海底撈，為什么能成為情緒價值目的地？
當品牌在功能性價值基礎(chǔ)上再挖體驗價值增量，就能確定品牌已形成隱形競爭力。
不可替代，且能區(qū)別他者。典型如海底撈。
試著想一個問題：吃火鍋和吃海底撈之間能畫等號嗎？如果不能，那么你我吃海底撈其實吃的是什么？周到的服務(wù)、儀式感、還是所有體驗總和？
雖說謎底藏在謎面上，但如果就用一個“體驗價值”概括，多少有些潦草。更何況如今海底撈運營得愈發(fā)精細化、定制化。對人群不斷細分的同時，場景也走向定制。
文章聚焦海底撈二次元營銷，聊聊品牌是如何以二次元用戶場景為中心，既滲透人群，也打造出一個個傳播原點。使得門店內(nèi)容化，火鍋局游戲化。
當動漫、游戲世界觀投射到海底撈，一場遠超于口腹之欲的樂園式體驗，發(fā)生了。
一、用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，和品牌場景拓新
要寫風(fēng)就不能只寫風(fēng)，道理放在營銷中一樣適用得很，要做火鍋營銷就不能只盯火鍋。
視角要去向用戶場景。
二次元宇宙無疑是鏈接新一代消費者、品牌進行年輕化營銷的典型場景。其規(guī)模早已過了小眾階段，相比“興趣圈層”這種過時的定義，用“人群圈層”更精準，也更能反映真實的用戶量級。
所以首先要明確——二次元營銷是海底撈保持用戶結(jié)構(gòu)年輕化的關(guān)鍵抓手之一。
其次，從品牌長期發(fā)展來看，海底撈也需要在「生日慶?！?、「體驗E人聚會」之外，拓展新的代表場景。即給更多消費者關(guān)于去海底撈的新理由。
要有趣，和其他餐飲品牌相比差異點要鮮明，更重要的是要找對情感動機。
對于二次元玩家來說，沒有比“角色照進現(xiàn)實”更誘惑的了。如果有，就是能聚集更多粉絲，讓大家沉浸式體驗一場“世另我”的集體狂歡。
海底撈以前就圍繞“演唱會場景”深度運營過。歌迷們把海底撈默認為第二會場、演唱會結(jié)束聚餐的老地方。如今要touch的只不過是另一種二次元場景，對應(yīng)另一種興趣話題。
二、長期落地下，內(nèi)容創(chuàng)意成為門店運營的重要組成
長期投入是第一個關(guān)鍵詞，也是海底撈在二次元營銷對比其他餐飲品牌的顯性區(qū)別點。2025每季度都有一項重點IP落地，月度間隙還穿插更多活動。
持續(xù)投入不只為曝光量，更重要的是，通過不同類型的IP合作，能保證品牌鏈接得足夠豐富。每個IP都有獨特的世界觀，也對應(yīng)著特定人群。當IP與IP、粉絲群與粉絲群疊加口碑與聲量，才保證了鏈接二次元世界的高質(zhì)量。
這基礎(chǔ)上，海底撈還在驗證中跑通「明星×IP」模式。明星的加入無疑能為活動曝光與爆發(fā)起到助力作用。當然明星這條線也經(jīng)歷過從探索到成熟的過程，透過具體案例會看得更明晰。
1、海底撈×《時光代理人》：基于巡演熱點，造一個后援聚會場
不打無準備之仗，更何況要touch的是有明確世界觀的二次元人群，找準時機很關(guān)鍵。
《時光代理人》9城巡演開啟之際，海底撈營銷同步落地?；顒悠鹗紩r間，也定在巡演首站。單從這個儀式感就能想到，活動效果低不了。
痛車接送服務(wù)從火車站、海底撈門店，一直送到演出現(xiàn)場，給足氛圍感。流動的廣告牌效應(yīng)，也為巡演宣傳和海底撈聯(lián)動雙向打call。IP方、粉絲群、海底撈，三方利好。
與9城巡演對應(yīng)的還有，9城30家主題門店活動。海底撈門店變痛店。
從展陳氛圍，到工作人員用臺詞對暗號、提供角色陪吃服務(wù)；部分門店還有角色生日會、IP見面會…活動力求沉浸。
當人氣coser飯撒現(xiàn)場，劇中角色照進現(xiàn)實，漫迷們彼此懂對方的梗，也共享著同一套語匯體系和世界觀…現(xiàn)場已然成為一場大型團建。
明星線也沒缺席。曾舜晞作為海底撈夏日代言人，為活動再添熱度的同時，也有效撬動年輕客群夜間消費活力。
2、海底撈×《明日方舟》：把游戲里的羅德島，搬到番茄派對
夏季活動的成功開了個好頭，但之后能不能讓用戶心智和產(chǎn)品形成更深的綁定呢？與《明日方舟》的聯(lián)動，就做到了這一點。
游戲里羅德島的補給屬性，在海底撈羅德島番茄派對中得到實體化放大。用飲食補給呼應(yīng)裝備補給，合理又好懂。也能從主題開始，就將游戲世界觀投射到現(xiàn)實，讓用戶體驗得更沉浸，一秒入戲。
番茄派對的番外，更地道
活動的沉浸體感和氛圍，進一步加深。UGC內(nèi)容占比超一半以上，就是最有力的說明。
物料密度是一方面。更重要的是，活動圍繞細節(jié)體驗以及創(chuàng)意玩法再升級。從整體氛圍開始，一直細化到福利周邊、聯(lián)名甜品、抽獎抽角色、邀請人氣UP主當一日店長，挨桌互動帶氣氛……吃火鍋本身，反倒成了最基礎(chǔ)的體驗。
各城市的一日店長
能看到場景邊界被不斷打破。在內(nèi)容化策略中、在碰撞共創(chuàng)的過程中，演化出獨屬于海底撈氣質(zhì)的新場景。唯一門檻只在于——大家是《明日方舟》同擔(dān)！
3、海底撈×《一人之下》：第六季高燃開播，異人年會真香開燥
其實不管混不混二次元，只要代入如果是自己喜歡的IP和海底撈這樣深度聯(lián)動，自然會懂大家為什么這么快樂。一代人有一代人的娛樂，換到人群/圈層中，道理也一樣。
《一人之下》第六季千呼萬喚始出來，面對這位國漫里的白月光，海底撈不可能無動于衷。除了沉浸式構(gòu)建二次元場景外，這次的明星策略值得一議再議。
明星打頭陣
侯明昊作為海底撈冬日代言人，不僅帶來可觀流量，同時為和《一人之下》的聯(lián)動埋下伏筆——侯明昊曾出演過真人版漫改劇《異人之下》。換言之通過侯明昊，能達到to 粉絲、to 漫迷雙向聯(lián)動的效果；單個明星資源，得到多個維度的充分利用。
得益于此，活動周期也從開播日不斷提前、再拉長。先是明星主題痛店活動、侯明昊出道十周年線下聚會……一直到IP活動“異人年會”正式落地。勢能疊加勢能，聲量覆蓋聲量。
異人年會承接高峰
傳播之外，此次聯(lián)動業(yè)務(wù)的深度，也明顯提升。更多門店卷入活動，覆蓋各城。適配于不同人數(shù)聚餐的主題套餐，有效帶動門店堂食熱度與消費轉(zhuǎn)化。
能看到品牌的思路也是在不斷迭代的。
除了打磨二次元體驗場景外，在選擇合適產(chǎn)品聯(lián)動、怎么用好明星、業(yè)務(wù)卷入范圍……各個角度都在進化。上一場經(jīng)驗?zāi)茏屜乱淮嗡悸犯逦曇案_闊，迭代得更有方向。
此次聯(lián)動產(chǎn)品：海底撈雙料真香鍋
當思路徹底打開后還會發(fā)現(xiàn)，二次元營銷戰(zhàn)略為海底撈帶來的不只有更年輕、豐富的客群，對門店運營這一痛點也提供了策略指引，即內(nèi)容化。
對于餐飲品牌來說，打磨門店模型至關(guān)重要。因為模型可參考、經(jīng)驗可復(fù)用，也能帶動更好的規(guī)模效應(yīng)。門店幾乎就是品牌的最小單位。
絕大多數(shù)餐飲品牌都會從「效率」入手，效率模型更容易復(fù)制。但海底撈一直在打「非標體驗」，過去是周到的服務(wù)，現(xiàn)在是二次元體驗場景。人無我有，心智才能差異化。
而內(nèi)容化運營門店的本質(zhì)在于，能讓非標體驗進化得有更強的主題性，觸達的人群更精準、細分。活動與活動之間，不存在體驗重復(fù)，因為世界觀不同。
每一波活動，都是新的喚起——喚醒老客的同時，也喚來新客群。
回頭想想，之前都說海底撈服務(wù)是一種「產(chǎn)品」，那今天的二次元場景也是另一種。是內(nèi)容型的，也是強體驗型產(chǎn)品。
三、回歸原生需求，做不同場景下的情緒價值目的地
品牌怎么定義自己，用戶就會怎么試著理解你。
是高性價比的，還是重服務(wù)的？具體是什么服務(wù)，為什么提供的種種服務(wù)能精準touch到用戶情緒點？借著服務(wù)，它想成為什么……總之品牌的一切行為都在釋放信息。
回看海底撈，從過去的“過生日必去”，到如今的“同好聚集的老地方”、“慶祝什么都不會顯得怪異”，品牌一直在為基礎(chǔ)的火鍋場景再構(gòu)建另一層涵義。
當然可以籠統(tǒng)地說品牌是在打情緒價值，但要想徹底參透，還須看到重構(gòu)場景之下的底層邏輯。抓住用戶每一次慶祝時刻，是那個關(guān)鍵。
情緒價值不能無中生有，它只可能從用戶本就快樂的場景中來。過去自己過生日就很快樂，但現(xiàn)在對于二次元玩家，給角色過生日更快樂。
以前吃一頓火鍋就是犒勞自己，現(xiàn)在和同擔(dān)一起慶祝、眾樂樂會更快樂……
之所以重構(gòu)場景，是因為讓用戶快樂的原因變了。用戶真正期待的，是復(fù)合型體驗，既要又要還要；對能展示興趣的場域，更會忍不住靠近。
當海底撈將類似的快樂場景心智占據(jù)得愈深，它也無形中完成——從「火鍋品牌」到「情緒價值目的地」的轉(zhuǎn)變。
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