原標題：2025十大品牌啟示錄：真實至上、關系重構、資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、未來主權爭奪

2025品牌敘事與建設，發(fā)生了根本性遷移。

【從強調(diào)創(chuàng)意到真實至上】
【從商品買賣到用戶關系重構】
【從短期賦能爆發(fā)到長期品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化經(jīng)營】
【以及未來主權爭奪】

單純的廣告創(chuàng)意再也無法打動人，真實敘事成為主流：

無論是耐克“媽媽給我縫了個耐克書包”真情公關；
還是蒙牛《在沙漠里種牛奶的人》真實ESG奇跡；
以及Lacoste將標志鱷魚改成品牌大使德約科維奇的真實綽號山羊（Goat）；
基于真實的人、事、物、情感，成為品牌敘事的主流內(nèi)核。

商品買賣關系時代結(jié)束，用戶成中心的人本關系正重構：

無論是特侖蘇推出“專屬定制營養(yǎng)”「嗨MILK」，邀消費者共創(chuàng)下一款“精準營養(yǎng)”奶品；
還是支付寶2025年度報告變“AI手辦盒加持的年度寶貝大賞”；
以及華為提出「Now is Yours(此刻由你)」主張，與全球用戶同行；
以用戶、人本為中心的新品牌時代，正全面鋪開。

IP/AI賦能的短期爆發(fā)，正在運維為品牌長期資產(chǎn)：

無論是阿里云給NBA裝上“AI大腦”，改寫「NBA全明星2026投票」AI陣容分析，革新AI+觀賽體驗與互動；
還是蒙牛瑞哺恩將全球爆火《哪吒2》，從聯(lián)名IP全年運維為品牌專有認知資產(chǎn)“吒實長肉”；
以及特斯拉“飛碟餐廳”與全球第一座明日之城NEXTOPIA，品牌都在瞄準未來布局，奠定“未來主權”。

上千個成功案例中，007淬煉出2025十大品牌啟示錄，涵蓋：真實公關、用戶關系、場景創(chuàng)新、內(nèi)容直播、文化爆發(fā)、體育營銷、品牌形象、實效整合、AI賦能、未來戰(zhàn)略，足以引領與改寫未來格局。

一、真實公關
耐克|蒙牛|天貓雙11|絲芙蘭

【媽媽縫了個”耐克”書包】青年曬出十年前媽媽縫的“仿版”耐克書包，耐克沒有送律師函，第一時間送上“ 媽媽 縫得真棒！”，并于一個月后，送出媽媽刺繡同款T恤與禮物。這一真情公關，成了感動全網(wǎng)2025集體記憶，也收獲了單條視頻1400萬贊的溫暖形象。

【蒙牛“在沙漠里種牛奶的人”】烏蘭布和是中國第八大沙漠，被譽為“死亡之沙”，怎么可能種出牛奶？如今在蒙牛與一代代治沙人的貢獻下，變成了9800萬棵綠植、300多種植物、100多種珍稀動物群居的生命綠洲與有機奶生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這一真實治沙史實、真實“沙漠種奶”奇跡，消除了消費者疑慮，也給出了高于ESG的“人與自然如何雙向奔赴”生命循環(huán)答卷。

【天貓雙11“全年真優(yōu)惠”】瘋狂剁手的雙11，已經(jīng)變成了全民理性消費、反“福利套路”的第17個雙十一。天貓11讓一切變得更簡單更純粹，就是“全年真優(yōu)惠”。同時結(jié)合淘寶閃購、飛豬旅行接入，以“惠”創(chuàng)意為主線，通過三大主播、三大明星、10+品牌CEO等“惠”演與“惠”報，讓雙11完成了一次「吃喝玩樂購」全場景全生活的真優(yōu)惠體驗。

【絲芙蘭“自閉癥”美之權利】何為美？絲芙蘭拍攝自閉癥青年Tanner（男）的真實生活vlog，引起轟動。才讓我們一窺特殊人群的真實情感，他們也渴望美，渴望美的約會，渴望家人更美。美不是濾鏡，不是完美，美是每個人的權利。美不該被篩選，美的敘事不該只有精致妝容，也應有“殘缺“但渴望的真實之美。

二、用戶關系
特侖蘇|淘寶|華為|極氪

【特侖蘇“專屬定制營養(yǎng)”】從“奶源”到“人源”，2026新年之際，特侖蘇打破奶品源頭邏輯，“以人為中心”，攜「嗨MILK」全新專屬定制營養(yǎng)、易烊千璽Say嗨對話、“名仕合伙人”共創(chuàng)計劃等，一整套精準營養(yǎng)解決方案，為細分人群提供專屬定制方案。這標志著奶業(yè)的邏輯與奶品的角色正在被全新改寫，引領奶業(yè)向“人為中心”的精準營養(yǎng)新時代邁進。

【淘寶2025年度報告】今年報告刷屏，不再是數(shù)字，而是“年度寶貝大賞”與臉部精妝修大師、人類幼崽飼養(yǎng)員等趣味消費標簽，以及33種AI手辦交互等全新體驗。年度寶貝、生日彩蛋、深夜訂單、公益捐贈等生活化數(shù)據(jù)，無一不再強化淘寶與用戶的關系，不止是購物，而是涵蓋購物、旅行、外賣在內(nèi)的“大生活服務”。

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【華為“此刻由你”同行】華為在用戶心中的印象一直是“科技創(chuàng)新領導者”的角色。“Now is Yours 此刻由你”主張的提出與全球青年連接的品牌片演繹，標志著華為將敘事主角從華為讓渡全球用戶，傳遞華為“Make It Possible”的一切都是為了賦能用戶一起“Go Further Feel More去探索 去感受”，是全球用戶同行的支持者、陪伴者與情感共鳴者。

【極氪從理工男走向好玩大男孩】作為豪華汽車科技品牌，今年極氪與用戶的關系，從豪華車理工男，邁向積極主動、陽光真誠、好玩的大男孩。古天樂提極氪009驚現(xiàn)“神雕”迎接，幫車主辦婚禮，接網(wǎng)友“彩虹照”，陪小孩哥成長，主動關注和車主交流，都可以看出，極氪將“用戶社群”建設作為了品牌建設的核心之一。

三、場景創(chuàng)新
京東|庫迪|蒙牛悠瑞|得力|樂事

【京東邪修場景無邊】顛覆品類聯(lián)想，跳出傳統(tǒng)家電家居家庭空間，植入KTV、浴湯、海灘、草地、公園高樓等，反常理但又合情合理的戶外場景。眾多閃電新品賣點，通過顛覆性場景，形象又生動展現(xiàn)，刷新消費者認知。開創(chuàng)出家電家居全新“邪修”營銷新賽道。

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【庫迪場景生活宇宙】庫迪可謂2025“跨界之王”。通過《哪吒》、《名偵探柯南》、國際雪聯(lián)大賽、《英雄聯(lián)盟》總決賽、金雞百花電影節(jié)等海量IP，無縫滲入娛綜、體育、電競等各類生活場景，實現(xiàn)“咖啡品牌”到“萬能生活搭子”的自然蛻變。

【蒙牛悠瑞廣場舞到央視舞臺】跨越六省、覆蓋百場、總曝光近15億，蒙牛悠瑞聯(lián)合央視等，打造了貫穿2025全年的廣場舞盛典《勁舞開跳吧！》，不僅讓普通銀發(fā)舞者首次登上國家級熒屏；更讓廣場舞從社區(qū)角落走向全民視野；同時引領“積極老齡化”與“銀發(fā)群體社會價值再定義”公共議題。

【得力頂級商圈“超級文具節(jié)”】跳出開學季文具促銷場景，集蠟筆小新、全職高手、黃油小熊、“葬送的芙莉蓮”等十大熱門IP，在網(wǎng)紅地標上海靜安大悅城，打造了1000平米線下沉浸體驗空間，將“買文具”這一功能性消費，重構為一場面向年輕人的“文創(chuàng)探索與打卡社交”超級文具節(jié)。

【樂事×吳磊“分享薯片”】心智場景也可以創(chuàng)新。樂事無限罐裝系列，煥新上市，抽屜式開罐設計，通過吳磊“分享”TVC與核心商圈“裸眼3D”廣告，將薯片價值升級為「分享場景=樂事無限」新認知，引領年輕群體「分享時刻」新消費場景。

四、內(nèi)容直播
天貓|抖音商城小天鵝|甲亢哥|AppleTV

【天貓“即看即買”秀】天貓打造橫跨九月“造風煥新月”：70+品牌集結(jié)、4大沉浸式官方秀場輪轉(zhuǎn)、24場單品牌專場秀，日均一場創(chuàng)新內(nèi)容電商，培養(yǎng)年輕人每晚8點看秀習慣，實現(xiàn)“邊看秀邊即時買”新電商潮流。

【抖音“全民回憶殺”】國民電器小天鵝×抖音商城「全民回憶殺」IP，共創(chuàng)《開封府疑案調(diào)查局· 你被“補”了》主題直播：產(chǎn)品化身案件主角，劇情傳遞產(chǎn)品賣點，國補等福利成為體驗，開創(chuàng)IP劇情自然觸發(fā)購買節(jié)奏內(nèi)容直播間。

【甲亢哥中國行全球直播】首次國際超級網(wǎng)紅甲亢哥，一鏡到底、無剪輯無濾鏡全球直播中國。以外國人第一時間，真實展現(xiàn)文化中國、科技中國、友好中國三大特色，成為全球傳遞的中國超級符號。

【Apple TV劇組中央車站直播】爆火驚悚科幻美劇《Severance》（人生分割）第2季，將劇組置于紐約中央車站玻璃立方體中進行全程直播。這一噱頭實現(xiàn)了TV播出、線下劇組直播、公司領英賬號同步解析，三位一體社會實驗直播。

五、文化爆發(fā)
瑞哺恩|康師傅|抖音|美團外賣|九牧|口味王

【瑞哺恩×《哪吒2》“吒實長肉”】瑞哺恩是少數(shù)將哪吒IP貫穿全年運維，并沉淀為品牌“吒實長肉”專屬認知的聯(lián)名品牌。從番外爆梗開創(chuàng)“吒實長肉”認知，到首部育兒奇幻劇《天庭傲嬌三太子淪為人間保姆》加固，再到線下“吒實長肉”萬場公益課堂深植心智。哪吒IP納入瑞哺恩“IP+科研+普惠行動”戰(zhàn)略體系，助力品牌雙位數(shù)強勢增長。

【康師傅冰紅茶凍凍茶×《瘋狂動物城2》】康師傅冰紅茶凍凍茶，作為“果凍+冰紅茶”開創(chuàng)性新品，瓶身同款兔朱迪、狐尼克、蛇蓋瑞三大角色，同步線上線下“痛快Dong起來”主題Campaign。30天爆賣300萬瓶，并創(chuàng)紀錄霸榜“茶飲料、爆款好物”等13項抖音榜單冠軍。

【抖音「百young非遺計劃」】開創(chuàng)“非遺+創(chuàng)作者+品牌”共創(chuàng)新模式，牽手13萬創(chuàng)作者與凌博士等品牌，打造了非遺×美妝、非遺×手工藝、非遺×科普等，多款非遺爆款新趨勢，實現(xiàn)文化傳承、商業(yè)力量、內(nèi)容傳播三合一良性互動。

【美團外賣“范德彪”到“飯得飆”】《走進彪學，尋找冬季范德彪的秘密》，掀開美團外賣首個與東北教父級IP《馬大帥》共創(chuàng)營銷。范德彪名場面中“飯得飆”妙梗，精準戳中東北區(qū)域寒冷冬日里點外賣必須“吃口熱乎飯”剛需。

【九牧、口味王，音樂營銷】中秋在敦煌鳴沙山月牙泉開唱的“九牧全球音樂季”，實現(xiàn)線下線上超五百萬人集體歡歌。九牧還設計了敦煌旅游[敦煌凈界]完整文旅動線，實現(xiàn)“科技改善生活，創(chuàng)新守護文明”品牌價值共振。

口味王草莓音樂節(jié)，從“冠名商”轉(zhuǎn)型為“氛圍組”，通過“人貨場”情緒重構，將“秒來勁”特質(zhì)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場數(shù)十萬人可感、可嚼、可玩的來勁體驗，打造音樂營銷新標桿。

六、體育營銷
Lacoste|天貓冰雪季|中國移動全球通|每日鮮語|好人家

【Lacoste標志從鱷魚變山羊】Lacoste為致敬品牌大使德約科維奇，網(wǎng)球史上無數(shù)傳奇和難以被超越的紀錄，將其標志性logo，從鱷魚變成了山羊GOAT。GOAT是史上最佳的含義，也是德約科維奇的綽號，這創(chuàng)造了體育營銷史上，品牌為代言人改變logo標志的歷史性創(chuàng)舉。

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【“飛向米蘭”天貓冰雪季】冰雪運動不再是專業(yè)運動。天貓“包月”在北京冬奧主場空降「天貓飛行空港」慢閃空間，聯(lián)合鴨鴨、李寧打造「雪樂園」，高臺滑雪上演“飛向米蘭”品牌大秀，淘小寶、貓?zhí)焯炫c馬墩墩、Tina&Milo 等吉祥擊掌交接，完成了從冰雪營銷到冰雪文化與冬奧精神傳遞的新坐標。

【中國移動“全球通·逐馬計劃”】當別人還在學著如何“辦一場馬拉松”，全球通2025-2026賽季，已不再局限于一場賽事、而是以“平臺化”思維，聯(lián)動AI科技、文旅、健康、消費、內(nèi)容、社交、公益等，構建起“全民跑馬生態(tài)”。

【每日鮮語、好人家，運動融合】馬拉松已成為品牌營銷重要陣地，但品牌各有特色。好人家百城馬拉松，跑一程煙火，吃一城厚味，錨定長期價值，打造“體育+美食+文化”融合新范本。

每日鮮語櫻花季，升級“運動+營養(yǎng)”，以運動場景推進、助力用戶春日行動。既打透產(chǎn)品“新鮮”價值，又注入“幸福”情緒價值，書寫高端鮮奶塑造新模板。

七、品牌形象
伊利|中國銀聯(lián)|淘寶阿里公益|滴滴|南孚|零跑

【伊利《三千》孤兒入內(nèi)蒙】國慶之際，伊利以微電影《三千》，將三千孤兒內(nèi)蒙這段閃光的歷史推向全民。影片立意動人，立足一個家，照見一個國；敘事升華，用個體微光，照亮民族的公共情感“大愛無疆”。這讓同樣來自大草原的伊利品牌形象，立于“尋找來路，愛是歸途”，有擔當、有情懷、有愛的坐標之上。

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【中國銀聯(lián)“詩歌樂園”】中國銀聯(lián)7年寫下詩意公益長跑，從一張小票到一座樂園。2025年，大山里的“小詩人們”一起在上海外灘，組建了“風、林、傘、人、大”游樂園，讓大山與城際連接，讓善意傳遞與文化共鳴。中國銀聯(lián)超越了金融品牌角色，擔當起了社會多元連接的“搭建者”使命。

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【淘寶阿里公益《寶貝經(jīng)驗告訴她》】中國有約317萬留守女孩。5.28國際月經(jīng)日，淘寶聯(lián)合阿里巴巴公益等，號召城市女性，將月經(jīng)經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為山區(qū)留守女孩缺失的成長必修課。腰封將生理科普創(chuàng)意為女生彼此懂的貼心蜜語，帶著“寶貝經(jīng)驗”，成為跨越山海的溫暖力量。

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【升級煥新：滴滴、南孚】今年不少品牌進行了煥新與升級。滴滴用7個字“去往每一種生活”，完成品牌新定位，從“出行服務提供者”升級為“生活場景陪伴者”，真誠陪伴用戶，去體驗每一種生活。

成長38年的南孚推出首個IP「大孚」，將品牌核心資產(chǎn)“聚能環(huán)”進行人格化顯化。此舉旨在讓南孚從“幕后英雄”走到陪伴用戶的日?！盀閻郯l(fā)電”，這是產(chǎn)品價值到情緒價值時代的水到渠成，也是南孚品牌人格化的關鍵一躍。

【零跑十年：樸實“工程師”】中國新能源汽車與零跑的十年，零跑用一場樸素的慶典，將品牌“真誠、低調(diào)、堅守”的工程師形象推向大眾。創(chuàng)始人朱江明彩排演講三次哽咽，連說22次謝謝，《以終為始》+《零跑10報》樸素伴手禮，6000名工程師，120萬零跑車主，十年“全域自研”堅守，從“被劃掉的新勢力”到年銷近60萬的頭部品牌，這些故事，共同構成了零跑最動人的品牌敘事。

八、實效整合
淘寶閃購|美團閃購|天貓小黑盒|58同城抖音

【淘寶閃購“立刻買提”】從國慶節(jié)出行大半個中國被“范丞丞×淘寶閃購”痛“丞”；到雙11尼格買提改名“立刻買提”，一個改名梗，引爆淘寶閃購雙11新體驗；再到40萬家品牌門店集體接入淘寶閃購、線下“萬店同慶”；淘寶閃購兌現(xiàn)線上線下“立刻買提”的同時，探索出“即時零售+大促”融合的消費提振新模式。

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【美團閃購“給你指條明道”】繼618首秀后，美團閃購雙11續(xù)以獨立品牌身份入局雙11大戰(zhàn)，牽手明星明道諧音梗“雙11給你指條明道”閃電出擊、打出“百大品牌抽免單”利益直球、地鐵動線、跨全域APP聯(lián)動，從市場“闖入者”升級為大促“新主角”。

【天貓上新“電商邂逅時尚”】天貓小黑盒上演天貓雙11上新盛典×VOGUE二十周年「自由花園」，從線下奇境花徑、藝術裝置，到線上「上新盛典·開新live」直播“由冬入春”逆四季場景，重寫“賣貨”到“文化”新敘事，以全周期霸屏品效合一，讓“上新即超級新品” 成為確定性增長新路徑。

【58同城抖音“事事發(fā)”】58同城在抖音發(fā)起“58免費發(fā) 有事發(fā)58”social活動，造字的【發(fā)】，將“發(fā)58”和“58發(fā)”（我發(fā)）結(jié)合，動作與“好事爆發(fā)”的結(jié)果一脈貫通，吸引B端（中小商家）和C端（大眾用戶）共同完成了一次“事事發(fā)事事成”實效價值對接。

九、AI賦能
AI創(chuàng)意與產(chǎn)品|阿里云NBA|AI+短劇

【從AI創(chuàng)意到AI系列創(chuàng)新產(chǎn)品】OpenAI點畫法動畫“ChatGPT intelligent（智能時代）”引領人工智能創(chuàng)意廣告。百事旗下激浪飲料，通過AI設計出全新海豹格萊美歌手，重唱《Kiss from a Rose玫瑰之吻》，幽默出圈。

谷歌、Meta、雷朋AI眼鏡、中興豆包AI手機、以及AI人形機器人等AI人工智能產(chǎn)品全面爆發(fā)，并運用到翻譯、跳舞、數(shù)字生活、綜合服務等各個場景。

【阿里云NBA全明星2026投票AI分析】阿里云首次通過千問大模型，給NBA全明星2026投票裝上“AI大腦”，數(shù)據(jù)驅(qū)動和可視化決策，讓每個球迷都變身“籃球教練”。這不止是一次AI創(chuàng)意營銷，更是一次AI技術革新，賦予球迷“AI增強型認知”基礎之上，全新的觀賽、體驗與互動球迷文化。

【AI短劇“手搓”百億增長】比短劇更上頭的是AI短劇。一人一劇組，分分鐘手搓百級劇情，如《九尾狐男》漫劇系列50元搓3集收1.8億播放量。AIGC生成的魔幻劇、《三星推》等中國AI短劇，更是火爆海外。AI+短劇成為品牌植入、出海國際的新內(nèi)容陣地與新品牌營銷擴張點。

十、未來戰(zhàn)略
蒙牛|李寧|特斯拉|明日之城

【蒙?！?6種要強”】從年初《哪吒》聯(lián)名到國慶賈玲《要強列車號》，再到年末啟動“56種要強”系列片，蒙牛用鏡頭照見每一種真實的「要強」：柯爾克孜人千百年訓鷹相伴，帕米爾高原三代護邊員，獨龍江畔溜索求生，女性溫柔托舉起山河刺繡與獨龍?zhí)?。在快?jié)奏的流量時代，蒙牛反而沉下心來，將要強敘事從品牌自身轉(zhuǎn)向每一位平凡人的生存智慧、勇氣堅韌、生活底色與精神信念。

【中國榮耀 李寧同行】李寧，以四十余載“中國榮耀 李寧同行”為品牌精神，續(xù)寫2025-2028奧運新周期新華章：發(fā)布2026米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備，并將航天科研成果首次應用轉(zhuǎn)化于領獎服，領獎鞋寓意2026生肖馬年中國健兒“一馬當先”。李寧的戰(zhàn)略，始終堅持“體育為根、科技為骨、文化為魂”，不斷打破定式，刷新中國品牌“世界表達”新高地。

【特斯拉全球飛碟餐廳】特斯拉全球首家24小時飛碟餐廳Tesla Diner，融合“美食+充電+觀影+機器人”，其背后的戰(zhàn)略不止是餐廳，而是空間延展，爭奪品牌未來空間主權。類似的戰(zhàn)略還有路易威登THE PLACE、奔馳ICONIC YOU等。

【NEXTOPIA明日之城】全球第一座“未來城市”「NEXTOPIA」于泰國曼谷百麗宮商城揭幕。遵循永續(xù)、時尚、藝術、科技與循環(huán)的理念；集懸浮地球，走路能發(fā)電的地板，垂直農(nóng)場，回收材料藝術裝置，4D增強現(xiàn)實交互，品牌與藝術家共創(chuàng)，店鋪、人，社區(qū)共同展覽生活其中，呈現(xiàn)“未來城市”原型。

【結(jié)語】

以上十大類品牌趨勢與變革，正在清晰預示：

品牌建設已出現(xiàn)結(jié)構性分野，品牌與品牌之間的距離，正在被迅速拉開，2025年的跌宕與遷移，已為未來奠定品牌“主權”格局。

那些敢于顛覆自我、持續(xù)經(jīng)營關系、提前布局未來的品牌，將在2026—2027年持續(xù)放大優(yōu)勢；而停留在舊邏輯中的品牌，則會被時間淘汰。

品牌正在進入“真實為根、關系為本、資產(chǎn)為基、主權為終”的「水瓶時代」。