拼豆界“秦始皇”，統(tǒng)一度量衡
作者 | 擾擾
我們?yōu)殚_心、解壓、治愈花的錢，又帶飛了一個(gè)新賽道——拼豆（Perler Beads ）。
這個(gè)起源于 70 年代的瑞典、原本用于老人康復(fù)訓(xùn)練的冷門手作，在 2026 年的中國突然爆發(fā)式躥紅。
過去一年，拼豆在淘寶的搜索量同比增長近 500% [1]。在抖音，Z 世代的拼豆團(tuán)購訂單量同比暴增 9018% [2]。小紅書#拼豆 話題已經(jīng)有 2720.4 萬條討論，當(dāng)紅炸子雞#F1 的討論量還不到它的一半。
圖源：小紅書
在這些五顏六色的塑料小顆粒面前，不再有圈層隔閡、地域差異、身份高低。
書桌前、手作店、甚至海底撈等位區(qū)，隨處可見埋頭拼豆的人。手作、飯圈、二次元、潮玩圈、競體圈，全網(wǎng)都在為它上頭。
那么問題來了，同樣是花錢買快樂，為什么拼豆的爆發(fā)力這么強(qiáng)？
刀法發(fā)現(xiàn)，它的背后是一群決定「主動斷網(wǎng)」的年輕人。
厭倦了快節(jié)奏的生活和碎片化信息后，年輕人想要慢下來，撫平焦慮。能夠帶來即時(shí)反饋和成就感的拼豆，成為了最好的選擇。
“學(xué)的不順心的時(shí)候我就先拼個(gè) 20 分鐘。我一般拼點(diǎn)小的，每天都有很穩(wěn)定的成就感”
“其實(shí)拼豆只是為了放松前額葉而已”
“我宣布拼豆就是最適合博士生的解壓活動！完全不用動腦子，超級放松大腦，很容易進(jìn)入心流遠(yuǎn)離手機(jī)電腦”
就像 CPU 高速運(yùn)轉(zhuǎn)后，需要降溫，信息過載的人也需要慢下來。而拼豆，就是人的自救。
對品牌來說，這意味著什么？
我們研究了有“拼豆界秦始皇”之稱的頭部品牌「MARD馬爾德」。
2014 年，創(chuàng)始人文君夫婦抱著想創(chuàng)富的心離開電商代運(yùn)營公司，選擇拼豆作為創(chuàng)業(yè)破局的切口，以夫妻檔的小體量躬身入局，硬生生把無賽道、無品牌的塑料顆粒帶出圈。
從自創(chuàng)設(shè)計(jì)圖紙起步到成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，過去十幾年，MARD 不斷與抄襲和內(nèi)卷抗衡，最終長成了月銷百萬、擁有 40.4 萬粉絲的賽道標(biāo)桿，它到底是怎么做到的？
圖源：淘寶、小紅書
沉迷拼豆，是一種對注意力的自救
先來介紹一下拼豆。
它是一種像素風(fēng)的手工游戲。玩法也很簡單，只要把一顆顆彩色的小塑料管（豆豆）擺在有凸起的模版上，拼出你想要的圖案，隨后用熨斗加熱，讓豆豆受熱融化并粘在一起。冷卻之后，這些豆豆就變成了一件手工作品。
技術(shù)門檻低，是拼豆最突出的特點(diǎn)。
你只要對著手機(jī)里的像素圖，像玩填色游戲一樣把豆子放進(jìn)去就可以。不色盲，手不抖，誰都能玩拼豆，可以說是毫無門檻。
而且它的確定性極強(qiáng)，提供的是可以輕松完成的小目標(biāo)。
一個(gè)入門級別的拼豆作品，通常在 15-60 分鐘內(nèi)就能做好。只要按圖索驥地操作，成品的效果是高度可控的，很難大翻車。
工作和學(xué)習(xí)任務(wù)的反饋周期一般都很長，有時(shí)候甚至沒有反饋。但拼豆完全是“付出即所得”的。放進(jìn)去一顆豆子，進(jìn)度條就會+1。
這種即時(shí)反饋很好地修補(bǔ)了我們在生活中缺少的成就感，它讓大腦重新相信：只要付出努力，投入注意力，世界就會是我預(yù)想中的樣子。
這種“只要努力一點(diǎn)點(diǎn)，就能得到 100% 正反饋”的感受，是解壓的關(guān)鍵。
最后，是它要求人極度專注。
拼豆是一項(xiàng)容錯(cuò)率極低的手工。一旦分心，弄翻了板子，或者拼錯(cuò)了一個(gè)顏色，幾小時(shí)的努力就白費(fèi)了。
因此為了保護(hù)成果，你必須強(qiáng)迫自己專注于眼前的動作，同時(shí)不停重復(fù)夾豆、對位、擺放的循環(huán)。在神經(jīng)科學(xué)上，這種狀態(tài)可以鍛煉控制注意力的前額葉皮層。
這其實(shí)也是拼豆曾被用于老人康復(fù)訓(xùn)練的底層邏輯——
通過高度專注的手部活動，調(diào)節(jié)情緒、鍛煉專注力，讓人重新獲得對當(dāng)下的掌控感。
圖源：小紅書 @上班空調(diào)忘關(guān)
對內(nèi)，拼豆能幫人主動斷網(wǎng)，拯救長期透支的前額葉。
對外，它又自帶極強(qiáng)的社交屬性，好看好曬又有真流量。
模塊化拼接 + 熱熔固定的形式，讓它既能做成小巧的鑰匙扣、冰箱貼，也能升級成大幅裝飾畫、斜挎包，甚至有人用它復(fù)刻高定珠寶設(shè)計(jì)和奢侈品牌包包。
由于成品好看，容易出片，在小紅書和抖音，拼豆作品的熱度非常高，幾百到幾萬的點(diǎn)贊都很常見，逐漸形成了“創(chuàng)作—分享—被認(rèn)可”的正向閉環(huán)。
理論上，只要能用像素呈現(xiàn)的造型，拼豆都能實(shí)現(xiàn)。這讓它成為了一種新的社交語言。想找同好不用尬聊，只要把喜歡的角色或事物做成拼豆，自然會吸引到有共同話題的新朋友。
既然拼豆這么好，為什么現(xiàn)在才爆發(fā)？從小孩玩具到全民迷戀，為什么是 MARD 抓住了這群人？
拼豆界“秦始皇”，統(tǒng)一度量衡
MARD 的成功，并不只是因?yàn)椴戎辛饲榫w消費(fèi)的風(fēng)口。它不止等風(fēng)來，還是那個(gè)造風(fēng)者。
它做對的第一件事就是用設(shè)計(jì)圖紙幫拼豆破圈，早早就抓住了玩具領(lǐng)域最大的增量市場：Kidult（長不大的大人，即成年玩家市場）。
愛玩玩具的大人們托舉起了泡泡瑪特的創(chuàng)富神話，也是近兩年玩具行業(yè)最大的增量引擎。2025 年，Kidult 市場的整體規(guī)模達(dá)到了 387.1 億美元 [3]，占全球玩具總銷售額的 28% [4]。
不過在 2014 年，MARD 剛起步時(shí)，Kidult 還是個(gè)很小眾的群體。
廣告系畢業(yè)后，文君進(jìn)入電商代運(yùn)營公司工作，了解了電商的玩法，同時(shí)受到行業(yè)發(fā)展的鼓舞，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭[5]。
找項(xiàng)目的時(shí)候，文君在 YouTube 上偶然發(fā)現(xiàn)了拼豆。那時(shí)它還被困在親子玩具這個(gè)品類里，要和樂高、拼圖、粘土這些更受歡迎的選擇競爭，一起搶家長買玩具的預(yù)算。
不但受眾單一、場景局限，當(dāng)時(shí)的拼豆像是一種廉價(jià)的塑料耗材，沒有品牌，不存在統(tǒng)一的品質(zhì)規(guī)范，看不到爆發(fā)的潛力。
文君沒有繼續(xù)沿用市面上的低幼化圖紙，而是發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)特長，把寶可夢、迪士尼、NASA 等年輕人喜歡的 IP 像素化做成圖紙，發(fā)到微博引流，成功吸引了大批手作愛好者的關(guān)注。
MARD 的第一條微博和早期微博圖紙
拼豆的玩家從此從小朋友轉(zhuǎn)向了喜歡手作、想要解壓的成年人。要知道泡泡瑪特是在 2016 年才推出了簽約 Molly 后的首個(gè)盲盒系列?？梢哉f，MARD 比泡泡瑪特還要早看到 Kidult 的潛力。
賽道起來了，自然也吸引到了其他玩家。由于圖紙的制作門檻不高，很容易被同行抄襲模仿，文君不得不開始尋找新出路。
一開始，MARD 還是想用設(shè)計(jì)破局，希望通過自主開發(fā)的 3D 拼豆圖紙和產(chǎn)品提高模仿難度，但效果并不理想。競品不用自己開發(fā)圖紙，材質(zhì)又低廉，可以把價(jià)格壓得更低，抄襲始終難以杜絕。
在文君看來，“所謂內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，是創(chuàng)新能力缺乏的表現(xiàn)”，“他們在意的是當(dāng)下賺一筆快錢，卻忽略時(shí)間所帶來的價(jià)值?！?/strong>[5]
不愿意向下卷，文君決定把人群收窄，專心服務(wù)好對產(chǎn)品品質(zhì)有要求的手作發(fā)燒友。在她看來，只有這群核心玩家才會持續(xù)復(fù)購產(chǎn)品，是品牌真正的根基。
他們的痛點(diǎn)，不是便宜，而是怕不能完美還原設(shè)計(jì)，白費(fèi)心血。
像素畫的本質(zhì)是對色彩的精心排布。玩家想用拼豆完美復(fù)刻一個(gè)角色或場景，就必須有極細(xì)微的色階過渡。
比如冷灰、暖灰、淺藍(lán)灰，雖然都是灰色，但它們之間的微小差異會影響成品的效果。但對于追求規(guī)模效應(yīng)的廉價(jià)供應(yīng)鏈來說，開發(fā)一個(gè)受眾極窄、調(diào)色成本高、產(chǎn)量卻很小的 “小眾色號”，在商業(yè)上極不劃算，甚至可能是賠本的。
玩家雖然有要求，但也只能湊合，忍受偏色的存在。
更糟糕的是，由于缺乏統(tǒng)一的色彩標(biāo)準(zhǔn)，不同批次的豆子存在肉眼可見的色差。如果想補(bǔ)色，也很難找到到一模一樣的顏色。
于是當(dāng)大部分同行還在把拼豆當(dāng)賣耗材的時(shí)候，MARD 已經(jīng)在賣“還原度”了。它搭建起 264 色全色譜體系，并逐漸成為玩家和行業(yè)都認(rèn)可的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
圖源：小紅書 @呆呆
當(dāng)普通拼豆還在賣 1.3-1.5 元/千顆，靠極致供給，MARD 的定價(jià)已經(jīng)可以達(dá)到 5.28 元/千顆 [6]。
如今拼豆圈流行的高難度圖紙，幾乎全部標(biāo)注“參考 MARD 色號”，MARD 已經(jīng)成為了拼豆界的潘通，甚至因?yàn)椤敖y(tǒng)一拼豆度量衡”，被稱為“秦始皇”。
圖源：小紅書 @沒錯(cuò)是星宇啊、@星星熊ovo、蘋什么不理我
2024 年，屬于拼豆的風(fēng)終于吹來了。熱播劇《永夜星河》在年底帶動了拼豆的破圈，丁禹兮同款拼豆掛件在電商平臺的搜索量激增。
也是在這一年，調(diào)侃工作和生活不平衡的“班味”成為了流行語。工作和生活永不斷線的打工人開始想辦法緩解壓力，促進(jìn)身心健康。拼豆和運(yùn)動一樣，成為了年輕人想斷網(wǎng)時(shí)的一種好選擇。
即使在這種情況下，MARD 也沒有因?yàn)樾峦婕业拇罅坑咳攵Ы?，仍然專注于服?wù)好核心人群。
由于產(chǎn)能不足，目前 MARD 采取每日限購的方式，只有累計(jì)消費(fèi) 4500 元以上的 V4 會員才有資格參與每天的搶豆大戰(zhàn)，將稀缺庫存、獨(dú)家圖紙、搶購資格向核心發(fā)燒友傾斜，主動用高門檻過濾一次性散客。
刀法此前在《276個(gè)新品牌破億，這才是過去一年中國消費(fèi)的真相》提到過，流量紅利確實(shí)結(jié)束了，品質(zhì)紅利才剛剛開始。
我們認(rèn)為，MARD 的爆發(fā)絕不是運(yùn)氣好，而是建立在對人群的清晰認(rèn)知、對品牌的堅(jiān)定投入之上的。
如果 MARD 只賣豆子，就永遠(yuǎn)無法跳出低價(jià)包圍圈，看到具體的人和真實(shí)需求后，它才找到了品牌不可替代的真價(jià)值。
確定性和體驗(yàn)才是情緒消費(fèi)的終極答案
在情緒消費(fèi)賽道，消費(fèi)者最昂貴的成本不是錢，而是他投入的時(shí)間和精力。無論是抽盲盒、線下追星還是拼豆，本質(zhì)都是通過消費(fèi)劃定出一個(gè)由自己掌控、不受干擾的物理或精神空間，獲得即時(shí)的、具有確定性的體驗(yàn)。
這種“付出必有收獲”的確定感，是緩解焦慮的速效藥。
拼豆玩家之所以愿意為 MARD 支付高溢價(jià)，也是因?yàn)樗峁┝舜_定性和極致體驗(yàn)——確保幾十個(gè)小時(shí)的專注與勞動，不會因?yàn)椴牧媳旧淼膯栴}而歸零。
與其在低價(jià)紅海里卷到顆粒無收，不如服務(wù)好那群愿意為好東西、為好體驗(yàn)、為懂自己付費(fèi)的深度用戶，他們才是情緒消費(fèi)時(shí)代里，品牌最值得長期堅(jiān)守的基本盤。
參考資料
[1] 淘寶，關(guān)于拼豆入選淘寶2025年度商品情況說明
[2] 抖音集團(tuán)，2026春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，來啦！
[3] The Business Research Company，Kidult Toys Market Report 2026
[4] bizcommunity，Kidult trend accounts for 28% global toys sales
[5] 電商在線，80后夫妻跳出職場內(nèi)卷，投身小眾行業(yè)后，七年實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由
[6] 天下網(wǎng)商，訂單暴增9018%！年輕人沉迷“奶奶的玩具”，有商家月入十萬
*封面圖來自小紅書博主 @人間小苦瓜（拼豆大王版
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