這可能是羅永浩最好也最損的廣告
3月熱點都讓AI和它的朋友占完了，marketing一邊面對驟減的預(yù)算強(qiáng)行鎮(zhèn)定，還要抽出精力琢磨AI工具。
畢竟“AI一天，人間一年”的口號都被喊了出來，話不能當(dāng)真，但態(tài)度得認(rèn)真。
唯有瑞幸看起來chill得很，或許是母家大鉦資本剛收購?fù)晁{(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee，正春風(fēng)得意，又或許對社媒營銷已經(jīng)是信手拈來，總之嗅覺那叫一個靈。
瑞幸找到羅永浩和羅永浩的克星再現(xiàn)名場面的最新廣告，想必大家已經(jīng)看到了。
自來水多到什么程度呢，營銷圈夸夸文就不說了，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)廣告后袁成杰也激情評論：瑞幸應(yīng)該叫上我的，我愿意零片酬出演（齜牙笑）
問和袁成杰有啥關(guān)系的朋友，罰你再看一遍啪啪打臉原視頻。
幽默有梗，對著星巴克貼臉開大。網(wǎng)友笑也笑了，該有的“免費(fèi)升超大杯”福利也到手了。
不年不節(jié)的即興出手就能皆大歡喜，只是難為了星巴克，承受著無妄之災(zāi)?！懊髅魇裁炊紱]做，怎么從用戶到圈內(nèi)都在陰陽我？”
不負(fù)責(zé)任支招的話，拿濃小杯玩點大氣又幽默的操作或許可行。既集中凸顯出產(chǎn)品差異化，又局氣了一把。
而且濃小杯系列本身就是策略性產(chǎn)品，有很強(qiáng)的人群針對性，很適合對沖瑞幸的大眾化打法。
OK拉回來——瑞幸向來擅長打社媒戰(zhàn)，起家時就靠著互聯(lián)網(wǎng)思路把咖啡品類生意用「低價」重做了一遍。
說它是「三分之一的互聯(lián)網(wǎng)基因+三分之一的平價戰(zhàn)略+三分之一的糖漿調(diào)味」，應(yīng)該不算太過分。
但即便知曉這一切，還是會忍不住對瑞幸的營銷手感，它對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的理解，似乎上不封頂?shù)臓I銷預(yù)算羨慕。市場部不只有高人，想必還有不少不偏科的文科生、懂人性的理科生。
就說這次合作，看似只有一句“免費(fèi)升杯”，實則通過該行動口令引導(dǎo)用戶參與時，對新品也能有所認(rèn)知。
什么認(rèn)知？「原產(chǎn)地，鮮活季」「要喝就喝原產(chǎn)地」
瑞幸近兩年圍繞「產(chǎn)地風(fēng)物」說故事已經(jīng)不是什么新鮮事了，一同推出的還有口味新品。
比如臍橙源自于湖北秭歸的橙C美式、前幾個月的新疆阿克蘇系列、產(chǎn)區(qū)在“茉莉花都”廣西橫州的茉莉拿鐵……
最新廣而告之的則有抹茶，源自浙江徑山。
浙江徑山 抹茶
與抹茶一同新鮮上市的還有輕體果蔬茶系列，有苦瓜、羽衣甘藍(lán)。超級植物同樣有對應(yīng)的原產(chǎn)地。這些新品統(tǒng)統(tǒng)參與到了升杯活動。
被樂子逗笑的也咂摸過味來了，無論是每天3萬杯免費(fèi)升杯名額，還是羅永浩玩自己的梗，都只是引子。真正重要的，是對瑞幸原產(chǎn)地要能形成心智認(rèn)知。
單點的營銷 < 系列
營銷系列 < 價值層的戰(zhàn)略
原產(chǎn)地計劃就是高維的能體現(xiàn)價值層的戰(zhàn)略。
它不只為高頻上新產(chǎn)品找到動力源，而且通過布局產(chǎn)業(yè)鏈，捆綁了從產(chǎn)地到消費(fèi)端的價值敘事權(quán)。沒有爭議，無可反駁。
敘事方向可以靈活變換，取決于瑞幸當(dāng)下想強(qiáng)調(diào)什么。是新鮮健康、產(chǎn)地時令風(fēng)味；還是賦能當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，拔高到ESG；抑或是供應(yīng)鏈效率的利潤敘事。
TO C、TO G都有牌可打，營銷成為長效發(fā)展的手段。
當(dāng)產(chǎn)地價值鏈敘事持續(xù)下去，當(dāng)口味教育得能自定義一切茶飲+、風(fēng)味咖啡+，瑞幸也將迎來更徹底的變身——當(dāng)初的小藍(lán)杯擴(kuò)容為咖啡茶飲全家桶；精品咖啡的品類突圍故事，搖身一變，成長為互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的增長范式。
這當(dāng)然都是后話了。
文章想說的是每當(dāng)有營銷案例爆紅，從傳播、創(chuàng)意去分析，拆解內(nèi)容亮點，已成為一種集體無意識。這里自然有「垂直流量好傳播」的因素，但就著局部去說局部，既不利于客觀性、整體性的展現(xiàn)，也容易加強(qiáng)對局部的不健康自戀。
而越迷戀、自證，越可能導(dǎo)致無效做功。比如這次同行要從瑞幸和羅永浩的神操作中復(fù)盤什么呢？
梗營銷還是好用，梗上玩梗，讓對手無路可走？還是加入到refrenceTOP100文件夾，下次的標(biāo)準(zhǔn)就照著這個做？
對于強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸來說，有這樣的案例、打出類似的效果幾乎是必然的，能找到潛在的、決定性的因素。但是之于其他品牌來說，需要疊加太多的偶然、運(yùn)氣、靈光一現(xiàn)。
用偶然理解對方的必然已然犯了歸因錯誤，更怕的是也想復(fù)制2.0版。
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