首發(fā)：空手
原標(biāo)題：一文講透羽絨服選購大全（透過羽絨服順便說說如何做品牌）

前幾天全國多個城市普降瑞雪，朋友圈里全是雪景，一片喜氣洋洋。

1.20，拍攝于去鄭州出差的高鐵上

天氣冷溫度低，關(guān)于羽絨服的討論也越來越多。實(shí)際上，從去年10月到現(xiàn)在，羽絨服相關(guān)話題就一直被熱烈討論，一些相關(guān)品牌也頻頻登上熱搜。

就拿1月9日這天來說，一天就有多個品牌聯(lián)袂上熱搜——#山姆回應(yīng)充絨400克499元羽絨服賣爆#、#胖東來羽絨服進(jìn)價303售價393#、#胖東來599元羽絨服充絨量213克#等，這些話題都引發(fā)了熱烈討論。

我經(jīng)常跟我的讀者們說一句話，要多關(guān)注各種社會熱門話題和熱搜，透過熱點(diǎn)你就能看到整個社會文化心理和消費(fèi)觀念的變化，并從中找到品牌營銷的思路與方法。就像上述熱搜，從小里說，它能教會你如何選購一款好羽絨服；從大里看，我們也能從中學(xué)到品牌營銷的底層邏輯。

一、產(chǎn)品賣點(diǎn)該如何講？

廣告業(yè)有個非常古老的理論叫做“USP”，每個產(chǎn)品在做廣告?zhèn)鞑r都要先找一個獨(dú)特的銷售主張。而且一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)可能有很多，你得找到最重要、對消費(fèi)者最具打動力的那個賣點(diǎn)。

有個說法，這叫做“第一性賣點(diǎn)”。即每個品牌在市場競爭中都要找到消費(fèi)者在購買本品類時最為看重的那個性能指標(biāo)。占住這個指標(biāo)或在該指標(biāo)上做到最好，就會得到最多消費(fèi)者的選擇，獲得最大的市場份額，這就是第一性原理。

比如各大乳企都在卷的“第一性賣點(diǎn)”是乳蛋白含量，每100ml牛奶中含有多少克蛋白質(zhì)。而從上述熱搜來看，羽絨服的“第一性賣點(diǎn)”顯然是“充絨量”，即一件羽絨服中填充羽絨的總重量。

理論上來說，充絨量越高，能鎖住的空氣就越多，保暖性越好。因此，很多消費(fèi)者拿充絨量與價格的對比來評價一件羽絨服的性價比，甚至?xí)ビ?jì)算“每克羽絨價格”，這是消費(fèi)者買羽絨服時最為看重的點(diǎn)。

這個賣點(diǎn)解釋了當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)象，如#中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服#、#超市羽絨服為啥這么火#。如今，很多消費(fèi)者覺得大品牌漲價過猛、價格虛高，而充絨量卻不高，但白牌又難讓人放心，于是超市羽絨服就成了中產(chǎn)新寵。

山姆等零售品牌早已贏得消費(fèi)者信任，而且羽絨服價格僅為四五百，對比同等充絨量的大牌則普遍千元起步。

看起來，這一現(xiàn)象反映了理性回歸的消費(fèi)心理，中產(chǎn)不再為品牌溢價買單；
也是“成份黨”在各行業(yè)的崛起，消費(fèi)者不再在意品牌，而開始關(guān)注其成份——羽絨。

但是，只要關(guān)注充絨量，就能買到一件好羽絨服嗎？
或者說，把充絨量卷起來，品牌方就能賣好羽絨服？

顯然不是。

首先，“充絨量”其實(shí)是一個過時指標(biāo)，如今要看“絨子含量”。2022年4月正式實(shí)施的羽絨服新國標(biāo)強(qiáng)調(diào)，羽絨服吊牌的第一核心指標(biāo)必須是“絨子含量”，而非作廢的“充絨量”。

絨子含量是指羽絨服中真正起到保暖作用的“絨朵”所在百分比。絨朵是立體球狀纖維簇，因而能鎖住空氣形成隔熱層，是羽絨保暖的關(guān)鍵。其越大越完整，羽絨服保暖性越好，蓬松度越高。

很多假冒偽劣羽絨服，填充的不是完整絨朵，而是羽絨加工產(chǎn)生的邊角料“飛絲”，即脫落的單根短羽或粉碎的羽毛廢料，常用來冒充“含絨量”欺騙消費(fèi)者。飛絲無立體結(jié)構(gòu)，不僅起不到保暖作用，還會引發(fā)皮膚過敏或呼吸道疾病。

去年12月的熱搜#羽絨服里面是飛絲#、#花599買羽絨服出店剪開全是飛絲#、#每天穿破羽絨服超12小時確診羽絨肺#就反映了這一問題。

其次，評估羽絨本身好壞的指標(biāo)有很多，我們不能只關(guān)注填充羽絨的“量”，還要關(guān)注羽絨的“質(zhì)”。比如鵝絨比鴨絨貴（鵝絨絨朵大，蓬松度高，氣味?。?，白色絨比灰色貴（白色絨可用于任何顏色的面料而不透色）。

再如羽絨的蓬松度（絨朵更多，羽毛梗更少才會蓬松），以及非常重要的清潔度，經(jīng)過良好清潔、消毒、去味處理的羽絨對健康更友好，價格也更高。

森馬在做羽絨服市場策略時，對比大量競品后發(fā)現(xiàn)，“保暖”早已是羽絨服的默認(rèn)配置，而森馬的優(yōu)勢在于“清潔度”指標(biāo)可以達(dá)到1000+，是新國標(biāo)的2倍，也優(yōu)于多數(shù)國內(nèi)專業(yè)羽絨服品牌及國際大牌。

于是森馬提出“羽絨服選購新要點(diǎn)，森馬高潔凈1000+”，引導(dǎo)消費(fèi)者將清潔度作為羽絨服首選標(biāo)準(zhǔn)。

森馬通過“二分法”，將自己定義為新一代羽絨服，并在2025年將全線產(chǎn)品升級為高潔凈1000+；
強(qiáng)調(diào)上一代羽絨服賣溫度，新一代羽絨服賣干凈，上一代看保暖，新一代看健康。

因此，我們很難說“充絨量”就是羽絨服的第一性指標(biāo)，它可能只是個基礎(chǔ)指標(biāo)。執(zhí)著于計(jì)算“每克羽絨成本”，也并不代表消費(fèi)者就能買到真正合心意的羽絨服。

再者說，羽絨服也不能只關(guān)注羽絨成本，很多專為滑雪、登山而設(shè)計(jì)的專業(yè)戶外羽絨服，要使用頂級的防風(fēng)防水透氣面料，面料成本其實(shí)比羽絨成本更高。另外，除了羽絨和面料，一件羽絨服的做工、裁剪、設(shè)計(jì)、款式、上身體驗(yàn)要不要看？對消費(fèi)者來說，可能這些才更直觀、更重要。

廣告營銷業(yè)總有一種不好的傾向，那就是簡單化，以為提煉出單一功能賣點(diǎn)，并用一句口號把它講清楚；
或者搞一個品類定位，把定位語喊出去，消費(fèi)者自然就會買單。

但購買本身是一件復(fù)雜的事，消費(fèi)者在購買時看的也不是單一指標(biāo)。

企業(yè)做產(chǎn)品不是搞定一個指標(biāo)就能大賣，做品牌不是靠喊單一賣點(diǎn)就能脫穎而出。大家都在一個維度上卷參數(shù)、卷性能反而極易導(dǎo)致內(nèi)卷，因?yàn)樗黾恿似髽I(yè)成本，卻沒有給消費(fèi)者增添多少價值感。

從消費(fèi)者選購羽絨服的關(guān)注點(diǎn)，以及品牌傳播規(guī)律來看，產(chǎn)品傳播正在向“更細(xì)顆粒度”演變。有意思報告的調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者在購買羽絨服時會重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)，用戶購買決策日漸趨向數(shù)據(jù)化、參數(shù)化、細(xì)節(jié)化。

因此，企業(yè)在做品牌傳播時，也不要想著光靠一個賣點(diǎn)、一句口號就能洗腦、說服消費(fèi)者，畢其功于一次廣告投放。品牌方還是需要豐富、生動的內(nèi)容把產(chǎn)品賣點(diǎn)講清楚、并拆得更細(xì)，還要盡力把這些內(nèi)容變成消費(fèi)者關(guān)注的話題、熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者參與。

就像去年9月以純推出零壓羽絨服，其重量比傳統(tǒng)羽絨服輕30%，分區(qū)充絨工藝讓產(chǎn)品上身不臃腫，活動不束縛。

于是以純將輕盈作為核心賣點(diǎn)，
一則將賣點(diǎn)表達(dá)為松弛感、零壓力等社會情緒，引發(fā)用戶共鳴；
二則邀請了形象契合的李沁代言，用其溫潤氣質(zhì)來傳遞產(chǎn)品的舒適美學(xué)，打造#被李沁暖到了#等話題炒熱全網(wǎng)關(guān)注；
三則圍繞明星同款、時尚適穿等角度開發(fā)多元內(nèi)容，全方面解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)及體驗(yàn)，因而成為今年秋冬爆款。

二、消費(fèi)者到底在購買什么？

服裝業(yè)遠(yuǎn)不止于面料、做工和裁剪，而是關(guān)乎潮流、審美和自我認(rèn)知心理學(xué)。具體到一件羽絨服，我們會關(guān)注羽絨本身的各種指標(biāo)，也會關(guān)注產(chǎn)品的時尚感、舒適性、設(shè)計(jì)實(shí)用性與人性化、以及場景適配性。

尤其是買衣服時，我們其實(shí)會在頭腦中設(shè)想——自己穿上這件衣服會是什么樣子？它是否適配居家、通勤、運(yùn)動等場景，在這些場景下會否行動便利、體感舒適？當(dāng)我們穿著它出入職場、社交等場景時，自己又會擁有怎樣的社會形象，別人如何看待我們？

就拿前文中超市羽絨服來說，超市普遍是“現(xiàn)貨制”采購模式，只選市場驗(yàn)證過的成熟版型，僅采購黑、白、灰等基礎(chǔ)顏色款，避免花哨款式和顏色造成庫存損失，這其實(shí)不足以滿足廣大消費(fèi)者的需求。

今天的消費(fèi)者并不缺衣服穿，單純的“產(chǎn)品好”不足以打動人們買單。即使衣服本身再好，但我們生活中沒有穿它的場景，那還是不會買。因此，企業(yè)必須回到消費(fèi)者的真實(shí)場景中去思考，消費(fèi)者為什么購買？

去年12月，微博上還有這些關(guān)于羽絨服的熱搜，如#黑色長款羽絨服搭配思路#、#低丸子頭才是穿羽絨服最好看的發(fā)型#、#冬天穿羽絨服就學(xué)這個盤發(fā)#等，從中可知，消費(fèi)者在購物時到底在關(guān)注什么。

影響消費(fèi)者購買的三大因素是場景相關(guān)性、心智顯著性和社會流行性。

一件商品要想激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，首先要與場景相關(guān)，完成人們在特定場景下的任務(wù)；
讓人認(rèn)知到品牌及其價值，在心智上形成印象和回想；
最后是形成社會流行，借助社會化力量助推熱議、熱銷的品牌氛圍。

去年波司登大力推廣“疊穿”系列沖鋒衣，在秋游、露營、滑雪、戶外運(yùn)動等場景下，沖鋒衣是否和其他衣服款式搭配，疊穿在一起是否好看、舒適、保暖，這是消費(fèi)者對沖鋒衣的一大關(guān)注點(diǎn)，也是經(jīng)常討論的穿搭話題。

去年9月微博發(fā)布的《品牌公共心智價值研究白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，波司登在專業(yè)戶外場景中的滲透率超過40%，在日常秋游場景中則超過70%，這有效助推了產(chǎn)品銷售。

再如2025年5月，中國登山運(yùn)動員木子在-50℃極寒中，身披波司登登峰系列裝備成功登頂珠峰，波司登借此發(fā)起#登頂路上每一步都是8848#和#活出生命的8848時刻#等全民話題，不僅讓消費(fèi)者感知到了產(chǎn)品力，也強(qiáng)化了品牌與極寒場景的關(guān)聯(lián)。

比如最近，如果消費(fèi)者想去哈爾濱、長白山等地看雪滑雪，普通的超市羽絨服抗不住，需要更專業(yè)的羽絨服，這時自然就會想起波司登。

場景能讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品力，在場景中形成體驗(yàn)，并讓功能賣點(diǎn)更具說服力和可信度；

還能直接建立產(chǎn)品與場景的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者身處該場景中，自然想起品牌并想要購買，激發(fā)購買欲；

再就是場景與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，帶有場景的內(nèi)容人們才愛看，它能形成話題，贏得關(guān)注；
品牌也因此能給自己貼上相應(yīng)標(biāo)簽，建立差異化認(rèn)知。

2024年利郎拒水羽絨做過一波《南方忠告》的廣告?zhèn)鞑ィ芏嗳苏f它爹味重，但我覺得非常棒，還在數(shù)英評獎時給它評了金獎。

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拒水羽絨是一種絨朵遇水不結(jié)團(tuán)的技術(shù)，遇水后也能維持保暖性。過去，這項(xiàng)技術(shù)主要被解讀為“可機(jī)洗”，強(qiáng)調(diào)機(jī)洗后依舊保暖，但這個利益點(diǎn)用戶沒感知（畢竟羽絨服水洗頻次低），市場反響平平。于是利郎將賣點(diǎn)重新提煉為“抗?jié)窭洹?，針對南方濕冷場景做訴求。

這個場景不僅讓拒水羽絨的價值被充分感知，在門店形成“你的羽絨服能抗?jié)窭鋯?？”這一強(qiáng)勢銷售話術(shù)，而且還創(chuàng)造了話題。

每年一入冬，網(wǎng)上就有大量南方北方誰更冷的爭論，北方干冷派說絕對溫度值，南方濕冷派則強(qiáng)調(diào)體感（室內(nèi)還沒暖氣）。這是天然的傳播點(diǎn)，能創(chuàng)造話題和流量，形成社會流行和熱議，還能贏得南方消費(fèi)者的心，并幫助利郎成功占據(jù)“濕冷”標(biāo)簽，形成公共認(rèn)知，達(dá)成心智顯著。

如今各行各業(yè)都說卷，為啥會卷？關(guān)鍵在于所有人都拼命往一個方向上拼刺刀、卷參數(shù)，這使得產(chǎn)品越來越同質(zhì)，紅海越來越紅，企業(yè)壓力越來越大。

其實(shí)，有沒有真正關(guān)注消費(fèi)者到底因何而購買？
多從真實(shí)場景出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要完成的生活任務(wù)；
多研究本品類相關(guān)社會話題，從中找到用戶的真正關(guān)注點(diǎn)。

如此，企業(yè)才能做好產(chǎn)品創(chuàng)新，才能創(chuàng)造差異化、激發(fā)購買欲。同時，在品牌營銷端才能做出好內(nèi)容，才能創(chuàng)造熱點(diǎn)和話題，創(chuàng)造品牌聲量與銷量。

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）