首發(fā)： 濕營(yíng)銷marketing

上期有說(shuō)到，在年末，作為營(yíng)響與快手磁力引擎商業(yè)對(duì)談欄目《2022 CMO年終答卷》的主持人，大濕姐和五個(gè)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都一對(duì)一聊了聊。

他們分別是：

1、面對(duì)結(jié)婚率走低、年輕人對(duì)婚姻憧憬降低的尷尬環(huán)境，如何轉(zhuǎn)型的品牌I Do；
2、上市三年做到天貓雙十一「肉類零食第一」、靠“無(wú)厘頭”+押對(duì)爆火劇集快速上升的王小鹵；
3、用小預(yù)算“以銷帶品”、撬全網(wǎng)曝光的新銳品牌ffit8；
4、曾經(jīng)爆火、現(xiàn)在找下一步路在何方的、想從“盲盒”到潮玩的泡泡瑪特；
5、在全世界52個(gè)國(guó)家賣(mài)高端兩輪電動(dòng)車、雙11單店成交額NO.1 （天貓兩輪車類目），但第三季財(cái)報(bào)受質(zhì)疑的小牛電動(dòng)。

他們身處不同行業(yè)、不同階段、不同歷史階段，在2022年有共性面對(duì)也有分別要解決的營(yíng)銷問(wèn)題。

上期是I Do、王小鹵、ffit8，本期是泡泡瑪特和小牛電動(dòng)的采訪。

上期文章見(jiàn)圖片，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)

文尾，大濕姐總結(jié)了結(jié)合這次訪談，2023營(yíng)銷趨勢(shì)的一些判斷，包括：“以銷帶品”、社交內(nèi)容電商、私域運(yùn)營(yíng)、IP聯(lián)合、營(yíng)銷技術(shù)。要看到最后啊。

五個(gè)品牌：答案之后，還是問(wèn)題

營(yíng)銷的本質(zhì)，是在解決問(wèn)題。這些品牌，都在2022年嘗試解決了一些問(wèn)題，并實(shí)踐了自己的答案；在聊天之前，我最想問(wèn)的問(wèn)題，分別是：

1、下個(gè)時(shí)代的“泡泡瑪特”，還是泡泡瑪特嗎？
2、小牛電動(dòng)走的路的確困難，但正確嗎？

答題人：周樹(shù)穎
泡泡瑪特
首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官

泡泡瑪特已經(jīng)解決的問(wèn)題，是創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類（盲盒）。

在創(chuàng)建了“盲盒”這個(gè)概念和全新賽道后，泡泡瑪特特別占便宜的一點(diǎn)，是他們不用考慮什么“品效合一”的事情，因?yàn)?strong>產(chǎn)品本身就是IP內(nèi)容，銷售本身就是品牌的曝光，好的產(chǎn)品本身就是話題。

但盲盒只是潮玩公司的冰山一角，冰山之下還有復(fù)雜的產(chǎn)品孵化與IP運(yùn)營(yíng)；也正是熱門(mén)IP的內(nèi)容屬性，讓泡泡瑪特可以通過(guò)IP這一載體，更高效地獲取用戶的注意力，持續(xù)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接關(guān)系。

但是，現(xiàn)在調(diào)整和挑戰(zhàn)也很大：IPO之后，一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)蛋糕有限、消費(fèi)者有點(diǎn)“疲勞”；另一方面，如何從“盲盒”品牌，變成更廣闊的“潮玩”品牌，在不斷破圈的同時(shí)，保持自身產(chǎn)品的先鋒性，是一個(gè)升級(jí)挑戰(zhàn)。

在周樹(shù)穎這邊，要回答的2023問(wèn)題就是：

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)如何發(fā)揮更大價(jià)值？

泡泡瑪特的會(huì)員體系涵蓋了國(guó)內(nèi)的主要銷售渠道，包括微信生態(tài)，天貓旗艦店，抖音旗艦店在內(nèi)的多個(gè)渠道。

目前做到的：
1、品牌的整體數(shù)字化建設(shè)（基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)）已經(jīng)完成；
2、設(shè)置獨(dú)立部門(mén)，細(xì)化職能分工，向中國(guó)區(qū)總裁匯報(bào)；
3、三年時(shí)間，DTC會(huì)員貢獻(xiàn)國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)收比例超過(guò)90%；

讓大濕姐印象深刻的是，周樹(shù)穎說(shuō)，“私域架構(gòu)決定了私域能做成什么樣”，到底是哪個(gè)部門(mén)在做私域，決定了私域?qū)灸馨l(fā)揮多大的作用。

對(duì)于待解決的問(wèn)題：

周樹(shù)穎想做的，是深化會(huì)員體系的兩個(gè)職能：

1、通過(guò)小規(guī)模的會(huì)員測(cè)試，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)決策的快速反饋；
2、幫助IP開(kāi)發(fā)部門(mén)和藝術(shù)家簽約的經(jīng)理們，去驗(yàn)證和測(cè)試感性和專業(yè)判斷。

答題人：應(yīng)冬霞（Joyce Ying）
小牛電動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人

小牛電動(dòng)已經(jīng)解決的問(wèn)題，是作為行業(yè)后進(jìn)入者，切分出了行業(yè)中高端產(chǎn)品定價(jià)蛋糕與品牌形象。

相較于雅迪、愛(ài)瑪、新日等已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的競(jìng)品，小牛電動(dòng)在2014年一進(jìn)入兩輪電動(dòng)行業(yè)，就想得十分清楚：擁有鋰電化、智能化、品牌化、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等眾多差異化標(biāo)簽，以3000-5000元的定位來(lái)演出什么叫“初生牛犢”，要找“紅海里的藍(lán)?！?。他們推演出“智能鋰電兩輪出行”將成為環(huán)保趨勢(shì)，著眼的不僅僅是中國(guó)，而是全球超過(guò)一億輛的兩輪動(dòng)力車市場(chǎng)規(guī)模；去切“進(jìn)取、愉悅、獨(dú)立主見(jiàn)”的生活方式，從而打造高溢價(jià)品牌，而不僅僅是提升出行速度的代步工具。

愿望是美好的，但是卻給營(yíng)銷彈藥（預(yù)算）提出挑戰(zhàn)；廣目標(biāo)受眾區(qū)域、高溢價(jià)品牌、大品牌價(jià)值延展……都是營(yíng)銷經(jīng)典難題。

他們的解題思路是：

創(chuàng)立之初，就打造了非常清晰差異化的標(biāo)簽，其一是全球化戰(zhàn)略、其二是產(chǎn)品主打設(shè)計(jì)和科技，把跨行業(yè)的營(yíng)銷方法論，用在兩輪電動(dòng)車行業(yè)：

1、舉辦大型全球發(fā)布會(huì)（在法國(guó)盧浮宮等等），顯示高端的科技和藝術(shù)；（這個(gè)很像3C行業(yè)）
2、高端品牌跨界：與邁凱倫、高達(dá)、雷蛇、DIESEL等調(diào)性和理念高度契合的品牌聯(lián)名打造定制款車型（這個(gè)像快時(shí)尚行業(yè)）；
3、和用戶黏在一起：基于用戶反饋優(yōu)化和研發(fā)車型，做NIUx騎行團(tuán)，組織各種線上線下活動(dòng)，倡導(dǎo)小牛騎行生活文化，推出各種騎行周邊產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)（這點(diǎn)又像汽車行業(yè)）；

學(xué)習(xí)3C、快時(shí)尚、汽車、快消品營(yíng)銷，跳出本行業(yè)的營(yíng)銷思維定式，與競(jìng)品做最大的分割與差異化。

這么做很有效：

截至2022年第三季度，小牛電動(dòng)全球累計(jì)銷售超330萬(wàn)臺(tái)智能兩輪電動(dòng)車；同時(shí)，進(jìn)入海外52個(gè)國(guó)家；2022年雙11，小牛電動(dòng)連續(xù)兩年單店成交額NO.1 （天貓兩輪車類目），5000元以上高端車型銷量占比達(dá)82.7％，訂單47.2％來(lái)自北上廣深。

2023年待解問(wèn)題是什么呢？

挑戰(zhàn)仍舊巨大：在大濕姐和Joyce聊的前一天，小牛電動(dòng)公布了2022第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司在國(guó)際銷量同比大增1059.8%的同時(shí)，國(guó)內(nèi)銷量卻下降32.9%。

Joyce也直面了大濕姐的問(wèn)題：今年比較遺憾的是，因?yàn)橐咔?，沒(méi)有做更多全球的大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，EICMA和CES等海外展會(huì)的參展規(guī)模也比較小……都對(duì)小牛電動(dòng)品牌曝光有一定的影響。而對(duì)她來(lái)說(shuō)，如何在小牛電動(dòng)銷售額和市場(chǎng)規(guī)模都擴(kuò)大到更高的水平，還能以之前那樣高ROI的、有限的營(yíng)銷預(yù)算下做營(yíng)銷創(chuàng)新，也是更大的挑戰(zhàn)。雖然以2021年為例，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用率為9.54%，而雅迪控股、愛(ài)瑪科技則分別為4.89%和3.32%——但是，如果按照絕對(duì)值來(lái)算，以小牛目前的發(fā)展階段和營(yíng)銷挑戰(zhàn)來(lái)講，錢(qián)的確不夠用。

目前思考清楚的2023堅(jiān)持與放棄是：

1、堅(jiān)持精準(zhǔn)投入，通過(guò)一些例如IP聯(lián)合營(yíng)銷、社交話題運(yùn)營(yíng)等方式，聚焦，希望實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果；

2、加大用戶運(yùn)營(yíng)、私域流量的精細(xì)化深耕，并從他們的KOL用戶中創(chuàng)造話題、制造社交討論；

3、收縮直播投入，成本高、收效并沒(méi)有那么大。

2023風(fēng)向標(biāo)：去虛向?qū)?/span>

大濕姐聊下來(lái)的感受：

在整個(gè)大趨勢(shì)不好環(huán)境下，營(yíng)銷的精細(xì)化和深度運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是企業(yè)必選項(xiàng)；而平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展，也為這種更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了可能。

快手磁力引擎一直在主打“新市井商業(yè)”，說(shuō)白了，就是營(yíng)銷的精細(xì)化與深度化，去“虛”向“實(shí)”。“以人為本”，從口號(hào)到真正營(yíng)銷邏輯的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容原生、品效策略組合投放、預(yù)算投入的數(shù)據(jù)感知……這背后，都需要戰(zhàn)略、預(yù)算和技術(shù)的真正投入。

我認(rèn)為，大的邏輯正在改變：資本力量大過(guò)天，靠資本搶占市場(chǎng)和流量，做成“大平臺(tái)”、“規(guī)?；?，然后靠著企業(yè)成功IPO、資本套現(xiàn)退出獲得商業(yè)成功——這種成熟的“套路”已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)階段；

這并非說(shuō)資本不好——資本是商業(yè)市場(chǎng)最基礎(chǔ)的助力，而是同很多實(shí)業(yè)一樣，中國(guó)很多賽道的大商業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的0-1，現(xiàn)在需要進(jìn)入1-10階段，也就是，做“實(shí)業(yè)”，做 “每一單都賺錢(qián)的生意”。

在這其中，“如何賺錢(qián)”與“如何花錢(qián)”就變得更重要，營(yíng)銷的進(jìn)化與深度運(yùn)營(yíng)，就會(huì)再往前推。這是創(chuàng)新與思變者的機(jī)會(huì)。這種趨勢(shì)如何落地，《2022CMO年終答卷》這次采訪中，在這5家不同類型、不同階段、不同行業(yè)的品牌中，體現(xiàn)十分明顯：

1、“以銷帶品”

連I Do這樣的高端珠寶品牌，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Joann都說(shuō)要以新品上市營(yíng)銷帶動(dòng)品牌的曝光和傳播，不再做單純“講故事”的純品牌廣告；小牛電動(dòng)Joyce也說(shuō)，每次新品上市的戰(zhàn)役，都成為他們品牌曝光最重要的機(jī)會(huì)；正如Joann說(shuō)的，要做到“以銷帶品”落實(shí)，是需要商業(yè)閉環(huán)的：不僅僅是要營(yíng)銷做到，還需要做到產(chǎn)品閉環(huán)、定價(jià)閉環(huán)和用戶所有鏈路閉環(huán)。其中供應(yīng)鏈跟得上是第一步。

例如新銳品牌ffit8董洪波表示，他們已經(jīng)能做到，和聯(lián)名的IP、不同的電商渠道做營(yíng)銷，上不同的產(chǎn)品系列——相當(dāng)于每次都推出定制化的新品，這樣做，產(chǎn)生更好聯(lián)名效果的同時(shí)，也能有效監(jiān)測(cè)效果?？梢钥闯?，ffit8的品牌就是這樣在一次次的“品效合一”營(yíng)銷中前進(jìn)的。

能看出，如果做到這樣的“品效合一”，供應(yīng)鏈的閉環(huán)是最基礎(chǔ)的條件。所以，最終，“以銷帶品”的盡頭，推動(dòng)的是企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2、社交內(nèi)容電商，越來(lái)越重要

“流量變銷量”，是2023年的口號(hào)。而社交內(nèi)容電商無(wú)疑是最能助力的平臺(tái)。這次張?zhí)m借吵架事件把自己的直播賣(mài)貨做到了平臺(tái)第一名，雖然充滿爭(zhēng)議，但也實(shí)實(shí)在在演繹了如何把“流量變銷量”。其中，借助的就是社交內(nèi)容電商。

品牌必須解題“內(nèi)容種草怎么做”。王小鹵的張澤說(shuō)，2023年，要做B站和小紅書(shū)，內(nèi)容風(fēng)格也會(huì)變成怎么做鹵味，怎么吃著休閑零食過(guò)的更有意思這種深度種草的內(nèi)容營(yíng)銷，要進(jìn)一步尋找王小鹵自己的“社交電商閉環(huán)”怎么做，在內(nèi)容營(yíng)銷、多平臺(tái)內(nèi)容種草、數(shù)據(jù)引流上尋找答案。

大濕姐相信，明年會(huì)有更多清晰方法論、成功案例做范例：無(wú)論是微信公眾號(hào)，還是短視頻，如何用內(nèi)容帶銷售，“八仙過(guò)海，各顯神通”。

3、私域運(yùn)營(yíng)，高度提升

私域運(yùn)營(yíng)成功與否，最能體現(xiàn)品牌是否真正“以用戶為本”。泡泡瑪特的周樹(shù)穎說(shuō)，“私域架構(gòu)決定了私域能做成什么樣”，到底是哪個(gè)部門(mén)在做私域，決定了私域?qū)灸馨l(fā)揮多大的作用。這個(gè)說(shuō)到了根子上。小牛電動(dòng)，也在更為豐富的用戶活動(dòng)上，通過(guò)NIUx騎行團(tuán)，創(chuàng)造私域用戶的社交機(jī)會(huì)，來(lái)找到自己的品牌差異化，之后也激發(fā)更多的原生內(nèi)容。

4、IP聯(lián)合如何玩出花兒

這次的四個(gè)品牌，I Do、王小鹵、ffit8、小牛電動(dòng)，都在做IP聯(lián)合，而泡泡瑪特就是IP本身。

一個(gè)能看到的趨勢(shì)是，越小眾的品牌，越容易成為IP本身。例如董洪波說(shuō)他們?nèi)绾闻c一些大IP進(jìn)行高性價(jià)比合作，大濕姐認(rèn)為，這是小眾新銳品牌的紅利時(shí)段：ffit8被認(rèn)為是精準(zhǔn)代表健身人群的健康零食，四舍五入代表“健康”。這個(gè)標(biāo)簽?zāi)軌虼蜷_(kāi)一些與大品牌的合作機(jī)會(huì)。

而小牛電動(dòng)與邁凱倫、高達(dá)、雷蛇、DIESEL等跨界推出聯(lián)名定制款車型；2022年王小鹵聯(lián)名了葫蘆兄弟……2023年，他們除了找更有意思的IP聯(lián)名，還會(huì)以此為主題，將物料用到線下渠道和場(chǎng)景。大家都在擴(kuò)展IP聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)容和豐富程度。因?yàn)橛肐P營(yíng)銷“以小博大”的機(jī)會(huì)，2023依舊存在。

5、營(yíng)銷技術(shù)提升，繼續(xù)向閉環(huán)方向努力

以上所講的所有，如果實(shí)現(xiàn)，都需要技術(shù)的支持。無(wú)論是在短視頻平臺(tái)內(nèi)部的閉環(huán)監(jiān)測(cè)（從內(nèi)容到銷售），還是跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)（從微信等內(nèi)容投放到京東淘寶銷售，都有越來(lái)越成熟的技術(shù)解決方案了。（大濕姐和一些第三方SAAS供應(yīng)商有深度合作過(guò)，感興趣私信）技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷閉環(huán)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，做PR+品牌+賣(mài)貨一體化營(yíng)銷，已經(jīng)是趨勢(shì)。

營(yíng)銷，最終回歸賦能經(jīng)營(yíng)。

作者公眾號(hào)：濕營(yíng)銷marketing（ID：SOmarketing）