小紅書(shū)、BOSS直聘、美團(tuán)買(mǎi)藥……誰(shuí)的拉環(huán)廣告，更懂打工人？
作者 | 兵法先生
在注意力稀缺的今天，似乎一切面向消費(fèi)者的“平面”，本質(zhì)上都是品牌爭(zhēng)奪心智的戰(zhàn)場(chǎng)，而公交、地鐵的拉環(huán)，正憑借物理強(qiáng)制曝光、高頻次、長(zhǎng)停留，成為了極具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的“微場(chǎng)景”。
前不久，小紅書(shū)上線了一組線上夜市直播活動(dòng)的地鐵拉環(huán)廣告，內(nèi)容圍繞“抓緊”做創(chuàng)意，一語(yǔ)雙關(guān)，既是抓緊扶手，也是抓緊時(shí)間，讓人們立刻get到品牌是懂打工人的。
抓緊 點(diǎn)好宵夜然后逛星光夜市
抓緊 對(duì)象的手然后逛星光夜市
抓緊 抬頭看然后逛星光夜市
BOSS直聘與小紅書(shū)拉環(huán)廣告的巧思不謀而合，創(chuàng)意不僅貼合場(chǎng)景，更直擊都市打工人的現(xiàn)實(shí)焦慮，在擁擠車(chē)廂里懸空站立的無(wú)力感，恰如職場(chǎng)中的停滯與被動(dòng)。BOSS直聘借拉環(huán)，用簡(jiǎn)短有力的文案，把物理上的“抓緊”“站直”升華為對(duì)職業(yè)主動(dòng)權(quán)的渴望。
抓緊
刷刷BOSS直聘吧
站直了
刷起B(yǎng)OSS直聘
穩(wěn)住了
刷一會(huì)BOSS直聘
同樣是拉環(huán)廣告，美團(tuán)買(mǎi)藥的拉環(huán)廣告，采取了更加走心的方式，用四兩撥千斤的方式去安慰那些沒(méi)有座位的人，好像沒(méi)有座位也是一種小確幸。
別人有座，你也沒(méi)白站
正在悄悄減肥中
站著也是一種運(yùn)動(dòng)
抗重力運(yùn)動(dòng)
如果沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)
站一站也很好，站兩站更好
別看他有座
但你站著能燃燒卡路里
如果小紅書(shū)文案主要為了引流目的，美團(tuán)買(mǎi)藥是為了走心吸引人，那可口可樂(lè)、北京二鍋頭在拉環(huán)上的品牌露出，可以說(shuō)是直觀又討喜。
品牌直接將自身經(jīng)典的產(chǎn)品搬到拉環(huán)上，讓人能夠立刻被品牌吸引。其經(jīng)典的包裝、標(biāo)志性的色彩、耳熟能詳?shù)腟logan，甚至產(chǎn)品本身的輪廓，都被復(fù)刻于方寸之間。這種“微型實(shí)物化”的創(chuàng)意方式，不僅喚醒了消費(fèi)者的視覺(jué)記憶，更在通勤的碎片時(shí)間里，構(gòu)建起一種沉浸式的品牌接觸。
很明顯，地鐵、公交上的拉環(huán)，逐漸成為品牌發(fā)揮創(chuàng)意的地方，其核心在于注意力稀缺時(shí)代，密閉、長(zhǎng)停留的環(huán)境成功命中了四大關(guān)鍵傳播要素：注意力、強(qiáng)覺(jué)露出、高頻接觸、高價(jià)值人群。
首先說(shuō)說(shuō)注意力。不是用戶主動(dòng)看廣告，而是因?yàn)榈罔F、公交環(huán)境的因素，讓“廣告不得不被看見(jiàn)”。
其次是，強(qiáng)露出。小尺寸不等于弱影響，反而因聚焦與重復(fù)，有著強(qiáng)化心智的效果。
還有一個(gè)特征是高頻接觸。打工人上下班的線路基本上都很固定，單日往返接觸頻次以及廣告信息在通勤中被反復(fù)強(qiáng)化。使低壓力、高頻率的軟性曝光，走到了打工人的心里。
最后，是用戶人群聚焦。目標(biāo)受眾投的是拉環(huán)，觸達(dá)的是城市消費(fèi)引擎的核心人群，白領(lǐng)、大學(xué)生、新中產(chǎn)等人群，在通勤途中易產(chǎn)生“即時(shí)需求聯(lián)想”，習(xí)慣社交分享，對(duì)新品牌接受度高。
正因如此，品牌們紛紛將拉環(huán)視為低成本、高回報(bào)、強(qiáng)共鳴的線下流量入口。誰(shuí)握住了拉環(huán)，誰(shuí)就握住了通勤者的心智入口。
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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