攻心，比價格戰(zhàn)更高明的車企新打法
作者 | hanyu
如果要說 2025 年，新能源車圈里最跌宕起伏的品牌，樂道肯定算一個。
背負著蔚來第二品牌的厚望，年初一度不被看好。
緊接著又一路開掛，把逆襲的劇本張力拉滿：樂道 L90 創(chuàng)下蔚來史上最快月銷破萬紀錄，帶領(lǐng)純電在大三排 SUV 市場連續(xù) 4 個月超越增程、燃油和插混，成為 2025 純電大型 SUV 銷冠；品牌累計交付破 10 萬，交付速度創(chuàng)下新高。
那個曾經(jīng)被李斌自嘲“還在復(fù)讀”的樂道正站穩(wěn)腳跟，加速向上。
不可否認，這背后有樂道 L90 產(chǎn)品創(chuàng)新和定價策略的成功——解決大三排用戶 “人坐得下，行李放不下” 的痛點，給出細分賽道里極具誠意和競爭力的價格。
但上升趨勢不只發(fā)生在大三排這一細分賽道。在競爭更激烈、用戶決策更趨保守的中型 SUV 市場，樂道 L60 也實現(xiàn)了不依賴大幅降價的穩(wěn)定銷量，并以 71.9% 的一年保值率，成為唯一超越特斯拉 Model Y 的中國品牌車型。
在友商價格戰(zhàn)打得火熱時，樂道更穩(wěn)住品牌的價格體系，成交均價位列新勢力第一梯隊。在新能源市場里能守住價格本身就是一種實力。市場上從不缺一款便宜的車，價格戰(zhàn)或許能買到份額，但贏不來偏愛。
而樂道不降價的底氣，除了對產(chǎn)品實力的自信，也源于用戶心智的轉(zhuǎn)變。
從合作古天樂，跟網(wǎng)友一起玩“古天樂「道」了”的諧音梗，到冠名浙江衛(wèi)視跨年晚會共創(chuàng) #李川求婚錘娜麗莎 等出圈名場面，重生歸來的樂道在不少車主眼里變得更有溫度，有人情味了。
這不禁讓刀法好奇，一個成立僅一年多的新勢力，如何在逆境中扭轉(zhuǎn)品牌價值認知。
在研究了其 2025 年關(guān)鍵的品牌營銷動作之后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵是樂道在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，放大了情緒價值的積極影響。
過去家庭用車=增程+混動幾乎是行業(yè)共識，消費者買車的決策核心是安心可靠，沒有續(xù)航和充電焦慮；而樂道提供了新的答案，車不僅是讓家人坐得安心的出行工具，更是讓全家人相處更好、合家歡樂的生活空間。
那么樂道是如何傳遞“合家歡樂”的價值理念，讓用戶感知到并且相信的呢？
具象化的情緒洞察，從用戶中來
品牌的價值理念要讓用戶感知到，營銷一定要找對人，說對話。我們常說營銷的本質(zhì)就是解決消費者任務(wù)（Jobs to be done），弄清楚誰才是購買你的人群，才能找到溝通的對象，解釋“為什么選你”。
樂道誕生起目標人群就明確為家庭用戶?；谏缑今雎牐覀冞M一步發(fā)現(xiàn)購買樂道的家庭用戶大多來自企事業(yè)單位，其中教師、小企業(yè)主占比較高。
這是一群什么樣的人？想要一臺什么樣的車？刀法認為他們呈現(xiàn)出幾個共性：
追求事業(yè)、生活雙豐收，買車相比嘗鮮更偏好穩(wěn)定性；
家庭責任感強，會考慮家人需求，希望家庭關(guān)系和睦；
扛得住壓力，但也需要日常生活中的松弛感。
樂道跟這群人溝通的方式，乍一看是汽車行業(yè)的常規(guī)操作——找明星合作。2025 年，樂道先后攜手沙溢胡可、郭濤、小沈陽、吳尊、海清、小鹿、毛豆等明星家庭和脫口秀藝人，拍攝了多支 TVC 短片和宣傳視頻。
但樂道不是用明星替品牌背書，而是提供了多個真實的、可被代入的家庭用戶生活樣本。
品牌做營銷關(guān)注“對誰說”，但總會忽略一個關(guān)鍵，“誰來說”。找明星拍一組高端有質(zhì)感的大片，本質(zhì)還是品牌在說。
再看樂道的選擇，這些明星跟其核心人群在生活狀態(tài)上其實存在一致性，同樣兼顧家庭與事業(yè)，對外不是絕對完美的人設(shè)，也會在私下呈現(xiàn)真實的松弛。換句話說，Ta 們是樂道家庭用戶的同行者，而非理想榜樣。
找到這些“真實用戶”的意義，是讓品牌與潛在用戶之間，建立起一種平等對話的基礎(chǔ)——不再是高高在上的說服，是站在相似處境中的相互理解。
在此基礎(chǔ)上，樂道才能真正從用戶視角出發(fā)，洞察家庭出行途中的情緒痛點，并用產(chǎn)品優(yōu)勢逐一匹配解決，將“合家歡樂”從抽象口號，翻譯為具體的、可被感知的使用體驗。
我們用沙溢、胡可家庭拍攝的 TVC 短片舉例。
其中以沙溢為主角的一支視頻，延續(xù)其“卑微喜劇爹”的人設(shè)，用“全家人地位都排在他之前”這一痛點展開，自然呈現(xiàn)出樂道 L90 容量 240L 的最大智能車前備艙超能裝、以及三排空間大、能調(diào)節(jié)靠背角度等特點，“合家歡樂”被解釋為既能裝下自己的快樂，也照顧每個家人的感受，坐哪兒都一樣舒服。
突出真實家庭使用場景和感受，這樣的“對話”源于對人的關(guān)心，少了距離感，多了品牌的溫度?；谶@一溝通邏輯，樂道還針對不同產(chǎn)品定位，對合家歡樂進行差異化表達。
就拿 L60 來說，相比 L90，2025 年這款產(chǎn)品逆風開局，最終銷量卻穩(wěn)居市場競爭最激烈的純電五座 SUV 市場前列。
L60 是怎么實現(xiàn)心智翻轉(zhuǎn)的呢？背后有 L90 賣爆帶來的品牌聲量提升，加上產(chǎn)品的硬實力，但也不能忽略樂道針對性的營銷策略。
比如在 L60 黑騎士特別版推出之際，樂道找來吳尊和他的女兒 neinei 演繹多支短片。長久以來，吳尊呈現(xiàn)出的父親形象是一種用行動說話的酷，不張揚但足夠可靠。這種家庭生活樣本跟沙溢有所區(qū)分，但也提供了清晰的情緒錨點。
基于這個洞察，樂道在短片中以守護和歡樂為情感內(nèi)核，借助“酷爸+萌娃”反差萌組合、黑騎士+粉色芭蕾裙的視覺設(shè)計，將 L60 “家庭歡樂出行” 的核心定位升級為“讓愛很酷”，為產(chǎn)品注入了獨特個性。
最終這場營銷成功破圈，L60 黑騎士 = 年輕酷爸這一車主形象在購車人群中建立起來，推動這款車上市當月即售罄。
跟用戶“樂”在一起，創(chuàng)造情緒共振
回應(yīng)用戶的情緒需求，讓消費者能感知品牌價值只是第一步。要讓理念深入人心，還需要走進用戶的真實生活場景，在具體時刻中達成反復(fù)的情緒共振，品牌才能從一次理解，變成長期信任。
除了在小紅書延續(xù)蔚來獨特的 KOS 模式，為此樂道還在線下選擇了一個大眾公共生活中的高密度情緒場域和節(jié)點——浙江衛(wèi)視跨年晚會。
江浙滬地區(qū)是樂道車主的核心聚集區(qū)，跨年夜是“合家歡樂”的重要時刻，對汽車品牌來說冠名跨年晚會也并不新鮮，核心目標無外乎是強曝光+大流量。
問題是如何引起用戶共情，建立深度信任？
我們認為樂道在常規(guī)操作的基礎(chǔ)之上，還設(shè)計了一條從激活到表達、再到行動的情緒響應(yīng)鏈路。
首先是讓車化身舞臺“演員”，作為媒介激發(fā)不同時刻的情緒。
跨年晚會上，樂道用 L90 前備艙打造多個驚喜盲盒，創(chuàng)造了一系列歡樂名場面。比如裝滿浪漫玫瑰，為李川求婚錘娜麗莎“助攻”，把家庭生活里愛需要被認真對待的儀式感拉滿；讓前備艙成為情歌王子張信哲新專輯《屬于》的首發(fā)“平臺”，跟他一起演繹新歌全球首唱，觸發(fā)陪伴一代人成長，關(guān)于青春、愛情和家庭的美好記憶。
其次是以人的情緒表達，推動觀眾參與內(nèi)容共創(chuàng)和傳播。
仔細研究每個舞臺，我們發(fā)現(xiàn)樂道刻意讓車退居配角，人作為主角。在社媒平臺上，切片傳播的也不是產(chǎn)品賣點，而是唱歌、告白、出行、慶祝等真實情緒時刻，由此引發(fā)了大批的觀眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論，表達共鳴與感受，完成內(nèi)容共創(chuàng)和傳播。最終這場晚會拿下全網(wǎng)熱搜數(shù)量、微博話題閱讀量、直播觀看人次等全網(wǎng) 14 個 TOP 1。
最后是跟用戶深度互動，創(chuàng)造“合家歡樂”的情緒體驗。
舞臺之下，樂道團隊還借這次跨年晚會實現(xiàn)了跟用戶的“雙方奔赴”，不僅在線下用戶中心組織分會場觀看，還與自發(fā)組織的車主承擔晚會服務(wù)，現(xiàn)場分發(fā)兒童手套、暖寶寶等，用共同經(jīng)歷加深關(guān)系。
如果說情緒被感知解決的是“我能理解這個品牌”，當用戶主動為他人創(chuàng)造美好情緒體驗，已經(jīng)是“我愿意相信它”，品牌進入了信任區(qū)間。
在這條情緒響應(yīng)鏈路中，還有一個關(guān)鍵是樂道大空間、換電不焦慮等產(chǎn)品賣點和功能是作為情緒支點，在情緒發(fā)生的關(guān)鍵時刻，恰好承擔了它該承擔的角色，融入用戶的生活。
當一輛車成為美好生活的一部分，自然就能夠在用戶心里留下印記，成為偏愛。
用情緒經(jīng)營，做大曝光
表面上看樂道在 2025 年采用的依然是 TVC、明星合作、跨年晚會等常見的大曝光打法。在高度內(nèi)卷的市場環(huán)境中，新品牌需要盡快建立知名度，這是現(xiàn)實選擇。
在刀法看來真正值得借鑒的，是樂道使用這些曝光資源的方式——情緒經(jīng)營。
無論是 TVC 里呈現(xiàn)的家庭生活樣本，跨年晚會上的多個名場面，樂道讓品牌的每一次曝光，都對應(yīng)一個具體、可被體驗和復(fù)刻的情緒狀態(tài)，傳播內(nèi)容也圍繞特定使用場景展開，而非技術(shù)賣點或者抽象的價值宣言。
更關(guān)鍵的是，這些情緒并未停留在傳播層，而是被產(chǎn)品和服務(wù)體系持續(xù)承接、兌現(xiàn)。
在多次宣傳“出行不焦慮”的背景下，樂道為保障春節(jié)期間家庭出行的確定性，去年 12 月額外投入 6 億元，在全國換電站加倉 8000 多塊寧德時代電池包。從營銷到心智的關(guān)鍵一步，在于品牌能否兌現(xiàn)承諾。
此外在傳播層，樂道還有選擇性地把零散的用戶表達，升級為公共話題。通過響應(yīng)用戶“古天樂「道」了”的諧音梗，樂道請來古天樂合作，順勢推出 L90 黑騎士特別版，將一次偶然的社交共鳴轉(zhuǎn)化為品牌長期的心智資產(chǎn)。
在流量成本不斷上升的今天，樂道這套營銷策略的本質(zhì)是從“搶注意力”，轉(zhuǎn)向提升單位曝光所能沉淀的情緒資產(chǎn)。也就誰說相比一次信息傳遞，曝光的關(guān)鍵是反復(fù)喚起相似情緒記憶，進而把流量轉(zhuǎn)化為長期可積累的心智。
背后的邏輯很簡單：相比冷冰冰的參數(shù)和技術(shù)細節(jié)，人與人相處時的溫情和互動細節(jié)更容易被記住。在這個過程中，車才能逐漸從一項理性消費品進入生活敘事，成為了情感關(guān)系中可靠的支撐點。
正如《這就是營銷》作者Seth Godin 所說，人們購買的從來不只是產(chǎn)品，更是背后的故事、關(guān)系，以及讓生活變得更好的那點“魔法”。
在新能源車企競爭的下半場，卷參數(shù)是本分，卷情感才是本事。 參數(shù)會過時，一家人聚在一起的快樂永遠是剛需。
正因如此，樂道，才成為了更多消費者的家庭用車答案。
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