來(lái)源：劉佳佳談品牌

在飯局上，如果你想讓氣氛瞬間陷入尷尬的沉默，你可以問(wèn)問(wèn)在座的建筑工程師：“這棟樓怎么蓋才不塌？”

他會(huì)推推眼鏡，從受力分析講到混凝土標(biāo)號(hào)，再到地質(zhì)勘探。你聽(tīng)得云里霧里，不敢插話(huà)，但他講得滿(mǎn)頭大汗：因?yàn)闃且撬?，他可能得進(jìn)去踩縫紉機(jī)。

如果你問(wèn)一個(gè)律師：“這官司怎么打？”

他會(huì)眉頭緊鎖，翻開(kāi)法律匯編，跟你盤(pán)邏輯、對(duì)證據(jù)、講判例。他言辭審慎甚至有點(diǎn)“掃興”：因?yàn)榉ㄍゲ幌嘈叛蹨I，只相信證據(jù)鏈。

但如果你問(wèn)：“我的產(chǎn)品怎么賣(mài)爆？怎么做一個(gè)牛逼的品牌？”
氣氛瞬間就燃起來(lái)了，連隔壁桌剝小龍蝦的服務(wù)員都能回頭給你支兩招。

有人拍案而起：“你要占領(lǐng)心智！要在消費(fèi)者的大腦里釘釘子！”

有人眼神狂熱：“搞裂變??！私域流量池左手倒右手，財(cái)富自會(huì)有！”

有人興奮：“兄弟，你只需改一句廣告語(yǔ)，年銷(xiāo)十億不是夢(mèng)！”

還有人壓低聲音，神神秘秘地貼過(guò)來(lái)：

“兄弟，我和張一鳴是哥們，要買(mǎi)抖音流量找我，給你打五折?！?/p>

這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的魔幻之處：

理工科講定律，法律界講條文，因此有了相對(duì)較高的專(zhuān)業(yè)壁壘。
而在品牌營(yíng)銷(xiāo)界，往往只講“故事”和“相信”，因此似乎人人都能對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)上幾句。

正是這種低門(mén)檻和高主觀性，催生了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)大師。

他們昨天可能還在后廚顛勺，今天讀了一本《定位》（大多數(shù)也就是看了個(gè)皮毛），然后穿上唐裝往短視頻鏡頭前一站，就開(kāi)始指點(diǎn)江山，收費(fèi)少則十幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，關(guān)鍵是往往還真能圈住一波企業(yè)家粉絲。

為什么營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)如此容易滋生“大師”？企業(yè)老板又為何屢屢為此買(mǎi)單？

今天我們就把這層窗戶(hù)紙捅破，看看這滿(mǎn)園春色的營(yíng)銷(xiāo)江湖，到底藏著多少貓膩。

一、營(yíng)銷(xiāo)大師：老板的心靈按摩師

“大師”的存在，本質(zhì)上是“焦慮變現(xiàn)”的極致產(chǎn)物。

現(xiàn)在的生意多難做？以前是遍地黃金，只要膽子大，連豬都能飛上天。
現(xiàn)在是存量博弈，流量貴得像搶錢(qián)，消費(fèi)者精得像猴。

老板們徹夜難眠，越是焦慮，人就越傾向于尋找“確定性的快解法”。

正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)太招人煩了。

它要求你做市場(chǎng)調(diào)研（花錢(qián)）、畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像（費(fèi)腦）、做市場(chǎng)測(cè)試（費(fèi)時(shí)）、摳數(shù)據(jù)歸因（心累），還得學(xué)一整套的理論，包括廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等等。

這哪是做營(yíng)銷(xiāo)啊，這簡(jiǎn)直是在做科研！

最讓老板崩潰的是，正經(jīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家忙活了半年，最后還一臉嚴(yán)肅地告訴你：

“由于市場(chǎng)變量太多，這個(gè)方案成功的概率大約只有65%?！?/p>

老板想聽(tīng)的是概率嗎？老板要的是一招必勝的救命稻草！

這時(shí)候，“大師”披著金光出場(chǎng)了。他們不談概率，只談“必定”。

他們手握“江湖秘籍”，口吐蓮花：

“只要用了我這一招，銷(xiāo)量絕對(duì)翻倍！”

“只要我一個(gè)點(diǎn)子，就能讓企業(yè)起死回生！”

這是營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？

大師們提出的方案，往往都是天馬行空的臆想，沒(méi)有任何的學(xué)術(shù)依據(jù)和市場(chǎng)驗(yàn)證。

比如曾經(jīng)有位號(hào)稱(chēng)自己是“免費(fèi)模式創(chuàng)始人”、“世界五百?gòu)?qiáng)商業(yè)顧問(wèn)”、“30年+策劃咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)”的袁國(guó)順大師，曾多次在給自己的學(xué)員上課時(shí)宣稱(chēng)，許家印一直在約他，希望他能給恒大出一個(gè)方案。

而這位袁國(guó)順大師居然還真的設(shè)計(jì)出了一套方案，號(hào)稱(chēng)能夠直接撬動(dòng)900億的現(xiàn)金流。

這套方案的具體實(shí)施細(xì)則是：

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)1000元的恒大冰泉，即贈(zèng)送兩間恒大五星級(jí)酒店房間（價(jià)值1400元）的住宿一次，且該住宿權(quán)終生有效，全國(guó)任意恒大酒店都可用。按照恒大的影響力，在中國(guó)完全可以調(diào)動(dòng)3000萬(wàn)人甚至是5000萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)，即便按照人均消費(fèi)3000塊錢(qián)計(jì)算，短期內(nèi)就可以獲得900億元的收入。

另一位同樣號(hào)稱(chēng)“500強(qiáng)企業(yè)資深顧問(wèn)”、“20余年商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)”的王沖大師也有同樣的高見(jiàn)。

這位王大師給恒大出的方案是：用戶(hù)交499元錢(qián)成為恒大會(huì)員，可立即獲得499元等價(jià)的恒大冰泉，同時(shí)用戶(hù)以后買(mǎi)恒大的房子可以打75折，買(mǎi)恒大的恒馳汽車(chē)可以打95折。

當(dāng)然，這些會(huì)員權(quán)益并不是這套方案的核心。最精妙的地方在于，這位王沖大師讓許家印每天給這些恒大會(huì)員抽獎(jiǎng)，每天抽送出一套價(jià)值200萬(wàn)的全款房和三輛全款的恒馳汽車(chē)，以此刺激更多的消費(fèi)者交錢(qián)成為恒大會(huì)員。

按照王沖大師的預(yù)估，全中國(guó)有1億人付費(fèi)成為恒大會(huì)員，恒大就能獲得499億元的現(xiàn)金，這筆資金可以保證恒大房子的交付。

但這確是針對(duì)某些老板們的“情緒按摩”，是“焦慮情緒的止痛藥”。

老板掏的那十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，買(mǎi)的其實(shí)不是真正的知識(shí)或“解決方案”，
而是那一刻“老子終于有救了”的虛幻安全感。

在那個(gè)精心布置的課程現(xiàn)場(chǎng)，在如雷貫耳的掌聲中，老板們上頭了，感覺(jué)自己離IPO只有一寸之遙。

二、歸因的黑箱：成功是我的神跡，失敗是你的命數(shù)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)變量極多的社會(huì)科學(xué)，它的最大特點(diǎn)是：鏈路極長(zhǎng)，歸因極難。 這給了忽悠者巨大的操作空間。

成功是“任人打扮的小姑娘”。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生：

是產(chǎn)品力、渠道滲透、定價(jià)策略、廣告投放、企業(yè)背后的資源（包含資金與ZZ資源）、品牌價(jià)值觀與文化、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛好犯蠢的綜合結(jié)果。

但在營(yíng)銷(xiāo)江湖里，這變成了一場(chǎng)“搶功大戰(zhàn)”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)里的案例歸屬權(quán)極其混亂。

一個(gè)王老吉，一個(gè)飛鶴奶粉，你能聽(tīng)到市面上至少十幾家策劃公司在搶功。

設(shè)計(jì)公司說(shuō)：“成功是因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的那套VI！”

定位公司說(shuō)：“成功是因?yàn)槲姨岢龅哪莻€(gè)口號(hào)！”

廣告公司說(shuō)：“成功是因?yàn)槲遗牡哪菞lTVC！”

大家都像是在圍觀一頭打死的大象，每個(gè)人都說(shuō)是自己那一巴掌拍死的。

只要老板信了其中一個(gè)，大師的法壇就搭起來(lái)了。

但如果，如果萬(wàn)一，我是說(shuō)萬(wàn)一，某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師的支招沒(méi)靈呢？

大師們?cè)缇蜏?zhǔn)備好了完美的退路：

“我的策略是頂級(jí)的，是你團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不到位。”

“方案沒(méi)問(wèn)題，是你心不夠誠(chéng)，沒(méi)有領(lǐng)悟到‘心智定位’的禪機(jī)?！?/p>

 “你的產(chǎn)品基因太差，佛祖也救不了爛泥?！?/p>

這種“歸因的黑箱”，讓大師永遠(yuǎn)立于不敗之地。

他們就像古代求雨的巫師：

雨下了，那是他法力無(wú)邊；雨沒(méi)下，那是你得罪了龍王。

三、大師的“修煉”：如何成為一個(gè)頂流大師？

如果你想在營(yíng)銷(xiāo)界混成大師，其實(shí)并不需要你有多高的學(xué)歷、多深厚的學(xué)識(shí)、或者豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，你只需要學(xué)會(huì)一套“營(yíng)銷(xiāo)大師自我修煉大法”。

• 第一招：造新詞，編黑話(huà)

在營(yíng)銷(xiāo)界，普通的詞匯是沒(méi)人買(mǎi)單的。你得學(xué)會(huì)給老詞兒做“整容”。

* 別說(shuō)“找個(gè)賣(mài)點(diǎn)”，要說(shuō)“挖掘底層邏輯”。

* 別說(shuō)“發(fā)朋友圈”，要說(shuō)“全域私域流量閉環(huán)”。

* 別說(shuō)“打個(gè)折”，要說(shuō)“降維打擊的促銷(xiāo)模型”。

* 別說(shuō)“換個(gè)名字”，要說(shuō)“品牌人格化的重塑與心智錨定”。

這些詞兒聽(tīng)起來(lái)越玄學(xué)、越學(xué)術(shù)、越像從硅谷剛運(yùn)回來(lái)的，價(jià)格就能往后多加一個(gè)零。

• 第二招：掐頭去尾，模糊歸因

大師們講案例時(shí)，總是習(xí)慣性地“掐頭去尾，中間神化”。

他們會(huì)告訴你某個(gè)品牌因?yàn)楦牧艘粋€(gè)廣告語(yǔ)而年銷(xiāo)十億，但他們絕對(duì)不會(huì)告訴你：

* 該品牌在過(guò)去十年里建立的深厚渠道護(hù)城河。

* 當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)樽陨碣|(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的集體撤退。

* 或者是那一年正好趕上的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

每一個(gè)成功的爆款背后，都有成千上萬(wàn)個(gè)用了同樣招數(shù)卻死掉的炮灰。

但炮灰不會(huì)說(shuō)話(huà)，只有活下來(lái)的“幸存者”被大師牽著手在臺(tái)上接受掌聲。

• 第三招：語(yǔ)不驚人死不休

現(xiàn)在的平臺(tái)不喜歡“具體問(wèn)題具體分析”，平臺(tái)喜歡“語(yǔ)不驚人死不休”。

真正的專(zhuān)家會(huì)告訴你：“這個(gè)要看具體情況?！薄@種內(nèi)容沒(méi)人看。

大師會(huì)拍著桌子喊：“就是這一招！用了絕對(duì)成功！”——這種賬號(hào)粉絲千萬(wàn)。

于是，只會(huì)講故事的人贏了聲量，真正做研究和解決方案的人被淹沒(méi)在喧囂中。

 四、分辨“真專(zhuān)家”與“假大師”

那么，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)真的就只能是“玄學(xué)”嗎？

當(dāng)然不是。

真正的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，雖然沒(méi)有物理公式那么精準(zhǔn)，但依然有跡可循。

為了防止廣大老板繼續(xù)繳納昂貴的“智商稅”，畢竟誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，還是要花在真正有價(jià)值的地方。

這里總結(jié)了一套簡(jiǎn)單的“真假大師鑒別清單”：

• 第一、看他“問(wèn)診”還是“賣(mài)藥”

假大師：不問(wèn)你的復(fù)購(gòu)率，不看你的獲客成本，上來(lái)就拍胸脯：“你這個(gè)就是品牌名字不好，聽(tīng)我的，改名，必火！”

真專(zhuān)家：像醫(yī)生一樣冷酷：“你做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研嗎？消費(fèi)者畫(huà)像是什么樣的？你的留存率是多少？用戶(hù)流失在哪個(gè)環(huán)節(jié)？競(jìng)品的轉(zhuǎn)化路徑是什么？先把數(shù)據(jù)拉出來(lái)看看?！?/p>

不敢做診斷就敢開(kāi)方子的，非蠢即壞。

• 第二、看他講“神話(huà)”還是講“假設(shè)”

假大師只會(huì)講必勝的傳奇，講一夜成名的神跡。

他給你的感覺(jué)是，只要學(xué)了他，你就掌握了商業(yè)的上帝視角。

真專(zhuān)家一定敬畏市場(chǎng)，把方案拆解為可檢驗(yàn)的“假設(shè)”：

“我們通過(guò)調(diào)研假設(shè)用戶(hù)痛點(diǎn)是X，所以設(shè)計(jì)了方案Y，我們需要先投入10萬(wàn)塊做個(gè)小規(guī)模測(cè)試來(lái)驗(yàn)證。”

• 第三、看他關(guān)注“單點(diǎn)”還是“系統(tǒng)”

假大師：迷信金句、爆款海報(bào)、一個(gè)驚世駭俗的Idea、一句價(jià)值上億的廣告語(yǔ)、一條起死回生的廣告片、一場(chǎng)震天撼地的線下活動(dòng)。

真專(zhuān)家：關(guān)注系統(tǒng)。品牌不是一句廣告語(yǔ)，它是企業(yè)全鏈路的合奏。所有事都是一件事：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)（4P）是否咬合？

如果你的產(chǎn)品是一坨x，專(zhuān)家會(huì)告訴你再美的包裝也只是讓它看上去像巧克力但本質(zhì)還是x。

而大師會(huì)告訴你：“就算是x又怎么樣？總有一些人會(huì)相信這是巧克力，賣(mài)給那些相信你的xx是巧克力的那群傻人就行了。

• 第四、看他是“亢奮”還是“克制”

這也許是最扎心的一條。

真正的專(zhuān)業(yè)，往往是克制的、甚至是有點(diǎn)悲觀的。
他會(huì)告訴你“這需要時(shí)間”，會(huì)告訴你“這個(gè)階段做不到”，會(huì)告訴你“這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大”。

而大師，永遠(yuǎn)正確，永遠(yuǎn)亢奮，永遠(yuǎn)無(wú)所不能。

五、回歸常識(shí)：把錢(qián)花在“可重復(fù)的系統(tǒng)”上

大師永遠(yuǎn)不會(huì)消失，因?yàn)樯虡I(yè)的不確定性和老板的焦慮永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

但聰明的企業(yè)，可以拒絕繳納這筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有“煉金術(shù)”，只有“迭代法”。

老板們需要明白：你的企業(yè)不是缺少一個(gè)神級(jí)點(diǎn)子，而是缺少一套能夠產(chǎn)出好點(diǎn)子的系統(tǒng)。

當(dāng)你準(zhǔn)備花一百萬(wàn)請(qǐng)大師“點(diǎn)石成金”時(shí)，不妨先想想，這筆錢(qián)是不是可以用來(lái)

· 做一個(gè)扎實(shí)的用戶(hù)調(diào)研：真的去問(wèn)問(wèn)那500個(gè)退貨的客戶(hù)，他們到底在嫌棄什么？

· 搭建一套基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)：讓你的每一分廣告費(fèi)都能看到響聲。

· 做一百次小規(guī)模的測(cè)試：用真實(shí)的市場(chǎng)反饋來(lái)代替大師的“掐指一算”。

· 獎(jiǎng)勵(lì)給一線銷(xiāo)售：因?yàn)樗麄儾攀请x消費(fèi)者最近的人。 

· 或者，用你的慧眼，去找到真正的，有扎實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“真專(zhuān)家”，與他們進(jìn)行合作，遠(yuǎn)勝于100個(gè)滿(mǎn)嘴跑火車(chē)的的大師。

此外，也要建立企業(yè)內(nèi)部的“防忽悠免疫系統(tǒng)”。

哪怕是再小的團(tuán)隊(duì)，也要具備基本的品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)。

不要被那些新名詞唬住。所謂的“全域鏈路”，本質(zhì)上就是“哪里有客人在哪里賣(mài)”；所謂的“心智占領(lǐng)”，本質(zhì)上就是“讓客人在想買(mǎi)東西時(shí)第一個(gè)想到你”。

回歸常識(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界清爽了很多。

六、相信邏輯，不要迷信奇跡

在這個(gè)人人都是自媒體、處處都有“大師”的時(shí)代，保持清醒是一種稀缺的能力。

營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)意，需要火花，需要那一丁點(diǎn)靈光一現(xiàn)。
但所有的火花，都必須建立在堅(jiān)實(shí)的商業(yè)邏輯之上。

如果一個(gè)方案聽(tīng)起來(lái)好得不像真的，那它大概率就是假的。

給所有正在焦慮中的老板一句話(huà)：

做營(yíng)銷(xiāo)，要像理工男一樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)販y(cè)試，像法律人一樣審慎地表達(dá)。最后，再像詩(shī)人一樣動(dòng)情地訴說(shuō)。

別再給那些穿著唐裝、講著成功學(xué)段子的“大師”送錢(qián)了。你的錢(qián)不是大風(fēng)刮來(lái)的，雖然在大師眼里，你的錢(qián)可能真的只是他們“認(rèn)知套利”的籌碼。

當(dāng)你開(kāi)始不再尋找“神跡”，而是開(kāi)始研究“品牌”背后的原理的時(shí)候，或者真正將“營(yíng)銷(xiāo)”看作一門(mén)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)（而不是玄學(xué)）之后：江湖里的那些真真假假的喧囂聲，自然會(huì)安靜很多。

作者公眾號(hào)：劉佳佳談品牌（ID：Newconsumptiondinner）