你碰瓷？那咋了！
這年頭，單打獨(dú)斗的廣告，有時(shí)比不過(guò)會(huì)“蹭”的。
伴隨著戶外媒介的回潮，越來(lái)越多廣告懂得通過(guò) 借位 來(lái)撬動(dòng)更豐富的創(chuàng)意表達(dá)。
具體表現(xiàn)為：
利用廣告牌天然的鄰近關(guān)系，在文案和畫(huà)面上設(shè)計(jì)呼應(yīng)，讓自家廣告和別家產(chǎn)生深層的互動(dòng)，構(gòu)建出更大的敘事空間。
這類“拼好廣”看似在挑事，實(shí)際抓住了人類愛(ài)湊熱鬧的天性。
觀眾圍觀、品牌同框、傳播共振，一場(chǎng)“碰瓷”往往帶來(lái)多方利好。
如何帶動(dòng)眾樂(lè)樂(lè)、又不失創(chuàng)意的水準(zhǔn)？來(lái)看看聰明的品牌是怎么做的。
01
這個(gè)冬天，999感冒靈屢刷存在感。
前有掛在樹(shù)杈被大風(fēng)吹歪的貼心提醒，后又噓寒問(wèn)暖著把別家廣告牌撩了個(gè)遍。
對(duì)美團(tuán)的代言人周杰倫，模仿他的語(yǔ)氣喊話：“哎呦，天氣冷了，加件厚外套不會(huì)錯(cuò)哦”；
挨著Vivo??田曦薇，順著甜妹屬性溫柔提醒：“寒冷的冬天里，你就是溫暖本身，記得給自己加件外套，你的溫暖，需要被好好保護(hù)”；
在方太??陳坤、華為??易烊千璽旁邊，調(diào)侃帥哥：“不茍言笑，真的高冷，不穿秋褲，真的好冷，天冷了，記得加件外套。”
因“牌”制宜的話術(shù)，社牛中透出幾分真誠(chéng)。作為藥品，999感冒靈沒(méi)法請(qǐng)代言人，但這波操作一分錢沒(méi)花就把這些明星的影響力都嫁接了過(guò)來(lái)，天才啊。
02
馬年將至，奶業(yè)兩大巨頭已就“馬”姓代言人暗暗較量了幾番。
沒(méi)想到冬奧會(huì)線下海報(bào)一出，火藥味更濃。
蒙牛：“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”
伊利在旁邊貼臉開(kāi)大：“強(qiáng)者，把背影留給要強(qiáng)的對(duì)手”
伊利好不容易簽下的代言人也不露面，只在對(duì)手廣告旁留下一道瀟灑背影，“望其項(xiàng)背”的影射幾乎不加掩飾。
樸素的商戰(zhàn)再升級(jí)，這回真替“要強(qiáng)”的蒙牛捏把汗了。
03
拉芳和潘婷，國(guó)貨護(hù)發(fā)界的這對(duì)冤家，也沒(méi)少battle。
之前潘婷被爆出“3分鐘奇跡”是商標(biāo)，拉芳直接標(biāo)注“1分鐘真修護(hù) 不是商標(biāo)”。
沒(méi)想到這場(chǎng)內(nèi)涵還有后續(xù)，拉芳為新品“護(hù)發(fā)小奶瓶”租了巡游車，喊話：“停（婷）！這才是真奇跡！”
怕大家不明白用意，還開(kāi)去帶“婷”字的店門口顯擺，無(wú)差別地攻擊了“婷婷超市”、“婷婷棋牌”、“婷婷美食”……
每個(gè)店門口的文案都頗有針對(duì)性：
婷婷便利門口：“呵～3分鐘也叫便利？”
婷婷鮮花店門口：“呵～花招都用在商標(biāo)上了？”
婷婷棋牌室門口：“呵～贏面不大”
抓住婷婷的小辮子大作文章，把對(duì)手的失誤轉(zhuǎn)化成自己的跳板，芳芳這把可太拉風(fēng)了。
04
在老登失權(quán)、愛(ài)己當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，主打微醺的RIO也在酒桌上找到了自己的位置。
一邊在酒界大佬劍南春投放的場(chǎng)域，叫板老登的酒桌文化：“我才不比敬酒時(shí)誰(shuí)的杯口更低”、“我去小孩那桌”。
一邊以“來(lái)年的奔頭不如現(xiàn)在的甜頭”，陰陽(yáng)怪氣百威的“馬年有奔頭”。
沒(méi)想到百威還有后續(xù)，最新廣告牌改成了“要甜頭有甜頭 要奔頭有奔頭”，回應(yīng)巧妙且大氣。
前者松動(dòng)的是酒桌上的權(quán)力秩序，把飲酒從應(yīng)酬這件事里釋放出來(lái)，指向輕松、自主的社交場(chǎng)景；
后者則從努力奮斗的成功敘事中轉(zhuǎn)向，補(bǔ)上一種更偏向“活在當(dāng)下”的價(jià)值坐標(biāo)，讓節(jié)慶口號(hào)多了一層現(xiàn)實(shí)情緒。
兩者都帶有一點(diǎn)拉踩的意味，但由于非常貼合當(dāng)下年輕人的情緒和價(jià)值觀，因此沒(méi)有引發(fā)反感，反而被夸成“嘴替”。
05
奧樂(lè)齊蘇州首店開(kāi)業(yè)，算是山姆的無(wú)妄之災(zāi)。
不僅把內(nèi)涵山姆的廣告打到了正主門口，且在去鄰瑞廣場(chǎng)山姆的沿路都插上了自家的旗幟。
“不想吃一半丟一半”、“不想吃不完還硬吃”的文案，暗戳戳指向山姆大分量包裝的痛點(diǎn)，果然提醒了大家：
之前，奧樂(lè)齊還內(nèi)涵過(guò)山姆和盒馬的會(huì)員費(fèi)及品控。
從普通人的日常消費(fèi)痛點(diǎn)切入，再在對(duì)手的短板上建立優(yōu)勢(shì)表達(dá)，窮鬼天堂是懂怎么拉客的。
06
京東在家電家居閃電新品季推出的這支戶外廣告，也是集眾家之所長(zhǎng)了。
NIKE門店上，明晃晃的改slogan為“Just Cook It."
真功夫快餐店門口，挖出一塊漏出logo來(lái)內(nèi)涵：“功夫再高，也得用刀”
寶馬店旁邊，一語(yǔ)雙關(guān)的互動(dòng)：“寶，馬上就輕松了”
再接上河北文旅響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)：“喝唄喝唄~ 杯杯都很美”
每個(gè)廣告下方，還有相應(yīng)的廚具電器推薦。從品牌名到業(yè)務(wù)屬性，換著花樣和家電家居搭上邊，持續(xù)強(qiáng)化著品牌活動(dòng)在日常生活需求中的存在感。
07
誰(shuí)還記得麥當(dāng)勞CFC事件，以一己之力，帶動(dòng)幾十家品牌圍攻 KFC。
起因不過(guò)是，麥當(dāng)勞把酷似KFC的CFC廣告牌，放到了肯德基店門前。
CFC，是Cage Free Chicken的縮寫，意為無(wú)籠好雞，暗指麥麥脆汁雞比KFC的炸雞好吃。
面對(duì)挑釁，肯德基的回?fù)粢蚕喈?dāng)有力，直接把印著“好炸雞，有鱗片”的大貨車開(kāi)到麥當(dāng)勞門口，示意對(duì)手還是略輸一籌。
隨后，眾品牌跟風(fēng)加入了這場(chǎng)亂斗，紛紛自創(chuàng)屬于自家的“__FC”，這波借勢(shì)熱鬧到集體出圈。
這場(chǎng)營(yíng)銷之所以能滾雪球般擴(kuò)散，或許在于品牌先拋出了一個(gè)足夠清晰的符號(hào)。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系被壓縮成一眼就懂的視覺(jué)語(yǔ)言，大大拉低了理解和參與的門檻。
08
米蘭冬奧會(huì)將近，想起科羅娜一次巧妙的賽事借勢(shì)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)，各家都沉浸在奮斗、汗水等運(yùn)動(dòng)敘事中，科羅娜反其道聚焦在“放松身心”上。
它承包了 Reebok、Smart Fit、Powerade、Klimmax 運(yùn)動(dòng)廣告旁的廣告位，放上構(gòu)圖、動(dòng)作高度相似的海報(bào)，只不過(guò)主角手里的器械被換成了品牌啤酒，背景從競(jìng)技場(chǎng)變成了落日海灘。
前者揮汗如雨或積極鍛煉的畫(huà)面，瞬間成了科羅娜放松身心、飲酒休息的鋪墊。
一個(gè)黃雀在后的小動(dòng)作，就改寫了整排畫(huà)面的意義，讓其他品牌廣告變成自家的前情提要。這把與其說(shuō)是碰瓷，不如說(shuō)是直接偷家了。
最后說(shuō)點(diǎn)
其實(shí)這類套路不算新鮮，早年國(guó)外常見(jiàn)。
像百事和可口可樂(lè)、漢堡王和麥當(dāng)勞、肯德基這些競(jìng)品品牌，就長(zhǎng)期通過(guò)“拉踩”“互黑”、甚至共謀，把競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為傳播素材。
放在這幾年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里看，老老實(shí)實(shí)投放越來(lái)越難出圈，品牌之間相互制造話題、一起放大聲量，也是一種性價(jià)比之選。
網(wǎng)友評(píng)論
不過(guò)也要小小提醒一句，拉踩有風(fēng)險(xiǎn)。畢竟廣告法第十三條還明確寫著：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。
與此同時(shí)，一個(gè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)在于戶外媒介的角色變化。
當(dāng)線上廣告可以被隨手跳過(guò)，讓人無(wú)法回避的線下場(chǎng)景反而收獲了比以往更多的關(guān)注。
但它的價(jià)值已經(jīng)不只停留在文案或畫(huà)面本身，而是在更大的維度上為創(chuàng)意擴(kuò)容。
一塊廣告牌可以同時(shí)承載創(chuàng)意、話題和互動(dòng)，這本身就模糊了廣告、公關(guān)與 social 的邊界。
接下來(lái)，品牌還能在熟悉的形式里“蹭”出哪些新意，仍值得期待～
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