與廣告人普遍張揚不羈的形象不同，雷少東是另類的。作為中國廣告行業(yè)的重要人物，他的身份和經(jīng)歷相當(dāng)多元：既是本土廣告公司創(chuàng)業(yè)者，又是獨立廣告公司數(shù)字化崛起的領(lǐng)軍人物，同時也擔(dān)任 CHINA 4A 聯(lián)席理事長，以及中國傳媒大學(xué)的碩士生導(dǎo)師，持續(xù)推動行業(yè)與學(xué)科發(fā)展。廣告業(yè)涉及的各個方面，都有他的身影，雷少東的職業(yè)履歷也是中國廣告業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影。

2012 年，雷少東前往戛納國際創(chuàng)意節(jié)，向世界分享中國媒體環(huán)境的變遷與品牌提升策略，是首位登臺戛納舞臺的中國本土廣告人，并首次提出 REthink 商業(yè)哲學(xué)與 SEET 創(chuàng)意方法論。

在與雷少東的交談之中，我們既可以了解一位本土廣告業(yè)開荒者、建設(shè)者完整的從業(yè)經(jīng)歷。還能聽到一些凝聚了時代精華，囊括了全球視野的寶貴經(jīng)驗。

更重要的是，作為一位令人敬重的學(xué)者，從行業(yè)到專業(yè)，雷少東的理論既體系嚴(yán)謹(jǐn)，又契合實際。

不禁令人感嘆：即便在這個浮躁不減、快速變化的時代，仍然有人在冷靜地思考，默默地搭建。

01. 本土文化自信，與中國廣告的“黃金二十年”

作為最早具備全球視野的中國廣告人之一，雷少東觀察到：

在任何一個文化自信或有獨特文化的國家，本土廣告企業(yè)都是比外來的國際 4A 更強大的。“即使在英國這樣的英語國家，美國的 4A 公司所占的市場份額也不大。當(dāng)?shù)赜性S多優(yōu)秀的本土公司，集市場調(diào)研、品牌、創(chuàng)意、傳播、媒介于一體，提供完整的一站式服務(wù)?！?/p>

由外及里，雷少東看準(zhǔn)了那些國際 4A 不適合、不愿意或沒能力服務(wù)的中國企業(yè)。所以從那時開始，壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)（180 Creative Group，后文簡稱 “壹捌零”）的主要客戶，是從 50 億元成長到 100 億元、從 100 億元成長到 500 億元規(guī)模的中國企業(yè)。

雖然將近 30 歲才進(jìn)入奧美，但雷少東很快將其所學(xué)融入本土企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)辦了壹捌零。

隨著壹捌零的成長，雷少東發(fā)現(xiàn)除了創(chuàng)意問題之外，很多中國企業(yè)同樣面臨品牌問題、市場問題、甚至商業(yè)戰(zhàn)略問題。所以壹捌零逐漸加入了媒介數(shù)據(jù)研究和咨詢板塊，成為了真正的一站式解決方案公司，曾多次獲得 Campaign Asia 評選的 “年度獨立廣告公司” 稱號。

2023 年，壹捌零位列廣告門指數(shù)年度代理公司 TOP3、全案服務(wù) TOP3，入選六大創(chuàng)意咨詢公司名單。

20 年來，“創(chuàng)意需為品牌解決實際問題” 是雷少東長期堅持的理念。他帶領(lǐng)著壹捌零服務(wù)了京東、老板電器、白象、伊利、松下等品牌，聚焦于一站式解決企業(yè)成長期上下游遇到的一切問題，甚至提出過 “幫助企業(yè)創(chuàng)造需求” 的口號。

Q1：您覺得過去二十年里中國廣告的 “黃金時期” 大概在哪個時間段？在您眼中，中國廣告業(yè)近二十年的發(fā)展脈絡(luò)是怎樣的？

雷少東：整個中國廣告業(yè)的黃金年代，可以從中國的改革開放開始算起。商品開始豐富以后，消費者需要選擇權(quán)，需要可被信任的品牌，可被信任的產(chǎn)品，所以廣告開始有了空間。

在那個年代，只要你打廣告就會有效果，產(chǎn)品就賣得好，品牌就成為了全國知名品牌，那個年代就是真正的 “黃金年代”。

Q2：您 30 歲才進(jìn)入奧美，后來又創(chuàng)立自己的廣告公司，廣告行業(yè)是如何吸引您，一步一步往前走，并決定長期深耕的？

雷少東：我的人生道路非常簡單，在陜西的鄉(xiāng)下讀書，然后大學(xué)畢業(yè)。上大學(xué)之前，我只去過我們那里最大的城市寶雞一次。去寶雞之前，我只去過一次縣城。后來進(jìn)入大連理工大學(xué)，因為很喜歡攝影，就加入了攝影協(xié)會。

到了找工作時，一是我們學(xué)校在當(dāng)?shù)乜诒€不錯，二是我有一些攝影作品。憑借這些，我進(jìn)入廣告公司做設(shè)計師助理，踏入了這個行業(yè)，這是第一步，也是關(guān)鍵一步。

第二步是進(jìn)入行業(yè)后，我慢慢開始參加各種比賽，知道了國際 4A 以及本土 4A，我的夢想就是一定要進(jìn) 4A。

后來通過不斷參賽獲獎，積累資歷，投遞簡歷，最終有一年到上海找工作，有幸進(jìn)入了奧美，之后開始結(jié)合本土與國際所學(xué)，開創(chuàng)自己的公司。

Q3：結(jié)合您國際與本土的職業(yè)經(jīng)歷，您認(rèn)為這二十年間，傳播方式的變化中有哪些重要的轉(zhuǎn)折點？這些轉(zhuǎn)折點給行業(yè)帶來了怎樣的沖擊？壹捌零是如何做出調(diào)整和應(yīng)對的？

雷少東：以前的模式是，客戶有足夠的預(yù)算給你搭一個戲臺子，你只要做最好的演員，自然有人看。但今天，你臺子旁邊有無數(shù)個地攤和玩雜耍的，市場變得紛紛擾擾，哪怕再厲害的角色，仍然會被別人吸引走注意力，在社交媒體上有無數(shù)個這樣的角色存在，這是你的挑戰(zhàn)。

你的功夫當(dāng)然要足夠深，但是如果只會一件，比如說只會唱京劇，那用戶盤子就會很小，所以也要會別的武藝。

甚至也要思考旁邊那些雜耍的人能不能為你所用，幫你一起把你唱的這個戲烘托起來，這是目前這個時代所必備的能力。

02. 首位登臺戛納的“本土廣告人”

2000 年之后，中國加入世貿(mào)，開始融入世界，跟上了全球化浪潮。那時廣告業(yè)還是國際 4A 的天下，整個廣告業(yè)的話語權(quán)都在國際公司，本土廣告人的水準(zhǔn)和地位并不高。

“那個年代的戛納是一面旗幟，全世界的廣告人都在那里集合。中國人自然也慢慢匯聚到這面旗下，自然而然地變成了當(dāng)時世界廣告潮流的一部分?！?/p>

雷少東是第一位在戛納演講的中國本土廣告人。在 2012 年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，雷少東提出了 REthink 商業(yè)哲學(xué)與 SEET 方法論——故事的力量（Storytelling）、融入式創(chuàng)意（Engagement）、廣義娛樂性（Entertainment）以及話題營銷（Topicality）。

壹捌零創(chuàng)始人兼總裁雷少東在戛納演講

Q1：您是首位在戛納演講的中國本土廣告人，所以就想問您，中國廣告人和國際主流的品牌營銷趨勢之間是怎樣的關(guān)系？

雷少東：那個年代交流其實挺多的，中國人也很在意戛納的影響。在疫情之前，雖然全球化有逆流，但整體來講，世界還是有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。

但疫情之后世界變得割裂，中國有了自己的一套廣告標(biāo)準(zhǔn)。比如一些有趣的方法，舉個例子吧，現(xiàn)在諧音梗變成 “中國式” 的基本創(chuàng)意模式了。說實話你拿到國際上去，他們也不認(rèn)為這很高級或者有效，但很多廣告客戶卻樂于這樣。

大家跟世界分隔開以后開始有分化，雖然一部分的作業(yè)邏輯跟全球還是接軌的，但是有另外一部分變得很獨立。

我只是描述這個現(xiàn)象，不做評價。

Q2：您有沒有觀察到，中國本土代理商發(fā)展出了哪些特點區(qū)別于其他國家或地區(qū)廣告公司的？

雷少東：我覺得可以有兩個層面去回答。第一層面是中國的社交媒體，它一部分是跟世界相通的，但是因為上面生活的人群不一樣，所以它就產(chǎn)生了不同的生態(tài)。因為中國是全世界獨一無二的單一市場——統(tǒng)一文化、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一法律，一切都是統(tǒng)一的，所以某一些技術(shù)的作用瞬間就會被放大。

在歐洲，雖然都在 Instagram 上交流，卻有的用英文，有的用法文，哪怕印度那么大的國家，它其實也是非常割裂的，邦和邦之間有的時候語言都不通，法律都不一樣。

但中國市場不一樣，很多傳播方式的優(yōu)點被迅速放大，商業(yè)效益放大的倍率是很高的。同樣一個模式，你在北京行得通代表有可能在全國行得通。但是在歐洲，如果想傳播到另外一個國家，你還得重新再來一遍。

Q3：長期來看，你覺得現(xiàn)在的市場環(huán)境中，影響廣告業(yè)作業(yè)的最大因素是什么？

雷少東：我覺得本質(zhì)上還是技術(shù)的變化，這些技術(shù)的變化產(chǎn)生了媒體接觸習(xí)慣的遷移。其實廣告業(yè)存在的價值在于商業(yè)信息的傳播，它其實跟新聞行業(yè)、媒體行業(yè)是非常緊密的，傳播載體的每一次的技術(shù)變遷都會對這個行業(yè)產(chǎn)生影響。

第二個維度也是技術(shù)因素，影響到了客戶需求，甚至影響客戶產(chǎn)品銷售渠道的變化，它是一攬子的影響，包括對消費者獲取信息方式的遷移，所以它本質(zhì)上是技術(shù)在驅(qū)動一代又一代的變革。

03. 廣告業(yè)是基于人才的行業(yè)，大多數(shù)agency的問題是“活下去”

對于雷少東本人來說，離開奧美回大連創(chuàng)立壹捌零之后，最大的挑戰(zhàn)就是人才。

盡管他自己在上海奧美工作過，但換了城市，加之當(dāng)時 “招牌不夠亮”，找人是一個很困難的事情，挑戰(zhàn)極大。

在當(dāng)時，所有人才都集中在國際 4A，而本土生長的廣告公司，人才條件很差。雷少東參加戛納評審之后在英國停留，通過當(dāng)?shù)氐墨C頭公司網(wǎng)羅廣告人才。

“那時獵頭坐在倫敦的辦公室，打電話給整個華人廣告圈的優(yōu)秀人才，包括一些有國際背景、區(qū)域背景的人才。壹捌零在人才最多元化的時候，有 8 個國家和地區(qū)的創(chuàng)意人才，那是一個全球化的年代，也是一個人才的年代?！?/p>

直到今天，雷少東依舊認(rèn)為廣告是一個基于人才的行業(yè)。人才問題是所有的廣告公司都會面臨的問題，一個要去持續(xù)提升的重點環(huán)節(jié)。

為了招攬人才，雷少東帶領(lǐng)團(tuán)隊斬獲釜山國際廣告節(jié)、4A 創(chuàng)意獎、金投賞等數(shù)十項國內(nèi)外大獎。

通過這些獎項，壹捌零吸引到的人才越來越多，團(tuán)隊的作品也越來越多，雷少東希望公司的人才優(yōu)勢能夠被市場看得到，讓客戶企業(yè)有信心。

“客戶和獎項永遠(yuǎn)是一個先有雞或先有蛋的關(guān)系，你有了作品，客戶會先給你機會，等你再跟客戶提案的時候，客戶就能看到你的實力?！?/p>

從報紙廣告、電視廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告，雷少東帶領(lǐng)著壹捌零始終保持著適應(yīng)和增長。用他的話來說，廣告公司要不停迭代適應(yīng)環(huán)境，他則要考慮如何讓壹捌零持久地健康成長。

Q1：什么時候覺得自己可以出來創(chuàng)業(yè)了？這個信心來源于哪里？

雷少東：我進(jìn)國際 4A 較晚。去的時候我的上司都比我年輕，所以壓力挺大。

進(jìn)奧美之后，經(jīng)過一段時間學(xué)習(xí)，我覺得自己積累了一些能力，可以嘗試給中國企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)了。那個年代國際 4A 合作的主要是外資企業(yè)或大型企業(yè)，國內(nèi)一些區(qū)域性品牌，要么已經(jīng)與國際 4A 合作，要么請不起國際 4A，所以我想試一下。雖然在奧美時間不長，但我希望學(xué)到的能力能有機會得到釋放。

Q2：從大連到北京，是什么驅(qū)使您走出來，要做更優(yōu)秀的企業(yè)？

雷少東：我認(rèn)為這與我的性格有關(guān)，不確定是天生如此還是環(huán)境影響使然。我很難停下腳步，很難感到真正滿足和開心，比如說 “哇，很牛了”、“需要慶祝一下”，這種想法在我的腦海里幾乎找不到蹤影。

當(dāng)你一件事情完成得不錯時，你總是在思考下一個能否做得更好。當(dāng)然，這也有負(fù)面影響，有時會讓自己產(chǎn)生挫折感，或者說不斷給自己施加壓力。

我相信不僅僅是在我們這個行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家都有這樣的特質(zhì)。真正驅(qū)動他們的并非企業(yè)規(guī)模有多大或年利潤有多高，他們的動力在于企業(yè)能否做得更好，能否成為行業(yè)中最優(yōu)秀的企業(yè)之一。雖然我算不上優(yōu)秀的企業(yè)家，但我確實有這種特質(zhì)——很少有停下來放松慶祝的時刻。

Q3：作為一家廣告公司的掌門人，如何保證企業(yè)內(nèi)部管理的穩(wěn)定，來應(yīng)對這個變化太快風(fēng)險加劇的時代？

雷少東：對大多數(shù)企業(yè)來講，它面臨的問題不是發(fā)展，而是如何才能生存下去。大多數(shù)企業(yè)不是死于憂患，而是死于驕傲。我們歷史上也曾驕傲過，也犯過重大錯誤—過早地投入 AI 領(lǐng)域，但幸運的是我們挺過來了。

如果那次我們沒能渡過難關(guān)，可能也已經(jīng)消失了。我從不回避這些事情，錯誤就是錯誤，你必須為此付出巨大代價。

企業(yè)犯錯與個人犯錯不同，不是今天發(fā)現(xiàn)錯誤，改正后明天就會好轉(zhuǎn)，企業(yè)至少需要 3 到 5 年的恢復(fù)周期。某個行業(yè)昨天還風(fēng)風(fēng)火火，今天就可能消失無蹤，這種情況每天都在發(fā)生，只是沒人統(tǒng)計罷了。經(jīng)歷慘痛教訓(xùn)之后，壹捌零才建立起規(guī)范的企業(yè)管理理念。雖然我們是小公司，但我們?nèi)匀话凑丈鲜泄镜臉?biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行管理。

至于管理方法論，有當(dāng)然更好，沒有也無妨，因為世界上已有太多公司擁有方法論，不差你這一家。能夠很好地學(xué)習(xí)和運用他人的方法就已經(jīng)很了不起了。比如麥肯錫的方法論，用在任何公司都非常有效。

壹捌零的創(chuàng)意哲學(xué)：SEET

04. 高校有新生，行業(yè)才有新人，CHINA 4A是廣告業(yè)真正的“金字招牌”

判斷一個行業(yè)的前途，有一項不可忽視的指標(biāo)：行業(yè)的新人參與度和培養(yǎng)模式。

本次 CHINA 4A 20 周年的主題 “一起開新”，其中一個維度的 “新” 也是希望能夠?qū)⒁恍┫冗M(jìn)的知識體系和行業(yè)素養(yǎng)傳遞給新人。

雷少東作為中國傳媒大學(xué)的碩士生導(dǎo)師，對中國廣告行業(yè)一直有著自己的學(xué)術(shù)觀點。在目前一些高校廣告系裁撤的背景下，雷少東提出：“我國教育體系其實應(yīng)該厘清廣告學(xué)與營銷學(xué)的關(guān)系。”

值此 CHINA 4A 成立 20 周年，雷少東作為聯(lián)席理事長，也對其未來提出了一些新的判斷和構(gòu)想。

Q1：您對于大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)，以及校企合作有什么看法和建議？

雷少東：如果把廣告變成一個專業(yè)，太窄了，廣告只是為企業(yè)解決部分市場問題。比如通過提升品牌價值讓用戶愿意支付溢價。

但 “促使更多的人愿意買” 這件事件就屬于營銷范疇。營銷需要各種工作，廣告是其中的一部分。所以我認(rèn)為高校應(yīng)該保留市場營銷系，而廣告可以作為研究生的一個課題去研究它。

美國有一本雜志叫《廣告研究》，我持續(xù)訂閱了一段時間，我覺得很有價值。從它里邊對各種數(shù)據(jù)的深度分析、研究、追蹤來看，基于廣告對消費者的影響，我覺得它作為碩士、博士研究專業(yè)是很好的，因為它比較窄而深。

如果本科生進(jìn)了廣告專業(yè)，反而應(yīng)該早一點出來實習(xí)。學(xué)校里教你一些方法論，一些邏輯推理和思考過程，都應(yīng)該盡早在實習(xí)中快速成長，校企合作就是促進(jìn)這一塊。

如果把廣告變成一個專業(yè)， 太窄了， 廣告只是為企業(yè)解決部分市場問題。比如通過提升品牌價值讓用戶愿意支付溢價。

Q2：CHINA 4A 20 周年的主題是 “一起開新”，可以分享一下您看到這個主題時的感受嗎？

雷少東：我覺得雖然 “一起開新” 也是個諧音梗，但是我更看重的是新舊的 “新”，因為特別這幾年，整個行業(yè)的變化非常之大，更加分散，甚至各方力量原子化。

同時，企業(yè)的需求也產(chǎn)生了很大的變化，所以我們要用一個新的姿態(tài)和心態(tài)，去在這個行業(yè)里邊更好的成長，幫助這些品牌商，讓企業(yè)在市場上贏得更大的生意的可能。所以我認(rèn)為新舊的 “新” 是我更加關(guān)注的，也是更加重要的。

今天對創(chuàng)意的判斷標(biāo)準(zhǔn)也是多元的，有的創(chuàng)意和獲獎標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)度并不大，但是它仍然有可能成就一些出圈的作品，客戶也認(rèn)可，市場也接受。有的創(chuàng)意用以前的標(biāo)準(zhǔn)來看并不算好，但在今天來看卻不然，好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)維度應(yīng)該被擴大一下。

比如 CHINA 4A 的會員類型也越來越多元，以前入會條件比較嚴(yán)苛，現(xiàn)在可能稍微放寬一些。我們這個組織應(yīng)該也是有它的一個適應(yīng)市場、適應(yīng)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)趨勢的自我調(diào)整的系統(tǒng)，適者生存。

Q3：市場因為媒介變化不斷割裂，“廣告” 這個詞也被不斷的泛化，比如說一家 MCN，也可以說自己是廣告公司，一個網(wǎng)紅也可以說自己做廣告。您剛才也提到這些年，CHINA 4A 所吸納的會員類型不斷變化，您覺得廣告這個詞被泛化對這個行業(yè)是傷害，還是說它就是一個自然發(fā)展的結(jié)果？ CHINA 4A 的會員應(yīng)該保持怎么樣的水準(zhǔn)？

雷少東：不管是 CHINA 4A 還是整個中國市場，凡是能幫到企業(yè)成長的力量，都應(yīng)該是我們的一份子，所以廣告不要把自己聚焦在某一個領(lǐng)域。像你剛才講到的這些其實都是很重要的力量，不應(yīng)該被排除在外。當(dāng)然 MCN 機構(gòu)本質(zhì)上來說，它的工作不是為營銷服務(wù)，它是為了產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有點類似于電視臺。所以你說電視臺要不要加入 CHINA 4A，我覺得不一定。

CHINA 4A 主要還是那些幫助品牌提升品牌能量的服務(wù)機構(gòu)，所以跟 MCN 機構(gòu)合作的專業(yè)公司，給企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的，更好地利用 MCN 的能力、利用社交平臺的能力的公司，他們是有資格加入 CHINA 4A 的。

我覺得應(yīng)該是這么一個界線，始終要幫助品牌建設(shè)長遠(yuǎn)價值。

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Q4：現(xiàn)在行業(yè)存在很多現(xiàn)象，比如說惡性競爭、低價挖人、服務(wù)費低等等。作為行業(yè)組織，您認(rèn)為我們可以做些什么，去幫助行業(yè)減少一些問題的發(fā)生?

雷少東：我們對于行業(yè)里面那些好的東西，有價值的、創(chuàng)造價值的，可以多一點正面的呼吁，剩下的很多事情其實應(yīng)該交給市場。

比如說惡意競價這件事，如果他通過惡意競價拿到這個生意，不能持續(xù)長久地服務(wù)下去，自然還是會被淘汰掉。價格很低，肯定質(zhì)量很差，也沒有好的人才，客戶獲得的不是高品質(zhì)的服務(wù)。

另外，比如比稿費的問題，從行業(yè)協(xié)會角度來講，比稿費是一個企業(yè)的誠意，說明他不是為了收集信息隨意發(fā)起的一個無效的比稿，他是對自己的行為負(fù)責(zé)任的。所以我們對那些愿意付比稿費的企業(yè)應(yīng)該贊賞和宣傳。我們要讓更多的服務(wù)伙伴知道，這是誠信的品牌商，大家以后可以多參與這種企業(yè)的項目。

Q5：最后一個問題也是關(guān)于 CHINA 4A，您覺得 4A 組織對于這個行業(yè)來說，它的核心精神價值到底是什么？

雷少東：在我心里，CHINA 4A 是一面旗幟，一個高地，因為每一個行業(yè)也是一個生態(tài)，各種類型的公司都有，總需要一些標(biāo)桿力量。

相對來講，廣告業(yè)是市場集中度低的行業(yè)，大家對于好公司的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。而 CHINA 4A 起到了這么一個作用：挑選了中國最優(yōu)秀的企業(yè)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有自己的淘汰機制，保持一個靈活性，我覺得這是一個最重要的特質(zhì)。

很多企業(yè)希望找到好的合作伙伴，希望不走彎路。從這個角度來講，它不只是一個行業(yè)組織，它其實是整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國社會發(fā)展的一個很重要的支撐的力量，這就是 CHINA 4A 的先進(jìn)性。

結(jié)語

在對話中，雷少東向我們分享了這樣一段經(jīng)歷：當(dāng)他年少時第一次去縣城時，甚至不知道縣城在哪。姥姥告訴他：“學(xué)校門口有一條路，順著路一直往西騎自行車，就能找到。”

于是他騎著騎著，發(fā)現(xiàn)有個地方人比較多，猜測是縣城，一問果然是。后來第一次來到一座城市——寶雞市，他住在哥哥的單位集體宿舍。他說晚上睡覺時，外面特別亮，沒有窗簾，喇叭聲音很大，他特別開心，感覺真的到城里了。

或許一開始是偶然的，他撞上并經(jīng)歷了精彩的中國廣告業(yè)黃金時代，但從他開啟了自己的步伐之后，被點亮的城市，也成為他往前走的動力。至此，他再也沒有停下過。