盤點MUJI設(shè)計文案進化史
來源：BranD的好奇心
經(jīng)營十年的MUJI無印良品上海淮海755世界旗艦店，即將在本月底正式閉店。有意思的是，這波一如既往打著“情感牌”的閉店文案不僅高懸于淮海755門店的外立面上，也在更多MUJI用戶、廣告從業(yè)者的社交圈里持續(xù)下沉發(fā)酵，甚至引發(fā)了一波關(guān)于MUJI的“考古”。
從品牌的文案到設(shè)計，從產(chǎn)品到空間，站在即將閉店的淮海755門店十字路口，重新審視這個成立了四十多年依舊能打動人們的品牌，MUJI無印良品的品牌發(fā)展似乎從來沒有那種站在“十字路口”的迷茫與搖擺。
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即將于3月31日閉店的上?；春?55世界旗艦店宣發(fā)，Via MUJI
從淮海路755門店開業(yè)說起， 三千多平方米的空間里藏著多個國內(nèi)MUJI的“首家”——
首家MUJI BOOKS、首個Open MUJI互動空間、首家AROMA Labo香薰工坊……
輝煌的開業(yè)排隊長龍，在一個經(jīng)濟上行的年代，大家追捧的可能不是商品本身，而是一種由MUJI無印良品向消費者主動發(fā)放的“理想生活”入場券。也讓這家店十年后的謝幕也并不止乎于 “一個時代過去了”的嘆息，而是以一場心照不宣的告別，讓更多人意識到那個用極簡美學(xué)影響了一代人的MUJI，早已將自己盤活的生活“操作系統(tǒng)”植入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，正是這套操作系統(tǒng)——從設(shè)計到文案，從產(chǎn)品到空間，逐步拿捏了時代消費情緒。
淮海755世界旗艦店五周年海報上呈現(xiàn)的繽紛業(yè)態(tài)，Via MUJI
2020年，上?；春?55世界旗艦店五周年，Via MUJI
對眼睛一向很友好的“MUJI風(fēng)”
提問！當(dāng)我們說“MUJI風(fēng)”，到底在說什么？克制、留白、極簡，這些都是MUJI無印良品大家最刻板的印象，也是大眾對品牌最直觀的記憶。但實則“MUJI風(fēng)”所想要表達并沒有視覺上這么“直白”。
MUJI家居系列，Via MUJI
留白、極簡≠空無一物，而是保留剛好的量，讓視覺變得清爽。如暖橡木、白橡木等自然素材搭配呈現(xiàn)的白色、米色等，營造柔和的視覺層次；
而在“克制”的表達體現(xiàn)在生活服務(wù)的功能上，讓所有的家居用品都易收納、易清潔，沒有過度裝飾，也沒有壓迫的視覺節(jié)奏，克制地讓一切尺寸都“剛剛好”。
MUJI法蘭絨系列&MUJI橡木書架等家居系列，Via MUJI
這就是MUJI風(fēng)的一套獨有的哲學(xué)，讓MUJI出品總是看起來“對我們眼睛一樣很友好”。 用日本平面設(shè)計教父、MUJI無印良品首任藝術(shù)總監(jiān)田中一光（Tanaka Ikko）的話說，這也是一種“平民時尚”——一種普通人買得起、用得慣、看不膩的長久生活哲學(xué)。
MUJI經(jīng)典的廚浴好物系列，Via MUJI
時代消費情緒之下的MUJI美學(xué)
一個品牌活了40多年依舊在穩(wěn)定輸出不變的價值觀，背后一定站著幾個情緒穩(wěn)定“狠人”。
MUJI的美學(xué)宇宙，是由一群設(shè)計師接力搭建的。他們站在每個時代節(jié)點上，把當(dāng)下的消費情緒以視覺表達的形式“翻譯”，穩(wěn)定構(gòu)建著畫風(fēng)不同但精神內(nèi)核高度統(tǒng)一的MUJI宇宙，讓消費者看到的MUJI產(chǎn)品設(shè)計、空間表達總是呈現(xiàn)出“好像哪里看起來不一樣，但又覺得哪里都一樣”。
1、80-90年代：田中一光的“設(shè)計覺醒”
1980年MUJI無印良品誕生之初，日本正經(jīng)歷消費主義的狂歡。田中一光反其道而行——他提出“無品牌”概念，用最樸素的包裝、最克制的設(shè)計，對抗那個“越多越好”的年代。
1980年MUJI的第一條報紙廣告「便宜是有原因的」?田中一光，Via www.muji.net
?田中一光，Via www.muji.net
?田中一光，Via www.muji.net
他不追求奢華，而是把日本美學(xué)的那份繁復(fù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計語言。面對上世紀80時代溢出來的消費欲，田中用大膽直白的文案與設(shè)計來表達“不用再多了”的品牌訴求，也以文字作為媒介無縫地融入報紙廣告中，簡單的線條和大段文字成為了主導(dǎo)設(shè)計的部分，也讓他筆下制作的廣告持續(xù)詮釋著“無品牌標識的好產(chǎn)品”，反而是最能經(jīng)得起時間打量。
2、2000年：原研哉“空與無”的信息降噪
2001年，原研哉（Kenya Hara）接棒MUJI無印良品的藝術(shù)總監(jiān)，他提出一個看似平淡、實則具有顛覆的理念“這樣就好”。將消費欲望回到滿足的落點，此時的MUJI被定義為一個“虛無的容器”——不主張個性突出，而是留給使用者自行填充。此時，MUJI品牌由消費者來定義，成為了更具療愈色彩的精神容器。
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2023年，無印良品清涼棉內(nèi)衣宣傳廣告，Via hara.ndc.co.jp
始于一場“空”的MUJI創(chuàng)作，在大多數(shù)廣告都在拼命勾起消費者的購買欲望，原研哉設(shè)計下的MUJI卻反其道而行——它提供“空”的信息，不需要過多解釋，有效的信息是沉默的，更需要自行體會。
當(dāng)然，在持續(xù)“放空”的創(chuàng)作過程中，原研哉也盡量放寬視野——從地球規(guī)模的高度來看待生活。在廣告設(shè)計的呈現(xiàn)上始終貫穿著輕松和愉悅，不依賴附加價值或強烈偏好的，讓消費者自己與這份MUJI提供的美好生活提案中不期相遇。
《DESIGNING DESIGN》中原研哉對地平線系列海報的概念解釋，Via hara.ndc.co.jp
MUJI新店開業(yè)的儀式：拍下都市輪廓倒映在水中的照片，把“像水一樣”的想法自然而然地傳播出去，Via www.muji.com
2023年，無印良品香水系列，以“月面漫歩”為核心，展現(xiàn)失重的意象表現(xiàn)產(chǎn)品的清新輕盈，Via hara.ndc.co.jp
3、2010年：新村則人刮起的“手工風(fēng)”
而新村則人（Norito Shinmura）的加入，給MUJI帶來了另一種氣質(zhì)——手作的溫度。
他的海報從依靠雙手來完成：用水進行創(chuàng)作、用木板的天然紋理表現(xiàn)草原和湖泊……也有他奔赴山海的設(shè)計實踐——用藍曬法記錄植物的肌理，也把真的樹搬進攝影棚做成了露營海報。
水、樹枝、木塊制作的露營現(xiàn)場視覺圖，Via shinmuranorito
露營視覺圖，Via shinmuranorito
正如他所實踐的，在一味追求快的時代里，手工的慢更是難能可貴。在新村則人的作品里能看到對自然的敬畏，也能感受到這份手工帶來的溫度在治愈了這個時代的人們，當(dāng)城市生活越來越卷，人們就越渴望觸摸到真實的質(zhì)感。
露營海報系列合集，Via www.garden-d.co.jp
當(dāng)然，打造MUJI美學(xué)宇宙的遠不止這三位。雖然他們風(fēng)格各異，卻共享同一套MUJI品牌視覺與運營的底層邏輯：設(shè)計不僅僅是“看起來怎樣”，更是為了“用起來舒服”。
提出「物的八分目」理念，讓設(shè)計資源合理利用思考的深澤直人（Naoto Fukasawa），也會把一些看似無用實則暗藏深意的需求悄悄做進產(chǎn)品里
——經(jīng)典的MUJI壁掛式CD機，被做成風(fēng)扇的樣子，拉繩一拽，音樂就從此間流淌；
奠定了MUJI線下空間場域穩(wěn)定“氣場”的杉本貴志（Takashi Sugimoto），用天然原木材料等搭建空間，追求“能感受到生命能量” 侘寂美學(xué)，讓空間不再只是填充物體，而是人類意識的居所；
新生代設(shè)計力量代表的大黑大悟（Daigo Daikoku），為MUJI等項目注入更具有“人感”的設(shè)計，用一場場行為藝術(shù)般的演繹，去營造溫暖圣誕季，不僅烘托歡樂的節(jié)日氛圍，也將愉悅的生活方式傳達給消費者。
MUJI壁掛CD ?深澤直人，Via MUJI
MUJI 赫爾辛基店 @杉本貴志 ，Via superpotato.jp
MUJI圣誕季 @大黑大悟，Via ndcla.us
更具全球視野的MUJI，用設(shè)計回應(yīng)當(dāng)下
讓時間線重回到現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)MUJI變了，但也沒變。從日本本土品牌，成長為真正意義上的全球品牌，變的是品牌觀看世界的角度，不變的是它強大的品牌內(nèi)核——依然在洞察時代情緒，用設(shè)計的話語權(quán)回應(yīng)時代當(dāng)下。
具有全球化視野的MUJI，卻始終以自己的方式“反著來”。這種“背道而馳”表現(xiàn)在不是把日式美學(xué)輸出到世界，而是把世界各地的“日?！睅Щ亟o所有人看。在生產(chǎn)標準化的全球供應(yīng)鏈時代，MUJ也時刻提醒人們，每個地方都有不同的答案，但它們共享同一種理想生活，無論時代如何變化，人們幸福和生活的根本方式是始終不變，正如2025年MUJI創(chuàng)立45之際更新的品牌美好主張——就像水和空氣，與世界一起共享著這份日常與默契。
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2025年MUJI創(chuàng)立45周年更新的品牌主張「就像水和空氣」，Via MUJI
MUJI的設(shè)計，正在變得更“具象”。它不再只是“極簡”“留白”這些抽象詞匯，而是能接住具體的情感、城市記憶、時代情緒，在不斷融入本地靈魂后，也讓未來的MUJI更貼合每個城市的呼吸節(jié)奏。
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MUJI成都旗艦店煥新主題「川流有息」，Via MUJI
MUJI成都太古里世界旗艦店-「竹間日?！瓜迺r展覽，Via MUJI
淮海755門店的告別，像一場儀式：讓我們有機會重新審視，這個陪伴了世界四十多年的品牌，到底意味著什么。
MUJI作為一個品牌的“過人之處”，從不是某一款爆品，某一張海報，某一位設(shè)計師。而是它用四十年時間，建立了一套關(guān)于生活語法：關(guān)于留白、克制的、自然法則、剛剛好的語法。
再見無印良品，也是在生活處處，繼續(xù)重新遇見。
作者公眾號：BranD的好奇心（ID：BranDmag）
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