種草效果化，一次典型的“假性努力”
首發(fā)：梁將軍
原標(biāo)題：種草效果化？小紅書很喜歡“假性努力”
“小紅書的“種草效果化”，更像是在增長(zhǎng)焦慮下的自我安慰劑，是一次典型的假性努力。它在試圖用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，比如搞數(shù)據(jù)基建，來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，這其實(shí)沒(méi)辦法無(wú)法解決信任危機(jī)和閉環(huán)難題?！?/p>
我發(fā)現(xiàn)，小紅書是一家很喜歡假性努力的公司。
前幾天剛看完小紅書的 WILL 大會(huì)，小紅書提出了一個(gè)新概念，叫“種草效果化”。
小紅書想告訴我們：朋友們，以前種草是玄學(xué)，現(xiàn)在我們把它變成了科學(xué)。我們要讓你的每一分錢，都花得明明白白的。
我聽(tīng)完之后，腦子里只有四個(gè)字：假、性、努、力。
也許，小紅書認(rèn)為的問(wèn)題鏈條是這樣的：
種草效果不可測(cè)量→導(dǎo)致商家無(wú)法評(píng)估 ROI（投資回報(bào)率）→因?yàn)樗悴贿^(guò)來(lái)賬，
商家恐慌了，減少了預(yù)算 →解決方案就是：建立度量體系，讓效果可見(jiàn)。
這聽(tīng)起來(lái)合乎邏輯，但它可能完全誤判了問(wèn)題的本質(zhì)。
品牌方不敢投小紅書，僅僅是因?yàn)椤八悴磺宄眴幔?/p>
我認(rèn)為，真實(shí)的問(wèn)題鏈條是：
社區(qū)內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化 → 用戶信任度雪崩 → 同等內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率降低 → 商家覺(jué)得“種草無(wú)效”。
“種草效果化”這套方案，本質(zhì)上是在用更精密的儀器，去測(cè)量一個(gè)正在漏水的容器。它告訴商家：“你看，這里漏水速度是每秒3滴”，卻沒(méi)有去修補(bǔ)容器上的裂縫。
這就是小紅書現(xiàn)在的“種草效果化”。它在試圖用最精密的儀器，去測(cè)量一個(gè)正在崩塌的信任體系。
一、歹物分享的背后：
問(wèn)題不是可量化，而是用戶不信了
首先，我們得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)在的“種草”，已經(jīng)通貨膨脹成“雜草”了。
幾年前，我們?cè)谛〖t書看筆記，心情是：“哇，好美，生活真好，我也要買?！?/p>
現(xiàn)在的用戶呢？哪怕是一個(gè)普通大學(xué)生，看筆記的心情都是：“這光打得這么厚，產(chǎn)品經(jīng)理看了都認(rèn)不出吧？”、“這文案怎么跟上一篇一模一樣，是不是通稿？”、“這博主上一條還在推減肥藥，這一條就推零食，不怕拉肚子嗎？”
用戶現(xiàn)在是帶著“刑偵視角”在逛小紅書。
最近有個(gè)詞很火，叫“歹物分享”。
不知道大家刷沒(méi)刷到過(guò)，現(xiàn)在有一波流量巨大的內(nèi)容，專門講“千萬(wàn)別買這個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品”。這種內(nèi)容的互動(dòng)率，往往是那種精美種草貼的十倍。
為什么？因?yàn)橛脩艨唷凹俜N草”久矣。當(dāng)官方還在喊“種草值”的時(shí)候，民間的真實(shí)情緒是：“你說(shuō)好不算，我要看多少人罵?！?/p>
小紅書最核心的資產(chǎn)——信任，恐怕在快速貶值。
以前，小紅書的種草是“朋友推薦”模式，我看你，是因?yàn)槲矣X(jué)得你真實(shí)。
現(xiàn)在，隨著商業(yè)化過(guò)度開發(fā)，滿屏的“絕絕子”、“暴風(fēng)哭泣”、“在逃公主”，大家都生理性反胃了。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，讓用戶需要?jiǎng)佑谩澳嫦蛩季S”去排雷的時(shí)候，數(shù)據(jù)越透明，反而顯得越荒謬。
這就好比，你開了一家餐館，菜越來(lái)越難吃，顧客都開始自備銀針試毒了。
結(jié)果老板跑出來(lái)說(shuō)：“大家別慌，我們新引進(jìn)了一套系統(tǒng)，能精準(zhǔn)計(jì)算每一位顧客試毒的時(shí)間和頻率！”
二、古德哈特的詛咒：
凡是能被 KPI 的東西，一定變成“注水肉”
再來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)“度量衡”。
小紅書這次推出了很多新指標(biāo)，比如“回搜率”。
作為內(nèi)行人，我得提醒大家一句：在營(yíng)銷圈，凡是能被做成 KPI 的東西，最后一定會(huì)變成“注水肉”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)“古德哈特定律”：當(dāng)一個(gè)指標(biāo)成為目標(biāo)時(shí)，它就不再是一個(gè)好的指標(biāo)。
比如小紅書說(shuō)，我們要考核“回搜率”——就是用戶看完筆記，有沒(méi)有去搜品牌詞。
聽(tīng)起來(lái)很科學(xué)對(duì)吧？代表用戶對(duì)你感興趣了。
好，只要你敢把這個(gè)寫進(jìn) Brief里，下個(gè)月我就能讓你看到，做數(shù)據(jù)維護(hù)的公司就會(huì)推出“真人回搜套餐”。
我就讓水軍看完筆記，必須去搜一下。技術(shù)上很難實(shí)現(xiàn)嗎？太簡(jiǎn)單了。
最后的結(jié)果是什么？品牌方拿著一份漂亮的 PPT 向老板交差：“老板你看，我們的種草值漲了 200%！”
小紅書賺到了廣告費(fèi)，代理商賺到了服務(wù)費(fèi)。只有老板看著天貓后臺(tái)那條死魚一樣不動(dòng)的成交曲線，懷疑人生。
而且，這種“唯數(shù)據(jù)論”還會(huì)導(dǎo)致一個(gè)更惡心的后果：劣幣驅(qū)逐良幣。
有些真正好的內(nèi)容，它是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。
比如一個(gè)家居博主，花了一個(gè)月深度測(cè)評(píng)一款沙發(fā)。用戶看完了，記住了，但他可能不會(huì)馬上搜，他可能三個(gè)月后裝修才買。
這種長(zhǎng)周期的、心智類的、真正有價(jià)值的種草，在這個(gè)可看到的度量體系里，會(huì)被判定為“效果差”。
反而是什么內(nèi)容效果好？標(biāo)題黨、恐嚇式營(yíng)銷、擦邊球?！安毁I不是人”、“XX毀容真相”……這種垃圾內(nèi)容能瞬間拉高點(diǎn)擊和搜索。
如果把短期的腎上腺素當(dāng)成種草效果，很可能會(huì)把品牌推向深淵。
小紅書現(xiàn)在的做法，某種程度在鼓勵(lì)品牌方去生產(chǎn)數(shù)據(jù)漂亮的垃圾。
三、嫁衣與死穴：
把草種下去了，但管不了被誰(shuí)割走
第三個(gè)問(wèn)題，也是最扎心的。
小紅書這次大會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，我們要跟淘寶聯(lián)盟打通，跟京東打通。
小紅書折騰了這么多年閉環(huán)電商，最后發(fā)現(xiàn)，還是干不過(guò)貓狗拼（天貓京東拼多多）。于是它退了一步，說(shuō)：“好吧，我承認(rèn)我就是個(gè)導(dǎo)購(gòu)?！?/p>
但是，各位品牌方爸爸們，你們算過(guò)賬嗎？現(xiàn)在的用戶路徑是這樣的：
在小紅書被種草 → 切屏 → 打開淘寶/拼多多 → 搜索同款 → 比價(jià) → 哪里便宜哪里買。
小紅書不僅是天貓京東的櫥窗，它經(jīng)常也是拼多多的免費(fèi)引流機(jī)。
我在小紅書刷到了一個(gè)博主推的空氣炸鍋，講得天花亂墜。我被種草了。然后我打開拼多多，一搜另一家的同款，便宜50塊。我下單了。
請(qǐng)問(wèn)，在這個(gè)過(guò)程中，小紅書的“種草”成不成功？太成功了！但是這個(gè)“成功”，對(duì)于在小紅書投廣告的品牌方來(lái)說(shuō)，可能是個(gè)災(zāi)難。
因?yàn)槟慊烁邇r(jià)在小紅書買流量，結(jié)果用戶跑去買了你控制不了價(jià)盤的低價(jià)渠道，甚至是買了你的競(jìng)品。因?yàn)楦?jìng)品會(huì)買你的品牌詞攔。
小紅書現(xiàn)在說(shuō)“我要讓效果可度量”。但是它只能度量我把草種下去了，但管不了這棵草最后被誰(shuí)割走了。
這才是商家減少投放的根本原因——那個(gè)該死的交易閉環(huán)斷了。
如果解決不了“站內(nèi)種草、站外拔草”的價(jià)格差和體驗(yàn)差，度量?jī)x越精準(zhǔn)，商家沒(méi)準(zhǔn)會(huì)越心痛：
“哦，原來(lái)我花了100萬(wàn)，精準(zhǔn)地給拼多多輸送了10萬(wàn)個(gè)比價(jià)用戶?！?/p>
寫在最后
小紅書的“種草效果化”，更像是在增長(zhǎng)焦慮下的自我安慰劑，是一次典型的“假性努力”。
它在試圖用搞數(shù)據(jù)基建這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來(lái)掩蓋信任危機(jī)和生意閉環(huán)等戰(zhàn)略上的懶惰。
作為商家，不要因?yàn)槠脚_(tái)給了你一把錘子，你就看什么都像釘子。不要為了追求那個(gè)虛無(wú)縹緲的“種草值”，去把你的內(nèi)容做成毫無(wú)靈魂的廣告。
真正的效果，不在那個(gè)儀表盤里，而在用戶的心里，在小紅書過(guò)往無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)的“人感”里。
感覺(jué)與其研究怎么迎合小紅書的算法，不如研究一下：
為什么那些“歹物分享”能火？
為什么用戶寧愿信一個(gè)素人的吐槽，也不信你精心撰寫、改了二十稿的帖子？
最后想說(shuō)：我現(xiàn)在看的最多的社交平臺(tái)是小紅書，而不是抖音快手視頻號(hào)。因?yàn)橄矚g所以毒舌。如果你是小紅書的產(chǎn)品經(jīng)理，也歡迎你在評(píng)論區(qū)反駁我。
作者：梁將軍（liangjiangjun001）
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