一、認知錯位：別用現(xiàn)成的邏輯看泡泡瑪特

錯位一：泡泡瑪特不算“剛需”？別用消費品的邏輯看藝術(shù)品

王寧提過一個非常有名的邏輯，叫“水龍頭”和“噴泉”。

假設(shè)你一覺醒來，成為了超級富豪，住在大莊園里。剛巧今天就你一個人在家，請大家跟我想象下面兩個場景：

場景 1

你開車出門時，突然想起自己忘了關(guān)水龍頭。水龍頭開一天，花掉的水費大概是 40 塊錢。

場景 2

你離開家的這段時間，莊園門口的超大噴泉也一直開著，一天的水費+電費是 400 塊錢。

多數(shù)人的回答是：水龍頭沒關(guān)很焦慮。但對噴泉的水費，沒什么焦慮感覺。

這就很有意思，都是水，都在噴，為什么我們焦慮開著的水龍頭，而不焦慮開著的噴泉呢？

我們以為自己的消費行為是高度理性的，每流一滴水都會覺得在浪費。但實際上，我們遠比自己想象的要更感性——噴泉其實花了更多的錢，流了更多的水，但大家根本不在意。

那么問題來了，你做消費品，是把人拉著去“水龍頭”那里，還是“噴泉”那里呢？

大家可以設(shè)想下，假設(shè) Molly 的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？你肯定不會。

因為你每買一個 U 盤 Molly ，都會琢磨一下，我為什么又買了一個 U 盤？我已經(jīng)有好幾個了，用不了這么多！

20年前，如果你有一個 256MB 的 U 盤，那是很牛的事情。

我記得當(dāng)時一個愛國者或者金士頓的 U 盤，要賣兩三百塊錢。那時候它是“高科技”，是絕對的剛需，你為了工作、為了存照片，你必須買它。

但今天呢？現(xiàn)在我去參加一個商務(wù)會議，或者去參觀一個展會，主辦方送的伴手禮里可能就有一個 U 盤，容量甚至是 128G 的。

我們拿到它是什么反應(yīng)？我現(xiàn)在連包裝都懶得拆，隨手就扔在抽屜角落里吃灰了。當(dāng)年的高科技，變成了今天的贈品。

大家發(fā)現(xiàn)沒有？

這就是“功能性產(chǎn)品”的宿命。當(dāng)一個東西僅僅是因為“有用”而被需要時，它的價值是注定會隨著技術(shù)進步、產(chǎn)能過剩而無限歸零。這就是物理世界的殘酷——“好用”是會貶值的。

很多人總想著為商品加點功能，但他沒有想清楚，到底是要把人拉到“水龍頭”那里，還是“噴泉”那里。

這就跟音樂一樣。很多年前，在大家剛滿足溫飽需求的時候，一些人根本無法理解為什么要花錢去買專輯聽音樂，人們也很難想象，音樂之后會成為一個產(chǎn)業(yè)。

大家對泡泡瑪特的最大擔(dān)憂就是“這玩意還能火多久？”背后的潛臺詞是：玩具它就“不是剛需”。

投資人都喜歡剛需、高頻的生意，這代表了這個生意才是真需求，才是可持續(xù)的。

但是，各位投資人朋友、各位創(chuàng)業(yè)者，大家反思一下：我們過去做的生意，是不是絕大多數(shù)都是在做“水龍頭”？我們拼命地想幫用戶省時間、省錢、解決痛點。我們以為這就是商業(yè)的本質(zhì)。

但泡泡瑪特給我們的啟示是：做“噴泉”的生意，也是可以做得很大的。

大家都在思考怎么把東西做得更實用，但泡泡瑪特一直在思考怎么把東西做得更“沒用”。這個“沒用”，不是真的沒用，而是從物理剛需躍遷到了精神剛需。

所以，當(dāng)我們重新審視泡泡瑪特的時候，請不要再把它看作一家玩具公司。如果你把它當(dāng)玩具，那 69 塊錢確實貴了，畢竟義烏的小商品只要 9 塊 9。

但如果你把它看作是“精神補劑”呢？

你想想，在北上廣深，甚至在曼谷、倫敦這樣的大城市里。一個年輕人，面對著還不完的房貸、加不完的班、處理不完的人際關(guān)系。他充滿了焦慮、孤獨和無力感。

他想要一點點快樂，一點點治愈。他能干嘛？

去心理咨詢？一小時 500 塊起。去酒吧喝一杯？幾百塊沒了，第二天還頭疼。去買個奢侈品包包？那得攢好幾個月的工資。

這時候，他看到了泡泡瑪特。盲盒 69 塊錢，一杯咖啡加一塊蛋糕的錢。他就能買到一個做工精致的、設(shè)計獨特的、在那一瞬間能擊中他內(nèi)心的“小確幸”。

而且這個快樂是確定的，是私有的，是可以永久保存的。

在這個維度上，泡泡瑪特不是貴了，它是太便宜了。它是這個時代，年輕人能買到的、性價比最高的“精神抗抑郁藥。”

這就是王寧的“元邏輯”。他沒有去卷“水龍頭”的紅海，他在所有人的認知盲區(qū)里，建起了一座巨大的“噴泉”。當(dāng)你還在算計水費的時候，他已經(jīng)在收門票了。

這就是為什么你看不懂。因為你在算賬，而他在造夢。

前段時間，馬斯克有個預(yù)言，他說：“未來人們不需要工作了，機器都能幫我們完成。工作不是必選項，而是興趣?！?/p>

我想，如果 AI 不把人類干死，那么這個預(yù)言大概率會實現(xiàn)。那時候，我們消費的將不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的意義。

意義，就是人類未來的剛需。

好，理解了這一層底層邏輯，咱們接下來的話題就好聊了。來聊聊第二個讓投資人夜不能寐的問題。

這個問題，我相信在座的各位，只要關(guān)注泡泡瑪特，耳朵都快聽出繭子了。

那就是——“Labubu 依賴癥”。

錯位二：過度依賴 labubu ？別拿爆品邏輯看爆款 IP

最近這半年，無論我看哪家券商的研報，或者是跟基金經(jīng)理聊天，他們都會皺著眉頭問出同一個問題：

“現(xiàn)在的財報，Labubu 的 The Monsters 系列的占比太高了吧？都能占到三四成。萬一哪天年輕人不喜歡 Labubu 了，這公司不就崩了嗎？”

這種擔(dān)心，聽起來特別合理。

在傳統(tǒng)的消費品行業(yè)，這叫“單一大單品風(fēng)險”。就像你賣飲料，如果全公司只靠一款涼茶活著，那確實很危險，萬一大家口味變了怎么辦？

但是，各位，用看涼茶或者看網(wǎng)紅爆款的邏輯，去看一個頂級的 IP，這是商業(yè)認知上最大的一個誤區(qū)。

為什么？因為你們嚴(yán)重低估了 IP 的生命周期，也嚴(yán)重誤讀了 IP 公司的生存法則。

首先，咱們得糾正一個概念。Labubu 不是網(wǎng)紅。

很多人覺得 Labubu 是 2024 年、2025 年突然從石頭縫里蹦出來的，是因為 Lisa 帶貨才火的。

錯了。

Labubu 誕生于 2015 年。在它徹底引爆全球之前，它已經(jīng)在這個圈子里“慢燉”了整整十年。

IP 和快消品最大的區(qū)別是什么？

快消品是“流量邏輯”，火得快，涼得也快，像一陣風(fēng)。
但 IP 是“情感邏輯”，它是像老朋友一樣的存在。

你回想一下，你身邊真正的老朋友，你會因為認識他十年了，就膩了嗎？就絕交嗎？

不會。相反，時間越久，你們的羈絆越深。

咱們看看歷史。

三麗鷗的 Hello Kitty，誕生于 1974 年，今年 50 多歲了。它涼了嗎？沒有，它依然是三麗鷗最賺錢的搖錢樹，每年給公司貢獻巨大的授權(quán)收入。

再看迪士尼的米老鼠，那是 1928 年出生的“百歲老人”了。它依然活躍在全世界的 T 恤、書包和樂園里。

經(jīng)典 IP 的生命周期，不是以“月”為單位，而是以“代際”為單位的。

Labubu 才剛剛進入青壯年期。它通過了十年的小眾篩選，才走向大眾爆發(fā)。這種經(jīng)過時間沉淀下來的紅，不是那種一夜爆紅的虛火，而是地基打穩(wěn)了之后的摩天大樓。

所以，別擔(dān)心 Labubu 明天就會涼。只要運營不犯顛覆性錯誤，一個穿透人心的 IP，活得比大部分上市公司都要長。

其次，咱們再來聊聊這個“占比過高”的問題。

很多人看到 Labubu 占比泡泡瑪特收入的 30%、40%，就覺得不健康，覺得結(jié)構(gòu)畸形。

但我得告訴大家一個行業(yè)的真相：

在內(nèi)容和 IP 產(chǎn)業(yè)里，“頭部通吃”不是病，而是常態(tài)，甚至是健康的標(biāo)志。

咱們別拿它跟賣醬油的比。咱們?nèi)ジl比？

你去看看明星經(jīng)紀(jì)公司，去看看 MCN 機構(gòu)，甚至去看看好萊塢的制片廠。

你去看周杰倫的公司，是不是周杰倫一個人的收入撐起了大半壁江山？

你去看那些頂級的 MCN，李佳琦一個人的 GMV，是不是超過了后面幾百個主播的總和？

這就是“冪律分布”。在注意力經(jīng)濟里，最頂部的那個 1%，就是會拿走 80% 的價值。

這不叫風(fēng)險，這叫統(tǒng)治力。

如果一家 IP 公司，手里全是幾十個平庸的、收入平均的小 IP，沒有一個能打的超級巨星。那才叫真正的危險。那說明它根本沒有“造星能力”，它沒有觸達大眾的矛頭。

泡泡瑪特現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)，其實非常令人羨慕。

你看它的財報，它不僅僅有 Labubu。

根據(jù) 2024-2025 年財報，泡泡瑪特已經(jīng)實現(xiàn)了多點爆發(fā)：

Molly 、Skullpanda、Dimoo、The Monsters (Labubu) 以及新晉的 Crybaby，這五大 IP 的年營收全部突破了 10 億人民幣。Molly 紅了快十年了，依然是 10 億級俱樂部的常客。Skullpanda，一出道就是巔峰，現(xiàn)在依然穩(wěn)得可怕。

泡泡瑪特手里不是只有一張牌，它手里是有一個王炸天團。只是因為 2025 年 Labubu 實在太耀眼了，掩蓋了其他 IP 的光芒。

這就像是一個班級里，大家成績都很好，但突然有一個考了滿分加附加分。你不能因為這個第一名太強，就說這個班級結(jié)構(gòu)不健康吧？

而且，這些 IP 不是重疊的，而是都有各自的情緒占位。

• Molly 代表“傲嬌與疏離”

• Skullpanda 代表“自我與先鋒”

• Labubu 代表“頑皮與淘氣”

• Crybaby 代表“脆弱與治愈”

不同 IP 覆蓋了用戶不同的心理側(cè)面。

Hello Kitty 50 年長盛不衰，是因為它代表了“可愛”的公約數(shù)。

而泡泡瑪特的強大之處在于：它通過一套標(biāo)準(zhǔn)化的運作體系，從藝術(shù)發(fā)掘到工業(yè)化生產(chǎn)再到全渠道投放，讓每一個 IP，都能在各自的細分情緒市場里，實現(xiàn)長青。

好，如果說上面兩點是“防守”，那接下來我要說的第三點，就是泡泡瑪特真正的進攻護城河。

很多投資人最深層的恐懼其實是：

“就算 Labubu 能紅十年，那十年后呢？泡泡瑪特還能不能搞出下一個 Labubu？”

他們覺得這事兒全是運氣。

各位，這恰恰是我覺得泡泡瑪特最被低估的地方。

它根本不是一家靠運氣的公司。它是一家像字節(jié)跳動一樣運行的 IP 孵化平臺。

大家知道字節(jié)跳動最厲害的是什么嗎？是算法。是它那套能不斷篩選出你喜歡看什么內(nèi)容的推薦機制。

泡泡瑪特就是把審美這件事，變成算法。他們每年會簽約、接觸上百個全球各地的藝術(shù)家。

然后通過什么來篩選？

通過遍布全球的幾千臺機器人商店，通過每一次展會的數(shù)據(jù)，通過社群的反饋。

這就像是一個巨大的選秀系統(tǒng)。海選、初試、復(fù)試、出道、頂級資源推廣。每一個能走到你面前的超級 IP，比如 Skullpanda，比如 Crybaby，都是在這個系統(tǒng)里“殺”出來的勝者。

它不是在賭一個藝術(shù)家靈光一現(xiàn)。它是在用工業(yè)化的體系，去捕捉大眾審美的最大公約數(shù)。

你看， Molly  是 2006 年誕生的，泡泡瑪特把它做大了。Labubu 是 2015 年誕生的，現(xiàn)在爆發(fā)了。Skullpanda 是 2020 年推出的，一上來就破紀(jì)錄。最近的 Crybaby，又是另一種哭泣的風(fēng)格，又火了。

這說明什么？說明泡泡瑪特已經(jīng)驗證了它的“可復(fù)制性”。它不是中了一次彩票，它是掌握了印彩票的機器。只要這個 系統(tǒng)在運轉(zhuǎn)，只要它對全球年輕人的審美嗅覺不失靈。

今天 Labubu 累了，明天就會有星星人，后天會有還沒名字的新 IP 頂上來。

它是“鐵打的平臺，常青的明星”。

最后，我想給大家舉個生活中的例子，來結(jié)束這一章的討論。

大家有沒有追過星？或者看家里人追過星？

你會發(fā)現(xiàn)，粉絲對頂流的愛，是會“愛屋及烏”的。

當(dāng)一個粉絲因為 Labubu 進了泡泡瑪特的坑，她會下載 APP，她會去逛門店，她會去樂園。

在那個氛圍里，她大概率會發(fā)現(xiàn)：“哎？這個 Dimoo 好像也挺可愛的。”“哎？那個 Hirono 好像很懂我的孤獨。”

這就是“生態(tài)的溢出效應(yīng)”。

Labubu 現(xiàn)在的超級爆發(fā)，其實是在給整個泡泡瑪特的生態(tài)造血。它把海量的泛用戶，從全世界各地拉進了泡泡瑪特的體系里。這些人進來是因為 Labubu，但留下來，可能是因為整個 IP 家族，因為那個社區(qū)的氛圍。

所以，各位投資人朋友。

別再盯著 Labubu 的占比感到焦慮了。

你應(yīng)該感到慶幸。

慶幸中國終于出了一家公司，擁有了世界級的造星能力，和系統(tǒng)化的審美算法。

在 IP 這個戰(zhàn)場上，“擁有頭部”從來不是風(fēng)險，平庸才是最大的風(fēng)險。

看懂了這一點，你就不會再問“Labubu 涼了怎么辦”這種問題。

你會問的是：“下一個 Labubu，會在什么時候，以什么樣我們意想不到的姿態(tài)，橫空出世？”

好，咱們接著剛才的話題往下聊。

如果說“剛需”和“Labubu 占比”是投資人算賬時的擔(dān)憂，那接下來這個話題，就是文化精英和傳統(tǒng) IP 人最過不去的一道坎。

這道坎叫——“沒有故事”。

錯位三：沒有故事就不算 IP ？ 別用內(nèi)容公司邏輯看 IP 公司

在過去很長一段時間里，我跟影視圈的朋友、跟做動漫的朋友聊泡泡瑪特，他們那種眼神是不屑的。

他們的邏輯是：

“IP 怎么能沒有故事呢？你看漫威，那是宇宙觀；
看哈利波特，那是世界觀；
看迪士尼，那是價值觀。
你泡泡瑪特有什么？幾個畫出來的塑料小人，沒爹沒媽，沒臺詞沒劇情，這也能叫 IP？這不就是個擺件嗎？”

在他們的認知里，IP = 內(nèi)容 + 形象。沒有內(nèi)容，就是沒有靈魂，就是走不遠。

各位，今天咱們得把這個陳舊的公式給砸碎了。

用一家“內(nèi)容公司”的邏輯，去審視一家“形象 IP 公司”，這是目前市場上最大的一個錯配。

商業(yè)世界里的 IP，其實分為兩派。

一派叫“敘事型 IP”，也就是迪士尼、漫威這一派。它們的特點是什么？重、慢、資金壁壘極高。

你要捧紅一個鋼鐵俠，你得砸?guī)變|美金拍電影，得請頂級編劇寫劇本，得花幾年時間宣發(fā)。一旦電影撲街了，這 IP 可能就廢了。

另一派，叫“形象型 IP”。代表就是三麗鷗（代表 IP 是 Hello Kitty）、Line Friends，以及現(xiàn)在的泡泡瑪特。

它們的特點是：快、輕、零文化折扣。

我不給你講前世今生，我就給你一張臉。這張臉只要擊中了你的審美，你就會買單。

很多人看不上第二派，覺得太淺薄。

但我想問大家一個問題：

為什么 Hello Kitty 誕生 50 年了，她的形象出現(xiàn)在，你能想象到的各個領(lǐng)域，聯(lián)名了 50000 多種產(chǎn)品，創(chuàng)造了超過 800 億美元的收入，800 億啊！美元啊！

但是她至今沒有一部能讓人記住劇情的動畫片，甚至它連個嘴巴都沒有，但它卻成了全球最賺錢的貓？

如果你能回答這個問題，你就看懂了泡泡瑪特。

這就引出了我今天要講的核心理論——“情感容器”理論。

為什么 Molly 也是沒有表情的？為什么 Labubu 只是在那壞笑，從來不說話？

因為在王寧看來，沒有表情，就是最豐富的表情。

咱們換位思考一下。

如果你是一個 996 的打工人，剛被老板罵了一頓，拖著疲憊的身體回到家。

這時候，如果你打開電視看迪士尼，里面的主角在跟你說：“你要勇敢！你要善良！你要為了夢想去奮斗！”

說實話，那一刻你可能會覺得很累。

因為那是“說教”。迪士尼像是一個永遠正能量的“大爹”，它在教你做人，在給你灌輸價值觀。

但當(dāng)你轉(zhuǎn)頭看到桌子上的 Molly 。她噘著嘴，眼神放空，一言不發(fā)。那一刻，你覺得她在想什么？

你覺得她也在不爽，她也在發(fā)呆，她也在陪你一起喪。她像是一面鏡子。你開心時看她，覺得那是傲嬌；你難過時看她，覺得那是倔強。

這就是“情感投射”。

現(xiàn)在的年輕人，特別是 Z 世代，他們極其討厭被定義，討厭被灌輸。

他們潛意識里的臺詞是：“我的情緒我做主。你不需要告訴我該怎么活，你只需要提供一個容器，讓我把我的情緒裝進去。”

所以我總結(jié)了一句很扎心的話：迪士尼想教你做人，但泡泡瑪特只想陪你做個“廢人”。

在這個壓力巨大的時代，后者提供的這種無壓力的陪伴，才是一種更高級的溫柔。

這種空，不是蒼白，而是對用戶最大的尊重。

它留出了巨大的心理空間，讓每一個用戶自己去完成這個 IP 的二次創(chuàng)作。

除了心理層面的原因，泡泡瑪特選擇“形象型 IP”，還有一個很現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)邏輯。

大家別忘了，潮玩（Art Toy）這個品類，它的祖師爺其實是雕塑和繪畫。

你看 Kaws，看村上隆。藝術(shù)品本來就是沒有故事的。

大衛(wèi)雕像有劇本嗎？蒙娜麗莎有臺詞嗎？沒有。

藝術(shù)品的魅力，就在于視覺沖擊力本身。

泡泡瑪特是把藝術(shù)品縮小了、便宜了，賣給了大眾。所以它天生就帶有“去敘事化”的基因。

而且，從商業(yè)效率上講，“無故事”是一種極致的成本優(yōu)勢。

你想想，迪士尼要做一個新 IP，周期是以“年”計算的。劇本、選角、拍攝、后期……風(fēng)險巨大、投資巨大。

但泡泡瑪特呢？設(shè)計師畫出草圖、做 3D 建模，發(fā)到展會上或者機器人商店里測一下。

用戶喜歡？馬上開模量產(chǎn)。用戶不喜歡？切掉，下一個。

這種“快時尚式”的 IP 迭代速度，是“好萊塢式”的重工業(yè)模式永遠追不上的。它就像是 IP 界的 ZARA 或者 SHEIN ，用極快的速度去響應(yīng)大眾審美的變化。

還有一個關(guān)鍵點——文化折扣。

咱們之前聊出海的時候提過一嘴。

故事是有國界的?！段饔斡洝防锏膶O悟空，你得給老外解釋半天他是猴子還是神仙，為什么要取經(jīng)。

但是 Labubu？那個兩排尖牙、毛茸茸的壞笑。曼谷人覺得可愛，巴黎人覺得 Cool，紐約人覺得 Punk。

視覺符號是全球通用的語言。沒有故事，反而讓它在全球擴張時，摩擦力降到了零。

當(dāng)然，我也要說句公道話。

雖然無故事是它的優(yōu)勢，但泡泡瑪特自己也意識到了，光靠“臉”吃飯，確實少了點什么。

這幾年，他們也開始“補課”了。

你們可能注意到了，泡泡瑪特在北京朝陽公園開了個樂園，叫 Pop Land。

說實話，我去過，覺得不算成功。它更像是一個精致的、大型的打卡拍照點，離迪士尼那種沉浸式的、有世界觀支撐的主題樂園，差距還非常大。

為什么？因為沒有故事支撐，游樂設(shè)施就很難做出深度體驗。你只能在那兒拍照，很難產(chǎn)生進入夢境的代入感。

現(xiàn)在，泡泡瑪特內(nèi)部成立了工作室，正在籌備動畫電影，也自研了手游《夢想家園》。

很多人說：“你看，王寧急了，他也要做迪士尼了?！蔽也贿@么看。

我覺得王寧很清醒。他做游戲、做電影，不是為了變成迪士尼。

他是為了給這些已經(jīng)在用戶桌面上站了十年的玩偶，加一點點佐料。

這是一種防御性動作，而不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

核心還是賣玩具，還是做情感連接。

游戲和電影，只是為了讓用戶在除了看著它”外，多一種玩的方式，多一種互動的可能。

它是在加固那個“情感容器”，而不是要把這個容器打碎了重做。

所以，各位。別再用“有沒有故事”來判斷泡泡瑪特的生死了。

就像 Hello Kitty，當(dāng)一個 IP 能夠跨越語言、跨越國界、跨越 50 年的時間，依然讓你在看到的瞬間心頭一軟。

誰又能說，她沒有靈魂呢？

在這個碎片化的時代，陪伴本身就是最長情的故事，看見本身就是最深刻的互動。

好了，聊完了 IP 的故事性，我們碰一下最敏感的話題——盲盒。

錯位四：盲盒模式不可持續(xù)？別用傳統(tǒng)零售邏輯看新零售

這幾年，我聽到最多的聲音就是：“盲盒經(jīng)濟涼了。”

總有人信誓旦旦地說：“泡泡瑪特就是靠賭性撐起來的，只要國家監(jiān)管一收緊，或者消費者新鮮感一過，這家公司馬上完蛋?！?/p>

各位，這種論調(diào)，是典型的“只見樹木，不見森林”。他們犯了一個最大的認知錯位，那就是：把手段當(dāng)成了本質(zhì)。

泡泡瑪特不等于盲盒。

盲盒對于泡泡瑪特來說，確實很重要，但它只是一層皮，只是一個銷售工具，甚至只是一個放大器。

你們看看市面上那些跟風(fēng)的。賣文具的搞盲盒，賣機票的搞盲盒，甚至還有賣剩菜的搞盲盒。

結(jié)果呢？死了一大片。

為什么？因為他們只學(xué)了泡泡瑪特的形，沒懂它的神。

他們以為，只要把一個東西包起來，讓消費者猜，這東西就能賣爆，這叫掩耳盜鈴。

如果你的產(chǎn)品本身是垃圾，你把它包進盲盒里，它依然是垃圾，而且是會讓消費者感到被欺詐的垃圾。

那么，泡泡瑪特到底看透了什么？盲盒背后的那個“神”到底是什么？

王寧早就給出了答案，只有六個字，但這六個字價值千金：

“零售的娛樂化”。

在傳統(tǒng)零售邏輯里，也就是咱爸媽那個年代的邏輯里，購物是為了“獲得結(jié)果”。

我買瓶水是為了解渴，我買把椅子是為了坐。這個過程越短越好，效率越高越好。

但是在新零售，尤其是在這幫年輕人的眼里，邏輯變了。

購物這件事，不僅僅是“買到那個東西”很開心，而是“買的過程本身”就是一種開心。

你撕開那個包裝盒的一瞬間，心跳加速，多巴胺分泌，那種期待、忐忑、驚喜，或者一點點失望。

這個“情緒波動的過程”，才是你真正花錢買的商品。

那個塑料小人，只是這個情緒過程的一個憑證而已。所以，那些唱衰盲盒的人，根本沒搞懂現(xiàn)在的年輕人。他們不是在買玩具，他們是在買日常生活中微小的刺激感。

在這個高度確定的、甚至有點無聊的現(xiàn)代社會里，花 69 塊錢，買三分鐘的心跳加速，這其實是性價比最高的娛樂方式。

這才是“零售娛樂化”的本質(zhì)。

如果你們覺得泡泡瑪特已經(jīng)很暴利了，那我得給你們提個醒。

在這個賽道里，還有一個隱形冠軍，它的模式跟泡泡瑪特一模一樣，但它的手段更狠，利潤更暴利。

這家公司叫——卡游。

對，就是那個賣奧特曼卡牌給小學(xué)生的卡游。

你想想看。泡泡瑪特好歹還得開模、注塑、涂裝，還得擔(dān)心庫存積壓。

卡游呢？一張紙，印上奧特曼，加個鋁箔袋。成本可能也就幾毛錢。

但它利用盲盒機制，加上稀缺性設(shè)定，能把一張卡炒到幾千塊，甚至幾萬塊。在小學(xué)生的社交圈里，那就是硬通貨，就是比特幣。

卡游把“零售的娛樂化”，直接升級成了“零售的社交化”。

為什么它能成？因為它跟泡泡瑪特一樣，抓住了那個內(nèi)核——不確定性帶來的快感。

只要人性中對“未知獎勵”的渴望還在，這種模式就永遠不會過時。

如果我們要把視野再拉大一點。

我想告訴大家，中國最成功的“盲盒公司”，其實就在你們的手機里。它叫抖音。

你仔細品一品。抖音的本質(zhì)是什么？抖音就是短視頻領(lǐng)域的無限盲盒。

你手指往上一滑，這個動作，跟你撕開盲盒包裝的動作，心理機制是一模一樣的。

你不知道下一條視頻是什么。是個美女？是個段子？還是一條無聊的廣告？

正是因為你不知道，你才會永遠期待下一條。

心理學(xué)上有個著名的“斯金納箱”實驗。

如果小白鼠按按鈕，每次都掉食物，它吃飽了就不按了。但如果按按鈕，是隨機掉食物，有時候掉，有時候不掉。這只小白鼠就會瘋了一樣，不停地按，直到累死。

抖音的算法，就是那個發(fā)牌員。它在販賣“內(nèi)容的不確定性”。

所以，回到我們開頭的話題。盲盒模式不可持續(xù)？別開玩笑了。

只要人類的大腦結(jié)構(gòu)不發(fā)生變異，只要多巴胺機制還在起作用，盲盒這種邏輯——或者說“零售娛樂化”這種邏輯，就永遠是商業(yè)世界里最鋒利的一把鐮刀。

泡泡瑪特可能會死，但一定不是死于盲盒模式。只要它能持續(xù)提供讓人想打開的欲望，它就永遠活著。

我們回應(yīng)了這么多的質(zhì)疑，但泡泡瑪特到底是一家什么公司？我們馬上進入第二大章節(jié)，用手術(shù)刀解構(gòu)一下泡泡瑪特，看看他到底是一種什么生物。

二、物種解剖——什么才是泡泡瑪特的護城河？

王寧曾經(jīng)說過一句話：

“我們就像電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》里的那個機械少女——表面上看是個美女，但皮膚之下的內(nèi)核，全是精密零件?！?/strong>

物種圖譜：泡泡瑪特和四類 IP 公司的物種差異

“泡泡瑪特到底是一家什么公司？”你們腦子里一定會蹦出很多標(biāo)簽：“賣盲盒的”、“做玩具的”、“開店的”，甚至還有人說是“割韭菜的”。

在很多券商的研報里，分析師把它歸類為“可選消費品”或者“日用百貨”。

每次看到這些分類，我都能感覺到一種深深的錯位感。

大家都在說：“哦，我知道，它是一家 IP 公司?！睆U話，誰不知道它是 IP 公司？

但問題是，商業(yè)世界里的“IP 公司”和“IP 公司”之間的物種差異，比人和猴子的差異還要大。

如果你搞不清楚它在 IP 生物鏈里的具體位置，你就永遠看不懂它的護城河在哪，也永遠理解不了它為什么能賺錢。

今天，作為第二大章的開篇，我們先來一場“商業(yè)物種大解剖”。

我們把泡泡瑪特扔進全球 IP 產(chǎn)業(yè)的競技場里，用顯微鏡看看，它到底是個什么物種。

在這個星球上，玩 IP 的公司，大概可以分為四類。

我們一類一類來看，把這四類老牌玩家看透了，泡泡瑪特的輪廓自然就浮現(xiàn)出來了。

第一類：玩具 IP 公司。

代表是誰？樂高（LEGO）、美泰（芭比娃娃）、孩之寶（變形金剛）。

這類公司的核心邏輯是什么？一個字：“玩”。

IP 是為了服務(wù)于“玩法”的。

樂高的護城河是積木系統(tǒng)的專利，芭比的護城河是換裝系統(tǒng)。在這些公司眼里，IP 是助燃劑，但那個塑料塊本身的功能性，才是燃料。

樂高能不能孵化 IP？能，比如《樂高大電影》、《幻影忍者》。但它的效率極低，且必須服務(wù)于積木銷售。

泡泡瑪特是玩具公司嗎？顯然不是。你買 Molly 回 去是為了把它的頭擰下來再裝上去嗎？不是，你是為了“看”。

第二類：二次元 IP 公司。

代表是誰？日本的萬代南夢宮，還有三麗鷗（Sanrio）。

這類公司的核心邏輯是“形象授權(quán)”。

Hello Kitty 自己不開店，它把臉印在書包上、杯子上、飛機上。

它們的商業(yè)模式極其暴利，但也很依賴外部生態(tài)。它們更像是坐地收租的“地主”。

泡泡瑪特像它們嗎？有點像，都靠形象吃飯。

但泡泡瑪特不甘心只做收租的，它自己蓋樓、自己裝修、自己賣貨。它的控制欲，比三麗鷗強了一百倍。

第三類：內(nèi)容類 IP 公司。

這個大家最熟悉，老大哥迪士尼（Disney）。

邏輯我們上期講過了，靠重金砸電影、砸故事，然后長線變現(xiàn)。

這類的門檻最高，重資產(chǎn)、長周期。

泡泡瑪特顯然還沒進化到這個物種，它太輕了，輕到迪士尼的一部電影預(yù)算，夠泡泡瑪特開幾百家店。

第四類：渠道類 IP 公司。

這個最有意思，也是大家最容易混淆的。代表是名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）。

名創(chuàng)優(yōu)品也賣大量的 IP 周邊，Loopy、迪士尼聯(lián)名等等。

但它的底層邏輯是：我先是一個賣生活雜貨的，為了把杯子賣得貴一點，印個米老鼠上去。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下正在努力“泡泡瑪特化”，并且還孵化了專門做潮玩的公司 TOP TOY。

整個名創(chuàng)目前的模式，還是靠“實用型消費品”的熱賣，來帶動 IP 的周轉(zhuǎn)。

你買名創(chuàng)優(yōu)品，是因為你缺個洗臉巾，順便買個好看的。但你買泡泡瑪特，是因為你缺個擺件嗎？不，你是為了“收藏”。

好，四類都講完了。

你會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特哪個都不像。

它既不是為了“玩”，也不是純“收租”，沒有重內(nèi)容，也不是賣雜貨。

那它是什么？在我的定義里，它是一個新物種——“潮玩類 IP 公司”。或者更準(zhǔn)確地說，它是“潮流藝術(shù) IP 的大眾化運營商”。

這里有兩個關(guān)鍵詞，大家一定要聽進去。一個是“潮流藝術(shù)”，一個是“大眾化”。

以前，什么是藝術(shù)？Kaws 的雕塑、村上隆的版畫、奈良美智的娃娃。

那是掛在畫廊里的，是放在拍賣行里的。一個幾十萬，上百萬。

那是特權(quán)階級的享受，是富人的游戲。普通人覺得好看，想買，買不起。

泡泡瑪特做了一件什么事？

它把這些幾十萬的藝術(shù)品，縮小了尺寸，換成了搪膠材質(zhì)，去掉了復(fù)雜的工藝，保留了最核心的視覺沖擊力。

然后，賣 69 塊錢。這叫什么？這叫“藝術(shù)的民主化”。這才是泡泡瑪特最底層的商業(yè)邏輯。

它解決了一個巨大的矛盾：藝術(shù)的“獨特性”和商業(yè)的“普遍性”之間的矛盾。

對于年輕人來說，買泡泡瑪特，不是在買玩具，而是在“收藏年輕人的第一件藝術(shù)品”。

這種心理賬戶的歸屬，完全不同。

• 你買樂高，是在消費“玩具賬戶”；

• 你買名創(chuàng)優(yōu)品，是在消費“日用品賬戶”；

• 但你買泡泡瑪特，你是在消費“藝術(shù)賬戶”。

理解了這個“藝術(shù)民主化”，你再去看它和那些巨頭的區(qū)別，你就能看懂它的“相對護城河”在哪了。

這就是大家常說的：比我便宜的沒我好看，比我好看的沒我便宜。

跟樂高比，它的護城河是“IP 孵化能力”。樂高只能等漫威火了，去簽漫威。樂高自己造不出鋼鐵俠。

但泡泡瑪特能憑空造出 Molly 和 Labubu。它掌握了上游的源頭。

跟迪士尼比，它的護城河是“速度和輕盈”。迪士尼要孵化一個《冰雪奇緣》，得三五年，十億美金。

泡泡瑪特捧紅一個 Labubu，只需要把設(shè)計師簽下來，出個系列，扔到門店里測一下。

這種快時尚式的 IP 迭代速度，是重工業(yè)電影公司望塵莫及的。

跟名創(chuàng)優(yōu)品比，它的護城河是“溢價能力”和“藝術(shù)家資源”。名創(chuàng)優(yōu)品的杯子賣 39，印個 IP 賣 49，溢價 10 塊錢。再貴大家就不買了，因為大家覺得它還是個杯子。

但泡泡瑪特的一個塑料小人，成本也許不高，但它能賣幾百塊，甚至在二手市場炒到幾萬塊。

為什么？因為它壟斷了稀缺的頭部藝術(shù)家資源。

王寧手里握著的，是藝術(shù)圈最頂尖的那 1% 的人。名創(chuàng)優(yōu)品很難簽到這些人，對于藝術(shù)家而言，泡泡瑪特不僅有先發(fā)優(yōu)勢，而且能讓他們感覺到彼此是“同類人”。

說到這兒，可能有人會說：“哎呀，你吹了半天，不就是說它是個賣便宜藝術(shù)品的嗎？這有什么難的？我也可以簽幾個設(shè)計師，找?guī)讉€工廠，開幾個店啊?！?/p>

如果有這么簡單，中國這幾年倒閉的那幾千家潮玩公司，就不會死得那么慘了。

大家看到的“藝術(shù)民主化”，看到的“漂亮門店”，看到的“爆款 IP”，其實都只是這個名為泡泡瑪特的生物的“皮膚”。

它看起來像個漂亮的美少女，人畜無害，似乎誰都可以模仿。但如果你切開這層皮膚，往里看。你會發(fā)現(xiàn)，支撐起這張漂亮臉蛋的，是一套極其精密、甚至極其殘酷的“機械骨骼”。

王寧曾經(jīng)說過一句話：

“我們就像電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》里的那個機械少女——表面上看是個美女，但皮膚之下的內(nèi)核，全是精密零件。”

這套零件，由四個復(fù)雜的系統(tǒng)咬合而成：

潮流玩具公司 + IP 經(jīng)紀(jì)公司 + IP 供應(yīng)鏈公司 + IP 零售公司。

這“四位一體”的結(jié)構(gòu)，才是讓無數(shù)競爭對手絕望的真正原因。

下一集，我們要像拆解阿麗塔一樣，拆開泡泡瑪特的身體。去看看這套被嚴(yán)重低估的機械骨骼，到底是如何運轉(zhuǎn)的。

四位一體：泡泡瑪特的骨骼系統(tǒng)

我認為：泡泡瑪特不是一家公司，它是四家公司。

哪四家？潮流玩具公司 + IP 經(jīng)紀(jì)公司 + IP 供應(yīng)鏈公司 + IP 零售公司。

今天，我要把這四塊骨頭拆下來，一塊一塊敲給你們聽。聽完你就會明白，為什么我說它是一臺精密的“阿麗塔”啦。

第一塊骨頭：潮流玩具公司。

大家要注意，潮玩不是普通的玩具。這倆不能劃等號。

普通的玩具，比如那個慘叫雞，是為了讓你發(fā)泄；積木是為了讓你動手。但潮玩是“無用之用”，它本質(zhì)上是藝術(shù)品。

泡泡瑪特在這個環(huán)節(jié)做的事，不是制造，而是“翻譯”。它要把那些高高在上的、只存在于畫廊里的、甚至有點怪誕的藝術(shù)概念，翻譯成大眾能聽懂的商業(yè)語言。

這就像什么？就像很多獨立音樂人，才華橫溢但曲高和寡。泡泡瑪特就是那個金牌制作人，它知道怎么改幾個音符，怎么編曲，這首歌就能從地下 Livehouse 走進鳥巢體育館。

這種“把小眾審美大眾化”的能力，是它的第一個核心引擎。

第二塊骨頭：IP 經(jīng)紀(jì)公司。

這也是泡泡瑪特最像 MCN、像唱片公司的地方。

我們要承認一個現(xiàn)實：絕大多數(shù)天才藝術(shù)家，在商業(yè)上都是“低能兒”。

這不怪他們。人的精力是有限的，上帝給了他畫出 Molly 的手，通常就不會給他管理工廠的腦子。

藝術(shù)家最怕什么？怕跟工廠吵架，怕被渠道壓款，怕處理盜版，怕做 Excel 表格。

但在沒有泡泡瑪特之前，想做潮玩，這些破事你都得自己干。所以很多藝術(shù)家干著干著就崩潰了，回去畫插畫了。

泡泡瑪特做了一個什么局？它當(dāng)了“全職保姆”。

王寧對藝術(shù)家說：“你只管畫畫，剩下的臟活累活，全交給我?！?/p>

設(shè)計、3D 建模、開模、生產(chǎn)、品控、物流、銷售、維權(quán)……這些藝術(shù)家最頭疼的事，泡泡瑪特全包圓了。

你以為它壟斷頭部 IP 靠的是錢嗎？

不全是。它靠的是：讓藝術(shù)家在這個系統(tǒng)里獲得了徹底的自由。

Kenny Wong（ Molly 的設(shè)計師）離不開泡泡瑪特，不僅僅是因為他有泡泡瑪特的股份，還因為離開了這個保姆，他根本沒法應(yīng)對那龐大而瑣碎的工業(yè)體系。

第三塊骨頭：IP 供應(yīng)鏈公司。

也是外界誤解最深的地方。

很多人覺得：“供應(yīng)鏈有啥難的？中國是世界工廠，東莞全是代工廠，給錢不就能做嗎？”

錯。大錯特錯。

如果你做的是標(biāo)準(zhǔn)品，比如手機殼、比如圓珠筆，那確實不難。

但潮玩是“非標(biāo)品”，而且是“藝術(shù)級”的非標(biāo)品。

你看 Labubu 的那個牙齒，你看 Molly 眼睛里的高光。

設(shè)計師畫圖的時候，是天馬行空的。他可能畫了一個漸變色，或者一種特殊的磨砂質(zhì)感。

要把這個二維的、充滿藝術(shù)感的設(shè)計圖，變成三維的、由于幾百萬個完全一樣的工業(yè)品，這中間的難度很大。

王寧在《因為獨特》里專門講過供應(yīng)鏈，這段話很長、但我想原封不動地讀給你聽：

“供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€很系統(tǒng)的事情，不只是生產(chǎn)產(chǎn)品的叫供應(yīng)鏈，物流體系也叫供應(yīng)鏈，三天送到還是一天送到，肯定是不一樣的。

還有訂貨體系，為什么訂這么多貨？訂貨的科學(xué)程度怎么樣？以及門店自己的任務(wù)、KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是怎么定出來的？其實它是一整個鏈條。

當(dāng)初生產(chǎn)的時候，為什么一下生產(chǎn)這么多？為什么不是分批生產(chǎn)？分批的話，每一批應(yīng)該生產(chǎn)多少？比如我總共要生產(chǎn) 10 萬套，是 10 萬套直接生產(chǎn)出來，還是分“3+3+3+1”，還是“5+4+1”？

到底怎么找到和把控最適合自己的節(jié)奏？可能這里面的一點點改進，就是整個系統(tǒng)的進步。當(dāng)然你會發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)可能都出過錯誤?！?/p>

供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绱藦?fù)雜，這種為了一個幾十塊錢的玩具，一般的代工廠是不會陪你玩的，除非你能深度控盤。所以，潮玩的小玩家們面對泡泡瑪特時，常常是無力的。

第四塊骨頭：IP 零售公司。

對比一下二次元巨頭萬代。萬代很強，但萬代很多貨是分銷出去的，放在別人的貨架上賣。

但泡泡瑪特大部分堅持直營。它有幾百家門店，幾千臺機器人商店。

為什么要干這件最重、最累的事？因為“渠道即權(quán)力”。

如果不掌握門店，你就不知道誰在買，你也不知道大家為什么買。

有了直營店，泡泡瑪特就擁有了上帝視角。

今天上午發(fā)售的新品，中午數(shù)據(jù)就匯總到總部。哪個 IP 勢頭好？馬上通知工廠加單。哪個 IP 沒人理？下個月直接砍掉。

這種 DTC（Direct to Consumer）的反饋速度，讓它比傳統(tǒng)玩具公司快了整整一個身位。

而且，門店本身就是最好的廣告。你在最好的商場、最好的一樓位置，擺一個巨大的 Molly ，這種品牌勢能，是放在雜貨鋪角落里沒法比的。

好，四塊骨頭拆完了。

大家發(fā)現(xiàn)沒有？如果你單看每一塊骨頭，其實泡泡瑪特都不是世界第一。

• 做玩具，它沒樂高久；

• 做經(jīng)紀(jì)，它沒迪士尼強；

• 做供應(yīng)鏈，它不如富士康；

• 做零售，它不如名創(chuàng)優(yōu)品。

但是——它的可怕之處在于，它把這四塊骨頭完美地“長”在了一起。

在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，這個行業(yè)是割裂的。

藝術(shù)家只管畫畫，工廠只管生產(chǎn)，渠道只管賣貨。大家各懷鬼胎，互相扯皮，效率極低。

泡泡瑪特是第一個把這四個環(huán)節(jié)全部“內(nèi)化”的一體化公司。

它就像蘋果公司一樣。蘋果既做硬件，又做軟件，還做 App Store，還開 Apple Store。

正是因為這種“全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”，它才能保證從 Kenny 畫出 Molly 的那一刻，到你手里拿到盲盒的那一刻，體驗是完美的，沒有任何損耗。

這就是阿麗塔的秘密。這套機械骨骼，才是它真正的護城河。

別人想學(xué)？學(xué)不會的。因為這需要極強的控制力，和長達十年的苦心經(jīng)營。

那么問題來了。

這套骨骼既然這么強，為什么像迪士尼、樂高這樣的超級巨頭，沒有早點把它造出來？

是他們造不出來？還是它們根本看不上？

在這些龐然大物面前，泡泡瑪特這只“機械少女”，到底是脆弱的，還是致命的？

這是第二大章的終章。

在這最后一幕里，我們要把所有的線索——藝術(shù)民主化（眼光）、四位一體（身體）、錯位競爭（智慧），再收束到一個點上，這個點就是企業(yè)的經(jīng)營價值觀（靈魂）。

我們要解釋，為什么那么多聰明人看懂了模式，卻依然做不成？因為他們?nèi)绷俗詈筮@兩味藥：時間的沉淀和經(jīng)營的苦澀。

隱性實力：泡泡瑪特能穿越周期的底氣

我們花了很大的篇幅去解構(gòu)泡泡瑪特。我們扒開了它的皮（藝術(shù)民主化），拆解了它的骨（四位一體），也分析了它在巨頭夾縫中的生存之道。

但如果就在這里畫上句號，那我只能算是個二流的商業(yè)分析師。

因為我們還缺了最關(guān)鍵的一塊拼圖，就是這家公司的文化和價值觀。也就是王寧一直說的八個字：尊重時間，尊重經(jīng)營。

別急著劃走。我知道這聽起來像老板喝多了在“灌雞湯”。但今天，我要帶大家把這碗雞湯喝下去，看看碗底到底剩下了什么硬貨。

你會發(fā)現(xiàn)，這八個字，才是那個叫阿麗塔的機械少女，能夠動起來、跑起來、打勝仗的靈魂。

先說前半句：尊重時間。

王寧有一個著名的 A-B-C-D 理論：

“我們是從 A 出發(fā)，中間做了 B，因為 C 而成功，最后可能是在 D 上變得偉大。

哪怕是今天，也很少有人能完整地理解這個進化路徑。大家現(xiàn)在看到的泡泡瑪特，是那個風(fēng)光無限的 D，或者是那個擁有爆款 IP 的 C。但大家忘了，它是怎么從 A 爬過來的。”

A 階段：渠道商。

十年前，泡泡瑪特就是個開在商場角落里的格子鋪，有點像 LOGO 還沒變紅之前的名創(chuàng)優(yōu)品，或者縮小版的 LOFT。

賣什么？賣化妝品、賣文具、賣雜貨。那個時候，它沒有自己的產(chǎn)品，它只是個搬運工。

B 階段：產(chǎn)品商。

王寧發(fā)現(xiàn)，雜貨太難做了，SKU 幾千個，根本管不過來。但是有一個品類賣得特別好——Sonny Angel。

于是他做了一個驚人的決定：砍掉其他品類，聚焦做潮玩。

這時候，他開始有了產(chǎn)品思維。

C 階段：IP 運營商。

這是最關(guān)鍵的一躍。

他發(fā)現(xiàn)光賣 Sonny Angel 不行，那是別人的孩子。只有擁有自己的 IP，才能掌握命運。

于是有了 Molly 的簽約，有了盲盒的爆發(fā)，有了后來的四位一體。

D 階段：全球文化消費品牌。

這是他們現(xiàn)在正在去往的方向。

泡泡瑪特不是一天建成的。從 A 到 C，王寧走了整整十年。

什么叫尊重時間？尊重時間就是承認：有些事，就是需要熬。

• 建立一個覆蓋全國的零售網(wǎng)絡(luò)，需要時間；

• 磨合幾百家工藝復(fù)雜的工廠，需要時間；

• 讓大眾從覺得 Labubu 丑到覺得它可愛，更需要時間來洗刷審美。

王寧說：任何該十年做成的事情，就不要總想著要兩三年就做成。

前幾年，資本市場特別浮躁。

很多新消費品牌，拿著 PPT，融了幾個億，恨不得三年就上市，五年就做成中國迪士尼。結(jié)果呢？死得比誰都快。

因為錢可以買來流量，可以買來店鋪，甚至可以買來設(shè)計師。但錢買不來時間。

錢買不來你和工廠磨合了五百次之后的那種默契，錢也買不來用戶在那十年里，每一次撕開盲盒時積累下來的情感信任。

這就是為什么我說：時間是物理壁壘。

一件需要十年才能做成的事情，我們花了十年。其他人想做？對不起，你也得花這么長時間。

這里沒有捷徑。

再聊聊后半句：尊重經(jīng)營。

這就要回到我們之前那個阿麗塔的比喻了。

我說泡泡瑪特像阿麗塔，表面是美女，內(nèi)核是精密零件。

那些零件是什么？不是什么高大上的戰(zhàn)略，而是柴米油鹽醬醋茶。

泡泡瑪特的生意牽涉到太多領(lǐng)域了。供應(yīng)鏈、團隊、戰(zhàn)略、門店、商品……具體到一家門店，貨架該怎么擺？燈光該怎么打？

甚至，泡泡瑪特在開店的時候，思考的第一個問題是：應(yīng)該由誰來開門，誰來關(guān)門？

大家可能會笑，開門關(guān)門算什么問題？

對于一家路邊攤，這不是問題。

但對于一家擁有幾百家直營店、幾千名店員的上市企業(yè)來說，這就是 SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），這就是風(fēng)控，這就是安全。

零售就是細節(jié)。

• 零售是庫存周轉(zhuǎn)的那 0.1 天的差距；

• 零售是展示盒的亞克力透光率是 95% 還是 98% 的差距；

• 零售是盲盒搖起來的手感，是重心的位置，是防偽碼的粘貼工藝。

這些事情，枯燥嗎？極其枯燥。性感嗎？一點都不性感。

投資人不喜歡聽這些，媒體也不喜歡寫這些。媒體喜歡寫盲盒賭狗，喜歡寫暴利神話。

但恰恰是這些枯燥的、不性感的細節(jié)，構(gòu)成了泡泡瑪特真正的護城河。

很多跟風(fēng)者為什么死掉了？

因為他們只看到了盲盒這種玩法，覺得“這我也行”。

找個工廠，印點紙盒，塞個玩具進去，這就叫盲盒了？

當(dāng)你的庫存積壓了，你能不能像泡泡瑪特一樣，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把貨調(diào)配到賣得好的門店？

當(dāng)你的盲盒次品率高了，你能不能像泡泡瑪特一樣，派駐工程師到工廠里，把不良率從 5% 降到 1%？

當(dāng)你的門店擴張了，你能不能保證哈爾濱店員的微笑，和海南店員的微笑是一樣的？

這就叫尊重經(jīng)營。

尊重經(jīng)營，是指再好的商業(yè)模式，再花哨的概念，到最后都要回到對人、對事、對錢、對柴米油鹽的處理上。

很多所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)者”，最缺的就是這堂課。

他們看不起傳統(tǒng)零售，覺得那太笨、太重。他們想用流量思維去降維打擊。結(jié)果撞得頭破血流。

因為在實體零售這個戰(zhàn)場上，沒有降維打擊。只有結(jié)硬寨，打呆仗。

每一家店，每一款產(chǎn)品，每一次服務(wù)，都是一場戰(zhàn)役。

泡泡瑪特的暴利，不是騙來的。那是它在泥坑里打滾打了十年，在工廠里吸廢氣吸了十年，在門店里站柜臺站了十年，換來的辛苦錢。

講到這兒，我想我們已經(jīng)把泡泡瑪特到底是什么這個問題，拆解得差不多了。

它不是一個簡單的盲盒販子。

它是一家披著潮流外衣，骨子里流淌著工業(yè)血液，靈魂里刻著長期主義的異類公司。

• 它看懂了藝術(shù)民主化的大勢，這是它的眼光。

• 它避開了與巨頭的正面廝殺，這是它的智慧。

• 它構(gòu)建了四位一體的機械骨骼，這是它的身體。

• 而它十年來對時間與經(jīng)營的敬畏，這是它的靈魂。

這就是為什么我看好它。因為它一直在做難而正確的事，所以我相信即便遇到不可知的風(fēng)浪，他也一定能乘風(fēng)破浪。并且歷史已經(jīng)很多次證明，泡泡瑪特可以闖過未知的迷霧和兇險。

如果我們的認知只停留在這一層，那我們得出的結(jié)論大概是：這是一千億港幣的公司。

我覺得這只是起步，泡泡瑪特未來是一家萬億級的消費巨頭。

真正的認知，是要學(xué)會打開時間的廣角鏡頭。

我想邀請大家，跟我做一場思維實驗。

我們把時間軸往后拉 10 年，拉到 2035 年。

如果我們假設(shè)，泡泡瑪特不僅沒有死，反而完成了一次又一次的基因突變。

它會變成什么樣子？

聽到這兒，我知道你可能想笑?！皩④姡闶遣皇钳偭?？你這是在寫科幻小說吧？”別急。

1998 年，如果有人告訴你，那個在網(wǎng)上賣書的亞馬遜，未來會成為全球互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，你會信嗎？

2007 年，如果有人告訴你，那個做 MP3 的蘋果，未來會干掉諾基亞，甚至改變?nèi)祟惖纳罘绞?，你會信嗎?/p>

當(dāng)時的人都不信。

因為他們用靜止的眼光，去看了進化的物種。

作者：梁將軍（liangjiangjun02）