又被MUJI文案打動(dòng)了，再見(jiàn)也很體面
相信你已經(jīng)看到，MUJI刷屏的這則“再見(jiàn)，在見(jiàn)”。
“堅(jiān)持手搓是有意義的”
截圖自：小紅書(shū)用戶@Leslie 大毛
“川流有息”之后，MUJI再出爆款。上次是裝修圍擋，這次則是一則閉店告示：
MUJI上海淮海755世界旗艦店，即將在3月31日歇業(yè)。
3月3日夜，海報(bào)開(kāi)始安裝
「就像水和空氣」被替換下來(lái)
3月4日凌晨，安裝完成
圖片來(lái)自：小紅書(shū)用戶@圍擋觀察員
當(dāng)新一天的太陽(yáng)升起，來(lái)來(lái)往往的人抬起頭，就會(huì)意識(shí)到看起來(lái)一成不變的生活里，又有一些松動(dòng)：
這家店，連同它安靜的陪伴，都將告結(jié)束。
2015年開(kāi)業(yè)，2026年閉店，十年來(lái)，“淮海路上那家超大的MUJI”是醒目的地標(biāo)，是游客來(lái)上海的熱門(mén)打卡點(diǎn)，也是這座城市里的人一個(gè)穩(wěn)定的據(jù)點(diǎn)。
所以，這則廣告能有如此影響力，我想不單是文案寫(xiě)得好，更重要的是，以MUJI長(zhǎng)久的積累為前提，它像一個(gè)開(kāi)關(guān)，觸發(fā)了人們對(duì)美好但已逝去的十年的懷念。
當(dāng)“時(shí)間的參照物”關(guān)門(mén)，生活的一個(gè)錨點(diǎn)，也消失了。
“一晃十年，有事沒(méi)事總要去逛一下”
截圖自小紅書(shū)用戶@Yeonee
但不必傷感，新舊汰換本是常理。
如同MUJI品牌方和數(shù)英所說(shuō)，“十年間，這家店的業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)名列前茅”。它并非經(jīng)營(yíng)不善閉店，而是“MUJI常態(tài)化門(mén)店調(diào)整的一部分”。
“在完成了這個(gè)階段的角色后，門(mén)店使命將自然進(jìn)入新的周期?！?/strong>
01 一條來(lái)自十年前的奇妙回響
在MUJI宣告閉店的小紅書(shū)筆記下，有這樣一條高贊回復(fù)：
用戶留著的2015年開(kāi)業(yè)當(dāng)天的照片
圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@二福
觀眾記錄下的人山人海，也是MUJI在中國(guó)的一個(gè)里程碑時(shí)刻。
憑借三層樓空間、合計(jì)3438平方米的面積，它成為當(dāng)時(shí)MUJI在中國(guó)大陸最大的店鋪。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)近千人排隊(duì)、超過(guò)7000人光顧，創(chuàng)下MUJI 新店開(kāi)業(yè)首日數(shù)據(jù)的新紀(jì)錄。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，包括原研哉、深澤直人在內(nèi)的MUJI四位重量級(jí)顧問(wèn)委員會(huì)成員，悉數(shù)到場(chǎng)。
這也是四位大師首次且唯一一次在中國(guó)同時(shí)亮相，足見(jiàn)此店地位。
在當(dāng)天的講座中，作為品牌藝術(shù)總監(jiān)的原研哉分享了他如何為MUJI做廣告，也就是那一系列經(jīng)典平面背后的思考。
原研哉身后可見(jiàn)開(kāi)業(yè)信息，這家店是2015年雙12開(kāi)業(yè)
圖片來(lái)源：MUJI官網(wǎng)
MUJI 2003年《地平線》系列節(jié)選
以此為話頭，原研哉系統(tǒng)介紹了——“空”。
在做廣告時(shí)，我致力不用語(yǔ)句去反復(fù)解釋?zhuān)?strong>使用有效的視覺(jué)作品，讓消費(fèi)者在看到視覺(jué)作品的瞬間就能自己感覺(jué)到、自己覺(jué)醒。
在世界各大品牌力爭(zhēng)制作讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望之廣告時(shí)，無(wú)印良品卻提供了“空”的信息。
就在同一個(gè)地點(diǎn)，十年前的思考發(fā)出了奇妙的回響。
待到閉店時(shí)，這則以“空”為特色的廣告再次讓人們記憶翻涌，“在看到視覺(jué)作品的瞬間，就能自己感覺(jué)到”。
原研哉奠定的MUJI“空”的理念，關(guān)鍵在于包容：
落在產(chǎn)品上，是讓人自由自在地使用；
落在廣告上，則是包容每個(gè)人的想象與理解，“任憑消費(fèi)者自由發(fā)揮”。
02 一如既往的“空”，讓人記憶翻涌
1. 創(chuàng)意上的“空”，再見(jiàn)不傷感，在見(jiàn)亦感動(dòng)
要為消費(fèi)者提供自由想象的空間，文案與視覺(jué)上的“空”是必要條件。所以這次，MUJI依舊將減法做到了極致，幾乎只有文字。
但清水般的文字，寫(xiě)得鄭重、有情，是人和人說(shuō)話，而不是公司給用戶發(fā)通知。
“再見(jiàn)”剝離了悵惘，不見(jiàn)退場(chǎng)的狼狽倉(cāng)促；
“在見(jiàn)”里，又有必將重逢的寬慰與感動(dòng)。
再見(jiàn)，
在山川、湖海、田野、餐桌、廚房、臥室、
獨(dú)處時(shí)、相聚時(shí)、清晨、夜晚、
春夏秋冬、家、旅途、下一程、生活里見(jiàn)
在眾多“在見(jiàn)”的排比意象中，“山川、湖海、廚房”讓我聯(lián)想到曾經(jīng)流行的——“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛(ài)”，說(shuō)的太濫，難有陌生化的聯(lián)想；但“獨(dú)處時(shí)、相聚時(shí)、清晨、夜晚”，卻有很多高濃度的情感記憶，冷清或熱鬧，更像生活如常的面貌。
最后在“生活里”收尾，也符合MUJI一貫的表達(dá)，如同去年“川流有息”的續(xù)章，“流向生活”。
MUJI發(fā)起「流向生活」照片征集
并將這些用戶攝影在成都核心商圈投放、制成明信片
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@MUJI無(wú)印良品
相比于廣受好評(píng)的文案，我其實(shí)更喜歡背景設(shè)計(jì)，淺淡但不失存在感，動(dòng)起來(lái)更能看清楚。
它像極了最近才有的晴暖的春光，日光照在樹(shù)上，風(fēng)吹葉動(dòng)，樹(shù)影婆娑。這是一個(gè)非常靜的時(shí)刻——看樹(shù)的人，心是靜的。
這也是生活里一個(gè)日常的時(shí)刻。如同MUJI的角色，緩慢浸入，不聲不響。
2. 策略的“空”，鄭重有情，點(diǎn)到為止
脫離創(chuàng)意技巧層面，MUJI策略上的“空”，是更難得的?！翱铡辈皇强斩礋o(wú)情，而是，品牌沒(méi)有想塞給你什么。
我時(shí)常會(huì)在品牌片煽情音樂(lè)起的時(shí)刻，感受到一種“快點(diǎn)給我哭！”或者“我要開(kāi)始給你講道理了”的急迫；玩梗則是“你看，我好笑吧”的逗弄，可以理解，卻也不想再多這一層觀點(diǎn)或情感的重負(fù)。
于是，這般簡(jiǎn)單剛剛好。它有交待——而品牌閉店本不必對(duì)用戶有情感交待，一紙告示就能完成任務(wù)，但MUJI顯然意識(shí)到這家店在用戶心中的情感分量。與此同時(shí)，它的交待點(diǎn)到為止，任你浮想。
MUJI中國(guó)CMO吳姝曾在采訪中多次提到品牌的“篤定”，我想，這樣的“空”便是篤定的外顯：
不是要給你推銷(xiāo)什么，只是想跟你說(shuō)，我要走了，但我們還會(huì)再見(jiàn)的。
03 一家店的十年，是時(shí)間的尺度
人們常喜歡講“一個(gè)時(shí)代的落幕”，無(wú)法否認(rèn)的是，MUJI淮海755店閉店，可能真的標(biāo)記著一些人青春的尾聲。如同時(shí)間的容器，它承載了很多人十年來(lái)，從少年到青年、從青澀到成熟的轉(zhuǎn)變與回憶。
因此，與其說(shuō)人們?yōu)殚]店傷懷，不如說(shuō)為過(guò)去的自己、逝去的時(shí)間感嘆。
截圖自小紅書(shū)用戶@刀刀堆家
在這之外，或許還有一層對(duì)經(jīng)濟(jì)上行期的懷念。
MUJI 淮海755店在當(dāng)年是淮海商圈轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，從開(kāi)業(yè)的盛況中能看到，時(shí)髦如上海人，也難抑對(duì)一個(gè)國(guó)際“大品牌”的好奇。
那時(shí)“祛魅”一詞還沒(méi)被祛魅，人們對(duì)一個(gè)冉冉升起的、更好也更富足的新世界，心存向往。
2015年開(kāi)業(yè)前
圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@糯嘰嘰哏啾啾
十年一瞬，時(shí)移世易。
最后
依然是在小紅書(shū)上，這則文案令一位用戶想起拜倫的詩(shī)：
假如他日重逢
我將以何賀之
If I should meet thee
After long years
How should I greet thee?
以沉默 以眼淚
In secret we met
In silence I grieve
截圖自小紅書(shū)用戶@不想上班那就打球吧
或許，MUJI的答案會(huì)是：
In life we reconnect.
在生活里再會(huì)。
最后的最后，一些來(lái)自品牌方的消息：
1. 四月底，MUJI就將在上海徐家匯再開(kāi)一家超過(guò)3000平米、上下兩層的新店，但它與淮海 755 店并非替代關(guān)系。
（畢竟在MUJI的規(guī)格體系里，這是城市旗艦店，而淮海755店是世界旗艦店）
2. 但，MUJI會(huì)在上海積極籌備新的世界旗艦店。
3. 每年新開(kāi)門(mén)店40家左右的穩(wěn)健策略，不會(huì)改變。
——在生活里再見(jiàn)MUJI，總不是難事。
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