從頂尖阿康到女性領(lǐng)袖，大多數(shù)人對李雪的印象是理性、自律又極具魄力。

的確，李雪的成長路徑果決又迅速，她總能從變化中突出重圍，下定決心就不留遺憾。在 4A 公司任職十余年后，在時代的變幻中選擇離職創(chuàng)業(yè)。和搭檔陳聲雄在北京成立創(chuàng)意公司 TOPic，第一年便完成 5000 萬元的營業(yè)額；次年，周峻林加入 TOPic 擔任聯(lián)合創(chuàng)始人，成立廣州分公司；第三年 TOPic 加入 CHINA 4A，成為行業(yè)精英組織的一員。

2022 年，李雪正式擔任 4A 聯(lián)席理事長以及 4A 創(chuàng)意獎組委會評審團聯(lián)席主席，并任職至今。2023 年，她開始二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立上海分公司。2024 年，案例《伊利魯豫代言營銷》出街，成為全網(wǎng)刷屏的爆款，包攬國內(nèi)外多項行業(yè)大獎。在以感性見長的創(chuàng)意行業(yè)，理性、自律的李雪可能是少數(shù)派。她是 TOPic 高效運轉(zhuǎn)的基石，也代表了廣告行業(yè)充滿秩序與力量的另一面。

01. 黃金時代，全力以赴

李雪的廣告啟蒙，是一檔電臺節(jié)目。千禧年后，電臺節(jié)目《關(guān)不掉的收音機》在廣東地區(qū)風(fēng)靡，主持人羅杰憑借其獨特的風(fēng)格，吸引了大批年輕粉絲，李雪便是其中之一。在 “追星” 的過程中，李雪發(fā)現(xiàn)，羅杰的另一個身份是廣告人。

那是廣告行業(yè)第一次進入李雪的視野，她在大量相關(guān)的書籍閱讀中逐漸入迷，以創(chuàng)意驅(qū)動潮流的廣告開始成為她向往的職業(yè)。隨后，李雪選擇了廣告專業(yè)就讀，畢業(yè)后順利進入國際 4A 廣告公司，成為了一名 Account，正式開始她的廣告生涯。

彼時正值中國廣告蓬勃向上的黃金時代，在頂尖的 4A 公司，李雪接受了可能是當時最好的廣告職業(yè)訓(xùn)練。回憶起這段經(jīng)歷，李雪表示，讓她受益匪淺的并非技法，而是一種 “品牌至上、創(chuàng)意為王” 的廣告信仰。

在廣告行業(yè)中，Account 也被稱作 “阿康”，它是集溝通、商務(wù)、策略等多技能于一身的綜合職位，高階阿康也常常被看作是 “老板預(yù)備役”。

正是因為職位需要的是綜合能力的全面發(fā)展，阿康的成長路徑也是多維的。初階阿康往往容易困于細碎的工作任務(wù)中，難以找到自我價值。

在職業(yè)早期，李雪也經(jīng)歷過同樣的困擾。但很快她就找到了突破口——抓住每一個輸出機會，敢于表達自我。

比如，在一次關(guān)于手機創(chuàng)意攝影功能廣告提案的會議中，李雪迅速地聯(lián)想到曾經(jīng)看過的電影，并在 brief 中寫下了詳盡的策略、創(chuàng)意思考與創(chuàng)意 Demo。當時的創(chuàng)意總監(jiān)驚訝道：“從來沒見過阿康具備這么強的創(chuàng)意 Sense?！?在李雪看來，比起意見被接納，她更在意的是能否抓住每一個影響他人決策的機會。

從 “傳聲筒” 到 “持續(xù)輸出表達”，對阿康職業(yè)理解的轉(zhuǎn)變，讓李雪開始重新思考廣告的邏輯，她意識到廣告不僅僅是拍片子、做創(chuàng)意，更是通過內(nèi)容去影響他人，而這些都讓她對廣告更加著迷。

每一個創(chuàng)意的實現(xiàn)都離不開阿康的參與，但阿康卻很少被行業(yè)獎項加冕，這對年輕阿康來說，有可能削弱他們的職業(yè)認同感。

Q1：很多人說阿康是一個越做越值錢的職位，您是在什么時候感受到之前的積累開始 “變現(xiàn)” 了？背后有哪些關(guān)鍵技能或思維方式的躍遷？

李雪：人們往往難以用一件事來評估一位佼佼者真正的實力，因為造就他們的是日積月累的努力。阿康是個很特殊的崗位，入門門檻低，要做得出色卻不容易。要想在細碎、基礎(chǔ)的工作中打怪升級，靠的不僅是悟性，更是日復(fù)一日的精耕細作。

對阿康來說，細節(jié)決定成敗。以提案為例，每一次成功的提案背后都是事無巨細的用心付出。就我自己而言，多年里我都保持著提前預(yù)演的習(xí)慣，不僅要保證脫稿，還要盡可能確保提案時掌控會議的氛圍。

我不太想強調(diào)技巧，更想談?wù)勑膽B(tài)。我認為，做廣告就像傳球游戲，球在不同的角色里來回傳遞，有時在創(chuàng)意那邊，有時在導(dǎo)演那邊，有時還會到客戶手里。這顆球其實就是話語權(quán)，作為阿康不能被動地等待球傳到自己手里，而是要主動把控全局，確保每個環(huán)節(jié)都能順利進行，我認為這是阿康需要具備的責任感和擔當。當你有了 “一定要把這件事做好” 的心態(tài)，自然就會越做越好。

Q2：近年來，阿康職業(yè)呈現(xiàn) “客策一體” 趨勢，您怎么看待這一變化？它帶來了怎樣的新挑戰(zhàn)或新機會？

李雪：“客策一體” 是阿康職業(yè)持續(xù)進化的必然結(jié)果。作為一個現(xiàn)代阿康，不僅僅要在執(zhí)行中游刃有余，更要有能力打通創(chuàng)意、策略和客戶需求等多個環(huán)節(jié)。

而想實現(xiàn)這一點，需要持續(xù)的自我提升。以我的經(jīng)驗，歸納和總結(jié)是最有效的學(xué)習(xí)方式。而公司內(nèi)部的學(xué)習(xí)氛圍，也被我們納入 TOPic 文化的思考和實踐中。比如，TOPic 有一群擅長英文的阿康同學(xué)，主動承擔起了收集和翻譯全球廣告案例的工作，他們會在公司內(nèi)部群定期分享案例背后的原因和洞察。功夫總不負有心人，通過持續(xù)學(xué)習(xí)，我們的阿康同學(xué)不僅能在下 brief 時抓住重點、快速總結(jié)賣點，也能通過獨立思考對 brief 做出準確判斷，而非被動地套用客戶的邏輯。

廣告行業(yè)變化很快，不斷進化，才不會掉隊。最近幾年里，我也順應(yīng)變化開始嘗試做自媒體博主，在賬號定位上，我沒有選擇創(chuàng)始人 IP，而是從我的生活興趣入手，在新的賽道里探索、思考、輸出、總結(jié)。

現(xiàn)在我也能自信地說，我是廣告行業(yè)中最懂小紅書運動賽道的 CEO 之一，我也完成了我的進化。

TOPic 團隊

02. 頂尖阿康的下一站，當CEO做老板

2015 年前后，互聯(lián)網(wǎng) O2O 模式迅速崛起，極大地豐富了媒體環(huán)境，也為創(chuàng)意行業(yè)打開了新的局面。

彼時，李雪在 Cheil 任客戶群總監(jiān)，她敏銳地察覺到了廣告主的需求變化：每年發(fā)布一到兩波廣告的模式逐漸被社交媒體、電商直播、短視頻等多元的新興傳播內(nèi)容所替代，廣告行業(yè)正在涌現(xiàn)全新的機遇。

但李雪還未下定決心創(chuàng)業(yè)，直到小兒子出生。站在新的生活節(jié)點上，她開始重新審視事業(yè)方向：“我希望兒子眼中的媽媽是一個敢于跟隨內(nèi)心去追求理想的人。”

2017 年，李雪離開 Cheil，和陳聲雄一起創(chuàng)辦了 TOPic。

TOPic，這個名字顯示了他們的野心：既要做頂尖的作品，也要做有話題性的創(chuàng)意。為了實現(xiàn)這一目標，TOPic 摒棄了傳統(tǒng)的月費制，采用 case by case 的合作模式，以更靈活的方式適應(yīng)市場的變化。

信念感決定做事的姿態(tài)。從外企做高大上的手機廣告，到白手起家，即便最初做了三個月易拉寶和生日賀卡，李雪依然相信 TOPic 是一家做作品的公司。那時雖然團隊很小，但目標很大——TOPic 要成為中國最優(yōu)秀廣告公司之一。

憑著信念，也借互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起熱潮，TOPic 在創(chuàng)業(yè)初年就達成了 5000 萬元的營收，比稿勝率更是高達 97%。

在公司的日常運營中，保持記賬習(xí)慣長達十幾年的李雪，展現(xiàn)出了她在預(yù)算分配和管理上的天賦。李雪與財務(wù)團隊共同建立了適應(yīng)公司需求的 OA 系統(tǒng)，確保了公司資金流動的透明可追溯；她還在公司內(nèi)部建立完整數(shù)據(jù)庫，主動培養(yǎng)員工建立數(shù)據(jù)思維，準確地把握市場動向。

李雪理性派的思維模式，保障了創(chuàng)意的高效運作，也為 TOPic 的擴張打下了堅實的基礎(chǔ)——2019 年，TOPic 在廣州成立分公司，迅速進入華南市場；2020 年，與業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意人合作，成立創(chuàng)意廠牌 TOPic & Loong 和 TOPic & 斐。

憑借出色的業(yè)績，TOPic 成立僅三年，便受邀加入頂尖行業(yè)組織 CHINA 4A，并在同年捧回多座獎杯。

2022 年起，李雪正式擔任 4A 聯(lián)席理事長及 4A 創(chuàng)意獎組委會評審團聯(lián)席主席，開始以協(xié)會身份，為行業(yè)賦能。

2023 年，李雪與 CHINA 4A 共同發(fā)起 “超級阿康養(yǎng)成計劃”，通過職業(yè)技能與思考的分享，喚起更多年輕人對廣告行業(yè)阿康職位的熱情。

TOPic 團隊

Q1：您曾說過 “5年以上的阿康，可以定位為管理者”，同樣是管理者，阿康和 CEO 的角色有哪些相似和差異？

李雪：從職能上來看， 阿康是管理項目和客戶，而 CEO 則是管理整個公司。對阿康來說，管理是為了保障溝通順暢，激發(fā)項目中的創(chuàng)意；而 CEO 是在阿康管理的基礎(chǔ)之上，為團隊選擇 “對的人”。

“對的人” 通常與我們有著共同的追求，但又各具專長。他們不固守經(jīng)驗，敢于創(chuàng)新并承擔責任；崇尚自由，但更看重價值實現(xiàn)；是具備專業(yè)技能和解決問題能力的長期主義者。

我認為，管理的本質(zhì)是尊重和理解人，目標是幫助每個個體發(fā)展個性，培養(yǎng)他們具有自治、思考和選擇的意識，充分釋放創(chuàng)造力。

我們需要在建立信任、包容分歧的過程中，積極與 “對的人” 連接，并為他們指明清晰的方向，讓責任和目標更加聚焦。單個人的力量是有限的，只有選擇 “對的人” 并肩同行，才能共同應(yīng)對市場的變化，讓公司走得更遠。

TOPic 團隊

Q2：您在 “超級阿康養(yǎng)成計劃” 中提到 “行業(yè)缺乏對阿康的認可，只有年度最佳創(chuàng)意人，沒有年度最佳阿康”。如果有一個 “年度最佳阿康獎”，您認為評選標準應(yīng)該是什么？從 CHINA 4A 角度來看，您認為行業(yè)組織可以做些什么？

李雪：每一個創(chuàng)意的實現(xiàn)都離不開阿康的參與，但阿康卻很少被行業(yè)獎項加冕，這對年輕阿康來說，有可能削弱他們的職業(yè)認同感。

我認為 “年度最佳阿康” 的設(shè)立，能為阿康們的成長增加動力。按照個人的經(jīng)驗，我會建議它的評選標準聚焦在阿康的核心價值和長期貢獻，比如是否持續(xù)多年服務(wù)同一品牌客戶并與其建立長期穩(wěn)定關(guān)系、是否在關(guān)鍵比稿中助力團隊獲勝，以及是否成功運作過 “以小博大” 的項目等。

從行業(yè)的角度來看，我認為創(chuàng)造更多讓從業(yè)者感到驕傲的高光時刻，能夠給予我們更多的鼓勵和信心。

Q3：若請您用一句話總結(jié) CHINA 4A 于中國廣告業(yè)的核心精神，會是什么？

李雪：守住行業(yè)的初心，通過服務(wù)會員來讓更多從業(yè)者看到行業(yè)的價值。

Q4：2025 年是 CHINA 4A 成立 20 周年，主題是 “一起開新”。您如何理解這個主題在當下的意義？

李雪：我的理解里，“一起開新” 有多層的意思，一方面是指在快速變化的市場中，我們要擁抱創(chuàng)新、攜手同行。廣告行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)傳播走向數(shù)字化與 AI 驅(qū)動的新階段，我們必須持續(xù)探索更多的創(chuàng)新模式和可能性。

另一方面，“一起開新” 也強調(diào)了集體合作的重要性。廣告公司和行業(yè)協(xié)會需要互相賦能，共同迎接挑戰(zhàn)。此外，對于每位廣告從業(yè)者來說，這是一個行業(yè)的呼吁，是鼓勵我們保持積極開放的心態(tài)，共同推動行業(yè)持續(xù)進步。

03. 二次出發(fā)，找回廣告的長期主義

2023 年，經(jīng)濟下行的壓力在行業(yè)中蔓延，而 TOPic 卻作出了一個大膽的決定：去上海，開第三家分公司。

TOPic 上海開業(yè)

在簽下上海 Office 時，TOPic 上海一無所有：不僅沒有新客戶，團隊也沒有完成初始組建。對李雪來說，從零開始的挑戰(zhàn)并不足為懼，但廣告營銷環(huán)境的巨大變化，讓她的二次創(chuàng)業(yè)壓力倍增。

情緒營銷、玩梗傳播，還有越來越抽象的內(nèi)容營銷，廣告行業(yè)的傳播方式與從前大相徑庭。營銷 “變天了”，而李雪的應(yīng)對方式是，跟年輕人在一起，用輕松、幽默、抽象的方式來打開新的局面，以變化適應(yīng)變化。

雷厲風(fēng)行、大刀闊斧，一年之后的 TOPic 上海拿到了時間的獎賞。

2024 年，巴黎奧運全球關(guān)注，營銷圈蓄勢待發(fā)，TOPic 順勢而為，在奧運倒計時 100 天之際官宣成立體育營銷事業(yè)部。奧運會還未拉開帷幕，TOPic 先聲奪人，為伊利做出全網(wǎng)刷屏的爆款案例 “魯豫撞臉巴黎賽事logo”，這也是 TOPic 成立 7 年以來，第一個真正意義上的爆款。

對李雪來說，項目的成功是可以預(yù)見的，因為它的背后是 TOPic 長期積累的傳播敏銳度和品牌的全面支持與信任。然而，真正體驗到爆款帶來的影響力后，李雪的心態(tài)還是發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，“很多人說 '廣告已死'，或許只是因為他們從未體驗過它改變世界的奇跡時刻?！?/strong>

她認為，只有親身經(jīng)歷過，才能更加篤定創(chuàng)意自有力量。作為頭部公司，有責任去創(chuàng)造出更多有影響力的案例，讓更多人看到創(chuàng)意的力量。

這是一條變化莫測的路，但李雪和 TOPic 在摸索、適應(yīng)中找到了新的步調(diào)。

Q1：爆款是衡量廣告公司成功與否的唯一標準嗎？

李雪：爆款不是衡量標準，長期投入與彼此信任才是。如果一個代理商和某個客戶合作的所有項目得分維持在 75 分以上，說明他們保持著長期的穩(wěn)定關(guān)系，而這樣的關(guān)系才更有機會做出 90 分以上的作品。如果在一兩個爆款之后就分道揚鑣，是不利于長期品牌建設(shè)的。

廣告的本質(zhì)是解決商業(yè)問題，是按時、按預(yù)算交付，確保品牌目標實現(xiàn)，而出圈只是錦上添花。跟隨流行趨勢制造的爆款，短期看似奏效，放在更長的時間維度上來看，或可能有損品牌一致性的長期建設(shè)。

TOPic 作品入圍戛納創(chuàng)意節(jié)

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Q2：您曾多次擔任各大行業(yè)獎項評審，也正在擔任4A創(chuàng)意獎組委會評審團聯(lián)席主席，并多次帶領(lǐng)團隊參加戛納創(chuàng)意節(jié)。在您看來，中外廣告節(jié)在創(chuàng)意審美和價值觀偏好上有哪些顯著差異？您如何看待中外廣告在近些年的分野或交融？

李雪：我感受到的顯著差異是，戛納創(chuàng)意節(jié)似乎更加看重品牌的長期投入。舉個例子，為什么亨氏能夠持續(xù)做出優(yōu)秀的作品并獲獎？因為它在戛納創(chuàng)意節(jié)中積極投入了 30 年。今年，伊利憑借《伊利魯豫代言營銷》首次進入 shortlist，盡管沒有獲獎，但我們相信這是一個開始。當然，能否長期持續(xù)投入，也考驗著品牌的信念。

04. 像運動員一樣生活，做持續(xù)輸出的創(chuàng)造者

今年，李雪修改了個性簽名，她寫道，“Live like an athlete（像運動員一樣生活）?！?這種高度自律、不迷失于外界雜音的心態(tài)，是她對自己的要求，也是她從焦慮中跳脫出來的方式。

李雪坦言，看到朋友圈中的同行拿獎、案例刷屏，內(nèi)心也會很焦慮。但她的解決方法就是行動起來、提升自己。

作為一個 ENTJ，李雪的日常行動按照日程表運轉(zhuǎn)，通過日復(fù)一日完成 to-do-list 達成自律成長的良性循環(huán)。除了不間斷的工作日程，她的行程里也裝著家庭和她自己——兒子的家長會、家庭的年度旅行、不間斷的網(wǎng)球課和馬拉松。

當我們感嘆她的日程表如何能繁忙擁擠又井然有序時，她說：“一個人真正的蛻變，是通過一件事或一個愛好去建立屬于自己的體系。否則，他就將永遠活在別人創(chuàng)造的秩序里。”

作為女性創(chuàng)業(yè)者，李雪的成長路徑似乎打破了常規(guī)的女性敘事，她的經(jīng)歷在理性和感性中交織。母職沒有困住她，家庭和職場都可以是她的戰(zhàn)場；職場起伏也沒有嚇退她，野心和強勢都成為了她的利器。

Q1：作為女性創(chuàng)業(yè)者，您在職場中是否遇到過性別偏見和競爭壓力？如果有年輕女性從業(yè)者立志往上走，您會給她什么建議？

李雪：作為一個女性創(chuàng)業(yè)者，我感受過偏見和惡意，但同時也收獲了很多真心的欣賞和尊重。

過去我常常審視我的攻擊性和好勝心，并反復(fù)問自己：能不能說這個話？會不會太強勢了？但現(xiàn)在的我會大方承認，提案稿我已經(jīng)背了四遍了，我就是想要贏。我也想告訴年輕的女孩們，正視自己的野心，勇敢地做自己。

Q2：如果能對 20 歲的自己說一句話，會是什么？

李雪：把自己活成一個形容詞。這句話是歌手陳婧霏說的，我很喜歡。我也想把這句話送給 20 歲的自己，盡情享受你的人生，做你想做的事，把自己活成 Snow 就好了。

Q3：那 Snow 是一個什么形容詞？

李雪：熱烈。

結(jié)語：抱著想贏的決心，熱烈地贏

在采訪的間隙，我們看到了李雪的采訪提綱上滿是手寫的、密密麻麻的筆記，仿佛窺見了在提案中從不打無準備之仗的頂級阿康。而辦公室里的極具風(fēng)格的陳列、運動裝備、隱隱約約的禪香，又能感受到她精細的生活態(tài)度。事無巨細、身體力行，讓她的生活和工作在天平兩端保持著精妙的動態(tài)平衡。

在廣告行業(yè)，我們太容易關(guān)注臺前，鮮少追問幕后。但正是因為幕后打下的基石，才有臺前的長青。站在 CHINA 4A 發(fā)展 20 年的節(jié)點上回看，我們不能否認行業(yè)周期性的更迭。浪潮之中，總有后來者乘風(fēng)而上，但大浪淘沙過后，也不乏黯然離場者。李雪和她創(chuàng)辦的 TOPic，多年里的大步前進和穩(wěn)居前列，靠的不是一時的運氣，而是穩(wěn)健的實力和想贏的決心。

從互聯(lián)網(wǎng)品牌到新消費品牌，帶領(lǐng) TOPic 贏下每一場比稿的李雪，肌肉線條愈發(fā)清晰，信念也更加篤定。我們相信，這份日積月累練就的核心力量，將繼續(xù)支撐 TOPic 穿越時間周期與風(fēng)浪變化，熱烈地贏下去