編輯：冥想、思思、雪玲、高蕾、秋子，顧問：阿三、莫凡、黃燕，首發(fā)：文案與美術(shù)

在流量與爆款的喧囂中，優(yōu)秀的的首席營銷官（CMO）之所以能帶領(lǐng)品牌穿越周期，靠的不僅是創(chuàng)意或預算。

他們是品牌體系的構(gòu)建者，必須具備三種核心能力：
將個人審美升維為品牌審美系統(tǒng)，用結(jié)構(gòu)化邏輯取代模糊感受，并在戰(zhàn)略把控與創(chuàng)意放手間精準平衡。

第一、將“個人審美”升維為“品牌審美系統(tǒng)”。這意味著審美源自品牌世界觀，而非個人喜好。例如，其標準并非“我喜歡簡約”，而是“我們的品牌主張克制，所以視覺需要留白”。

第二、用“結(jié)構(gòu)化邏輯”替代“模糊感受”。他們能清晰指出創(chuàng)意成敗的根本原因：是否符合品牌語境？是否在用戶文化認知坐標內(nèi)？是否具備長期可持續(xù)性？

第三、精于在“戰(zhàn)略把控”與“執(zhí)行放手”之間切換。在核心表達上高度嚴格，在執(zhí)行方式上充分授權(quán)。他們更關(guān)心團隊是否“抓住了品牌的感覺”，而非是否“按我的方式執(zhí)行”。

擁有這些特質(zhì)，才是一位出色的CMO。以下，我們盤點了8位2025年表現(xiàn)突出的CMO：

安娜
伊利液態(tài)奶事業(yè)部市場部負責人

推薦理由：

安娜，以消費者情緒與社會共識為錨點，推動品牌向年輕化、有溫度的形象進階，實現(xiàn)流量與心智雙重沉淀。

2025年，伊利借助多類型公眾人物，精準拿捏節(jié)點痛點與熱點契合度。五一節(jié)點，抓住藏在市井煙火里人們的口頭禪“來都來了”，利用甲亢哥“外來觀察者”的視角解構(gòu)這句東方哲學，同時將產(chǎn)品與旅行場景深度融合，讓用戶自然而然的記住“出行搭子”的產(chǎn)品定位，成功建立品類價值溝通；六一恰逢世界牛奶日，她借大眾對六一的高感知度傳遞出世界牛奶日的價值，深挖節(jié)日背后的集體心理：從小朋友變成大人，觀念也會悄悄長大。就像曾經(jīng)被視作“童年絕對反派”的和珅，如今正以表情包、職場梗的形式在年輕群體中翻紅。這種“觀念會長大”的普遍體驗，被提煉為核心創(chuàng)意“把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大”，同時鏈接到世界牛奶日的“成長守護”屬性，牛奶從童年時的“被迫任務(wù)”變成成年后的“營養(yǎng)剛需”。這波操作不僅帶來了童年回憶殺，還制造出強烈的反差感和話題性，讓全民一起過六一。

伊利牛奶近一年的廣告有趣，有梗，爆款頻出，讓諸多消費者有了顯性感知。安娜堅持“人物與創(chuàng)意深度適配、內(nèi)容服務(wù)品牌價值”的方法論，讓廣告從被動曝光走向主動傳播，樹立了節(jié)點營銷中兼顧情緒共鳴與品牌價值的行業(yè)范式。

代表作品：五一×甲亢哥

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黃翮
華為終端全球CMO

推薦理由：

2025年，在全球終端市場高度競爭、品牌表達普遍趨于短期化的環(huán)境中，華為終端持續(xù)穩(wěn)固并強化了品牌的高端形象。其核心判斷并不在于制造更大的聲量，而在于清晰界定品牌應(yīng)當占據(jù)的高度與節(jié)奏，通過長期、一致的傳播選擇，使華為終端在關(guān)鍵市場中保持了高端品牌應(yīng)有的穩(wěn)定感與存在感。這種判斷力體現(xiàn)的是對品牌階段的深刻理解，而非對流行趨勢的被動響應(yīng)。

以劉德華出演的非凡大師品牌視頻為代表，集中落在“練習”“難度”與“時間”這些并不討巧、卻極具分量的主題之上。劉德華的形象并未被作為明星符號消費，而是被置于一個長期實踐者的位置，通過反復練習、持續(xù)面對難度的敘事，將個人經(jīng)驗自然轉(zhuǎn)譯為品牌價值。這種內(nèi)容判斷并非追求情緒峰值，而是借助一位被時間驗證的公眾人物，讓“專業(yè)來自長期投入”這一觀念在用戶心中緩慢而穩(wěn)定地成立。

在具體表達層面，華為終端的視頻與文案展現(xiàn)出高度統(tǒng)一且成熟的審美取向：語言極簡，卻語義密度極高；影像克制，卻具備足夠的情緒張力。內(nèi)容不急于給出答案，而是通過留白與節(jié)奏，讓觀者自行完成理解與認同。這種文案與影像審美背后，是CMO這個職位對高端品牌傳播邏輯的清醒認知——越重要的價值，越不需要被反復解釋。

代表作品：非凡大師 劉德華系列

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卡羅
山下有松市場總監(jiān)

當LVMH集團董事長貝爾納·阿爾諾于2025年專程探訪“山下有松”的那一刻起，這個品牌作為東方奢品代表的身份，已在全球語境中獲得了無聲而有力的印證。這一標志性事件，正是品牌價值獲得跨越式躍遷的關(guān)鍵注腳。

回溯其發(fā)展路徑，在市場總監(jiān)卡羅的長期判斷與推動下，品牌通過系統(tǒng)化的當代表達，將東方美學轉(zhuǎn)化為可感知的體驗。例如官宣蔣奇明為首位男性品牌大使，并同步推出短片《我自成風》與“風生·造物”上海外灘展覽，從內(nèi)容、藝術(shù)與空間多個維度，完整塑造了“自然、自知”的品牌內(nèi)核，成功拓寬了文化的邊界。這一切的背后，是卡羅清晰而堅定的品牌建設(shè)邏輯：在穩(wěn)固高端用戶心智的同時，逐步確立其行業(yè)地位。

最終，品牌不僅贏得了本土市場的深度認可，更實現(xiàn)了從本土影響力到國際關(guān)注度的關(guān)鍵一躍?？梢哉f，2025年，成為山下有松在中國市場完成身份定義與價值升華的重要節(jié)點。

代表作品：我自成風

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伍茜
耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁

推薦理由：

伍茜，兼具全球視野與本土洞察力，主導耐克在中國市場的品牌溝通與消費者連接，抵御品牌老化、消解距離感。將品牌內(nèi)核與中國消費者的情感需求、生活場景深度綁定，打造多個現(xiàn)象級營銷事件，構(gòu)建起品牌與用戶之間更具厚度與溫度的情感連接。

在她的帶領(lǐng)下，耐克從本土文化中提煉高識別度符號，并與品牌精神進行精準嫁接，主動規(guī)避營銷同質(zhì)化。2025年合作蘇炳添，跳出體育明星競技展示的傳統(tǒng)框架，捕捉“老廣煲湯”這一極具地域辨識度的生活場景，將食材與運動生涯深度關(guān)聯(lián)，通過“一碗靚湯”的隱喻構(gòu)建起“努力即收獲”的情感鏈路，實現(xiàn)耐克品牌精神與中國地方文化的深度融合。2025北京馬拉松，錨準“跑者共情”的創(chuàng)意方向，摒棄泛化的激勵口號，把控文案的圈層精準度與情緒張力，推出“奧森刷了千百圈還怕這圈？”“海淀卷的是分我們卷的是秒”等系列文案，用跑圈黑話與城市特色標簽構(gòu)建“接頭暗號”，讓文案成為跑者的情感共鳴載體，讓賽事精神與品牌精神完美融合。

伍茜以“溫度化、本土化、場景化”的營銷思路，跳出單純的產(chǎn)品營銷框架，讓耐克的品牌精神融入中國消費者的生活與情感之中，成為驅(qū)動耐克品牌增長與心智占領(lǐng)的核心力量。

代表作品：耐克×蘇炳添《落足料，點會冇料到》

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王雅娟
小紅書首席營銷官

推薦理由：

王雅娟兼具戰(zhàn)略遠見與場景化營銷的系統(tǒng)操盤力，主導完成2025年小紅書品牌升級，推動平臺從“實用型生活工具”向“高粘性興趣社群”躍遷，進一步夯實了小紅書在內(nèi)容平臺中的差異化護城河。

基于對用戶行為變化的精準洞察——平臺使用需求正從“獲取生活指南”轉(zhuǎn)向“尋找興趣共鳴與身份認同”，小紅書于2025年正式提出全新品牌定位“你的生活興趣社區(qū)”。王雅娟以“興趣連接人與生活”為核心創(chuàng)意錨點，將抽象的品牌煥新命題，轉(zhuǎn)化為用戶可真實參與、即時反饋的立體化體驗。在線上，推出覆蓋八大核心領(lǐng)域的“興趣街區(qū)”，不僅有效降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，也推動用戶從單向內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)向興趣共創(chuàng)者。在線下，打造“太好了！是沒用的興趣（展）”，將年輕人看似“小眾”“無用”的興趣與社區(qū)沉淀內(nèi)容，轉(zhuǎn)譯為可被感知、被體驗的公共場域，強化興趣的情感價值與社群歸屬感。在品牌傳播層面，TVC《人類興趣簡史》成為升級的情緒錨點。影片以品牌對“興趣”的理解為主線，將品牌信息自然融入敘事；整體視覺與文案延續(xù)小紅書一貫的“生活化表達+情感滲透力”，有效卷入更多用戶的主動情緒參與與價值認同。

王雅娟以對“人”的深度理解，完成了小紅書平臺內(nèi)容心智的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向，并推動內(nèi)容生態(tài)向更長尾、更深度的興趣結(jié)構(gòu)延展，為平臺用戶粘性與商業(yè)價值的雙重增長提供了持續(xù)動力。

代表作品：小紅書品牌升級「你的生活興趣社區(qū)」

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謝姮
麥當勞中國市場部副總裁

推薦理由：

謝姮的核心優(yōu)勢，在于其對粉絲文化的深度洞察與持續(xù)價值轉(zhuǎn)化能力。她以“品牌與用戶雙向傾聽、互動共創(chuàng)”為核心方法論，推動品牌戰(zhàn)略從單向信息輸出，轉(zhuǎn)向以超級用戶為中心的深度運營，成功將粉絲自發(fā)生長的“麥門文化”沉淀為具備長期生命力的現(xiàn)象級品牌資產(chǎn)。

在她的帶領(lǐng)下，麥當勞敏銳捕捉用戶因產(chǎn)品與體驗產(chǎn)生的情緒共鳴點，并將其系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化為可持續(xù)放大的品牌內(nèi)容資源。傳播過程中，她始終堅持“接梗而非造梗、共創(chuàng)而非主導”，以平視姿態(tài)融入粉絲話語體系，持續(xù)強化品牌“自己人”的身份認知，顯著提升粉絲的情感認同與參與意愿。在線下運營層面，謝姮推動粉絲大會從單一聚會升級為年度品牌級事件。2025年，麥當勞邀請核心粉絲齊聚上海，通過“粉絲創(chuàng)意坊”等機制，讓粉絲直接參與包括麥香魚入駐“隨心配1+1”等具體產(chǎn)品決策，真正實現(xiàn)用戶意見對品牌決策的實質(zhì)性影響，切實落地“用美味和熱愛凝聚社區(qū)鄰里”的品牌愿景，使粉絲大會逐步演化為“麥門人”的情感儀式與文化象征。

以超級用戶為核心，謝姮通過“識別-激活-放大-沉淀”的全鏈路運營，構(gòu)建起“麥門宇宙”的內(nèi)容內(nèi)循環(huán)，讓粉絲從消費者升級為品牌共創(chuàng)者與傳播者，助力麥當勞從快餐品牌進階為年輕人的情感聚合社群，并為品牌業(yè)績增長提供了穩(wěn)定而可擴展的動力。

代表作品：2025麥當勞粉絲大會

楊飛
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人&首席增長官

推薦理由：

楊飛帶領(lǐng)瑞幸持續(xù)跳出以價格促銷為核心的營銷路徑，憑借對內(nèi)容創(chuàng)意的高度判斷力與系統(tǒng)化操盤能力，推動品牌完成從“高頻消費品”向兼具國民認知度與商業(yè)爆發(fā)力的頭部消費品牌躍遷。他以“品運合一”為核心邏輯，將產(chǎn)品力、情緒價值與時代語境深度綁定，持續(xù)重塑中國連鎖咖啡行業(yè)的營銷范式。

2025年，楊飛基于對創(chuàng)意趨勢與用戶情緒變化的敏銳洞察，主導打造多起現(xiàn)象級聯(lián)名案例。與多鄰國的合作中，他以“結(jié)婚”這一高情緒母題切入，從懸念式預熱到情感化短劇爆發(fā)，再到吉祥物看房、度蜜月等長尾內(nèi)容延展，構(gòu)建起完整且連貫的敘事鏈路，打破聯(lián)名營銷“一波即止”的傳統(tǒng)模式，讓綠沙沙拿鐵在話題熱度與銷售轉(zhuǎn)化上同步領(lǐng)跑市場；聯(lián)動《王者榮耀》時，他精準把握游戲圈層的審美與情緒偏好，將英雄人設(shè)與飲品賣點深度融合，配合高效、直接的種草表達，推動五款聯(lián)名飲品三天銷量破千萬杯；而在《長安的荔枝》聯(lián)名中，則通過高度共鳴的情緒文案與克制而有質(zhì)感的國風視覺，成功激發(fā)大眾情感認同，不僅帶動聯(lián)名飲品成為爆款，也讓周邊產(chǎn)品上線即售罄。

通過對創(chuàng)意質(zhì)量、節(jié)奏與商業(yè)轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定把控，楊飛讓瑞幸持續(xù)與年輕用戶保持情緒同頻，真正實現(xiàn)從“創(chuàng)意出圈”到“長期增長”的價值閉環(huán)，成為行業(yè)內(nèi)少有的、兼具內(nèi)容創(chuàng)造力與增長確定性的創(chuàng)意型操盤者。

代表作品：瑞幸×多鄰國

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周娟
奔馳數(shù)字化與傳播副總裁

推薦理由：

周娟，以極具網(wǎng)感、溫度與洞察力的創(chuàng)新策略，成功打破豪華品牌的固有認知，實現(xiàn)品牌年輕化滲透與產(chǎn)品價值傳遞的雙重突破。

在她的帶領(lǐng)下，奔馳全新純電CLA×麥當勞安格斯厚牛堡聯(lián)合營銷，巧妙借助雙方共同代言人王楚欽的紐帶價值，實現(xiàn)百年豪華汽車品牌與國民快餐品牌的感官級創(chuàng)意融合。在這之前，傳統(tǒng)豪華品牌做營銷往往更習慣于用特定的精英符號做“篩選”，而這次反其道而行之，主動走向年輕人熟悉的玩梗亞文化“麥門”，以“麥馳（Match）”為核心概念，完成了一次更平視、更接地氣的品牌對話。在執(zhí)行層面，TVC以“拍漢堡”的視覺預期入場，卻在鏡頭切換中自然轉(zhuǎn)向車輛細節(jié)，通過視覺與文案的強烈錯位與碰撞，不僅制造了高記憶點內(nèi)容，也成功吸引了年輕群體的主動關(guān)注與討論。而在高端產(chǎn)品線傳播中，周娟同樣展現(xiàn)出對品牌價值傳遞的精準把控力。邀請宋佳演繹旗艦車型傳播，以“比S級更好的車，只能是下一輛S級了”的精煉金句，精準傳遞出S級車型自我超越的旗艦精神與核心產(chǎn)品價值。

無論是以跨界合作實現(xiàn)年輕化破圈，還是在高端車型傳播中持續(xù)深耕品牌價值，周娟都以一系列成熟且高完成度的實戰(zhàn)案例，驗證了豪華品牌在年輕化與高端化之間實現(xiàn)兼容并進的現(xiàn)實可能性。

代表作品：奔馳全新純電CLA×麥當勞安格斯厚牛堡聯(lián)合營銷

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寫在最后

厲害的CMO，除了審時度勢做判斷，更像是在潮水中默默搭橋的人——當大家都在討論浪花有多高時，他們關(guān)心的是水流的方向，以及這座橋能不能讓品牌穩(wěn)穩(wěn)地走向?qū)Π丁?/strong>

說到底，這是一種定力：把個人偏好變成品牌的語言體系，把“我覺得”變成“品牌需要”，在關(guān)鍵處絕不退讓，在創(chuàng)作時充分放手。如果一個品牌能長期被信任、甚至被喜愛，我想與這多少有些關(guān)系吧。

作者公眾號：文案與美術(shù)（ID：copyart）