首發(fā)：空手
原標題：花了42天，28573字，終于寫成一份簡明內(nèi)容營銷框架

我平時給企業(yè)做培訓(xùn)，只講三個課題：場景營銷、內(nèi)容營銷、品牌戰(zhàn)略，收費標準是5W/天（6-7小時）。

這篇文章，是我內(nèi)容營銷課件的完整框架。從7月13日開始動筆寫，一直寫到昨天8月23日午夜才完工，全文一共28573字。只除了IP打造、AI、不同平臺的運營策略沒有展開寫，其他部分都是完整的。

所以，這篇文章怎么也得值個2.5W吧？

營銷已經(jīng)進入內(nèi)容時代，內(nèi)容取代廣告成為品牌建設(shè)的中心載體。內(nèi)容給企業(yè)的傳播推廣、品牌經(jīng)營帶來天翻地覆的變化和前所未有的機遇，當然，也意味著全新的挑戰(zhàn)。總體而言，內(nèi)容營銷在今天面臨三大挑戰(zhàn)——

第一，傳播效果挑戰(zhàn)：如何解決消費者愛看、愿意參與的問題？

企業(yè)開展內(nèi)容營銷，首先是為了解決消費者不愛看廣告的問題，故而要把自身商業(yè)信息包裹在生動有趣的內(nèi)容中。但是，內(nèi)容營銷畢竟也是營銷，同樣帶有商業(yè)意圖，而企業(yè)完全從商業(yè)意圖出發(fā)做內(nèi)容，拼命想證明自己產(chǎn)品的好，試圖說服消費者買單，那么消費者就不愛看了。

事實上，今天有相當多的企業(yè)雖標榜內(nèi)容的重要性，實際卻在制作另一種形式的硬廣。內(nèi)容營銷要能兼顧企業(yè)的商業(yè)意圖和消費者的觀看意愿，這就是個難題，而且內(nèi)容光考慮消費者愛不愛看還不行，還要想辦法讓消費者參與進來。

傳統(tǒng)廣告是單向度傳播，觸達到消費者傳播就結(jié)束了。而現(xiàn)在品牌追求雙向溝通，傳播信息必須激發(fā)消費者的興趣與熱情，觸發(fā)參與、討論和分享擴散等行為，并形成二次創(chuàng)作以衍生更多話題和內(nèi)容，這決定了最終的傳播效果。

如此一來，內(nèi)容創(chuàng)作的難度倍增，而且品牌傳播的確定性還消失了。過去企業(yè)只要砸錢，就能達成傳播目的，實現(xiàn)品牌知名度、認知度提升，足夠的媒體費用意味著確定的效果。

但現(xiàn)在的問題是，花錢只能買來曝光，只有觸達沒有觸發(fā)的傳播效果極為有限；而能否激發(fā)消費者興趣和參與，則要看內(nèi)容本身的質(zhì)量，且受到平臺算法、社會文化環(huán)境等外部因素的影響，充滿了偶然、運氣和不確定性。

第二，品牌構(gòu)建挑戰(zhàn)：如何在去中心化的內(nèi)容中建立中心化認知？

品牌代表社會共識，是群體對品牌價值、形象、文化等形成的一致性認知。沒有共識存在，品牌就失去了存在的意義。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)用一句slogan、一條TVC、一張主KV打天下，同一個廣告素材投全年、投所有媒體，共同發(fā)出“同一個聲音”。很多企業(yè)甚至把全年的營銷預(yù)算都砸在一句廣告口號上，只要通過央衛(wèi)視等強勢媒體把它喊出去，讓消費者記住，那么品牌就立住了，營銷就達成了。

而這句口號就代表著品牌共識。就像在十幾、二十年前，每年都會有大量廣告語成為公眾耳熟能詳、家喻戶曉的社會流行語，金句一旦形成，品牌也隨之雞犬升天。

而且，在以電視為首的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下，媒介環(huán)境單純，達成這種效果也相對容易。所以提到很多傳統(tǒng)大品牌，消費者率先想起的就是該品牌的LOGO和SLOGAN。“符號+口號”即為品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手，承載著消費者對品牌的記憶、認知和情感，這是非常中心化的傳播。

但如今金句效應(yīng)已經(jīng)消失，媒介環(huán)境發(fā)生了巨變，即使今天有企業(yè)依然在投放硬廣、打造Campaign，也沒法再拿一句口號通投全平臺（就算這樣干消費者也記不住），而是要開發(fā)多元內(nèi)容形式、設(shè)計多個話題、打造一系列事件等進行傳播，甚至還要根據(jù)不同消費者屬性去投放千人千面的效果廣告。

那么在如此龐雜的信息中如何突出品牌訴求？讓消費者記住一個中心呢？

到了內(nèi)容營銷中，企業(yè)更加不可能把品牌TVC、主KV分發(fā)給達人，叫他們都發(fā)一模一樣的內(nèi)容，而只能結(jié)合不同平臺特性、不同達人調(diào)性去創(chuàng)作不同的內(nèi)容。

這時問題就來了，當內(nèi)容多元而分散，并且去中心化分發(fā)以后，如何讓消費者對品牌形成一致性認知呢？今天有很多企業(yè)每天都在制作、發(fā)布大把內(nèi)容，但是消費者看了以后，卻沒有對品牌形成清晰鮮明的認知，提到它時也想不到具體的記憶抓手，只有一團模糊的印象。

這就意味著品牌立不住，品牌因內(nèi)容的分散而導(dǎo)致“形散神更散”。很多人因此抱怨品牌失效，看似做了大量品牌廣告，卻沒有形成中心化認知，其實癥結(jié)正在于此。

多元而分散的內(nèi)容符合平臺算法，但不符合人類大腦的記憶規(guī)律。內(nèi)容要去中心化分發(fā)，品牌則要中心化構(gòu)建。如何在分散的內(nèi)容中構(gòu)建鮮明的品牌，這又是一大挑戰(zhàn)。

第三，生產(chǎn)效率挑戰(zhàn)：如何高效生產(chǎn)海量內(nèi)容？

企業(yè)過去只要想一句金光閃閃的SLOGAN，以其為中心創(chuàng)作好TVC和主KV，全年的品牌工作就基本完成了，剩下的只是物料延展而已。

而且正因為年度預(yù)算中一大部分都要花在一條片、一句口號上，所以企業(yè)也非常重視，會花費大量時間和人力財力對其精雕細琢。

像我以前在廣告公司負責(zé)過的客戶們，拍一條TVC常常要大半年，前期定策略、發(fā)想創(chuàng)意就要兩三個月，方案提報和修改還要兩個月，然后拍攝+后期制作又是兩個月。

廣告創(chuàng)意可算是一門手工藝，出品質(zhì)量非常依賴創(chuàng)意人的靈感、經(jīng)驗、體悟，且需較長時間發(fā)想、沉淀，有了好點子以后還要花時間精心打磨。

現(xiàn)在呢，面對眾多社媒平臺的日更需求，加上瞬息萬變的社會熱點，企業(yè)對內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和時效性要求越來越高，內(nèi)容正在走上工業(yè)化生產(chǎn)、批量化復(fù)制的道路。某種意義上，“內(nèi)容創(chuàng)作”一詞已不再適用，而應(yīng)該叫“內(nèi)容生產(chǎn)”。但是，企業(yè)品牌部和廣告公司的人力配置，整個廣告業(yè)的工作理念、工作流程都不支持這一模式。

AI的興起，讓我們看到了解決這個問題的機會。雖然今天企業(yè)也都在大力擁抱AI，不過就目前而言，AI在營銷中的應(yīng)用仍停留在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。具體來說，比如人工做好創(chuàng)意畫面后，AI來改尺寸、延展物料；人工拍好視頻后，用AI進行混剪，把一條視頻變成成百上千條切片；或者用AI來生成人物肖像以節(jié)省買圖成本和廣告模特的肖像權(quán)成本。

最近幾年，可口可樂也在大力實施AI營銷，我們不妨先來看看。2023年8月，可口可樂推出“AI藝術(shù)二維碼”活動，生成了5個遠看如藝術(shù)海報般的二維碼，掃碼可登錄Coke Studio音樂平臺，觀看品牌MV的不同片段。

2023年9月，可口可樂在國內(nèi)攜手小度推出“與AI共創(chuàng)，來自未來的味道”的互動活動，消費者上傳照片后AI會在其基礎(chǔ)上生成充滿未來科技感的照片，這些照片被宣稱為3000年的樣子。

2024年3月，無糖可口可樂推出“AI代言人”活動，消費者上傳照片就可以生成自己代言無糖可樂的海報，分享可贏禮品，且有機會獲贈一年的免費可樂。而該海報的模版和海報中出現(xiàn)的產(chǎn)品元素、文案都是預(yù)設(shè)好的，消費者只需附上個人肖像照即可。

2024年11月，可口可樂又在歐洲推出了一支“完全用AI制作”的圣誕廣告，該廣告向1995年可口可樂的經(jīng)典圣誕廣告《假期來了》致敬，創(chuàng)意概念、視覺畫面、背景音樂都與95版一模一樣，只不過新版本的所有細節(jié)都由AI生成。

可以看出，即使對于可口可樂這樣的大品牌而言，AI在營銷中的應(yīng)用當前依然停留在簡單套模版的內(nèi)容生成和用戶互動，只是在人類智力成果的基礎(chǔ)上做一些延展工作，還不勝任產(chǎn)出具備策略指導(dǎo)意義的、完全獨立和原創(chuàng)性的內(nèi)容作品。那么，今后我們又該如何用好AI，讓AI更好地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中呢？

而且這不光是內(nèi)容生產(chǎn)的事，還包括了內(nèi)容審核與監(jiān)管。近年來很多企業(yè)營銷翻車，引發(fā)輿論危機，其肇因往往是一條博文、一篇文章、一張海報、一條視頻或一個話題等很小的內(nèi)容，或因為不符合當下社會的價值觀念，或違悖營銷常識，引發(fā)用戶不適、反感。其中，很多都是一些低級錯誤，就連好些成名大品牌也會犯。

究其原因，關(guān)鍵是內(nèi)容量的劇增給內(nèi)容審核帶來巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)無法對每個內(nèi)容進行及時有效的監(jiān)控。而且企業(yè)對內(nèi)容的龐大需求，也吸引了大量新人涌入營銷行業(yè)，他們或入職成為企業(yè)內(nèi)部的新媒體小編、用戶運營，或進入新媒體公司、各種代運營公司（如電商代運營、自媒體代運營、私域運營等）為企業(yè)提供內(nèi)容服務(wù)。

而這群人往往沒有經(jīng)過嚴謹?shù)臓I銷訓(xùn)練，在產(chǎn)出內(nèi)容時只考慮如何吸引流量、制造話題，卻沒有顧及該內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性和戰(zhàn)略要求，是否符合社會文化和消費者的普遍認知觀念，甚至沒考慮到是否符合廣告法。這就導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)容營銷常常處于失控狀態(tài)，帶來很多潛在風(fēng)險。這也是內(nèi)容營銷中的一大痛點，當然也是AI的用武之地。

圍繞這些挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該意識到，內(nèi)容營銷并不只關(guān)乎如何產(chǎn)出爆文、如何拍好短視頻、如何選擇達人、如何優(yōu)化投放等執(zhí)行層，它更應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的設(shè)計。

企業(yè)應(yīng)該有意識地打造內(nèi)容體系，以更好地達成品牌建設(shè)成果、實現(xiàn)營銷目標。特別是在這個AI大時代，解決好營銷與技術(shù)、數(shù)據(jù)融合，更高效生產(chǎn)、監(jiān)管內(nèi)容的系統(tǒng)課題。

一、場景+標簽構(gòu)建內(nèi)容銀行

近幾年戶外露營異?；鸨?，不知道大家有沒有在短視頻平臺刷到賣燒烤用炭的直播。這些直播間通常會設(shè)置一個在帳篷中或在草坪上的背景，現(xiàn)場搭建出一幅正在燒烤、圍爐煮茶的景象。

主播講解的也不是炭本身的優(yōu)點如易燃、耐燒、無煙等，而是告訴你現(xiàn)在買炭就送烤爐，還送烤盤、烤網(wǎng)、油刷、燒烤夾等全套燒烤工具，甚至還送幾包燒烤料；要么就送圍爐煮茶套裝，還帶便攜收納包。

總之，給你的感覺就是只要現(xiàn)在下單，無須額外準備，下一秒就可以向戶外進發(fā)，攜三五好友暢享燒烤的樂趣。一切的設(shè)置都是為了讓你想象這一場景，調(diào)動下單的欲望。

他們拍攝的短視頻也是如此。產(chǎn)品講解視頻都帶故事情節(jié)，在戶外場景中、在呼朋喚友去燒烤的劇情中講解產(chǎn)品優(yōu)點；用戶測評視頻則直接帶著產(chǎn)品去到露營地，邀請正在燒烤的真實消費者來體驗、測試產(chǎn)品，然后拍成視頻。

可以說，內(nèi)容要想讓消費者愛看，首先不是賣產(chǎn)品，而是賣場景。場景讓產(chǎn)品在消費者生活中的出現(xiàn)變得更順理成章，目標人群生活中有這樣的場景、向往這樣的場景，他們才愿意停下來多看你一眼。

因此，企業(yè)要將自身產(chǎn)品融入到場景中，圍繞場景打造解決方案。內(nèi)容的存在是為了描摹消費者在場景下的痛點、焦慮與期望，在場景中充分展示產(chǎn)品如何解決生活中的何種問題，帶來何種結(jié)果與好處，并告訴他們何時、何地使用產(chǎn)品，自然融入情緒和體驗。這樣，消費者就會產(chǎn)生興趣和向往，進而被成功種草。

人類的心智特點，總是通過具體場景來解讀抽象概念。有個做直播的朋友告訴我，賣運動服的時候，如果將視頻背景設(shè)置在街頭，帶來的銷量會大于設(shè)定在運動場，因為運動場會暗示消費者該衣服只適合運動時穿。這就是說，場景能夠激發(fā)或者說圈定人們對產(chǎn)品的想象，基于場景創(chuàng)作的內(nèi)容更能影響消費者對品牌的感知。

業(yè)內(nèi)常有說法稱，品牌賣的是向往，廣告業(yè)就是造夢業(yè)。而這種向往感，要靠場景來營造。

就拿投影儀來說，該品類在種草時常用關(guān)鍵詞是“一個人的家庭影院”“宅家幸福感”“下班后的終極享受”等。這一場景營造讓人想象：在下班后、在周末，躺在床上或窩在沙發(fā)里，打開一罐飲料一袋零食，舒舒服服地看一部喜歡的電影那種情形，這正是打工人夢寐以求的理想生活圖景。

其實，消費者不正是想要擁有這樣的場景，所以才順手買了產(chǎn)品嘛。

內(nèi)容要想讓消費者愛看，要做的另一件事是盡可能在場景中植入情緒。調(diào)動消費者情緒不能靠喊口號，而要通過對場景的描繪和氛圍的營造來烘托，場景讓品牌參與到消費者的生活劇情和情感敘事中去。

比如短視頻平臺有許多賣熟食的商家，其內(nèi)容多為展示一個人下班喝酒的劇情，借此告訴你“男人的快樂就這么簡單”；或者打造梁山好漢式喝酒的氛圍，以體現(xiàn)男子氣概。

我還見過一個東北薰雞品牌，其視頻都設(shè)定在綠皮火車上，展示陌生的東北大哥之間因為一只雞、一瓶酒而投緣，在小桌板上一起吃喝的劇情。這個場景呈現(xiàn)了東北那種特有的豪爽，人與人之間的善意與單純，勾起觀看者的懷舊情懷。帶場景的內(nèi)容才有流量，且利于產(chǎn)品銷售。

再如“閨蜜機”，2024年最火的電子產(chǎn)品之一。它其實是一種帶落地支架、可移動的大號平板電腦，內(nèi)置游戲、運動、追劇等。叫“閨蜜機”這個名字，強調(diào)該產(chǎn)品針對女性家居場景，不僅是功能性大屏，更能為用戶提供閨蜜式情感陪伴，成為獨居女性的“電子閨蜜”“宅家電子寵物”。

在種草中，它還會使用“比朋友管用”“在家中隨叫隨到，隨處可用”等話術(shù)，以激活與用戶的情感連接。

對企業(yè)來說，內(nèi)容讓企業(yè)營銷從產(chǎn)品導(dǎo)向真正走向用戶導(dǎo)向，并激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作靈感。沒有場景，企業(yè)制作的內(nèi)容很容易從自身出發(fā)，只會講解產(chǎn)品功能、品質(zhì)、技術(shù)等，陷入自說自話的怪圈。

有了場景，從提供解決方案和情緒價值的方向做內(nèi)容，人們才愛看。就像上述直播間，如果只是講炭消費者就沒興趣了。

尤其是，有了場景企業(yè)自然就能創(chuàng)作出大量的、豐富多樣的內(nèi)容，并以場景為中心來整合多種內(nèi)容類型，匯聚文字、圖片、視頻、事件、話題等各種內(nèi)容素材，從而構(gòu)建一個龐大的內(nèi)容銀行，建立強有力的內(nèi)容中臺。

2024年底還有一個網(wǎng)紅產(chǎn)品叫“接吻糖”，其賣點有二：
一是清新口氣并持久留香，約會前吃一顆，親密接觸不尷尬，還能給對方留下深刻印象，形成對甜蜜時刻的長期回憶，因此它被稱為約會神器；
二是該產(chǎn)品做成舌頭造型，外觀又是粉紅色且?guī)в蓄w粒感，吃進嘴里就像接吻一樣，是一種非常獨特的體驗。

接吻前吃糖，這就是一個場景。清新口氣，留下香味記憶，則是該場景下的用戶待辦任務(wù)。有了這個場景，很多博主在做種草時拍了大量產(chǎn)品測評視頻，測試其是否真有接吻的感覺；還創(chuàng)作了大量與戀愛、約會相關(guān)的劇情視頻，比如希望對方記住這一刻的味道，此情此景可追憶等。而有了大量內(nèi)容，該產(chǎn)品的銷售才異?；鸨?，很多店鋪爆單。

“接吻糖”這個種草名本身就自帶場景，而且它還給產(chǎn)品打上了一系列標簽，從而去瞄定目標人群，更好地傳遞產(chǎn)品體驗、消費利益、用戶形象和情緒價值等。

再看2021年3月爆火的“女團水”，它實則是用水果等原料自制的飲品，據(jù)說源自韓國某女團成員，在一檔韓國綜藝中分享自制飲品減肥的方法。隨后，該方法被冠以“女團水”的名號，被大量自媒體賬號和消費者瘋狂安利。

聽這名字就知道，它具備神奇的功效，每天堅持飲用就能輕輕松松減脂瘦身，擁有女團般的身材。所以“女團水”就是一個生動、鮮明的標簽，既暗示了消費利益，又明確了消費形象。雖然這一方法并不那么科學(xué)，但它擊中了很多人的痛點，滿足了用戶向往，再加上制作方法簡單、成品顏值出眾，因而刷屏無數(shù)，從眾多減肥方法中脫穎而出。

針對消費者生活中更多具體而微的場景，“女團水”還衍生出了一系列產(chǎn)品配方如解膩水、刮油水、掉秤水姨媽水、護眼水、素顏水、美白水、戒暴水等等。這就為自媒體博主們提供了一個內(nèi)容框架，便于他們基于這一模版來創(chuàng)作，發(fā)布針對具體場景的飲品配方和制作方法，分享成品效果和飲后體驗，描述可見好處和自身經(jīng)歷等。

“女團水”就像一個內(nèi)容銀行，儲備了大量內(nèi)容資產(chǎn)。有無數(shù)博主為其創(chuàng)作內(nèi)容、存入資產(chǎn)，而這些內(nèi)容貼合具體場景，帶有明確標簽，因而又有大量消費者被種草、開始模仿復(fù)制、參與二創(chuàng)，也就是取出內(nèi)容并再次存入，從而形成了一個利滾利的正向循環(huán)。

故而從2021年起，“女團水”就成了一個長盛不衰的網(wǎng)絡(luò)流行梗，每年尤其夏天都有大量內(nèi)容產(chǎn)生，還匹配了具體品牌產(chǎn)品如東方樹葉、三得利烏龍茶等，很多人圍繞這些產(chǎn)品來設(shè)計配方，分享寶藏喝法。

“女團水”的流行，還直接帶火了農(nóng)夫山泉旗下的嬰幼兒版飲用天然水（俗稱“母嬰水”）。由于這款產(chǎn)品規(guī)格為1L裝，容量大，瓶口大，產(chǎn)品設(shè)計又便于持握和攜帶，所以很多消費者買它來自制“女團水”。加上包裝好看，制成“女團水”后十分適合拍照打卡，故而直接帶火產(chǎn)品銷售。

本來“母嬰水”僅用于給嬰兒沖泡奶粉，場景較窄，但有了“女團水”以后場景急劇擴大，銷售大增。

再后來，一些酒精飲料如RIO、果立方，甚至啤酒、白酒等都開始借鑒這一玩法。比如果立方兌元汽森林氣泡水一起喝叫做“閨蜜局”，兌茶Π叫“晚安局”，兌RIO強爽叫“失戀局”，兌旺仔牛奶叫“摸魚局”等，由此形成大量調(diào)酒配方，衍生海量內(nèi)容，激發(fā)消費者模仿、DIY。

而這些約會局、周末局、少女局、兄弟局、紅顏局、相思局、戀愛局、上頭局、蹦迪局、養(yǎng)生局、轟趴局……每一個局就是一個場景。

分別來自小紅書用戶：小雯喝一杯、芋泥丸子

“女團水”的玩法，幫助這些品牌構(gòu)建了一個巨大的內(nèi)容庫。其實質(zhì)就是切入無數(shù)細分場景，打造統(tǒng)一的標簽，在“場景+標簽”的指引下，企業(yè)就可以創(chuàng)作出海量內(nèi)容，持續(xù)累積內(nèi)容資產(chǎn)。

企業(yè)要打造品牌，提升知名度、品牌聯(lián)想、忠誠度等品牌資產(chǎn)，過去主要靠廣告投放，
現(xiàn)在則一方面靠人群資產(chǎn)，持續(xù)積累粉絲和忠實顧客，做好用戶運營。人是認知、記憶品牌的主體。
另一方面則要靠內(nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多，品牌影響力和話語權(quán)就越大。內(nèi)容是品牌價值、形象的載體。

（1）消費者畫像

要累積內(nèi)容資產(chǎn)，就需要建設(shè)好內(nèi)容銀行。要建設(shè)好內(nèi)容銀行，首先要以“場景+標簽”為基礎(chǔ)來繪制更精確的消費者畫像。

過去，品牌在對消費者畫像時，主要依據(jù)人口統(tǒng)計要素，如性別、年齡、職業(yè)、城市級別、收入水平、婚姻狀況和家庭結(jié)構(gòu)等，這些指標描摹最基本的人群特征。

其次是加入消費者的性格特質(zhì)、興趣愛好、內(nèi)容偏好、生活方式等心理標簽，了解目標人群日常生活中有什么喜好和消費觀，有什么樣的觸媒習(xí)慣，偏好閱覽哪類內(nèi)容。我們可以此洞察、反推消費者更深層次的價值觀念和動機，以指引品牌傳播的創(chuàng)意發(fā)想和媒介策略。

在顧客運營中，基于銷售數(shù)據(jù)分析不同購買者的客單價、購買頻次、購買習(xí)慣等，區(qū)分不同消費者接觸品牌的程度和決策鏈路，還會給用戶打上行為標簽，它有助于顧客結(jié)構(gòu)分層。

這看似完整的消費者畫像，但在廣告公司或企業(yè)品牌部做過的朋友都知道，Brief上只有目標人群的年齡/性別/城市根本無法激發(fā)創(chuàng)意，完全沒有創(chuàng)作靈感，你也完全不知道什么樣的創(chuàng)意能打動目標人群。而心理特征多數(shù)由調(diào)研得出，通常較為空泛而不夠深入，與其他人群沒有顯著差異，同樣難以指導(dǎo)創(chuàng)意方向。

所以除了這些常規(guī)維度以外，我們還要描摹目標人群的具體生活場景。他們可能消費產(chǎn)品的時機和場合是什么，如早晨、午后、睡前、宅家、辦公室、社交、通勤等；他們?nèi)粘Ｊ裁磿r間出現(xiàn)在什么地點，主要去哪些場所購物，如商場、小區(qū)樓下便利店、寫字樓、運動場等。

在這些場景中，他們又存在哪些具體問題、痛點，情緒和心理狀態(tài)如何。這些場景數(shù)據(jù)，對于內(nèi)容創(chuàng)意，對于媒體策略、渠道策略和終端推廣都極具啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

就像奧利奧云朵蛋糕的案例，它主打的第一個場景是早餐，目標人群是新手媽媽。有了早餐場景，“新手媽媽”就從一個抽象概念，變成了有血有肉、鮮活真實的存在，我們一下子就能理解其痛點和心理狀態(tài)，找到了產(chǎn)品對于她們的意義（這就好做創(chuàng)意和媒介策略了）。

云朵蛋糕打造的第二個場景是宵夜，目標人群是年輕人和大學(xué)生。其實宵夜場景覆蓋的人群非常廣，但是年輕人在這一場景中濃度更高，情緒最為飽滿。有了宵夜場景品牌更容易觸達到年輕人，引發(fā)其共鳴。我們要在場景中捕捉目標人群。

（2）內(nèi)容庫

其次，要以“場景+標簽”為框架來指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建內(nèi)容庫。

內(nèi)容營銷中，有一個重要概念是關(guān)鍵詞詞庫管理，它指的是種草內(nèi)容中要包含消費者在搜索時可能會搜的各種關(guān)鍵詞。內(nèi)容營銷要嵌入關(guān)鍵詞，按照關(guān)鍵詞庫來組織內(nèi)容庫。關(guān)鍵詞庫主要包括了這幾種類型——

1）產(chǎn)品/品類詞：品牌主推產(chǎn)品名稱及自身所處細分品類名，確保消費者搜索這些名詞時優(yōu)先搜到自身品牌；

2）功能賣點詞：描繪產(chǎn)品效用，以及帶給消費者的利益、好處是什么；

3）場景詞：消費者在何時何地、何種情形下購買、使用本產(chǎn)品；

4）人群詞：品牌目標人群描述，讓其產(chǎn)生代入感；

5）風(fēng)格/情緒詞：表達品牌風(fēng)格與人設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的詞匯，以及消費者心理狀態(tài)，品牌帶給消費者的情緒價值和意義。

以《標簽3要素》一文中分享過的戴森為例，其關(guān)鍵詞有這些——

1）產(chǎn)品/品類詞：吸塵器、吹風(fēng)機、智能清潔等

2）功能賣點詞：蓬松感、不傷發(fā)、發(fā)型造型、黑科技等

3）場景詞：養(yǎng)寵、居家、健身等

4）人群詞：中產(chǎn)、少女、家庭人群等

5）風(fēng)格/情緒詞：時尚、潮流、少女心、幸福感等

再如新銳服裝品牌bosie，它依靠“無性別主義”風(fēng)格在2018年問世第一年銷售額就達到1.4億，成為天貓男裝史上破億速度最快的新品牌；爆款產(chǎn)品小王子羽絨服2018年雙11做到1000萬業(yè)績，此后兩年賣出6萬件；2021年，整體銷售突破10億元。

在其發(fā)展史上，內(nèi)容營銷對增長起到了重要作用，其內(nèi)容關(guān)鍵詞有這些——

1）產(chǎn)品/品類詞：夏日短袖、襯衫、扎染牛仔褲、針織開衫、連帽衛(wèi)衣、小王子羽絨服、仙人掌T恤等；

2）功能賣點詞：國貨嚴選、小眾國潮、顯瘦、平價、少年感、設(shè)計師品牌、明星愛穿的潮牌店、男明星私服、百元get愛豆同款等；

3）場景詞：約會穿搭、看展穿搭、辦公室穿搭、早秋穿搭、一周通勤、露營襯衫、清新男生約會出行等；

4）人群詞：新星人類、學(xué)生黨也能買、偷男友的衣柜、拯救男友穿搭、在校女大學(xué)生穿搭、酷女孩穿搭、甜妹造型、高甜情侶裝、閨蜜裝、親子裝、寵物裝等；

5）風(fēng)格/情緒詞：酷、鬼馬、奶奶的、復(fù)古風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、溫柔男友風(fēng)、高級童趣、長不大的男孩、可鹽可甜、無性別主義、張揚的年輕態(tài)度、干凈穿搭、植物系穿搭、松弛感穿搭、慵懶穿搭、多巴胺穿搭等。

在這些關(guān)鍵詞中，場景詞應(yīng)放在第一位。就像我一直在講的場人貨邏輯一樣，消費者及其需求要在場景中尋找，產(chǎn)品價值也要在場景中驗證。

所以，要用場景詞帶出人群詞，而功能賣點詞、風(fēng)格/情緒詞實際上就是消費者在特定場景中所獲得的利益、體驗和價值，也就是前文所講的3類標簽。最后，在內(nèi)容中自然融入品牌名、產(chǎn)品/品類詞即可。

場景詞+人群詞/利益詞/情緒詞+產(chǎn)品/品類詞，這是一個更合乎邏輯的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)。內(nèi)容建設(shè)需要精研場景，用場景化內(nèi)容關(guān)聯(lián)目標人群，挖掘用戶任務(wù)，在場景中呈現(xiàn)用戶利益、體驗，捕捉用戶情緒，突出核心的品牌標簽。

內(nèi)容營銷中還有一個常用工具叫做種草名，很多品牌在做種草時會給產(chǎn)品取種草名，以便于消費者理解和記憶。

種草名通常有三類：

一是描述產(chǎn)品包裝或視覺特征，如小白瓶、小燈泡、大紅瓶、紅腰子等；

二是用口語化技法或夸張、比喻等修辭手法來突出產(chǎn)品功能利益，如神仙水、女團水、親媽面膜等，這其實就是一種標簽；

三是場景詞，如接吻糖、自拍屏、（維密）蹦迪文胸等，它強調(diào)產(chǎn)品就是特定場景下的解決方案。

我們再來看一個完整案例，萬益藍（wonderlab）。

萬益藍旗下?lián)碛卸喾N類別的健康產(chǎn)品，主打產(chǎn)品益生菌就有10余種。盡管產(chǎn)品眾多，但是消費者在購買時完全不會感到困惑，因為萬益藍提供了一個詳細的購買指南，告訴你每款益生菌適合什么人群、什么場景。

比如針對成年人、兒童、女性、老人、易過敏體質(zhì)人群等，聚焦其生活中的體重管理、口腔異味和社交接觸、經(jīng)期呵護、春季呼吸過敏等不同場景。

圍繞體重管理，萬益藍打造了一個產(chǎn)品組合叫做“早B晚S”。其中，B420益生菌針對餐飲場景下“管不住嘴”的人，它要在早餐或午餐后半小時服用，以控制能量攝入，讓人“嗨吃少煩惱”。

S100產(chǎn)品則要在晚餐半小時后服用，針對飯后“邁不開腿”人群，以及熬夜多、代謝慢人群，訴求提高能量代謝，讓你擁有“輕盈好體態(tài)”。如果體重基數(shù)大，B420還有一個加強版產(chǎn)品BODY100。

這三個產(chǎn)品被稱為“大餐CP”，它們給出了具體的場景、清晰的人群、明確的消費利益，并分享了詳細的消費方法和流程，這就是成功種草的法寶。

最近寫萬益藍案例，一打開淘寶就能刷到

再如萬益藍白蕓豆壓片糖果。白蕓豆中含有一種天然的淀粉酶抑制劑，可減少食物中的淀粉轉(zhuǎn)化為葡萄糖的數(shù)量，因此在食用高淀粉食物前服用白蕓豆提取物，可起到控糖減脂的作用。

于是，這款產(chǎn)品聚焦了火鍋、上班點外賣、節(jié)日聚餐、出差出游抵擋不住高碳水飲食等具體場景，針對這些場景下存在明顯痛點的年輕女性、健身人士、久坐不動上班族、易胖體質(zhì)者等人群，為其提供餐前控卡、阻斷能量攝入的解決方案。

產(chǎn)品訴求“餐前嚼2片，控卡自在吃”、“餐前2片，3重狙擊糖碳油”等，并且還給自己取了一個種草名“餐前控控片”，其內(nèi)容營銷中的核心信息都是基于場景設(shè)定的。

還有萬益藍的奶薊草膠囊。該產(chǎn)品主打護肝功能，所以推廣中用熬夜場景做主導(dǎo)，以煙酒應(yīng)酬、天天外賣等可能加重肝負擔(dān)的場景為輔助，針對職場人群，訴求“熬夜不爆肝，凈護養(yǎng)全方位”。

就連該產(chǎn)品的淘寶頭圖，背景都是夜晚的辦公桌，大大的文案寫著“熬夜=熬肝血，100%奶薊草真養(yǎng)肝”“每日1粒凈肝，吃完仿佛沒熬夜”等。

在關(guān)鍵詞庫的使用上，“早B晚S”的場景詞如聚餐急救、大餐救星、健身搭檔、餐后30分鐘等；
人群詞如久坐族、健身黨、代代慢人群、大基數(shù)人群等；
功能詞如抑制食欲、控糖、加速燃脂、穿回S碼等；
情感詞如躺瘦、肉眼可見等。

從技術(shù)的角度來看，有了“場景+標簽”框架，及其指引下的關(guān)鍵詞庫，我們就可以更好地指揮AI來生產(chǎn)內(nèi)容，這就是內(nèi)容營銷的“提示詞工程”。

通過關(guān)鍵詞庫管理，企業(yè)就可以圍繞場景組織內(nèi)容生態(tài)，將關(guān)鍵詞融入其中生成龐大的內(nèi)容庫。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再去考慮產(chǎn)品測評、科普、好物分享、合集清單等具體內(nèi)容形式，以及如何設(shè)計爆文的套路、模版、標題技巧、頭圖選擇、評論區(qū)互動等執(zhí)行細節(jié)。

而且這些詞匯在不同內(nèi)容中的貫穿，又可幫助品牌建立統(tǒng)一的品牌標簽，構(gòu)建清晰鮮明的品牌認知。就像萬益藍的每款產(chǎn)品種草都綁定場景和人群，提供可感知的利益，可視化的效果，可實證的功能原理與成分，強調(diào)每個環(huán)節(jié)都有科學(xué)證據(jù)支撐。

再加上產(chǎn)品設(shè)計、VI、事件營銷等動作，由此整體形成的品牌認知就是科學(xué)、有益、時尚、便捷，讓消費者充分理解其品牌主張“有益，有理有據(jù)”。

在打造內(nèi)容銀行時，企業(yè)應(yīng)先找到核心場景，圍繞該場景下的消費者痛點、體驗和情緒狀態(tài)，來設(shè)計一系列品牌標簽。也可以基于目標人群和產(chǎn)品屬性，先行設(shè)計核心標簽，再將其植入消費者生活的不同場景，這就是新時代的品牌中心化建設(shè)。

就像海底撈，今天消費者提到它時想不到它的LOGO和SLOGAN是啥，但對它卻有清晰一致的認知——服務(wù)體驗好、適合親友聚會，這就是海底撈的核心標簽與場景。

海底撈在不同平臺做內(nèi)容時可以千變?nèi)f化，但不同內(nèi)容共同烘托、強化了同樣的場景體驗與認知標簽，海底撈強大的品牌力由此而來。

而假如今天還是打造一個辣椒符號，或者一句口號比如“海底撈，服務(wù)好”，然后去各大媒體上砸硬廣，以此來完成品牌建設(shè)，那就又回到了傳統(tǒng)年代，傳播效果也不好。

（3）達人策略

最后，用“場景+標簽”框架來指引達人選擇與媒體投放。

過去在內(nèi)容營銷中，品牌選擇達人投放的主要標準，往往是看三點：

一是達人賬號的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如粉絲量與粉絲畫像，閱讀量/播放量/點贊量，留言、評論等粉絲互動數(shù)據(jù)等），

二是內(nèi)容質(zhì)量（爆文率，更新頻率，作品原創(chuàng)性、真實性，賬號健康度等），

三是商業(yè)價值（合作費用、ROI、具體轉(zhuǎn)化率、過往商業(yè)案例等），由此判斷并挑選達人進行合作。

然后，品牌還會根據(jù)自身的發(fā)展階段和營銷目標，形成一個達人投放矩陣策略，按照不同達人的粉絲量級，將頭部、腰部、尾部等不同級別的達人還有素人按比例進行投放。

其中，頭部達人負責(zé)提升品牌曝光與品牌質(zhì)感，腰部達人強化產(chǎn)品認知、提升種草效率、滲透特定圈層，尾部達人塑造真實感和品牌流行氛圍，素人用來鋪量。

從場景的角度來審視，企業(yè)在選擇達人時要先看該達人與品牌的場景匹配性，即達人的內(nèi)容垂類、人設(shè)、內(nèi)容風(fēng)格與品牌主打場景是否契合。企業(yè)投放達人的最終目的是為了更好地觸達目標人群，創(chuàng)作出品牌想要的高質(zhì)量內(nèi)容，只有場景契合才能做到這一點。

就像奧利奧云朵蛋糕主打家庭早餐場景，所以它主要選擇母嬰博主。雅詩蘭黛DW粉底液主打戶外運動場景使用，所以主要選擇時尚、戶外運動垂類KOL做種草，他們創(chuàng)作出的內(nèi)容才能更好呈現(xiàn)產(chǎn)品在戶外場景下的價值，提高真實性和可信度，并觸達對戶外運動感興趣的消費者。

除了在場景中找人群這一主流模式外，品牌也可以鎖定目標人群后，去看這群人生活中的典型場景，尋找能滲透這些場景的媒體與渠道。比如某國際大牌香水，其目標人群也就是都市精致女性，如果品牌Brief上只寫著這一人群的人口統(tǒng)計要素，那么拿到Brief的人同樣會無所適從，不知道該如何開展工作。

該品牌研究發(fā)現(xiàn)，目標人群熱愛旅行與美食，日常生活中會去聽音樂會、看美術(shù)展等，于是品牌就圍繞這些場景來創(chuàng)作內(nèi)容，并尋找相關(guān)領(lǐng)域的達人來做推廣。

比如合作美食博主，種草內(nèi)容是談西餐，用西餐的上菜順序開胃菜-主菜-甜點來類比品牌香水的前中后調(diào)，從而觸達關(guān)注美食的都市女性，又充分兼顧了品牌調(diào)性和價值。這個案例就是一個用“場景+標簽”框架來指導(dǎo)消費者畫像、內(nèi)容創(chuàng)作、達人投放的極簡案例。

二、場景劇本驅(qū)動IP+UGC

場景首先解決了內(nèi)容如何讓消費者愛看的問題，也就是企業(yè)自己該如何創(chuàng)作內(nèi)容；接下來，我們再來看看如何激發(fā)消費者參與的問題，亦即如何讓用戶幫助企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這就是UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-Generated Content）。

在企業(yè)內(nèi)容營銷的整個體系中，從大的范疇來說，我們可以把內(nèi)容分成兩大模式，一是企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，它包括了BGC（Brand-Generated Content品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professionally Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（Occupationally Generated Content職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三種。

我把它們歸為一類，是因為不管是品牌自制內(nèi)容，付費請達人創(chuàng)作內(nèi)容，還是合作第三方機構(gòu)、職業(yè)媒體產(chǎn)出專題報道、公關(guān)軟文等內(nèi)容，其實質(zhì)都是企業(yè)花錢做的傳播，生產(chǎn)出來的內(nèi)容專業(yè)、精美、完整，合乎品牌戰(zhàn)略要求，且?guī)в休^為明顯的商業(yè)意圖。

而另一大類則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC是用戶自發(fā)行為，沒有商業(yè)痕跡，內(nèi)容本身也較為原始、粗糙，但它對現(xiàn)代傳播的作用勿庸置疑。

對于消費者而言，UGC更加真實可信，能夠潤物細無聲地影響用戶決策，而企業(yè)內(nèi)容則非常商業(yè)化，且較為刻意，難免讓消費者警惕和懷疑。

對于內(nèi)容平臺而言，平臺當然更歡迎并鼓勵UGC，給其更多流量扶持；而對于企業(yè)內(nèi)容則天然帶有抑制傾向，需要付費才給流量，這既是出于平臺的盈利目的，也是為了保護平臺真實、豐富、多樣的內(nèi)容生態(tài)。

對于企業(yè)而言，消費者參與（轉(zhuǎn)發(fā)、討論、尤其是二次創(chuàng)作）是品牌傳播是否成功的標致性特征。業(yè)界喜歡使用“刷屏案例”“現(xiàn)象級”等詞來評價傳播效果，但真正刷屏的唯一標準，就是大量UGC的產(chǎn)生，沒有消費者的廣泛參與就談不上刷屏，砸錢投硬廣做觸達那叫洗腦。

因此在傳播推廣中，比起企業(yè)自產(chǎn)內(nèi)容，更重要是激發(fā)消費者生產(chǎn)內(nèi)容。但是，UGC也存在不易激發(fā)、不可控的難題，它不是品牌想有就能有的；而且UGC質(zhì)量參差不齊，并不會迎合品牌需要，顧及品牌調(diào)性、品牌理念等，所以也未必是品牌想要的。那么，我們該如何激發(fā)UGC，鼓勵消費者為品牌創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

按照福格行為模型（B=MAP），一個行為的產(chǎn)生需要動力、能力和推力三大要素，想讓消費者為品牌創(chuàng)作同樣如此。

首先，消費者沒有興趣、動力為品牌搞創(chuàng)作。用戶創(chuàng)作內(nèi)容，是為了展示、分享他自己的生活，運營他自己的賬號，品牌產(chǎn)品即使湊巧出現(xiàn)在其內(nèi)容中，更多只是作為生活背景和道具而出現(xiàn)。

其次，內(nèi)容創(chuàng)作有很高的能力要求，尤其是短視頻時代，創(chuàng)作門檻更高，不是每個人都能創(chuàng)作，尤其是普通人并不具備較高的原創(chuàng)能力。

最后，就算消費者有動力有能力，但沒有環(huán)境因素的刺激和推動，消費者也不會平白無故產(chǎn)生為品牌創(chuàng)作的想法。

我們先來看看動力問題。

消費者日常有一種行為叫做“曬”，“曬”其實就是主動發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容。而消費者之所以愿意曬品牌產(chǎn)品，是因為它給消費者提供了兩種價值：

一種是象征價值，品牌代表了消費者生活，能夠彰顯其身份、形象、社會地位，展示獨特的個性態(tài)度、品味與審美、生活方式。這種價值，主要是一些高端奢侈品牌或小眾美學(xué)品牌在提供。

另一種是社交貨幣。某個品牌最近特別火，正在風(fēng)口浪尖上，話題熱度高，大家都在關(guān)注并討論，那么當消費者購買了或近距離接觸了該品牌就愿意曬出來。因為它代表著談資，而且證明了消費者擁抱新事物、新觀念，站在流行最前線，與社會和他人保持一致。對于職業(yè)自媒體來說，他們尤會主動發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，因為這意味著流量。

這類案例如2023年的醬香拿鐵，2024年以來的小米汽車，以及今年（2025）最熱門的兩個話題：labubu和蘇超。

今年上半年，很多人都在曬自己買的labubu，還有很多自媒體分析labubu的成名秘訣，解讀其背后的社會心理和文化變遷。就連明星姚晨都發(fā)微博曬她往年買的限量版labubu，并戲稱是自己人生中唯一盈利的投資，由此連上幾個熱搜。

再如蘇超（江蘇省城市足球聯(lián)賽）。江蘇省近年來在網(wǎng)上一直很有梗，如散裝江蘇、十三太保、徽京、蘇州沒有機場等，網(wǎng)民為其創(chuàng)作了大量段子、搞笑圖和表情包。

等到蘇超橫空出世，這些老梗被一網(wǎng)打盡，全部重新翻用了一遍；而且又衍生出來很多新梗，如太湖三傻、常州吊州巾州等。

這給我們兩點啟示。首先，要想激發(fā)UGC，企業(yè)需要做好自身品牌建設(shè)，強化價值觀營銷和品牌文化輸出，將品牌融入到更大的社會情緒之中。也就是要為品牌賦予更多附加值，提升品牌的話題性和社會流行性。

其次，更重要是打造品牌IP。像labubu、雷軍、蘇超都是典型的作品IP、人設(shè)IP和活動IP。IP是對內(nèi)容的產(chǎn)品化改造、品牌化包裝，企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容時，要把內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣獨立封裝、固化儀式，并且像品牌一樣運作，為其賦予名稱、符號、情感、人設(shè)等。IP是對企業(yè)內(nèi)容的升級。

有了IP，企業(yè)就有了承接粉絲的可持續(xù)營銷陣地，有了話題的策源地。因為IP可以源源不斷地提供話題和流量，吸引消費關(guān)注與參與，因此可以激發(fā)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容的動力，還能提供創(chuàng)作所需的靈感和素材，而且IP營造的熱點氛圍也為UGC提供了推力。

當大量UGC產(chǎn)生，在UGC中被反復(fù)使用的內(nèi)容形式如語句、符號、橋段、BGM等就會涌現(xiàn)出來，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗（亦即模因，MEME）。而熱梗又會進一步激發(fā)用戶的二創(chuàng)熱情，形成更大規(guī)模的模仿與跟風(fēng)。

在今天媒介多元化、碎片化，且不同平臺之間壁壘高筑的傳播環(huán)境下，?？赡苁莾H有的能夠突破平臺壁壘，穿透消費者大腦過濾機制的認知手段。因為梗代表著社會共識，且能形成社會流行。

過去，企業(yè)只要上央視投廣告，很快就能觸達近十億人，形成全國范圍的品牌影響力。但現(xiàn)在，則沒有哪個媒體能做到這一點，恐怕只有通過梗來凝聚共識，激發(fā)用戶的廣泛參與和創(chuàng)造，用梗來跨越平臺衍生UGC。梗的威力甚至可以溢出到海外，形成全球性影響，比如“老錢風(fēng)”（Old Money）就是全球熱梗。

從品牌建設(shè)的角度來看，IP和梗承載品牌記憶，是消費認知品牌的全新抓手，也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，如麥當勞的“麥門”，Crocs洞洞鞋的“洞門”，華為的“遙遙領(lǐng)先”等。

再如提到小米，今天大家第一時間想到的就是雷軍，雷軍及小米高管團隊的IP打造和持續(xù)的內(nèi)容輸出，衍生出了“不服跑個分”“Are you OK？”“糧廠/粗糧廠”“連夜說服高管”等很多熱梗。

品牌驅(qū)動升級成為IP驅(qū)動，梗傳播替代SLOGAN傳播，它們共同構(gòu)筑了小米的品牌影響力和輿論熱度，是小米品牌尤其近兩年小米汽車取得卓越成績的重要因素。

還有肯德基。今天提到這個品牌，估計很多人都想不起來它的廣告語是啥，而是想到“肯德基瘋狂星期四”“V我50”。

對其品牌建設(shè)而言，肯德基今天要做的不是投硬廣去宣傳“永遠好滋味”這句廣告語，而是要打造“上?！盜P，以其為中心創(chuàng)作品牌內(nèi)容；去經(jīng)營“瘋四”，分發(fā)其衍生出的各式段子、梗圖、表情包。

盡管內(nèi)容海量而碎片，但消費者最終對肯德基形成了一個清晰而明確的認知——好玩、有梗，而且有著具體的認知抓手——瘋四、上校。在聚焦消費場景、設(shè)計品牌標簽外，IP+梗是另一種構(gòu)建中心化品牌的手段。

前文提到，一個企業(yè)的內(nèi)容體系，可以分成企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩大類。從企業(yè)的角度來說，IP是企業(yè)內(nèi)容的中心，企業(yè)不要只顧著產(chǎn)出一大堆碎片化內(nèi)容，而要打造品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品，通過IP解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)松散、無中心、無抓手的問題，讓IP成為創(chuàng)造粉絲、激發(fā)用戶參與的載體，用IP制造話題與流量為UGC提供素材和推力。

從用戶的角度來說，梗是用戶內(nèi)容的中心，梗從UGC中涌現(xiàn)，又返回來推動UGC的共振。梗起到了統(tǒng)攝內(nèi)容、解決用戶參與難題的作用。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)以“LOGO+SLOGAN”為中心，創(chuàng)意出“TVC+主KV”進行媒體投放，形成認知強度。這是典型的中心化品牌構(gòu)建，中心化內(nèi)容分發(fā)。

而如今，企業(yè)則要以“IP+?！睘橹行?/strong>，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，并激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過海量UGC建立傳播密度。這是典型的中心化品牌構(gòu)建，去中心化內(nèi)容分發(fā)。

匯總一句公式來表示，那就是“IP→UGC?梗”，IP是UGC的前提，它能夠批量造梗，形成UGC萬馬奔騰。梗則和UGC相互激發(fā)，梗從UGC中來，造梗完成后又能引發(fā)消費者群起而模仿，助推UGC產(chǎn)生，成為推動病毒傳播、社會流行的催化劑。

站在品牌視角，造梗的過程實則是一個品牌圍繞“場景+標簽”的各種詞匯中，那些極具價值屬性（給消費者提供情緒價值和文化價值），且?guī)в行袆犹栒倭Φ年P(guān)鍵詞，被消費者大量復(fù)用，引發(fā)海量二創(chuàng)，由此成為內(nèi)容傳播中的復(fù)制因子。

就像上述拉夫勞倫的“老錢風(fēng)”、華為的“遙遙領(lǐng)先”、奶茶業(yè)的“秋一杯”等，既是呈現(xiàn)品牌價值、影響用戶認知的抓手，又是推動品牌擴散、激發(fā)用戶行動的推手。

IP的存在，固然可以為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供動力、推力，點燃用戶創(chuàng)作熱情，但是用戶隨意創(chuàng)作的內(nèi)容不一定對品牌有價值，也不一定符合品牌調(diào)性和風(fēng)格。品牌要想激勵用戶創(chuàng)作出來自己想要的內(nèi)容，關(guān)鍵是要打造場景劇本。

如果說IP是UGC的充分條件，那么場景是UGC的必要條件。

企業(yè)先要搭建場景并先行打樣，給用戶提供示例和示范效應(yīng)，這一步就可能衍生出IP，事實上，多數(shù)作品IP和活動IP也都是從場景中誕生。其次，品牌方還要提供一個創(chuàng)作模板，讓用戶據(jù)此進行復(fù)制，這就是場景劇本。這樣一來，不僅降低了用戶創(chuàng)作的難度，更是對用戶創(chuàng)作內(nèi)容進行指引和規(guī)范，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作出品牌想要的內(nèi)容。

就像抖音激勵用戶創(chuàng)作最重要的機制是“拍同款”一樣，拍同款就是平臺篩選出來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作模板，讓用戶進行模仿。有了榜樣的力量和話題流量加持，更多用戶的參與興趣、創(chuàng)作激情、靈感和創(chuàng)造力也就被點燃了，而且在模仿中還會產(chǎn)生真正的創(chuàng)作，涌現(xiàn)出來更多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品和爆款。

所以說，不管是企業(yè)內(nèi)容還是用戶內(nèi)容，都需要基于消費者生活場景來創(chuàng)作。尤其是想要引發(fā)用戶共創(chuàng)，關(guān)鍵在于打造場景劇本，它能有效增強用戶生產(chǎn)內(nèi)容的能力，并幫助企業(yè)建立自己的內(nèi)容范式。

我們來看看影石（Insta360），它在海外市場就是這么做的。

自2015年創(chuàng)立之初，影石就面向全球市場，至今海外營收占比超過70%。2025年6月，影石正式登陸上交所科創(chuàng)板，并入選2025 BrandZ中國全球化品牌50強，位列榜單第24位[1]。

據(jù)Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）數(shù)據(jù)，截至2023年，影石已連續(xù)六年在全球全景相機市場排名第一，市占率超過67%，2024年將達81.7%。在2017年時，影石營收僅為GoPro的1/40，而2024年上半年已完成反超[2]。

運動相機的競爭異常激烈，內(nèi)容營銷是助力影石找到市場突破口、脫穎而出的關(guān)鍵舉措。它在社交媒體上不是硬銷和乏味說教，不像傳統(tǒng)科技產(chǎn)品那樣熱衷于硬件參數(shù)比拼，而是充分展示產(chǎn)品的使用場景與創(chuàng)意玩法來吸引用戶。

在Facebook、Instagram、X、YouTube、Tiktok等海外主流社媒平臺上，都有影石活躍的身影，它幾乎每天更新各種創(chuàng)意視頻。截至2025年4月，影石在Instagram的粉絲量已達234萬，帖子互動超千萬次[3]。

在企業(yè)自有內(nèi)容端，2016年7月，影石在推出第一款消費級產(chǎn)品Insta360 Nano時，將自家產(chǎn)品綁在一只老鷹上，在這只鷹覓食、翱翔時，觀眾可以清晰看到鷹頭及其周圍360°的景色。

這種前所未有的“老鷹視角”極大滿足了人們的好奇心，也將全景相機帶入了公眾視野。Nano全景相機在推出兩周內(nèi)收獲了數(shù)百萬用戶的關(guān)注和討論，甚至成為Facebook推薦的第一款中國智能硬件產(chǎn)品。

“鷹眼”全景俯瞰視頻的出圈，是影石第一次真正被市場認知。此后，每年最新款相機發(fā)發(fā)，影石都會將其綁在老鷹上飛一次。2022年11月，老鷹在德國新天鵝堡周圍自然保護區(qū)內(nèi)飛行的視頻，在各大社媒播放量超過1000萬[4]。

老鷹視頻可以說成為了影石的一個自有IP，它基于一個獨特的使用場景而打造。

2022年影石成立7周年，將全球SLOGAN從“Chase Adventrue”升級成“Think Bold”（放膽向前）。為讓更多消費者認知新的品牌主張，影石的做法依然是按照內(nèi)容內(nèi)容營銷思路，鼓勵用戶創(chuàng)作內(nèi)容，在社交平臺上分享自己“Think Bold”的故事。

為此，影石在2022年2月成立了Think Bold挑戰(zhàn)基金，面向全球征集最大膽的創(chuàng)意和想法，提供資金、相機，以及拍攝、剪輯等技術(shù)支付，幫助人們付諸實施、完成視頻，這個項目至今成功打造出20余條百萬級播放量的爆款視頻。

此后，影石又推出了姊妹項目Think Bold英雄基金，征集最大膽的公益事跡。2023年2月，影石發(fā)布了一則與重慶共青團、重慶第1眼共同策劃的《集結(jié)！山城騎士》短片，致敬重慶山火中協(xié)助滅火救援的英雄摩托車騎士。這也是從品牌驅(qū)動走向IP驅(qū)動，用內(nèi)容塑造品牌的生動案例。

在用戶內(nèi)容端，影石是場景激發(fā)UGC的典范。它與眾多社媒達人合作，盡可能挖掘自身產(chǎn)品的多元使用場景，通過各種新奇特玩法撬動用戶創(chuàng)作欲，幫助人們表達自我。這一做法為影石帶來了大量忠實的Z世代內(nèi)容創(chuàng)作者，產(chǎn)生大量UGC。

最具代表性的是#NoseMode#（鼻子模式）。2021年11月，一位日本KOL突發(fā)奇想，將影石全景相機叼在嘴里，拍攝了自己奔跑的視頻，極具創(chuàng)意的視覺效果開始在全球各大社媒形成流行趨勢。影石發(fā)現(xiàn)后，迅速推出了#NoseMode#主題挑戰(zhàn)活動，邀請全球用戶一起玩。

這引發(fā)了全球模仿狂潮，有數(shù)十個視頻的播放量達到數(shù)百萬次，其中CrazyDudePaul的“蜜蜂老爺爺”視頻最為出圈。影石因此榮獲2022 YouTube Streamy Awards年度品牌提名。

截至2024年5月，#NoseMode#話題視頻全網(wǎng)累計播放量達到58.5億次[5]，這些內(nèi)容顯著提升了影石的品牌資產(chǎn)。

此外，影石發(fā)起的共創(chuàng)話題還有#TinyPlanet#挑戰(zhàn)，邀請用戶把全景照片做成“小星球”特效，該話題在2022年累計播放量達到6.2億次，帶動亞馬遜美國站搜索量暴漲130%；

2023年，影石邀請用戶使用全新的“隱形自拍桿”功能，拍攝類似航拍大片的視覺效果，該話題叫做#NoDroneNoProblem#，在TikTok上播放量達到2.38億次；

2025年以來，影石還有火爆國內(nèi)外的#大頭釘環(huán)游地球#主題活動，截至4月底，該話題在小紅書上就有近70萬篇筆記[6]。

像上述話題，首先就來自真實的使用場景，如“隱形自拍桿”功能，就是影石洞察到滑雪愛好者的拍攝痛點而開發(fā)。

在滑雪場景下，用戶想拍出動態(tài)的滑雪影像，需要花高價請攝影師跟拍，且對攝影師的滑雪技術(shù)有很高要求；如果用戶想要自己拍，放置一個鏡頭在地面抓拍，則需要把鏡頭固定在地面拍影并不斷調(diào)整位置，非常繁瑣和費事，于是影石就開發(fā)了第三人稱視角的隱形自拍桿，這個功能脫離滑雪場景后，又衍生出了很多新的玩法。

2023年，影石市場總監(jiān)袁躍在接受刀法采訪時表示，影石的產(chǎn)品創(chuàng)新遵循三大準則：別管用戶是誰，預(yù)設(shè)場景，降低使用門檻[7]。

因為用戶是流動的，可能出現(xiàn)在多個場景之中，比如既愛旅行又愛滑雪，而不同場景下用戶對產(chǎn)品的需求有所差異。所以影石更看重固定的場景，為每個產(chǎn)品設(shè)定不同的使用場景，圍繞產(chǎn)品匹配功能、優(yōu)化用戶體驗，并力爭讓相機使用變得更輕松。

影石通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，用戶使用全景相機主要有三大類場景：運動拍攝、特定場景下的記錄需求（比如旅行、婚禮），日常生活記錄（比如親子、養(yǎng)寵）[8]。

所以在社交媒體上，影石的內(nèi)容除了智能硬件行業(yè)常規(guī)的開箱、測評等達人合同內(nèi)容外，更多的就是各種使用場景內(nèi)容。特別是近年來戶外經(jīng)濟的繁榮，給影石提供了豐富的使用場景，催生了更多新奇相機玩法，影石的內(nèi)容量和話題量也在逐年攀升。

這些使用場景構(gòu)成了用戶對影石的品牌認知，打造了品牌標簽。在海外社媒上，影石熱門使用場景有滑雪自拍、TinyPlanet 小小星球和搭載于NASA火星探測器進行太空直播等，

另據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，近一年來（截至2025.4）在Reddit上，影石有大量內(nèi)容是關(guān)于北極光、星空延時拍攝、以及更多極限運動場景，這讓影石形成了創(chuàng)意十足、硬核科技的認知[9]。

在消費者心目中，影石不只是智能硬件設(shè)備，更是一種潮流文化，一種幫助人們釋放創(chuàng)造力，表達自我個性與態(tài)度的生活方式。

而在小紅書上，場景則更加日?；缬涗浡眯?、游泳、拍花、拍寵物等，“帶著影石去滑雪”在小紅書上有92萬篇筆記，騎行則有超81萬篇筆記，這給影石賦予了可愛、治愈、萌、搞笑、好美等生活化和情緒化標簽，這些詞都是用戶評價中高頻出現(xiàn)的詞匯[10]。

影石產(chǎn)品記錄的精彩瞬間，帶動用戶的創(chuàng)作欲。內(nèi)容激發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容催生更多內(nèi)容。而影石官方還會將分散的內(nèi)容集合成話題#Insta360Challenge，吸引用戶發(fā)布帶有官方話題詞條的內(nèi)容。同時影石還會每月固定發(fā)布# Best of Insta360 精選內(nèi)容，單條播放量常常破千萬。

這些內(nèi)容中心化手段，也進一步突出了品牌印記。有了UGC對品牌的反哺，其增長也就越發(fā)順暢。

從影石的案例可以看出，場景是舞臺，它能夠在消費者生活中寫下劇本。企業(yè)設(shè)定了場景，也就給用戶提供了舞臺，讓用戶照著自己寫好的劇本出演，這自然就產(chǎn)生了UGC，形成企業(yè)搭臺、用戶唱戲的傳播效果。

更具體來說，場景6要素就是構(gòu)成劇本的要件。這其中，場景發(fā)生的時機、場所給用戶模仿行為提供環(huán)境氛圍和背景信息，場景中的角色關(guān)系、情緒構(gòu)成戲劇沖突和故事情節(jié)，流程和儀式則提供關(guān)鍵動作和高光時刻。有了角色、劇情和沖突、環(huán)境調(diào)度，劇本就出現(xiàn)，萬事俱備，只等用戶登場。

我們再來看一下果立方的案例，就會清楚場景如何創(chuàng)造劇本。

果立方是江小白（現(xiàn)在公司名叫做瓶子星球）旗下果汁酒品牌，或者說水果利口酒。它的酒精度較低，果汁含量超30%，喝起來有水果的清香，不過就像所有創(chuàng)新酒種一樣，最大的問題是缺乏主流飲酒場景。

正式宴請喝白酒，休閑聚會喝啤酒，什么時候喝果立方呢？果立方洞察到，年輕人如今的飲酒場景與上一代人截然不同，中年人在飯桌上搞酒局，年輕人則在街頭、路邊隨時開喝，這種全新的場景，果立方叫它“野酒”。

野酒場景，如野邊野bar，在馬路牙子上來一場激情暢飲；如公園野嗨，幕天席地中感受一口放開的自由；再如操場野聚、宿舍調(diào)酒……總之，只要有果立方，就能把生活隨時隨地變成livehouse。

為推廣野酒場景，果立方把自己定義成“聚會小野酒”，打造了“城市野酒日記”系列內(nèi)容，深入不同省份和城市如重慶、廣西、山東等，挖掘當?shù)氐囊熬莆幕ぐl(fā)本地消費者的認同。

同時，又開設(shè)“野生青年的酒局”內(nèi)容欄目，邀請消費者來擔(dān)任野酒代言官，和野生青年們一起開喝開聊。

這些就屬于企業(yè)內(nèi)容范疇，某種程度上也是在打造內(nèi)容IP，不過它的符號化不足，社會情緒的接入還不夠充分，在IP形象和人設(shè)上還需要繼續(xù)提升。

另一方面，為激發(fā)UGC，果立方在年輕人聚集的各種戶外場所搭建野酒站，提供酒水產(chǎn)品并分享各種野生喝法。此外，還設(shè)計了#隨地大小喝#、#聚會就喝果立方#、#果立方怎么混都好喝#、#怎么聚都有趣#、#聚會小野酒，感覺立刻有#等話題，鼓勵消費者體驗、嘗試，打開想象力，打破喝酒的條條框框，讓野酒變得更盡興。

這一做法點燃了用戶情緒和創(chuàng)造力，消費者自行發(fā)明了各種混飲配方，其中果立方搭配水溶C100的喝法不徑而紅，網(wǎng)紅喝法引發(fā)大規(guī)模模仿。#果立方水溶C#話題在抖音上播放量高達14.3億次，從2023年11月起一直火到現(xiàn)在，且持續(xù)有爆款內(nèi)容產(chǎn)生。

該話題的火爆，不是因為這個搭配有多好喝，而是因為它切中了一個高勢能野酒場景——情侶約會、跟crush表白。尤其是后者，對于一對正處在曖昧期、尚未正式確定戀愛關(guān)系的男女來說，酒精飲料在二人關(guān)系中起到了破冰、表白的催化作用，用果立方自己的話來說，這叫做“告白夜的牽線搭子”、“一杯蜜桃味~從羞澀尬聊直轉(zhuǎn)拉絲對視”。

果立方搭配水溶C100在這一場景下成了愛意表達的工具，它還衍生出了#kisskiss上頭酒#、#喝完感覺來了#、#情侶日常#等更多話題和內(nèi)容。

在這一案例中，場景寫下劇本，給定了角色、劇情（潛在情侶約會、表白），設(shè)置了戲劇沖突（需要一個捅破窗戶紙的導(dǎo)火索），還設(shè)定了上演這一幕的時間地點和環(huán)境氛圍（夜晚，微醺時刻），并提供了一個簡單易操作的動作作為推動劇情發(fā)展的關(guān)鍵信號（果立方倒過來插入水溶C100瓶中，混著喝）。

消費者拿到這個劇本就可以照著演、直接開拍，這讓內(nèi)容創(chuàng)作變得容易。有了劇本可依，內(nèi)容不是全憑用戶想象，也更符合品牌需求和預(yù)期。而且，場景不光打造劇本，還提示了消費者什么時間、什么地點上演，這個環(huán)境提示非常有利于大量內(nèi)容的集中爆發(fā)，從而推動網(wǎng)絡(luò)熱梗和熱點形成，制造流行效應(yīng)。

就像2024年10月引爆網(wǎng)絡(luò)的桂花汾酒。當時#桂花汾酒#話題在抖音播放量達到3.7億次，#自制桂花汾酒#達到1.1億次。該話題具體所指就是品牌鼓勵消費者到汾酒直播間購買黃蓋玻汾，然后用干桂花、黃冰糖一起自制桂花汾酒。

聽上去雖然簡單，但之前汾酒曾嘗試各種花卉打造玫瑰汾、西柚茉莉汾、菊花汾等，何以桂花汾大火呢？

重點是其他花只是花，而桂花自帶場景。它跟秋日有極高關(guān)聯(lián)，所以桂花汾在推廣中設(shè)置了十月金秋、入冬前第一杯的消費場景，且與秋日情緒掛鉤。

自古傷春悲秋，秋天總能喚起人們時光易逝、生命短暫的情緒，所以官方發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)主題就叫做#桂花泡汾酒，夢回少年游#，邀請消費者一起留住秋天的味道。

高贊視頻中，最多出現(xiàn)的文案是“欲買桂花同載酒，終不似少年游”，而這些視頻的配樂都是同一首國風(fēng)歌曲《青絲》，歌詞是：“煙波江畔漁船，今宵燈火闌珊，我依然，醉生夢死般，笑看世界似水變遷”。不管是文案、配樂都十分應(yīng)景，勾起了用戶情緒并進而產(chǎn)生參與興趣。

而且桂花本是秋天開，所以又有很多人拍視頻到小區(qū)樓下桂花樹上采桂花，然后拿回家泡桂花汾飲用，帶來了極強的秋日儀式感。另外，成品桂花汾的視覺效果極佳，用手電筒打光后旋轉(zhuǎn)瓶身的畫面堪稱驚艷，這也是吸引消費者模仿嘗試的原因之一。

在這個秋日儀式感劇本中，產(chǎn)品本身驚艷的視覺效果、便捷的制作方法，配合秋日情緒成為激發(fā)消費者模仿并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵，這些內(nèi)容在秋日節(jié)點集中爆發(fā)了出來，秋天起到環(huán)境提示的作用。

有了大量內(nèi)容和相應(yīng)話題，梗自然從中脫穎而出，比如桂花汾案例中的“桂花泡汾酒，夢回少年游”和背景樂《青絲》，而熱梗又再度激發(fā)了創(chuàng)作。

梗就是模因，所以換個說法，場景劇本=模版+模因，它既給用戶提供了用以模仿的創(chuàng)作模板，又給梗的出現(xiàn)提供了土壤。

馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆流行》一書中強調(diào)，社會流行的形成需要滿足三大法則：
附著力因素法則，著重信息本身的記憶點；
個別人物法則，強調(diào)意見領(lǐng)袖的擴散作用；
威力環(huán)境法則，則聚焦于社會環(huán)境對群體行為的影響與塑造。

威力環(huán)境是流行的大前提。打造場景劇本，要設(shè)置明確的時間地點，推動用戶在特定節(jié)點做出類同的行為，發(fā)布類似的內(nèi)容。當大量內(nèi)容在同一節(jié)點產(chǎn)生，秩序就會從中涌現(xiàn)。原本雜亂無章的內(nèi)容就會逐漸向整齊劃一的形式演化，梗由此產(chǎn)生。

同時還要考慮到，場景中的情緒與當前大環(huán)境下的社會情緒、流行價值觀念是否融合，能否共振。當場景與社會情緒共鳴，與社會文化流向趨同，內(nèi)容的力量就會被無限放大。所以說，設(shè)置場景信號，讓場景激發(fā)社會情緒是內(nèi)容引爆的大前題。

其次，產(chǎn)品在場景下的消費方法、流程和儀式，帶給用戶的五感體驗和儀式感，是激發(fā)用戶興趣和行動的附著力因素。比如桂花汾案例中，去樓下采桂花、成品轉(zhuǎn)瓶畫面就帶著極強的附著力，而且這種制作方法和動態(tài)視覺效果還能激勵用戶拍視頻分享。在短視頻的時代，光吸引用戶拍照打卡已經(jīng)不夠了。

產(chǎn)品的消費動作，要足夠簡單，明確，融入用戶消費流程中成為關(guān)鍵動作，從而創(chuàng)造儀式感，這能給用戶留下深刻印象，并形成記憶點，比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。而產(chǎn)品的五感體驗和創(chuàng)意消費方法，還能讓內(nèi)容變得有趣、生動、具備引爆力。

最后，是關(guān)于傳播的主體——人。品牌一定要盡量抓取那些在網(wǎng)上有話語權(quán)和影響力，樂于創(chuàng)造、熱愛分享的用戶，比如年輕女性。找到最能打動這群人的高勢能場景，通過該場景下的角色扮演和社會關(guān)系打動她們來創(chuàng)作內(nèi)容，從而觸發(fā)UGC。

審視一個場景的完整框架，只有深刻理解場景所產(chǎn)生的一系列前提條件，才能給消費者提供更好的解決方案，更好地激發(fā)UGC。

場景6要素，時機、場所、角色關(guān)系、情緒、流程、儀式。時機、場所、情緒是引爆流行的大前提，情緒、流程和儀式是附著力要素，角色關(guān)系是推動關(guān)鍵人物創(chuàng)作內(nèi)容的關(guān)鍵因素。

三、產(chǎn)品+品牌構(gòu)建內(nèi)容體系

當一個產(chǎn)品通過內(nèi)容營銷向消費者種草時，首先要打造場景造需內(nèi)容。

該內(nèi)容關(guān)聯(lián)生活方式，展示生活中的具體場景，呈現(xiàn)該場景下消費者遇到的問題和痛點，以及有了產(chǎn)品以后消費者收獲的結(jié)果和好處。

它的作用和價值，一是通過場景抓住目標消費群體，喚起需求；二是把產(chǎn)品變成消費者生活中的一部分，激發(fā)消費者興趣，并建立品牌認知，從而吸引更多潛在用戶。

為了讓消費者更好地感知產(chǎn)品，達成更好的種草效果，我們還需要產(chǎn)品體驗內(nèi)容。

體驗是指消費者在使用產(chǎn)品過程中的感受，以及使用產(chǎn)品的方式方法。一個產(chǎn)品要想打動消費者，不能只談產(chǎn)品功能、品質(zhì)、技術(shù)，還要展示產(chǎn)品的五感設(shè)計，并告訴消費者產(chǎn)品使用起來是否便捷、省事，或者使用方法是否豐富、有創(chuàng)意等等。

前文我說過，產(chǎn)品功能+使用場景=消費利益。企業(yè)要在具體場景中展示產(chǎn)品帶給消費者的利益。產(chǎn)品體驗也要在場景中、在消費者使用過程中進行呈現(xiàn)。利益是結(jié)果，體驗是過程。

功能利益需要讓消費者認知，而體驗則能讓消費者感知，因為它是可視化、可觸摸的，更能調(diào)動人的感官，激發(fā)人的情緒，從而讓產(chǎn)品深入人心。

產(chǎn)品體驗內(nèi)容的作用，是讓消費者更深層次理解產(chǎn)品，并采取進一步的行動如搜索、問詢等，從而完成產(chǎn)品種草目標。產(chǎn)品體驗內(nèi)容和場景造需內(nèi)容相輔相成的，二者既可以分開呈現(xiàn)，也可以在同一內(nèi)容中共同展示。

我們來看一個案例，安佳芝士片。

安佳是新西蘭乳企，也是歷史悠久、全球知名的乳制品品牌，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、奶粉、佐餐乳品等眾多系列。具體到芝士片（即干酪）這個產(chǎn)品，大家知道，中國消費者多數(shù)沒有吃芝士的消費意識和消費習(xí)慣。

由于飲食文化的巨大差異，中國的人均芝士消費量遠低于其他國家，像法國、芬蘭等歐洲國家人均每年消費量可達16千克，與我們相鄰的日韓也有2千克，而中國僅為0.2千克[11]。

資料來源：數(shù)英網(wǎng)

換言之，芝士片在國人生活中沒有場景。在這個大背景下，如果安佳只是強調(diào)芝士的美味、營養(yǎng)，試圖教育消費者；或者宣傳安佳是“全球芝士領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“芝士片就選安佳”，消費者會買單嗎？顯然不會，這就跟我們分析過的妙可藍多一樣。

所以安佳的營銷策略，首先就要在消費者生活中創(chuàng)造吃芝士的場景。它基于小紅書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，#芝士火雞面#這一話題有1.9億次瀏覽量，#芝士焗蝦#有660余萬瀏覽，還有1400萬人在小紅書上看過番茄芝士焗飯的做法。

進一步研究發(fā)現(xiàn)，不少年輕人在做飯時會嘗試使用芝士去改造家常美食，讓原本普通的食材煥發(fā)新的風(fēng)味。

資料來源：數(shù)英網(wǎng)

顯然，芝士片的真實消費場景就是“居家自制美食”，特別是年輕人做宵夜。該場景下，芝士片提供的消費利益就是“創(chuàng)意風(fēng)味改造”。

基于此，安佳首先推出了三款創(chuàng)新產(chǎn)品：經(jīng)典意式番茄味芝士片、鮮香濃郁十三香小龍蝦味芝士片、麻辣鮮香川式青花椒味芝士片。用這三款產(chǎn)品對接場景，把芝士片變成小龍蝦、火雞面的靈魂搭配。

有了產(chǎn)品后，安佳又發(fā)起了“芝士蓋被，爆改芝味”的推廣活動，引導(dǎo)消費者使用產(chǎn)品DIY芝士風(fēng)味美食。

接下來，我們來看安佳的內(nèi)容營銷。安佳打造了一個爆文模版，內(nèi)容由同樣的結(jié)構(gòu)和模塊組成，具體是：10%芝士蓋被+30%制作過程+30%成品展示+30%口味描述。

“芝士蓋被”是視覺效果，作為內(nèi)容封面并在視頻開頭3秒鐘展示芝士片蓋在食物上在高溫下逐漸融化的過程。它實際上一個是標志性景觀，吸引用戶眼球并提升食欲。其次，視頻會分享使用芝士片制作美食的具體方法和制作過程，便于消費者進行模仿學(xué)習(xí)。最后，是展示芝味美食的成品并描述其口味，以直觀的方式吸引消費者嘗試。

另外，安佳還結(jié)合在家做飯、在外就餐等不同場景，從美食制作、美食劇情、美食探店、美食文化等四個類型去創(chuàng)作內(nèi)容，強調(diào)芝士不僅能爆改各式美食，還能爆改家庭關(guān)系和美食文化。

比如我看到有外國美食博主在探訪國內(nèi)城市的夜市時，在小吃攤上讓店主在做炒飯時放上一片自帶的安佳芝士片，并將芝士片裹在烤串上食用，贊嘆中國美食文化并分享創(chuàng)意吃法。

這些體系化的設(shè)計幫助安佳的內(nèi)容營銷更上層樓，帶來了多達71篇爆款內(nèi)容筆記，其中7篇互動量破2萬，整體爆文率達到65%。也幫助安佳品牌在芝士片品類脫穎而出，產(chǎn)品搜索詞提升到行業(yè)第一，用戶搜索量提升71%。最終帶來了銷量的提升，上市2個月銷售34噸，商品加購率超過平均水平40%[12]。

這個案例實際上告訴我們，內(nèi)容營銷首先要呈現(xiàn)場景內(nèi)容，如此才能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求，完成種草的第一步。其次，還要充分呈現(xiàn)場景下的產(chǎn)品表現(xiàn)，也就是產(chǎn)品體驗內(nèi)容。

產(chǎn)品體驗內(nèi)容是有公式可循的。產(chǎn)品體系=五感設(shè)計+消費儀式+社會情緒/場*人*貨，這個公式指引我們?nèi)绾卧O(shè)計產(chǎn)品體驗，如何圍繞體驗來創(chuàng)作內(nèi)容。

五感設(shè)計，是從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官角度去審視產(chǎn)品，描述產(chǎn)品看起來如何？摸起來如何？聽起來如何？聞起來如何？嘗起來如何？產(chǎn)品外觀設(shè)計是否時尚、美觀，易于攜帶和使用，是否耐看或耐用；產(chǎn)品原材料的質(zhì)地觸感如何，是否舒適，是否有質(zhì)感和高級感；以及產(chǎn)品的聲音、香型、口味等方面的表現(xiàn)。

消費儀式，是展示產(chǎn)品的消費方法、流程和儀式。產(chǎn)品的消費方式，就和產(chǎn)品本身一樣重要，甚至更加重要，因為它可以推動產(chǎn)品嘗試，進而激發(fā)購買欲望，并潛移默化消費者的習(xí)慣養(yǎng)成。

特別的、有創(chuàng)意的消費方法，還可以自造流量與話題，是激發(fā)UGC的關(guān)鍵一環(huán)，而且它能顯著增強產(chǎn)品的價值感知，并變成品牌資產(chǎn)的一部分。

如果產(chǎn)品能夠在消費者生活中創(chuàng)造某種儀式感，那么產(chǎn)品就會跟場景建立綁定關(guān)系，變成場景中的高光時刻，為消費者創(chuàng)造峰值體驗。消費儀式因而是內(nèi)容營銷的重要組成部分。

社會情緒，描繪人們在使用產(chǎn)品過程中的感受和心理狀態(tài)，產(chǎn)品喚起消費者的什么情緒反應(yīng)，產(chǎn)品與人們生活中的哪些方面緊密聯(lián)系在一起，如何與人們的喜悅、焦慮、恐懼、渴望、夢想等情感結(jié)合在一起，從而變成社會集體情緒和價值觀念的一部分。

產(chǎn)品與場景的融合，既讓產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費者生活之中，讓其更好地認知產(chǎn)品帶來的利益好處；又調(diào)動消費者的全感官參與，成為打開情緒的開關(guān)。在為用戶打造解決方案、解決生活問題的過程中，好的體驗設(shè)計融入感官，激發(fā)情感、創(chuàng)造意義，讓用戶感受到產(chǎn)品在消費者生活中扮演了什么角色，對消費者生活來說意味著什么。

這些具體可感的產(chǎn)品體驗，還會抽象出來品牌標簽，長遠影響用戶認知，就像DIY芝味美食場景及其體驗為安佳芝士片賦予了創(chuàng)意、爆改美食、新奇等標簽。

基于這個公式，我們再來看另一款產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，思念湯圓。

2023年11月，在冬至、春節(jié)、元宵一系列傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，思念食品推出新品「柿柿如意」湯圓，該產(chǎn)品成為思念食品史上最快斷貨的爆款，上市3個月內(nèi)銷量破億，且目標人群中65%以上是小于30歲的年輕人。

資料來源：數(shù)英網(wǎng)

這一產(chǎn)品成為爆款，就符合上述產(chǎn)品體系的三個組成部分。在五感設(shè)計上，它擁有高顏值的柿子外形，橙色的主體外加四小片嫩綠的葉子十分可愛吸睛。

在社會情緒上，它迎合上當下年輕人“接好運”“在上班與上進之間選擇了上香”的玄學(xué)心態(tài)，提供符合節(jié)日氛圍的美好寓意和情緒價值。

起初，柿柿如意湯圓只有黑芝麻口味，在用戶的提議下，思念“聽勸”又推出了花生口味的“好柿花生”和“流心柿子”產(chǎn)品，進一步迎合人們的情緒感受，跟春節(jié)期間的社會集體情緒產(chǎn)生了共鳴。

資料來源：數(shù)英網(wǎng)

在消費儀式上，思念有很多內(nèi)容是關(guān)于用湯圓DIY新春甜品的方法。另外，由于很多年輕人不會煮湯圓，把湯圓煮爆的、煮成貝果的、蒸成柿餅的比比皆是，所以思念又順勢發(fā)起#這玩意兒到底誰煮成功了#的共創(chuàng)話題，鼓勵消費者分享柿子湯圓的廚房筆記，并推廣柿子湯圓的煮法大全等。

資料來源：數(shù)英網(wǎng)

這幫助思念在兩個月內(nèi)收獲了3000+篇小紅書筆記，幫助思念品牌在湯圓市場的內(nèi)容滲透率提升了18倍[13]。

但是思念推出柿柿如意，并不只是為了“卷”湯圓市場，而是有著更大的野心。傳統(tǒng)而言，湯圓的消費場景局限在元宵節(jié)，銷售旺季集中在元宵前后20天，這20天一過，湯圓在一年中的產(chǎn)品生命周期就結(jié)束了。

思念希望湯圓能變成日常食品進入三餐四季，其關(guān)鍵就在于場景拓展。消費者日常生活中有很多小場景都希望事事如意，獲得好運加持，比如學(xué)業(yè)順利、成功上岸、方案必過、水逆退散等。

還有很多場景，當消費者遇到壓力、煩心事時，希望通過吃甜品等獲得治愈，這是非常普遍的消費心理，#吃了甜食會開心#也是網(wǎng)絡(luò)高熱話題。所以柿柿如意湯圓針對的就是這些場景下的用戶任務(wù)，不僅幫助用戶佳節(jié)沾喜氣，也能日常接好運。

針對早餐、下午茶等日常生活場景，柿柿如意湯圓還開發(fā)了很多創(chuàng)意吃法和相關(guān)內(nèi)容，比如用「酒釀冰凍湯圓」做下午茶，讓你所念皆如意；比如自制「柿柿如意便當」，種草打工人午餐等。

高顏值的產(chǎn)品設(shè)計，加上創(chuàng)新吃法，融合接好運情緒，從而把湯圓種進日常生活。這就是思念食品的整體策略，它不僅幫助湯圓賣爆了春節(jié)檔，也給產(chǎn)品賦予了更大的增長空間，顯著拉長產(chǎn)品銷售旺季。在思念的這一案例中，產(chǎn)品體驗內(nèi)容與場景造需內(nèi)容相互配合，取得了非常好的種草效果。

企業(yè)在開展內(nèi)容營銷時，除了展示產(chǎn)品，也要通過內(nèi)容塑造品牌。對于品牌層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，企業(yè)還要品牌共鳴內(nèi)容。

品牌共鳴內(nèi)容是展示品牌形象、品牌核心價值，輸出品牌文化和價值觀的內(nèi)容，它是產(chǎn)品背后的價值考量，告訴消費者企業(yè)為什么要提供這樣的產(chǎn)品，在打造產(chǎn)品過程中的理念和目標是什么。其作用是強化品牌識別，贏得品牌認同，建立品牌關(guān)系。

另外，推動銷售也需要內(nèi)容。

經(jīng)歷過這些年的618、雙11大促，尤其是2025上半年的外賣補貼大戰(zhàn)，企業(yè)市場人員應(yīng)該意識到，消費者根本不缺優(yōu)惠券，光靠發(fā)券、促銷政策并不足以打動消費者購買，而且這種打動方式太燒錢了。

企業(yè)要把促銷與內(nèi)容結(jié)合起來，通過生動有趣的內(nèi)容制造話題，吸引消費者關(guān)注和參與，在品牌與消費者互動的過程中，給用戶以優(yōu)惠獎勵，結(jié)合內(nèi)容促銷發(fā)券，這才是正確的發(fā)券姿勢。

這就叫做銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容，它在產(chǎn)品促銷中植入內(nèi)容信息，卷入更多消費者參與；在用戶運營中導(dǎo)入游戲化機制，激活用戶關(guān)系。

具體來說，銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容可以分成三種：

一是對銷售信息做話題性設(shè)計，讓其變得更生動，更深入人心，比如盒馬針對山姆搞的“移山價”；

二是推廣活動品牌化，將促銷性質(zhì)的推廣變成周性期的活動品牌，成為消費者固定的行為習(xí)慣；

三是終端現(xiàn)場的生動化設(shè)計，在銷售現(xiàn)場設(shè)置場景，通過生動化的文案、物料陳列、周邊設(shè)計，吸引用戶到店并打卡，過去終端主要靠促銷活動，靠促銷員的話術(shù)和推薦，而現(xiàn)在則需要更多話題內(nèi)容，比如大潤發(fā)的“煙火文學(xué)”。

銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容的作用，在于完成轉(zhuǎn)化，強化與消費者之間的連接。

《場景驅(qū)動增長》一文中，我分享過可口可樂的場景營銷案例。2024年，可口可樂聚焦燒烤場景，在全國9座城市舉辦暢爽燒烤節(jié)，訴求“一口暢爽燒烤也成局”。

“暢爽”是可口可樂始終聚焦的核心價值，它偏重產(chǎn)品功能、體驗層面。圍繞美食場景，可口可樂打造了主題活動“暢爽美食局”，傳遞吃燒烤配可樂的暢快體驗，以及暢爽組局的品牌理念。

2025年3月，可口可樂邀請賈冰擔(dān)當暢爽主「烤」官參與推廣，創(chuàng)作了一系列趣味內(nèi)容。很多人喝上一大口可樂，都會情不自禁發(fā)出一聲暢快的“啊”，可口可樂還將這一音效打造成為美食場景下的記憶符號，且設(shè)計成了視覺ICON，以突出產(chǎn)品體驗，增強品牌記憶點。

可口可樂的另一個核心是情感、社會層面的“分享快樂”，它主要通過社交場景來傳播。比如2024年，可口可樂聯(lián)手奧利奧推出以“社交搭子”為靈感的聯(lián)名產(chǎn)品。借助聯(lián)合營銷和當下流行的搭子文化衍生出大量內(nèi)容話題，將品牌融入真實場景中，成為人們的社交搭子。

2025年夏，可口可樂發(fā)起“玩轉(zhuǎn)可口可樂分享瓶”互動營銷活動，推出20款限定分享瓶，瓶身上印有不同的人設(shè)標簽如社牛、顯眼包、E人、氣氛組、干飯人、飯搭子、喜劇人等。

這一玩法，不僅便于消費者對號入座，強化身份認同和歸屬感；尤其是在聚會場景下，能夠成為陌生人之間快速了解對方、匹配同好的破冰神器，所以可口可樂還專門針對聚會場景開發(fā)了“人設(shè)版你比我猜”等小游戲。

再如追劇場景，可口可樂聯(lián)動劇集《凡人修仙傳》，讓消費者用“氣氛組”分享瓶與朋友云碰杯，營造追劇氛圍。

還有聚餐場景，用“飯搭子”瓶來推廣小龍坎火鍋套餐及周邊等，邀請朋友們一起享用，拉近距離，感受分享可口可樂的快樂和幸福感。

這一瓶子玩法，也通過限定版包裝、明星聯(lián)動、線下快閃與打卡、線上活題和整活等形式，創(chuàng)造了很多內(nèi)容話題和用戶真實互動，給人們提供了社交貨幣和情緒共鳴，因而衍生了大量UGC。

在品牌端，可口可樂現(xiàn)在傳播內(nèi)容的系列感很強，比如每年春節(jié)營銷，可口可樂聚焦年夜飯場景打造的傳播主題叫做“讓我們年在一起”；社交場景下，通過跨界聯(lián)名、瓶子玩法傳播“讓我們樂在一起”；美食場景，傳播主線是“讓我們聚在一起”；

2024年巴黎奧運，可口可樂還打造了名為“擁抱此刻，讓我們贏在一起”的品牌戰(zhàn)役。這就是場景指引下的品牌共鳴內(nèi)容，一起來強化可口可樂百年來的品牌精神“分享快樂”。

還是燒烤場景，2025年8月可口可樂還推出了強促銷性質(zhì)的互動活動——每周“烤烤你”。可口可樂用雙關(guān)方式把“考卷”變成“烤券”，圍繞燒烤設(shè)置趣味內(nèi)容，吸引消費者答題互動，答對即可獲得優(yōu)惠券。

該活動設(shè)置了固定的時間節(jié)點，逢周五更新“烤”題，消費者需通過“可口可樂吧”小程序答題，再通過美團小程序兌換產(chǎn)品優(yōu)惠及合作商家福利，直接下單購買。

在微博上，可口可樂還打造了熱點話題“可口可樂這波烤題我先沖了”，引發(fā)用戶廣泛討論和積極參與，進一步擴大了社交傳播。這就是場景指導(dǎo)下的銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

一切品牌建設(shè)、營銷推廣的做法，最終要回到消費者的行為模式上。這句話可能是我重復(fù)最多的一句話。按照科特勒老爺子提出來的5A行為鏈路，消費者從知道品牌到購買、與品牌建立關(guān)系需要經(jīng)歷5個階段：Aware（認知）→Appeal（吸引）→Ask（問詢）→Act（行動）→Advocate（擁護）。

消費者的身份，也會從Opportunity（潛在機會人群），逐漸變成A1、A2人群，A3人群，A4、A5人群。5A人群的規(guī)模也就構(gòu)成了一個品牌的人群資產(chǎn)。

按照5A鏈路，我們可以把企業(yè)的所有營銷行為歸為4類：

1）拉新——從營銷目標上來說它又叫做蓄水、培育目標客群，從品牌目標上叫做提升知名度和滲透率，建立品牌意識，它對應(yīng)的5A階段是O→A1/A2、A1→A2。要實現(xiàn)這一目標，企業(yè)要做的關(guān)鍵動作是加強品牌曝光和渠道鋪貨，觸達更多目標消費者，并激發(fā)其需求和對品牌的興趣。

2）種草——站在品牌視角，它叫做提升品牌認知度，強化品牌聯(lián)想，對應(yīng)的5A階段是O/A1/A2→A3，為此企業(yè)要做的是認知教育和產(chǎn)品體驗，用戶互動活動等。

3）轉(zhuǎn)化——也就是購買，對應(yīng)O/A3→A4。為推動轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以做的是銷售政策、終端推廣、節(jié)點大促、效果投放等。

4）推薦、復(fù)購——營銷上叫顧客關(guān)系管理（CRM）、會員建設(shè)、用戶運營，品牌指標叫忠誠度、美譽度、品牌口碑，對應(yīng)A4→A5。為此企業(yè)要做的是品牌建設(shè)和品牌價值提升，用戶經(jīng)營和用戶關(guān)系提升。

回過頭來看內(nèi)容營銷，要實現(xiàn)這4大目標，企業(yè)需要4種不同類型的內(nèi)容：場景造需內(nèi)容、產(chǎn)品體驗內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容、品牌共鳴內(nèi)容。

場景造需內(nèi)容主要推動拉新，輔助種草。

它激發(fā)消費者的需求，對品牌形成品牌意識，并產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品、認知品牌的興趣，因此場景造需內(nèi)容可以培育機會人群，擴大興趣人群。

產(chǎn)品體驗內(nèi)容深度種草產(chǎn)品，輔助種草轉(zhuǎn)化。

它提升用戶認知，推動用戶產(chǎn)生搜索、問詢產(chǎn)品等行動并參與到品牌營銷中去，從而促成轉(zhuǎn)化。

銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容，推動直接轉(zhuǎn)化，并帶動復(fù)購。

它激勵消費直接進行購買，或留資、到店，好的銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容還能引發(fā)社會模仿，培養(yǎng)復(fù)購習(xí)慣。

品牌共鳴內(nèi)容，則既可以收獲老用戶的擁護，培養(yǎng)品牌忠粉和忠誠客群，帶動他們自身的復(fù)購和向身邊親友的推薦，以及網(wǎng)絡(luò)口碑的形成，從而提升品牌價值；又可以獲得新用戶的認同，培育機會人群，提升他們對品牌的了解和興趣，擴大品牌曝光和觸達。

今天已經(jīng)不是那個一條視頻打天下，一張海報投全年的時代了，企業(yè)在營銷傳播中需要大量的信息和豐富多元的內(nèi)容素材。但是，這海量的內(nèi)容不能雜亂無序，胡子眉毛一把抓，而是要分成不同的類型去實現(xiàn)不同的營銷目標，推動消費者鏈路中不同階段行為的產(chǎn)生。

同時，還要基于完整的消費者旅程對不同內(nèi)容進行組織和整合，建立完整的內(nèi)容體系，形成一個有機有序的內(nèi)容生態(tài)。

有了這樣一個整體，品牌和銷售的協(xié)同由此完成，產(chǎn)品和品牌的二元性也由此同步。在內(nèi)容體系中，既能傳達產(chǎn)品層面的功能品質(zhì)、利益好處，又能傳遞品牌層面的情感體驗和文化意義，還能帶來購買和復(fù)購，推動業(yè)績增長。

比如我們再來看看三得利烏龍茶。

在場景造需內(nèi)容上，三得利1.25L分享裝主打聚會分享場景，在2024年春節(jié)圍繞國內(nèi)四大一線城市的生活方式，設(shè)計了“一起京城午宴”“一起海派下午茶”“一起老廣早茶”“一起鵬城派對”等四組內(nèi)容，共同串聯(lián)“一起烏龍 年味濃”的傳播主題；

三得利黑烏龍茶主打餐飲場景，2023年11月聯(lián)合鴻姐老火鍋推出主題為“無懼熱辣”的跨界活動，宣傳烏龍茶的解辣解膩。

另外，還有三得利烏龍茶、清茶、麥茶在2025年共同打造的“三點茶話會”，主打職場解壓功能，告別午后困倦，邀請消費者一起喝茶放松心情，好友見面互訴心聲。

在產(chǎn)品體驗內(nèi)容上，三得利基于其0糖0脂0能量的功能賣點，將其與輕松、解壓、享受當下的生活理念關(guān)聯(lián)，傳遞“放空 負擔(dān)歸0”的情緒體驗；還有自制刮油水、解膩水、掉秤水等全網(wǎng)最全烏龍茶喝法的內(nèi)容科普。

在銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容上，三得利則有大名鼎鼎的“逢三得利”，這是一個每周三推出專屬優(yōu)惠的促銷活動，覆蓋線上線下各種渠道。但三得利把它變成了一個周期性的活動品牌，把“周三囤水日”變成了固定消費節(jié)點，強化了消費者的習(xí)慣。三得利還專門為“逢三得利”投放了很多廣告，強化用戶記憶。

在品牌共鳴內(nèi)容上，三得利烏龍茶的品牌理念叫做“Always QUALITEA”，拿“QUALITY”（品質(zhì)）這個單詞玩了一個文字技巧和諧音梗。

在2024年以前，三得利傳播的廣告語是“不負時光的好茶”（My Time，My QUALITEA），2025年開始換成“執(zhí)此品質(zhì)，三得利”（ Always QUALITEA），并且官宣了成毅代言。

2024和2025年三得利還兩度與寶可夢聯(lián)名，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)茶飲的刻板印象，讓品牌變得更具時尚、潮流氣息。

這些不同類型的內(nèi)容，共同助力三得利的營銷傳播，幫助消費者完成認知品牌、體驗產(chǎn)品、購買轉(zhuǎn)化、建立關(guān)系的完整流程。有了這個內(nèi)容體系，不同內(nèi)容平臺要重點傳播什么，也變得非常清晰。

就像三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站傳播，而“逢三得利”則邀請消費者上微信、美團小程序領(lǐng)券下單，并在新力有家等線下便利店的私域群中進行傳播。

還有奧利奧，它側(cè)重在小紅書上瞄準露營、戶外、旅行等開拓新消費場景，和小紅書官方一起創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)起話題；在抖音上推廣新品云朵蛋糕，聚焦早餐、宵夜場景提供解決方案，并且傳遞細膩柔軟的產(chǎn)品體驗，以及捏起來Q彈、奶呼呼的視覺景觀。

在抖音上搜索奧利奧，多數(shù)內(nèi)容集中在具體產(chǎn)品如奧利蛋糕、奧利奧薄脆、奧利奧威化、奧利奧雪糕等，以及自制奧利奧甜品，高熱話題都是關(guān)于奧利奧的消費方式：如奧利奧創(chuàng)意吃法、奧利奧的神仙吃法、奧利奧的100種吃法、奧利奧甜品做法等等。

而在微博上，奧利奧的內(nèi)容話題則偏重于展示品牌精神和主張，如奧利奧玩真的、奧利奧放飛玩心、奧利奧玩在一起就是年、你是最會玩奧利奧的人嗎等，以及奧利奧官宣周杰倫、肖戰(zhàn)、王鶴棣代言時的各種話題討論。

所以抖音更適合于新品推廣，發(fā)布產(chǎn)品體驗、消費方法等相關(guān)內(nèi)容；微博則適合從品牌出發(fā)打造傳播Campaign和明星互動；小紅書則要以場景為中心來創(chuàng)作內(nèi)容，倡導(dǎo)一種生活方式。

另外，奧利奧也曾經(jīng)在B站上打造奧特漫劇場、奧義研究基地、天賦異餅、奧利奧小當家等內(nèi)容專輯，用有趣生動的方式與年輕人溝通，實現(xiàn)品牌年輕化。

當然，一個平臺上不會只有一種類型的內(nèi)容，但每個平臺也有自己不同的算法、人群畫像和內(nèi)容生態(tài)，企業(yè)應(yīng)盡量打造適合平臺場域?qū)傩缘膬?nèi)容，在不同平臺上側(cè)重于不同類型的內(nèi)容。

另外，不同品牌的產(chǎn)品屬性不同，目標人群不同，加上企業(yè)自身擁有的資源也不同，在開展內(nèi)容營銷時，對于內(nèi)容平臺的選擇也要有所取舍和側(cè)重，不是所有平臺都要做，都要平等分配資源。

概括言之，企業(yè)要打造金字塔式的內(nèi)容營銷體系。

基于1個中心：場景；
2大模式：在企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中打造IP，還要想辦法激發(fā)用戶生活內(nèi)容，造梗，衍生UGC；
3類標簽：消費利益、消費形象、消費框架作為支點，
融入到4種內(nèi)容類型：場景造需內(nèi)容、產(chǎn)品體驗內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容、品牌共鳴內(nèi)容。

參考資料

[1] 《影石三度入選中國全球化品牌50強》，來源：影石品牌官網(wǎng)，2025-06-19，https://news.insta360.com/brandz2025/
[2] [3][5][6][9][10]《紐約人凌晨5點搶的“中國相機”，啥來頭？》，來源：微信公眾號“DT商業(yè)觀察”，作者：孟萍萍，2025-04-28；
[4] 《海外營收占比超過70%，Insta360的出海之路還能復(fù)制嗎？》，來源：微信公眾號“SocialBook全球紅人營銷”（ID：SocialBook），2023-07-18；
[7][8] 《專訪 | 全球市占率TOP1、營收超20億，這個中國品牌為何出海即起飛？》，來源：刀法研究所，作者：楚晴，2023-06-21；
[11][12] 《安佳：打破常規(guī)思路，用「趨勢」驅(qū)動「研發(fā)」》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2024-09，http://www.hygysj.cn/projects/327116.html
[13] 《顏值加好運buff，國民品牌思念如何讓新品湯圓從年頭火到年尾？》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2024-09；http://www.hygysj.cn/projects/318933.html

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