dāng)下，大家好像更追求不卷不爭的松弛感。誰還敢大大方方說“想贏”？贏了顯得太用力，輸了更尷尬。但趕上全運(yùn)會(huì)的氛圍，說“想贏”，就剛剛好。

除了主文案之外，每張海報(bào)還搭配了一句粵語版，既順著廣州的語境，也讓“想贏”變得更貼地氣、更有在地情緒感。

部分文案摘錄

用身體，去回答人體的可能
用身體,探盡人嘅極限

我的舉重若輕，勝過地心引力
我舉重若輕，連地心吸力都冇計(jì)

馬術(shù)，是我駕馭勝利的藝術(shù)
馬術(shù)，系我奪勝嘅藝術(shù)

每一劃 ，都在力爭上游
每一劃，都系向上游

這一拍，和想贏的自己合拍
呢一拍，啱曬我嘅好勝心

金思涵給到的最初版本文案，這種“想贏”的情緒更滿：

每一顆想贏的番茄都在亨氏里。

后來，品牌方刪掉了極致詞“每一顆”和“都”，只留下最干脆的“想贏”。

馬明毅評(píng)價(jià)這句文案是“神來之筆”。她為我們解釋，亨氏的番茄在品牌的語境里，真的都是“想贏”的小番茄，它們甚至還是一顆種子的時(shí)候，就已經(jīng)在用力想贏了。

自 1936 年起，亨氏便通過子公司 HeinzSeed 開展番茄育種項(xiàng)目。HeinzSeed 專注于培育用于加工的混合番茄種子，這些種子以高產(chǎn)、果肉飽滿和色澤優(yōu)良而聞名。

如今，HeinzSeed 的種子已銷往全球 40 多個(gè)國家，并在多個(gè)國家設(shè)有育種站和田間試驗(yàn)基地。育種團(tuán)隊(duì)還會(huì)針對(duì)番茄的甜度和加工所需的粘稠度進(jìn)行優(yōu)化。番茄采摘后的處理有嚴(yán)格的時(shí)間和品質(zhì)要求，最大程度保留了番茄的營養(yǎng)和口感。

馬明毅說：

“我們不能把‘世界上最好的番茄’這個(gè)位置讓給別人。

亨氏的創(chuàng)始人亨利·亨氏曾說：‘ To do a common thing uncommonly well brings success（把平凡的事情做到不平凡，就能獲得成功）’，這是我們的立身之本?！?/p>

自亨氏誕生以來，其品牌給人的核心印象，始終是“聰明、機(jī)智、自信”。

這種獨(dú)特的氣質(zhì)，正源于他們幾十年來對(duì)創(chuàng)意近乎偏執(zhí)的尊重與堅(jiān)持。無論國內(nèi)外項(xiàng)目，他們始終將創(chuàng)意置于絕對(duì)核心，讓每一件作品都帶著高度一致的辨識(shí)度和品質(zhì)感。隨便翻開他們過往的廣告，便能強(qiáng)烈感受到這一點(diǎn)。

在中國，我們或許并不缺這樣的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，稀缺的是像亨氏這樣真正懂得尊重創(chuàng)意、愿意為創(chuàng)意讓路的品牌。

亨氏廣告作品摘錄

用創(chuàng)意手法表達(dá)自己的“新鮮”，瓶子由番茄片組成

因?yàn)樘珢酆嗍?，有人申?qǐng)把亨氏設(shè)立為美國第57個(gè)州，番茄梗變成了“星標(biāo)”，還有立州宣言

好吃到恨不得薯?xiàng)l炸雞漢堡都是亨氏的番茄沙司

亨氏和番茄菜天生一對(duì)，請(qǐng)大家吃喜糖

數(shù)英：和全球總部提報(bào)創(chuàng)意的時(shí)候，他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)這個(gè)創(chuàng)意？中國 mkt 團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意自由度如何？

馬明毅：

卡夫亨氏的企業(yè)文化之一是“我們支持精英人才”，只要團(tuán)隊(duì)能講清楚方案的邏輯、能證明項(xiàng)目創(chuàng)意可以有效落地，全球總部會(huì)尊重我們的想法，并支持團(tuán)隊(duì)的決定?？ǚ蚝嗍显谥袊袌?chǎng)做了這么多年，也知道有些東西只有本地團(tuán)隊(duì)最懂。只是我們花了一些時(shí)間和功夫去向全球總部的同事解釋什么是“?！焙汀肮！?/strong>(笑）。

數(shù)英：大家都說“有品位的甲方不多了”，亨氏被夸成這樣，你怎么看？

馬明毅：

非常感謝廣大消費(fèi)者對(duì)我們的支持和喜愛(笑)。不過能被大家看到和喜歡，其實(shí)說明亨氏這個(gè)品牌的品牌力還是很強(qiáng)大的。我們是個(gè)全球品牌，但這次又被中國網(wǎng)民驗(yàn)證了一件事:好玩的東西，語言和文化從來不是障礙。以后我們可以做的更多，也更敢做了。

四
平面一點(diǎn)都不“平”，
視覺創(chuàng)意人是時(shí)候回歸了

刷屏的評(píng)論里，常常能看到這兩句： “4A回來了”“不愧是國外品牌的創(chuàng)意”。

從這個(gè)角度來看，這支從頭到尾都是國內(nèi)創(chuàng)意人參與的廣告，也好好地為中國創(chuàng)意人提了氣，正了名。

圈內(nèi)也有人覺得這沒什么特別，不就以前的飛機(jī)稿嗎？20 年前的 4A 作品不都這樣嗎？

確實(shí)，以前這種純視覺、一眼就懂、沒有長文案的創(chuàng)意到處都是，但當(dāng)時(shí)只道是尋常。這幾年，廣告圈被 AI、諧音梗、短視頻、長文案占領(lǐng)，大家都快忘了原來廣告還能這樣。

在麥肯工作時(shí)期的李丹，用粉筆作畫

李丹分享，《后浪》之后，市場(chǎng)一度迷戀長文案式的情緒宣講。品牌方和創(chuàng)意人大多也是 Copybase 出身，都想做出類似“五百個(gè)家鄉(xiāng)”那樣的manifesto作品，但他“寫不出來”，一度覺得落寞。

時(shí)間長了之后，視覺創(chuàng)意人慢慢地在被邊緣化，美術(shù)指導(dǎo)也從“美術(shù)老師”變成了“做圖的”“美工”，沒什么做創(chuàng)意的機(jī)會(huì)了。

他特別懂這種無力感：

“你辛辛苦苦做出一張極簡的平面，品牌方可能是理工科出身的人，但為了證明自己的價(jià)值，他不得不提出建議，一開口就是‘把文案放在畫面三又二分之一的位置’，這我還怎么整?！?/p>

也正是在這種行業(yè)氛圍里，他對(duì)自己的職業(yè)高度越來越焦慮。李丹 2019 年創(chuàng)業(yè)后，連續(xù)五年申報(bào)戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)，卻連年顆粒無收。放在別人身上也許不算什么，但對(duì)已經(jīng)做了 25 年視覺創(chuàng)意、大小獎(jiǎng)項(xiàng)拿了不少的李丹來說，這反而成了心里最重的缺口。

所以這次“運(yùn)動(dòng)番茄”爆了，他的體感才更強(qiáng)烈。

“原來大家還是愿意為這種純粹的視覺創(chuàng)意買單的?！?/strong>李丹有點(diǎn)開心，有點(diǎn)恍惚。

數(shù)英：你為什么會(huì)在提案里強(qiáng)調(diào)“能拿獎(jiǎng)”？拿獎(jiǎng)對(duì)你來說很重要嗎？

李丹：

對(duì)我來說關(guān)鍵不是獎(jiǎng)杯本身，而是以“拿獎(jiǎng)的態(tài)度”去做每一單生意，即便預(yù)算再少，也絕不能降低對(duì)作品的要求。

我經(jīng)常掛在嘴邊的“做戛納級(jí)別的案子”，并不是為了真的再去拿獎(jiǎng)，而是把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作做每個(gè)案例的最底線。

數(shù)英：什么樣的創(chuàng)意才是“世界級(jí)的創(chuàng)意”，你的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李丹：

讓人有生理反應(yīng)，是好創(chuàng)意的下限；改變?nèi)说恼J(rèn)知，是好創(chuàng)意的上限。好的創(chuàng)意一定是有“體感”的，同時(shí)，它還要走心。

一個(gè)好的創(chuàng)意，全世界的人都能看懂，這才是世界性的 idea。舉個(gè)例子，國外的士力架廣告，描述的是人在不在狀態(tài)時(shí)的樣子；但到了中國，這種表達(dá)可能就被改成了林黛玉的形象，年輕的她看起來沒力氣。這樣的本地化雖然有趣，但外國人看不懂，就丟掉了創(chuàng)意原本的關(guān)聯(lián)性和邏輯。

真正的世界性創(chuàng)意，不能只是被“本地化”，讓全球的張三李四王五都能自然理解，這是我在做創(chuàng)意時(shí)追求的方向。

李丹視覺作品

斯柯達(dá)新品Yeti,將斯柯達(dá)汽車的各項(xiàng)功能設(shè)計(jì)成一個(gè)被獵人射殺并制成地毯的怪物

為輝瑞制作的護(hù)眼廣告，放大了眼球的“負(fù)累感”

蔚來×Discovery創(chuàng)意海報(bào)，聆聽森林的聲音

當(dāng)我們問他，這種創(chuàng)意到底怎么做出來的？

李丹說，他的方法論來自老師霍爾戈·馬蒂斯（Holger Matthies）—— 視覺同構(gòu)。

“視覺同構(gòu)簡單說，就是讓一個(gè)東西長得像另一個(gè)東西，比如給番茄安上手腳、擺出運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)。這招是我老師馬蒂斯教我的，我只會(huì)這一個(gè)招，靠它拿獎(jiǎng)拿到手軟?！?/p>

霍爾戈·馬蒂斯是德國當(dāng)代視覺設(shè)計(jì)的傳奇人物，以強(qiáng)烈的象征、犀利的構(gòu)圖、幾乎帶著挑釁意味的視覺隱喻聞名。

1977年，馬蒂斯設(shè)計(jì)的《莊園主》海報(bào)

劇情講一個(gè)教師與牧師女兒發(fā)生不倫關(guān)系，事后悔恨到自宮。
馬蒂斯用視覺同構(gòu)手法，用香蕉隱喻被割掉的男性生殖器，一眼就讓人看懂劇的核心沖突。
這張海報(bào)，后來成了視覺創(chuàng)意課里經(jīng)典案例之一。

馬蒂斯作品《天鵝湖》海報(bào)

馬蒂斯抓住了芭蕾舞者修長有力的雙腿，
用視覺錯(cuò)覺把它們想象成天鵝的脖頸，把腳處理成天鵝的嘴，一抹紅色跳脫了《天鵝湖》慣常的藍(lán)調(diào)。

李丹年輕時(shí)第一次看到這些作品，就像被閃電劈中。他反復(fù)稱，自己這些年最受用的，就是從老師那里學(xué)來的這一套。

他始終相信視覺本身就是一種語言，而他，是個(gè)追求極簡、堅(jiān)信視覺語言的普世性的視覺創(chuàng)意人。

回看這次的番茄梗創(chuàng)意，也依然帶著視覺同構(gòu)的影子：讓番茄梗運(yùn)動(dòng)，讓日常物件突然擁有戲劇張力，把復(fù)雜概念壓縮成一個(gè)能讓人看懂、記住、甚至想轉(zhuǎn)發(fā)的瞬間。

“這支運(yùn)動(dòng)番茄不是十年磨一劍，是25年磨一劍。老天爺可能看我這幾年太可憐了，給了我一顆糖?！崩畹ご蛉さ溃皬V告在變，市場(chǎng)在變，但走到一定階段，大家終究還是會(huì)回到那個(gè)最樸素的價(jià)值，就是把事兒認(rèn)真做好?！?/p>

這種老派、純粹、幾近“手工技藝”的創(chuàng)意，反潮水，稀缺且珍貴。

數(shù)英：如果客戶慕名而來，要你再做一個(gè)類似番茄梗的創(chuàng)意，你會(huì)怎么說？

李丹：

我會(huì)說行啊，先拿下這些客戶再說。

我不是一個(gè)接愿意接垃圾活的，我跟金老師都不是想接垃圾活的人。HH 不是純粹的生意型公司，也不是只談理想的創(chuàng)意型公司。我們要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，但規(guī)模小的好處是能活得更瀟灑。什么不合適的活兒我可以直接不接；但有些活兒雖然不賺錢，只要對(duì)味，我也會(huì)接。

我也希望從這個(gè)項(xiàng)目開始，把我們 Artbase 這幫人重新點(diǎn)燃、帶活。公司這邊也在招人，說實(shí)話，現(xiàn)在很多人做事的態(tài)度不太認(rèn)真，也談不上熱愛廣告，如果你做任何事的出發(fā)點(diǎn)就僅僅是完成一份工作的時(shí)候，那真的沒意義。

此外，我還想向那些快退休的人喊話：別退休了，快回來繼續(xù)干吧！

時(shí)代終究壓不住那些真正想“復(fù)活”的創(chuàng)意方式。

就像《后浪》之后帶起了一波“長文案復(fù)興”潮，李丹希望這次“運(yùn)動(dòng)番茄”能夠?qū)_一下，讓視覺類創(chuàng)意重新回到創(chuàng)意主場(chǎng)。

李丹常說一句話：平面一點(diǎn)都不“平”。視覺就是語言，它的力量從來沒消失過?，F(xiàn)在，那股蓄積已久的爆發(fā)力正在蠢蠢欲動(dòng)，屬于視覺創(chuàng)意的集中釋放時(shí)刻，可能真的來了。

五
多說兩句

這個(gè)項(xiàng)目讓我感動(dòng)的地方，來自行業(yè)外的每個(gè)普通人。

他們會(huì)在買菜的時(shí)候、做飯的時(shí)候、拿起一個(gè)番茄，像端詳一件藝術(shù)品一樣，認(rèn)真研究自己抽到的番茄梗擺出了什么姿勢(shì)、在模仿哪個(gè)動(dòng)作，然后興沖沖地跑到亨氏評(píng)論區(qū)留言：

“哎，我這顆是在舉杠鈴？”“我這個(gè)像是在蛙泳！”超市里的紅果子，好像自此有了生動(dòng)的意志。

這就是我對(duì)“創(chuàng)意改變世界”最淺薄、也最踏實(shí)的理解。讓日常變得有趣，讓平淡的一天突然綻放一點(diǎn)點(diǎn)可愛的小火花。

而這些看似輕松的創(chuàng)意背后，是創(chuàng)作者們的堅(jiān)持與執(zhí)著。過去，太多人帶著對(duì)創(chuàng)意的信仰走進(jìn)這行，后來又慢慢收斂起了自己的個(gè)性和稟賦。

可總有人不肯。

李唯一上次離職的時(shí)候說，他想做真正的廣告；
金思涵說，別老盯著別人在做什么，先問問自己當(dāng)初為什么愛創(chuàng)意；
李丹從業(yè)25年了，仍然固執(zhí)地稱自己為“視覺創(chuàng)意人”，堅(jiān)信視覺語言有萬鈞之力。

還有亨氏，堅(jiān)定地為創(chuàng)意投資，這是屬于它的“道”。

在無序的世界里，他們用自己的方式建立了一小塊有序的領(lǐng)地，修平了腳下的路，守著不想丟掉的自由。

寫到這里，標(biāo)題中的那“一招秘訣”是什么，想必大家心里都有了自己的答案。

我亦始終認(rèn)為，創(chuàng)作是一種自我書寫，所見的萬事都是工具，只為找到自己。

而這一次，世界終于看見了他們的名字。

采訪花絮小放送

數(shù)英：和 Illusion 合作中，他們有沒有給到一些新的想法？

李丹：下Brief之后我就沒管了。專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，我完全而又充分地相信他們。

數(shù)英：李唯一是這次的大功臣，你會(huì)怎么獎(jiǎng)勵(lì)他？

李丹：光環(huán)之下最考驗(yàn)心態(tài)，就看他能不能把得住。當(dāng)年我拿了三個(gè)戛納獅子，也才漲了3000塊。我給他報(bào)名了今年的最佳新人，花了2500塊！

數(shù)英：大家現(xiàn)在心態(tài)如何？

李丹：我當(dāng)時(shí)嚇慘了，怎么突然這么多流量啊。但我們團(tuán)隊(duì)的人安靜內(nèi)斂得過分，我常常懷疑他們把我踢出了群聊，結(jié)果每次都發(fā)現(xiàn)沒有。

數(shù)英：Illusion 選擇紅底還是白底？

李丹：他們說Danny求你了，你在中國有威望，你讓客戶買紅底，否則你們就別參賽了。我把這個(gè)截圖發(fā)給客戶，群又成死群了。

數(shù)英：我們觀察到已經(jīng)有一些薯?xiàng)l品牌，火鍋品牌開始拿自己的產(chǎn)品做“運(yùn)動(dòng)小人”創(chuàng)意了誒。

馬明毅：歡迎來與亨氏合作！（笑）

數(shù)英：有人想要運(yùn)動(dòng)番茄貼紙，還有人想要運(yùn)動(dòng)番茄瓶，后續(xù)會(huì)考慮此類的創(chuàng)意延展嗎？

馬明毅：請(qǐng)大家期待我們的后續(xù)動(dòng)作吧！

（訪談內(nèi)容略有刪減）