曾經(jīng)的孫二黑，和 “年輕” 這個(gè)詞分不開(kāi)。十年前，作為新一代的本土創(chuàng)意人代表，他成為國(guó)際 4A 中最年輕的首席創(chuàng)意官。

中國(guó)的年輕人站上一個(gè)由非本土創(chuàng)意人主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，實(shí)屬不易。孫二黑入行時(shí)所接觸的本土創(chuàng)意生態(tài)仍顯稚嫩，營(yíng)銷(xiāo)理論借用西方，創(chuàng)意體系沿襲國(guó)際 4A。彼時(shí)，本土廣告人能夠在 4A 體系中晉升至創(chuàng)意總監(jiān)已屬鳳毛麟角，以創(chuàng)意背景進(jìn)入核心管理層的，更是屈指可數(shù)。

孫二黑做到了，盡管很少人清楚他是如何一步步走來(lái)的。

2015 年，創(chuàng)意熱店剛興起，孫二黑作為漢威士創(chuàng)意集團(tuán)（HAVAS CREATIVE GROUP，后文簡(jiǎn)稱(chēng) “漢威士”）上海首席創(chuàng)意官，率先踐行 “以創(chuàng)意贏得市場(chǎng)” 的觀念，在他的帶領(lǐng)下，漢威士上海辦公室躋身 Campaign Asia 中國(guó)區(qū)熱門(mén)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)前三；2018 年，孫二黑兼顧創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)管理，聚焦于中國(guó)本土品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略及傳播，并晉升為漢威士中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官；2022 年，孫二黑被全票推選為 CHINA 4A 理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，以及 4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)組委會(huì)執(zhí)行主席，三年時(shí)間，他傾力推動(dòng)行業(yè)建設(shè)與協(xié)同發(fā)展。

今年是 CHINA 4A 成立二十周年，孫二黑的廣告生涯也來(lái)到第二十個(gè)年頭。

01. 20年前，因?yàn)殛┘{入行，20年后，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)捧回金獅

孫二黑生于七零年代。

那個(gè)年代特有的激情、浪漫、理想主義，奠定了他的性格底色，大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的國(guó)際 4A 散發(fā)著巨大吸引力。寫(xiě)字樓里出現(xiàn)了很多來(lái)自世界各地，特別是中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及新馬泰的廣告人，也聚集了很多渴望創(chuàng)作的本土年輕人。他們?cè)谖鞣絼?chuàng)意體系下留下傳奇故事與經(jīng)典作品，也為中國(guó)廣告帶來(lái)前所未有的想象空間。

說(shuō)起與廣告的結(jié)緣，剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)，孫二黑對(duì)廣告并無(wú)太多了解，他最初的理想是從事新聞行業(yè)。直到有一次在學(xué)校影音圖書(shū)室，陰差陽(yáng)錯(cuò)地看完了《第 44 屆戛納國(guó)際廣告節(jié)作品集》。

光碟推入 VCD，播放鍵按下的瞬間，命運(yùn)也被悄然改寫(xiě)。他一口氣反復(fù)觀看幾小時(shí)，直至圖書(shū)室關(guān)門(mén)。

學(xué)生孫二黑、行業(yè)新人孫二黑

《第44屆戛納國(guó)際廣告節(jié)作品集》

與當(dāng)時(shí)叫賣(mài)式的本土廣告相比，以創(chuàng)意改變世界的戛納作品，像新物種沖擊孫二黑的認(rèn)知，也激發(fā)了一個(gè)年輕人投身廣告業(yè)，有朝一日登上國(guó)際舞臺(tái)拿下戛納金獅的渴望。

2017 年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出征戛納創(chuàng)意節(jié)，為漢威士捧回其中國(guó)史上第一座戛納金獅。

2024 年，他再度帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的兩位年輕人手捧戛納幼獅冠軍獎(jiǎng)杯榮歸故里，結(jié)束了中國(guó)連續(xù) 6 年沒(méi)有贏下戛納幼獅獎(jiǎng)杯的遺憾。

2024年戛納幼獅冠軍，戴靈慧、曹佳瑜（從左至右）

Q1：您入行時(shí)的廣告氛圍如何？是什么讓您決定進(jìn)入廣告行業(yè)？

孫二黑：我畢業(yè)時(shí)，外資企業(yè)在中國(guó)正蓬勃發(fā)展。多數(shù)畢業(yè)生都以能進(jìn)入國(guó)際 4A 廣告公司或國(guó)際五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所為榮。在當(dāng)時(shí)，進(jìn)入 4A 公司可以說(shuō)是就業(yè)的天花板，不僅收入高，社會(huì)地位高，精神層面也有著極大的成就感。

而且那個(gè)時(shí)候的廣告人才華橫溢，是那個(gè)時(shí)代的 “弄潮兒”。他們的觀念、審美、思維方式都太有趣了，自然就會(huì)想要與他們?yōu)槲?，也成為這樣的人。

Q2：從文案到創(chuàng)意總監(jiān)到首席創(chuàng)意官，再到逐漸管理多個(gè)地區(qū)，您如何總結(jié)職業(yè)生涯每次躍升的核心驅(qū)動(dòng)力？

孫二黑：從文案到創(chuàng)意總監(jiān)，在創(chuàng)意這條路上我一直有強(qiáng)烈的企圖心。但從創(chuàng)意崗轉(zhuǎn)向管理崗，卻完全是陰差陽(yáng)錯(cuò)。我不是一個(gè)擅長(zhǎng)規(guī)劃的人，創(chuàng)意人轉(zhuǎn)任管理崗本就充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，尤其在國(guó)際 4A 體系中。也許是因?yàn)樵跐h威士工作多年，彼此建立了深厚的理解和信任，才獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)。

一開(kāi)始，很猶豫。創(chuàng)意工作對(duì)我而言充滿(mǎn)樂(lè)趣，而管理崗位則意味著業(yè)績(jī)壓力和更大的責(zé)任。但后來(lái)我說(shuō)服自己：如果作為管理者能提升創(chuàng)意在整個(gè)業(yè)務(wù)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)和價(jià)值，為何不嘗試呢？于是，我接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。

內(nèi)心深處，我始終放不下創(chuàng)意，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間我同時(shí)兼任 CEO 和 CCO，甚至現(xiàn)在與客戶(hù)溝通時(shí)，開(kāi)場(chǎng)白仍是 “我是創(chuàng)意出身”。但隨著管理工作日益繁重，繼續(xù)兼任職務(wù)已不太現(xiàn)實(shí)。我不愿空占職位，更希望對(duì)自己和創(chuàng)意保持坦誠(chéng)，最終選擇專(zhuān)注 CEO 的角色。

Q3：為什么不愿丟下 “創(chuàng)意” 的標(biāo)簽，您怎么理解創(chuàng)意，它對(duì)您的吸引力究竟在哪里？

孫二黑：創(chuàng)意本質(zhì)上是一種思維方式，它教會(huì)我看待問(wèn)題的方法，讓我非常受益。多數(shù)人的思維是慣性的，被規(guī)訓(xùn)的，但創(chuàng)意思維會(huì)促使你跳出框架，看到不一樣的可能性。

我目前偏愛(ài)兩種廣告。一種是能給品牌和消費(fèi)者帶來(lái)正向能量的，尤其現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)氛圍、國(guó)際局勢(shì)都讓人有些壓抑，如果創(chuàng)意能讓我們重拾一些簡(jiǎn)單的快樂(lè)，是件很美好的事情。另一種是真正解決商業(yè)問(wèn)題的創(chuàng)意。甲乙方是命運(yùn)共同體，能解決問(wèn)題，合作才能深入持久。

Q4：在廣告這個(gè)跳槽相當(dāng)頻繁的行業(yè)，您在漢威士堅(jiān)守近 20 年堪稱(chēng) “行為藝術(shù)”。是什么讓您始終選擇留在 4A 體系內(nèi)，未曾動(dòng)搖？

孫二黑：人們跳槽通常出于兩個(gè)原因：升職加薪和嘗試新挑戰(zhàn)，這兩點(diǎn)漢威士都給到我了。更重要的是，我現(xiàn)在有更大的責(zé)任和義務(wù)，就是掌舵好公司這艘大船，對(duì)客戶(hù)和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

02. 做廣告，有代表作，也要有代表品牌

2005 年，CHINA 4A 成立，中國(guó)廣告逐漸覺(jué)醒，但如何建立自有體系，怎么做出差異化，一切還在摸索中。

次年，孫二黑加入漢威士集團(tuán)旗下的上海靈智精實(shí)廣告（當(dāng)時(shí)叫做 EURO RSCG）做副創(chuàng)意總監(jiān)。在國(guó)際體系內(nèi)深耕本土市場(chǎng)，他逐漸摸索出了一條屬于自己的路。

作為世界六大傳播集團(tuán)之一，漢威士業(yè)務(wù)遍布全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于中國(guó)內(nèi)地并沒(méi)有引入太多國(guó)際品牌，漢威士將經(jīng)營(yíng)重心落在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)。因此很長(zhǎng)一段時(shí)間，靈智精實(shí)的業(yè)務(wù)更多依靠自主挖掘本土客戶(hù)需求。多年以后，有人問(wèn)孫二黑，為何在風(fēng)起之前就精準(zhǔn)把握趨勢(shì)，贏得眾多本土品牌的青睞。他笑言：“ ‘窮人’ 的孩子早當(dāng)家，迫于生計(jì)，和同樣急需建設(shè)的本土品牌 ‘看對(duì)了眼’?！?雖是玩笑，卻道出了實(shí)情。那時(shí)的本土品牌不缺實(shí)力，缺的是品牌影響力。漢威士的國(guó)際 4A 招牌和專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系正是他們亟需的。而當(dāng)時(shí)還是漢威士一名新人的孫二黑，所能做的就是寫(xiě)好每一句文案，做好每一次廣告，服務(wù)好每一個(gè)品牌。

在漢威士的第三年，孫二黑被調(diào)到鄧志祥手下。鄧志祥，人稱(chēng) “阿公”，是香港第一代華人創(chuàng)意的代表，門(mén)下弟子無(wú)數(shù)，孫二黑是其中最年輕的一批。有一次，孫二黑寫(xiě)了一篇自認(rèn)為不錯(cuò)的長(zhǎng)文案拿給鄧志祥，誰(shuí)想沒(méi)有表?yè)P(yáng)，反落得一身數(shù)落，“何必寫(xiě)得這么啰嗦？文案一字千金，能一個(gè)字講清楚的絕不用一句話(huà)”。 

這句話(huà)，孫二黑記了很多年。此后在實(shí)際作業(yè)中，他始終堅(jiān)持鋒利干脆，先把問(wèn)題講清楚，再把表達(dá)做漂亮。

HAVAS GROUP文案孫二黑和“阿公”的合影

十年的真刀真槍?zhuān)瑖?guó)際化表達(dá)和本土化洞察磨合、打通，慢慢地，一套 “中西融通” 的品牌觀逐漸成熟，孫二黑迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。

2015 年前后，本土品牌集體崛起，廣告?zhèn)鞑バ枨笱杆仝s上國(guó)際品牌。漢威士因早已深耕本土市場(chǎng)，所積累的經(jīng)驗(yàn)成為優(yōu)勢(shì)。同年，漢威士與華為達(dá)成合作，孫二黑任首席創(chuàng)意官，拉開(kāi)十年合作序幕。

2018 年，孫二黑首次負(fù)責(zé)漢威士運(yùn)營(yíng)發(fā)展，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得青島啤酒、卡薩帝、康師傅、交通銀行、明月眼鏡、上海家化、vivo 等更多頭部品牌業(yè)務(wù)，先市場(chǎng)一步立于本土品牌出海潮頭。到今天，漢威士中國(guó)業(yè)務(wù)中排前十的廣告主都是中國(guó)品牌，本土品牌國(guó)際化是其金字招牌。

在他看來(lái)，創(chuàng)意的使命正是成就品牌。他說(shuō)，比起有 “代表作”，他更想有 “代表品牌”。

多數(shù)人的思維是慣性的， 被規(guī)訓(xùn)的， 但創(chuàng)意思維會(huì)促使你跳出框架， 看到不一樣的可能性。

Q1：站在國(guó)際 4A 和 CHINA 4A 雙重視角，您看到行業(yè) 20 年發(fā)生了哪些變化？每個(gè)階段的核心推動(dòng)力是什么？

孫二黑：行業(yè)的變化跟兩件事息息相關(guān): 一是媒介的變化，二是科技的發(fā)展。從 3G 時(shí)代跨越到 4G 時(shí)代，H5 成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。W 在 H5 上是絕對(duì)的王者，意類(lèi)和天與空緊跟其后，在故事片和體驗(yàn)活動(dòng)上各領(lǐng)風(fēng)騷。到了 5G 時(shí)代，長(zhǎng)視頻興起，長(zhǎng)文案回歸，勝加、群玉山等公司嶄露頭角。

每一代都有它的特色，也都會(huì)成就一些王者。PlayStation 的《Mountain》這支廣告讓我印象特別深，它某種程度上隱喻了廣告行業(yè)。每家公司都在向上攀登，都可能站到山頂成為王者，但是也會(huì)馬上被下一個(gè)王者替代。

所以持續(xù)攀爬，跟上時(shí)代，才最重要。

Q2：作為華為、vivo 等品牌的長(zhǎng)期伙伴，您如何觀察中國(guó) 3C 行業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)需求的階段性演變？這些變化對(duì)廣告公司提出了哪些新要求？

孫二黑：中國(guó)的 3C 品牌一直在迭代，品牌力、溢價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)力完全不可同日而語(yǔ)。1.0 階段完成技術(shù)敘事，2.0 階段塑造市場(chǎng)身份，3.0 階段就要講出自己的品牌味道。這種進(jìn)程跟廣告業(yè)很像，國(guó)際廣告行業(yè)起步較早，他們建立了標(biāo)準(zhǔn)。我們先向他們學(xué)習(xí)，但到了一定的階段，就必須看清自己的優(yōu)勢(shì)所在，塑造自己的品牌個(gè)性。目前很多中國(guó) 3C 品牌，已經(jīng)進(jìn)入這一階段。

與這些品牌合作很多年，我最大的體會(huì)是，他們絕不會(huì)躺在過(guò)去的成績(jī)上，所以才能在短時(shí)間內(nèi)縮小與國(guó)際同行的差距。與這樣的品牌合作固然有壓力，但也讓我們不斷拉高自己的標(biāo)準(zhǔn)和上限，這是一件好事。當(dāng)我們共同樹(shù)立更高的標(biāo)準(zhǔn)，就能更快從追趕者變成引領(lǐng)者。

Q3：您一直在 4A 體系中，國(guó)際和本土的雙重視角讓您對(duì)國(guó)際化有哪些不同的理解？

孫二黑：我對(duì)國(guó)際化的體驗(yàn)來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇欠?wù)國(guó)際品牌，二是擔(dān)任國(guó)際賽事評(píng)委。我欣賞國(guó)際化的創(chuàng)意表達(dá)，在國(guó)際舞臺(tái)角逐，意味著中國(guó)力量能與其他國(guó)家或地區(qū)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。以 D&AD 評(píng)審為例，這是一個(gè)老牌學(xué)院派評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)，對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量要求極高，對(duì) “丑” 是零容忍的。評(píng)審主席反復(fù)強(qiáng)調(diào) “Come on, this is D&AD”，他們不接受任何不夠美的作品，即使創(chuàng)意很好。

但在中國(guó)市場(chǎng)，有些作品追求流量勝過(guò)美感，甚至認(rèn)為 “黑紅也是紅”。這種觀念在國(guó)際舞臺(tái)是行不通的。真正的國(guó)際化，需要高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和具有全球洞察。

2025 D&AD 整合類(lèi)終審評(píng)委合照

Q4：面對(duì)越來(lái)越多出海需求，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告公司應(yīng)如何自我提升，才能更好地與品牌攜手共進(jìn)？

孫二黑：首先中國(guó)的廣告公司在整體上落后于中國(guó)的品牌發(fā)展。其次，中國(guó)是一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，其創(chuàng)意思路與全球普遍做法存在差異。例如在中國(guó)能講中文長(zhǎng)文案，但是拿到國(guó)際就難以適用。在國(guó)際舞臺(tái)上，必須言簡(jiǎn)意賅，一句話(huà)傳達(dá)核心信息，這就是所謂 key message 或 single-minded 的重要性。最后，創(chuàng)意是一個(gè)整體，同時(shí)包含了文案、美術(shù)、形式甚至科技等等，可以專(zhuān)長(zhǎng)于某一方面，但不能忽視其他元素。

03. 把機(jī)會(huì)遞出去，把年輕人贏回來(lái)

2023 年，孫二黑升任漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)區(qū) CEO。這些年來(lái)，孫二黑始終在做一件事：遞機(jī)會(huì)，給空間，把年輕人贏回來(lái)。和孫二黑入行時(shí)相比，如今的廣告行業(yè)已經(jīng)褪去光環(huán)。在 2020 年前后，元宇宙、AI 等新事物不斷涌入，新體系卻遲遲未建立，國(guó)際 4A 和中國(guó)本土機(jī)構(gòu)都在相似的陣痛中轉(zhuǎn)型。

孫二黑一面穩(wěn)住船頭，帶領(lǐng)漢威士往數(shù)智化、年輕化轉(zhuǎn)型；一面不遺余力，把年輕人送上國(guó)際舞臺(tái)。有人不理解他的做法，覺(jué)得這是白搭，一是對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有直接幫助，二是年輕人鍍完金就跳槽，認(rèn)為投入這些財(cái)力、精力、心力完全不值得。但他心里清楚，行業(yè)的未來(lái)從來(lái)不是某個(gè)廣告人，不是某一家公司，而在于年輕人本身。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，“做廣告” 早已不是寫(xiě)一個(gè)好文案、拍一支好片子，而是影響一個(gè)人、種下一顆種子——哪怕要多年之后才會(huì)悄悄發(fā)芽。

Q1：在您看來(lái)，成為一名 “創(chuàng)意領(lǐng)袖” 的必備條件是什么？

孫二黑：在這個(gè)行業(yè)里，我看到太多比我優(yōu)秀、比我努力、比我年輕的人，既然一個(gè)人力量有限，那不如找一群最能打的兄弟姐妹來(lái)一起打天下。

Q2：您常提到 “行業(yè)需要偶像”，為什么？現(xiàn)在的年輕一代廣告人需要怎樣的偶像？

孫二黑：回憶我入行的時(shí)候，為什么廣告對(duì)年輕人這么有吸引力，收入和社會(huì)地位是一方面，更重要的是有一批值得追隨的榜樣。莫康孫、林俊明、孫大為、蘇秋萍，鄧志祥... 他們風(fēng)格完全不一樣，卻都以自己的方式獲得了成功。

不同類(lèi)型的年輕人可以從不同的榜樣身上找到各式學(xué)習(xí)模板，廣告行業(yè)就變得非常豐富多元。

坦白說(shuō)，現(xiàn)在的參照榜樣非常有限，當(dāng)一個(gè)年輕人找不到適合自己發(fā)展的偶像模版時(shí)，很容易迷失方向。在任何時(shí)候，這個(gè)行業(yè)都需要偶像，更豐富更多元的偶像。

不要做廣告case board

Q3：《不要做廣告》曾經(jīng)引發(fā)巨大反響，當(dāng)初發(fā)起項(xiàng)目的初衷是什么？站在今天回望，您如何評(píng)價(jià)它的影響力和您當(dāng)時(shí)的 “勇敢”？

孫二黑：本意是想向年輕人發(fā)起行業(yè)號(hào)召，喚起熱情和初心，但是被誤解，同時(shí)還拉了九個(gè)好友下水。我特別健忘，幾乎不讓壞情緒過(guò)夜，但這件事我難受了很久，也反思了很久。確實(shí)太站在自己的立場(chǎng)，沒(méi)有看到更多從業(yè)者真實(shí)的狀態(tài)。

這件事幫助我走出信息繭房，更學(xué)會(huì)共情，我很感激。所以，從 Portfolio Night、華釜青年獎(jiǎng)到上海國(guó)際大學(xué)生廣告節(jié)，還有 CHINA 4A 組織的每一場(chǎng)年輕人培訓(xùn)，只要時(shí)間允許我都會(huì)參加，用更具體的行動(dòng)，繼續(xù)喚起年輕人對(duì)廣告的熱愛(ài)。

Portfolio Night，由The One Club for Creativity傾力打造，
是全球知名的創(chuàng)意交流盛事，
旨在連接創(chuàng)意新秀與行業(yè)導(dǎo)師，傳承知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘和培養(yǎng)下一代創(chuàng)意精英

04. 守住四個(gè)“A”心態(tài)放松，標(biāo)準(zhǔn)守緊

孫二黑有一頭濃密的自然卷，多年來(lái)總是用大背頭壓著。

2025 年，他把頭發(fā)放了下來(lái)。身兼漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)區(qū) CEO、4A 理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)等多項(xiàng)職務(wù)，肩上的擔(dān)子重，但人卻更松弛了。今年，CHINA 4A 二十周年提出 “一起開(kāi)新” 主題，孫二黑看著開(kāi)心，也覺(jué)得是時(shí)候一起開(kāi)新了。一個(gè)周期已經(jīng)完結(jié)，接下來(lái)是更新的篇章。但這一筆會(huì)落在哪里？沒(méi)人能斷言。

孫二黑再次想到了戛納。

回想自己第一次站在戛納時(shí)，內(nèi)心躍躍欲試，卻仍需要夠一夠；2017 年第二次前往，他已經(jīng)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。至今，那也是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上中國(guó)廣告人最多的一年。 而 2024 年再到戛納時(shí)，見(jiàn)到的中國(guó)同行不過(guò)二十余人。曾經(jīng)中國(guó)廣告人集體奔赴戛納的熱情，散落在時(shí)代的洪流里。

有的時(shí)候，他自豪于中國(guó)創(chuàng)意已不必依賴(lài)外部認(rèn)證；但有時(shí)候也不免困惑，戛納仍是廣告界的 “奧林匹克”，我們真的不想再去征服了嗎？

CHINA 4A 的英文全稱(chēng) “The Association of Accredited Advertising Agencies of China” 中，“Accredited” 是 CHINA 4A 的特色，意味著 “公認(rèn)的” “可信任”。在孫二黑看來(lái)，要守住 “Accredited”，不止要落實(shí)那四個(gè) “A”，也要敢走出去，敢較量，敢讓世界承認(rèn)。

Q1：在 4A 光環(huán)和國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)吸引力相對(duì)下降的當(dāng)下，您為什么仍堅(jiān)持送年輕人去戛納？

孫二黑：很多人去了戛納，就對(duì)這個(gè)行業(yè)又更熱愛(ài)一點(diǎn)。哪怕不拿獎(jiǎng)，能看到廣告的另一種形態(tài)，感受不同的創(chuàng)意價(jià)值觀，也非常值得。

戛納金獎(jiǎng)case board

Q2：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，CHINA 4A 在 “重塑標(biāo)準(zhǔn)” 時(shí)您認(rèn)為應(yīng)優(yōu)先革新哪一環(huán)？

孫二黑：CHINA 4A 是行業(yè)組織，不是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，說(shuō)實(shí)話(huà)很難去制裁那些打破底線(xiàn)的行為，但我們更應(yīng)該去理解其行為背后的原因。中國(guó)廣告生態(tài)非常龐大，4A 之外還有大量的廣告公司，我們希望更好的理解生態(tài)中的每一層角色，共同維護(hù)好這個(gè)環(huán)境。其次，CHINA 4A 應(yīng)該搭建好與國(guó)際對(duì)接的橋梁，讓年輕人獲得多元的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們公司曾經(jīng)和上海大學(xué)合作，每年推兩個(gè)在校生去新加坡實(shí)習(xí)。雖然他們不一定會(huì)在廣告業(yè)深耕，但有這段經(jīng)歷，他們?nèi)チ思追交蝮w制，都會(huì)更理解并尊重廣告的價(jià)值。

Q3：在 2025 年，CHINA 4A 成立二十周年之際，您如何評(píng)價(jià)作為行業(yè)組織對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)？以及您認(rèn)為其核心精神到底是什么？

孫二黑：在中國(guó)注冊(cè)的廣告公司有接近 200 萬(wàn)家，而 CHINA 4A 的會(huì)員目前是 129 家，堪稱(chēng) “萬(wàn)里挑一”，有著非常嚴(yán)苛的準(zhǔn)入機(jī)制和會(huì)員機(jī)制。作為頭部機(jī)構(gòu)， CHINA 4A 肩負(fù)著自己的使命，需要引領(lǐng)行業(yè)去做一些事，樹(shù)立 CHINA 4A 在中國(guó)廣告行業(yè)中的先進(jìn)性。所以前幾年，我們拓展了 4A 會(huì)員邊界，入會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)從以前的單一標(biāo)準(zhǔn)改為六個(gè)賽道。我們?cè)诜e極擴(kuò)大這個(gè)生態(tài)，讓更多不同規(guī)模，從事不同業(yè)務(wù)的公司加入進(jìn)來(lái)。

加上 CHINA 4A 是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)型組織，會(huì)員可以彼此學(xué)習(xí)各家經(jīng)驗(yàn)。在一個(gè)組織內(nèi)部，和行業(yè)里頂尖的同行交流學(xué)習(xí)，廣告肯定會(huì)越做越好。

Q4：如何看待 CHINA 4A 今年提出的 20 周年主題 “一起開(kāi)新”？

孫二黑：我喜歡這個(gè)主題，很年輕，很可愛(ài)。我不希望 20 周年很沉重。廣告的未來(lái)是要交到年輕人手里的，他們應(yīng)該會(huì)喜歡這種輕松的表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

2019 年，30 名廣告專(zhuān)業(yè)在讀大學(xué)生到漢威士參觀學(xué)習(xí)，時(shí)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官的孫二黑主動(dòng)為他們做了一場(chǎng)分享，主題是 “為什么要做廣告？” 此后 6 年，時(shí)光流轉(zhuǎn)，有人離開(kāi)，有人還在，有人剛剛上臺(tái)。而他在離舞臺(tái)最近的地方，把自己變成一種答案。

常有人問(wèn)他關(guān)于 “長(zhǎng)期主義” 的話(huà)題，諸如 “如何在一家公司 20 年” “怎么能和客戶(hù)合作十余年”...... 這些與時(shí)間有關(guān)的問(wèn)題，他都以星座回答。

孫二黑是射手座，一個(gè)常被貼上 “激情有余長(zhǎng)情不足” 標(biāo)簽的星座。他對(duì)此不服氣，“莫康孫、馬吐蘭，我們都是射手座，我們都在一家公司起碼十幾甚至幾十年，在一個(gè)行業(yè)做到底。不要對(duì)射手座有刻板印象，射手座很長(zhǎng)情。”

莫康孫、孫二黑、馬吐蘭（從左至右）

長(zhǎng)期主義的另一種解釋?zhuān)菍?zhuān)注當(dāng)下。于他而言，不過(guò)是服務(wù)好每一個(gè)客戶(hù)，做好每一個(gè)項(xiàng)目，做好每一個(gè)決策，守好一艘大船，等待船上的一顆顆種子，長(zhǎng)出一片森林。