提起牛仔品牌Levi's，你是首先會(huì)想到潮流、個(gè)性、時(shí)尚等關(guān)鍵詞，還是它赫赫有名的品牌史？作為牛仔褲鼻祖，它曾象征著大膽與自由的精神，讓一代代年輕人對(duì)其趨之若鶩；但也曾被嘲諷為“爸爸們”的寬松牛仔褲，一步步淡出過(guò)年輕人的視野。

可以說(shuō)，從19世紀(jì)的品牌源起、20世紀(jì)的黃金年代、21世紀(jì)品牌煥新的各類嘗試……在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的歷史中，Levi's這個(gè)品牌，展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚icon如何成為經(jīng)典、如何沉沒(méi)、又如何獲得新生的流變史。

一、19世紀(jì)：傳奇色彩發(fā)家史

每個(gè)時(shí)代都蘊(yùn)藏著無(wú)窮的機(jī)會(huì)。19世紀(jì)的淘金潮讓美國(guó)成為冒險(xiǎn)者的樂(lè)園，迸發(fā)出進(jìn)取、率性、自由的美式文化，這與當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)精致與優(yōu)雅的歐洲貴族文化截然不同。而Levi's的第一條牛仔褲，就是為粗獷不羈的淘金工人而生。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，創(chuàng)始人Levi Strauss聽到淘金工人抱怨褲子不耐穿的問(wèn)題?；诖?，他用防水布制作了罩褲，取代傳統(tǒng)的工裝褲面料，解決了褲子快速磨損的問(wèn)題。此后，又相繼用褲子的小口袋設(shè)計(jì)，解決貴重物品存放的問(wèn)題；用縫線加固和銅鉚釘鉚結(jié)合的方式，加強(qiáng)了褲子的耐穿性。由于這種結(jié)實(shí)的功能性，牛仔褲受到工人階級(jí)的大肆歡迎，并在淘金熱潮的加持下，一躍成為當(dāng)時(shí)渴望自由、獨(dú)立、理想這一新生活態(tài)度的代表。

1886年，Levi's通過(guò)兩匹馬強(qiáng)力拉扯牛仔褲的實(shí)驗(yàn)，讓產(chǎn)品的牢固實(shí)用一戰(zhàn)成名。雙馬皮標(biāo)也自此成為頂級(jí)品質(zhì)的證明書。

之后的一百多年間，大約每10年，Levi’s的產(chǎn)品就有一次進(jìn)化。靛藍(lán)牛仔斜紋布、腰后側(cè)的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨(dú)有的紅旗標(biāo)等，都成為L(zhǎng)evi's在時(shí)光流變中保留下來(lái)的經(jīng)典特性，也成為品牌的視覺(jué)符號(hào)。

二、20世紀(jì)：它是美國(guó)文化、潮酷本尊

在牛仔褲設(shè)計(jì)得到不斷改良的過(guò)程中，Levi’s完成了從“工人制服”到時(shí)尚單品的身份轉(zhuǎn)變。與所有在工業(yè)化批量生產(chǎn)時(shí)代設(shè)計(jì)出的時(shí)尚單品一樣，Levi’s也與時(shí)代精神和社會(huì)潮流緊密相聯(lián)。

20世紀(jì)二三十年代，好萊塢西部片以及西部農(nóng)場(chǎng)游的興起，讓西部牛仔的形象成為浪漫的象征。牛仔褲也逐漸成為主流服飾，Levi's的產(chǎn)品隨之大行其道。

伴隨著美國(guó)文化輸出的強(qiáng)勁勢(shì)頭，美國(guó)水軍和士兵將Levi's的經(jīng)典產(chǎn)品Levi’s 501 帶到全球，讓品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。不過(guò)Levi’s的真正火爆，其實(shí)得力于明星效應(yīng)的助推，這讓品牌真正實(shí)現(xiàn)了家喻戶曉的地位。

（1）明星效應(yīng)

1939年，熒幕硬漢約翰·韋恩在《關(guān)山飛渡》中穿著Levi's 501出鏡的牛仔打扮相當(dāng)拉風(fēng)。自此，Levi’s牛仔褲帶上“熱情無(wú)畏”的標(biāo)簽，成為西部片牛仔的必備單品。

好萊塢性感偶像、傳奇演員詹姆斯·迪恩，在電影《無(wú)因的反叛》中一身標(biāo)志性的皮夾克、白T恤、外加Levi's 501的打扮，成為個(gè)性與叛逆的象征。

馬龍·白蘭度在“摩托公路片”始祖《飛車黨》中，酷勁十足的扮相引發(fā)群起效仿。

瑪麗蓮·夢(mèng)露在《大江東去》中穿著Levi’s501的亮相，成為不可磨滅的經(jīng)典鏡頭，也成為后世其他牛仔品牌模仿致敬的畫面。

在產(chǎn)品和明星效應(yīng)的綜合作用下，Levi's赫然成為那一年代的時(shí)尚圣經(jīng)。在30-50年代，Levi's的平面廣告，同樣詮釋著品牌在創(chuàng)立之初就具有的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開拓者的精神。

（2）文化潮流

20世紀(jì)50年代，以杰克·凱魯亞克、艾倫·金斯堡和威廉·博羅斯的為代表的“垮掉的一代”，成為L(zhǎng)evi’s的主力消費(fèi)者。這些“在路上”的青年通過(guò)服飾的自由與叛逆性，向整個(gè)世界表達(dá)不滿。

20世紀(jì)60 年代，搖滾之王鮑勃·迪倫、波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾等對(duì)Levi’s的擁護(hù)，繼續(xù)延續(xù)著Levi’s的品牌效應(yīng)。在美國(guó)整個(gè)青年運(yùn)動(dòng)時(shí)期，Levi's都扮演著重要角色。

青年文化運(yùn)動(dòng)中的 Levi's

70年代中期，美國(guó)主流文化開始關(guān)注嬉皮士形象，并從致幻劑、迷幻搖滾中獲得眾多創(chuàng)作靈感。Levi’s順應(yīng)了這股怪誕、豐富多彩和迷幻的美學(xué)潮流，成為“嬉皮士的標(biāo)志性服飾”。

1969 年，嬉皮士們穿著 Levi’s 501 在伍德斯托克音樂(lè)節(jié)表達(dá)反戰(zhàn)，他們的口號(hào)是“愛(ài)與和平”。

Levi’s在當(dāng)時(shí)推出的海報(bào)，與迷幻搖滾、LSD風(fēng)潮和嬉皮士式的反傳統(tǒng)價(jià)值觀極為契合。對(duì)比強(qiáng)烈的色彩運(yùn)用、怪誕夸張的變形字體、流暢彎曲的線條、奇異的視覺(jué)效果，一經(jīng)推出便迅速傳播開來(lái)。

Levi's嬉皮士風(fēng)格廣告

從1873年誕生至20世紀(jì)，Levi's儼然成為美國(guó)文化的重要部分。它伴隨著美國(guó)歷史，走過(guò)了西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、淘金熱、大蕭條、二戰(zhàn)、以及后來(lái)的嬉皮士運(yùn)動(dòng)，編織著那時(shí)的“美國(guó)夢(mèng)”。不同的文化演變和潮流風(fēng)潮，也讓Levi’s這一品牌擁有豐富的文化藝術(shù)氣質(zhì)。

“我可以不記得初吻，但我絕對(duì)不會(huì)忘記自己的第一條Levi's 501?！边@句話足以說(shuō)明Levi's這一品牌，是美國(guó)摩登中產(chǎn)話語(yǔ)里“不忍割舍的記憶”。

三、20世紀(jì)90年代：從巔峰回落的分水嶺

20世紀(jì)80年代起，Levi's的品牌理念，主要把目光聚焦到年輕肉體、以及人與人之間的美好關(guān)系上。性感、年輕、個(gè)性、活力等成為L(zhǎng)evi's主打的廣告表情。那一時(shí)期，電視廣告成為品牌面向青少年群體的主要訴求渠道，并借此傳達(dá)出一個(gè)思想：不要束縛、封閉，要自由。

《自動(dòng)洗衣店》

1986 年，Nick Kamen 出演Levi’s 501 廣告。他在洗衣店中脫光自己洗衣服的瀟灑和性感，把Levi’s 501 再次放在時(shí)尚舞臺(tái)。這個(gè)廣告也被鋪天蓋地地投放到電視和電影院渠道，引起風(fēng)靡。

Brad Pitt  Levi's commercial 

1993年，Brad Pitt 為 Levi’s 501 拍攝了一支以監(jiān)獄為題材的廣告。剛出獄的他只有一條里褲，來(lái)接應(yīng)他的美女“唰”地扔給他一條Levi’s 501。品牌所推崇的年輕與性感，在鏡頭的近景和特寫中，溢于言表。

Levi's八九十年代經(jīng)典廣告合集

霸占過(guò)黃金時(shí)代的巨星熒屏、當(dāng)過(guò)牛仔褲的代名詞、跳脫出時(shí)尚單品成為美式時(shí)尚，Levi's某種意義上就是美式文化與時(shí)代精神的聯(lián)結(jié)。以至于在世紀(jì)之交，《時(shí)代周刊》曾評(píng)價(jià)Levi’s 501為“20 世紀(jì)最偉大的時(shí)尚發(fā)明”。

但回頭來(lái)看，1983年起，Levi’s逐漸開始面臨品牌老化的問(wèn)題。受眾老化、加上新生品牌與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，讓品牌的處境日顯尷尬。

在品牌意識(shí)到需要求新求變的過(guò)程中，Levi's曾從品牌的歷史優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的功能和實(shí)用性出發(fā)，先后推出抗打磨、有機(jī)棉、貼合度、舒適度等不同訴求點(diǎn)的系列廣告，闡釋Levi's的優(yōu)質(zhì)工藝與品牌精神。

天生抗打磨系列

100%有機(jī)棉系列

流行性、做工與外在的和諧美

舒適度

但即便如此，Levi's的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊平平，看不到回歸巔峰的起色。雖然不能指望僅憑廣告就讓品牌重回時(shí)尚巔峰，但如果連廣告都不酷了，恐怕一切會(huì)更糟糕。

四、21世紀(jì)：逆齡化策略及年輕化嘗試

到了21世紀(jì)，更多的牛仔褲品牌崛起、休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)勢(shì)如破竹，時(shí)尚與流行趨勢(shì)變得更加難以捉摸。對(duì)于時(shí)尚品牌而言，唯一不變的，是年輕人的消費(fèi)偏好對(duì)品牌和銷售帶來(lái)的巨大正向價(jià)值。

為尋求有效的品牌年輕化，Levi's通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，展開逆齡化的品牌策略。它先后提取出不同的貼合年輕人的價(jià)值主張，期望以這種方式來(lái)轉(zhuǎn)變并強(qiáng)化品牌在年輕群體中的文化輸出。

1、主題營(yíng)銷

（1）Stay true：保持真我

Levi's提出的“保持真我”的概念，主要是從年輕人身體和身體之間的互相訴求出發(fā)，積極挖掘年輕大膽、享受激情、追求自由、個(gè)性另類的美，展現(xiàn)出叛逆和性感的體驗(yàn)。

Levi's曾推出一組純線條挑戰(zhàn)感官的平面海報(bào)——只從標(biāo)簽、面料和簡(jiǎn)單線條的直觀展示，讓年輕消費(fèi)者一眼認(rèn)出，以此來(lái)強(qiáng)化用戶心智。

品牌也曾選擇美人魚、人馬獸等童話形象對(duì)牛仔褲的向往，闡述Levi's對(duì)個(gè)性與自由的認(rèn)同。

（2）Go forth：向前走

“向前走”這一主題的提煉，是繼“保持真我”之后的一個(gè)改變。它與品牌最初的“開拓者”基因相呼應(yīng)，主要鼓勵(lì)和倡導(dǎo)年輕人全力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。為此，Levi's推出新的廣告片《Legacy》。

廣告片中的場(chǎng)景，隨處展現(xiàn)出新世代年輕人自信勇敢、張揚(yáng)不羈的個(gè)性。詩(shī)一般的畫面和音樂(lè)配上美國(guó)詩(shī)人 Charles Bukowski 的詩(shī)作《The Laughing Heart》，唯美而有力地傳達(dá)出“Now it's your time”的宣言。

（3）Live in Levi’s：活出趣

2014年，Levi's提出全新的“活出趣”的理念，并在全球沿用至今。相比此前持續(xù)5年、主要傳達(dá)個(gè)性主義的“Go Forth”，“Live in Levi’s”更想傳達(dá)“牛仔褲不只是衣物，Levi's能讓你活在其中、活出趣味，有自己的故事”。同名廣告片的推出，借助人物群像的表現(xiàn)手法，以充滿活力、故事性及標(biāo)志性的牛仔文化，記錄人們?nèi)粘Ｉ钪袠O具感染力的快樂(lè)時(shí)刻。

此外，Levi's在全球 100 多個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)以“ Live in Levi's”為主題的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，讓時(shí)尚潮人帶動(dòng)年輕群體參與講述自己與品牌之間的真實(shí)故事。Levi's希望借助活動(dòng)，構(gòu)建一種雙向?qū)υ挼年P(guān)系，重建品牌與消費(fèi)者的相關(guān)度。

2、跨界營(yíng)銷

為解決產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的問(wèn)題，Levi's果斷砍掉旗下持續(xù)虧損的Denizen品牌亞洲業(yè)務(wù)，選擇開發(fā)款式修身、超級(jí)彈力的女性牛仔褲。品牌也在舊金山建造Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，用于新工藝和新創(chuàng)意的測(cè)試，大有“破舊立新”之意。

Levi's的Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

在產(chǎn)品迭代和廣告主題的更新之外，跨界營(yíng)銷也成為L(zhǎng)evi's對(duì)品牌煥新的一種嘗試。它與潮流品牌Jordan Brand 攜手，推出全新 Levi's x Air Jordan 4 系列。這個(gè)系列以Levi's經(jīng)典的牛仔面料為核心，加上標(biāo)志性的皮標(biāo)細(xì)節(jié)和紅色標(biāo)簽，為 Air Jordan 4 披上與眾不同的新衣。

Levi's×Air Jordan合作款

Levi's也與Google合作推出面向都市騎行一族的智能夾克Levi's Commuter Trucker Jacket。這款新型夾克將多點(diǎn)觸控傳感器編織到服裝中，能夠讓佩戴者輕松停止或啟動(dòng)音樂(lè)、獲取路線、閱讀短信等。

Levi's×Google智能夾克

在德國(guó)法蘭克福中央車站旁，Levi's建造了一個(gè)概念酒店。酒店外觀造型像一個(gè)大紙箱，整體設(shè)計(jì)兼具兩國(guó)風(fēng)情；酒店內(nèi)部則全部采用牛仔褲的主題海報(bào)及元素，進(jìn)行裝飾。

Levi's概念酒店外觀設(shè)計(jì)

Levi's概念酒店內(nèi)部走廊

3、Levi's在中國(guó)

為了擴(kuò)展在中國(guó)的市場(chǎng)份額，Levi’s一方面推出廣告，傳遞“符合年輕人胃口”的品牌價(jià)值觀；另一方面，則啟用了不同流量明星，為品牌打造年輕化標(biāo)簽。如形象潮人余文樂(lè)、艾菲、陳冠希、陳偉霆、蔡徐坤等，Levi's希望借助他們的影響力，帶動(dòng)更多年輕人參與進(jìn)來(lái)。

近期，Levi's推與蔡徐坤合作的公路電影風(fēng)格的短片，則闡述了年輕人的“酷”和“百無(wú)禁忌”。

在此之前，Levi's也邀請(qǐng)木村拓哉和竇靖童這一對(duì)相差 25 歲的組合，拍攝了一支名為《Free to move》的地鐵斗舞廣告。廣告本身極強(qiáng)的話題性，激起年輕群體的反響。

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其實(shí)，品牌年輕化的課題，既需要適應(yīng)新的時(shí)代語(yǔ)境，也需要產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多方的合力升級(jí)。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的努力，不斷改變品牌形象、推出新式產(chǎn)品、迎合休閑潮流之后，今年3月，Levi's的母公司在紐約證券交易所上市，發(fā)起公開募股并成功融得 6.23 億美元。這是品牌重新回歸時(shí)尚前線的信號(hào)。

有些人認(rèn)為L(zhǎng)evi's可能會(huì)重新成為時(shí)尚達(dá)人的象征，有些人則持觀望態(tài)度。對(duì)于這個(gè)飽含歷史的品牌來(lái)說(shuō)，如何深耕年輕文化、拓展產(chǎn)品線，或許是未來(lái)長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)。

參考資料：
《Levi's品牌歷史簡(jiǎn)介報(bào)告》
《Levi's品牌的歷史與發(fā)展》 
《166歲的Levi’s，這些牛仔褲廣告永不過(guò)時(shí)》
《Levi's 準(zhǔn)備上市，但它的品牌缺點(diǎn)兒活力，還有沉重的債務(wù)問(wèn)題》