來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

靠出身和技術(shù)支撐起來(lái)的品牌神話，
在電機(jī)和算法的平權(quán)面前，直接碎了一地。

2025年，保時(shí)捷在中國(guó)賣(mài)了4.2萬(wàn)輛。
而僅僅在四年前，這個(gè)數(shù)字還是9.5萬(wàn)輛。

短短幾年，銷(xiāo)量腰斬。

為什么保時(shí)捷在中國(guó)卻越來(lái)越?jīng)觯?/h4>

本期內(nèi)容，我們來(lái)聊聊，為什么保時(shí)捷不行了。

01

要搞清楚保時(shí)捷是怎么沒(méi)的，我們得先知道它是怎么來(lái)的。

1948年，費(fèi)里·保時(shí)捷（Ferry Porsche）用大眾甲殼蟲(chóng)的零件，攢出了第一輛「保時(shí)捷」品牌的車(chē)——356。

1963年，保時(shí)捷911誕生。

它采用了后置發(fā)動(dòng)機(jī)，后輪抓地力極強(qiáng)，加速兇猛。

在那個(gè)沒(méi)有電子穩(wěn)定系統(tǒng)的年代，能把911開(kāi)好，本身就是對(duì)駕駛技術(shù)的一種認(rèn)證。

在整個(gè)60到70年代，911橫掃各類(lèi)耐力賽場(chǎng)，賽事獎(jiǎng)杯堆滿了展廳，也為保時(shí)捷奠定了「駕駛者之車(chē)」的形象。

后來(lái)，911成了汽車(chē)工業(yè)史上最長(zhǎng)壽的車(chē)型之一，六十年來(lái)它多次改款，至今仍在暢銷(xiāo)。

在歐美，保時(shí)捷的車(chē)主通常是50歲左右的男性，他們需要一臺(tái)豪華車(chē)來(lái)展示身份地位，但是同樣看重駕駛樂(lè)趣。

比如老友記里，莫妮卡的爸爸還提到過(guò)自己是在50歲買(mǎi)了一輛保時(shí)捷（后面送給莫妮卡了）。

可以說(shuō)，它是50歲男人奮斗半生，對(duì)自己的一種犒賞。

2001年，保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)，在北京長(zhǎng)安街開(kāi)出第一家門(mén)店。

這個(gè)時(shí)期恰逢中國(guó)加入WTO前后，高端豪車(chē)供不應(yīng)求，可以說(shuō)你能把車(chē)運(yùn)進(jìn)來(lái)，就能賣(mài)出去。

此后十余年，保時(shí)捷在中國(guó)一路狂奔。

2015年，中國(guó)正式超越美國(guó)，成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。

到了2021年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量已經(jīng)接近10萬(wàn)輛——全球平均每賣(mài)出三輛保時(shí)捷，就有一輛被中國(guó)人買(mǎi)走。

在許多人的認(rèn)知里，保時(shí)捷是頂級(jí)跑車(chē)，但實(shí)際上，在真正的跑車(chē)梯隊(duì)里，保時(shí)捷反而屬于比較實(shí)惠的那一檔。

法拉利296、蘭博基尼Huracán（颶風(fēng)）動(dòng)輒兩三百萬(wàn)起步，但是911入門(mén)版只需要130萬(wàn)，反而成了「性?xún)r(jià)比之選」。

眾所周知，發(fā)了財(cái)如果不讓人知道，那就是白發(fā)了。

保時(shí)捷這個(gè)價(jià)格，對(duì)那些剛剛發(fā)了財(cái)、第一次有能力買(mǎi)跑車(chē)的new money來(lái)說(shuō)，是踮踮腳就能夠到的跑車(chē)入場(chǎng)券。

于是買(mǎi)一輛保時(shí)捷，就成了展示財(cái)富的剛需。

以及相伴而生的——在市中心的奢侈品街區(qū)猛轟一腳油門(mén)炸街；
提車(chē)當(dāng)天發(fā)圈「感謝曾經(jīng)努力的自己」；
在雨夜高架上開(kāi)出尼伯龍根…...不好意思，走錯(cuò)片場(chǎng)了，這是邁巴赫。

車(chē)主有錢(qián)，曝光量還高，于是「保時(shí)捷=跑車(chē)=成功」這個(gè)等式，就被反復(fù)刷進(jìn)了大眾的認(rèn)知里。

所以我們可以得出結(jié)論，保時(shí)捷在中國(guó)的成功，主要就是靠賣(mài)跑車(chē)。

是這樣嗎？

其實(shí)不是。

02

保時(shí)捷跑車(chē)確實(shí)是聲量最高的，但是保時(shí)捷主要賣(mài)的，并不是跑車(chē)。

2024年，在保時(shí)捷全球賣(mài)出的31萬(wàn)輛里，跑車(chē)（911和718）總共也不到7.5萬(wàn)輛，占比約24%，連四分之一都不到。

真正撐起銷(xiāo)量的，是兩款SUV車(chē)型——卡宴和Macan，這兩款一共占到將近六成的比例。

卡宴起售價(jià)約95萬(wàn)元，Macan起售價(jià)約58萬(wàn)元，它們，才是保時(shí)捷的基本盤(pán)。

這是一種非常高明的市場(chǎng)策略：
用911和718建立的技術(shù)神話，為品牌撐起高端勢(shì)能；
再用卡宴和Macan，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；N(xiāo)售的產(chǎn)品，同時(shí)賺取品牌溢價(jià)。

說(shuō)白了就是，跑車(chē)負(fù)責(zé)貌美如花，SUV負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家。

卡宴和Macan的車(chē)主，與那些深夜炸街的跑車(chē)買(mǎi)家，大概率不是同一批人。

他們買(mǎi)車(chē)的用途，更主要是城市通勤、商務(wù)出行、接送孩子、周末短途。

換句話說(shuō)，車(chē)主買(mǎi)的是SUV，但更是「貼著保時(shí)捷車(chē)標(biāo)的SUV」——他們樂(lè)意為日常實(shí)用性支付保時(shí)捷的品牌溢價(jià)，而這正是保時(shí)捷商業(yè)模式的精髓所在。

卡宴和Macan所在的價(jià)格帶，是50萬(wàn)到100萬(wàn)的高端SUV市場(chǎng)。

中國(guó)這幾年SUV車(chē)型的總銷(xiāo)量，在1000萬(wàn)輛左右，但50萬(wàn)以上的豪華SUV，規(guī)模不過(guò)三四十萬(wàn)輛——只占整個(gè)SUV市場(chǎng)的3%。

這曾經(jīng)是一個(gè)極其小眾、極其穩(wěn)定，甚至穩(wěn)定到有些封閉的圈子。

它長(zhǎng)期以來(lái)被五個(gè)玩家瓜分：奔馳、寶馬、奧迪、路虎、保時(shí)捷。這五家占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。

寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7、保時(shí)捷卡宴，大家各守一方，彼此相安無(wú)事。

如此生活三十年，直到大廈崩塌。

03

故事要從2022年說(shuō)起。

這一年的6月，李想在理想汽車(chē)北京研發(fā)總部，發(fā)布了理想L9。

這是一款大型六座增程汽車(chē)，配備了1.5T四缸增程器和前后雙電機(jī)，還有理想的智駕系統(tǒng)。

另外，它還搭載了車(chē)載冰箱、前后排娛樂(lè)屏幕，以及帶有按摩功能的通風(fēng)座椅。

定價(jià)45.98萬(wàn)，主打家庭出行。

這款車(chē)上市之后，賣(mài)得出乎意料地好，在當(dāng)年的9月，銷(xiāo)量就突破了1萬(wàn)輛。

不過(guò)如果說(shuō)保時(shí)捷們對(duì)它有什么感覺(jué)，那可能是沒(méi)什么感覺(jué)。

在他們眼里，理想跟保時(shí)捷的對(duì)比本身，可能就很奇怪。

理想車(chē)主看重的是高性?xún)r(jià)比，是冰箱、沙發(fā)、大彩電，而保時(shí)捷車(chē)主看重的是高性能，是品牌、身份、駕駛感。

理想L9，很可能就是一陣風(fēng)，用不了多久熱度就沒(méi)了。

然后，2023年底，問(wèn)界M9也上市了。

這同樣是一款六座SUV，車(chē)身尺寸與理想L9、寶馬X7基本相當(dāng)。

它的起售價(jià)在47萬(wàn)元左右，由華為深度參與，搭載鴻蒙系統(tǒng)，配備激光雷達(dá)和后排32英寸升降投影幕布。

這款車(chē)，很快成了爆款。

就在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后的2小時(shí)，大定訂單就突破了1萬(wàn)輛；
一周之后，訂單超過(guò)3萬(wàn)輛。

這個(gè)數(shù)字是什么概念呢——就在M9上市前的這個(gè)月，全國(guó)價(jià)格50萬(wàn)以上車(chē)型，月銷(xiāo)量前三名加在一起，也就是一萬(wàn)多輛。

此后，問(wèn)界M9連續(xù)20個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)50萬(wàn)以上豪華車(chē)市場(chǎng)月銷(xiāo)冠軍，2024年全年，它賣(mài)出了超過(guò)15萬(wàn)輛車(chē)。

這一次，傳統(tǒng)豪華品牌開(kāi)始有感覺(jué)了，而且不是什么好感覺(jué)。

因?yàn)閱?wèn)界搶的，正是他們的生意。

根據(jù)杰蘭路發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M9的訂單中，超過(guò)50%來(lái)自BBA、保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)主的增購(gòu)和換購(gòu)。

隨后，蔚來(lái)ES8、極氪9X、領(lǐng)克900這些國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型，都開(kāi)始過(guò)來(lái)?yè)屔?。它們的定價(jià)從30萬(wàn)到60萬(wàn)不等，但是眼饞的都是高端SUV這塊蛋糕。

然后，保時(shí)捷們應(yīng)該是徹底笑不出來(lái)了，因?yàn)樗麄兗w陷入了銷(xiāo)量下滑。

而且更為尷尬的是，這種下滑跟大環(huán)境無(wú)關(guān)——高端SUV的市場(chǎng)非但沒(méi)有萎縮，反而一直在增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，它們丟掉的，是一個(gè)正在做大的蛋糕，只是這個(gè)蛋糕，他們自己分得越來(lái)越少。

04

那么問(wèn)題來(lái)了，問(wèn)界M9起售價(jià)47萬(wàn)，卡宴起售價(jià)95萬(wàn)。按正常商業(yè)邏輯，這是兩個(gè)不同的價(jià)格帶，根本不會(huì)直接競(jìng)爭(zhēng)。但是為什么卡宴們被影響到了，而且影響很大？

在我看來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是一種反向的田忌賽馬。

曾經(jīng)，空氣懸架、激光雷達(dá)、零重力座椅、后排娛樂(lè)大屏——這些配置只出現(xiàn)在高價(jià)豪華車(chē)上，而且往往需要買(mǎi)高配或者花錢(qián)選裝。

但是，中國(guó)制造的高效率，已經(jīng)把這套硬件的成本，壓縮到了令人難以置信的程度。

換句話說(shuō)，花95萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的卡宴，在很多硬件參數(shù)上，可能并不比40多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)強(qiáng)多少——像是座艙體驗(yàn)這部分，可能還不如。

另外，新能源車(chē)還有一個(gè)傳統(tǒng)品牌幾乎無(wú)法彌補(bǔ)的差距——算法和用戶(hù)體驗(yàn)。

國(guó)產(chǎn)新能源的掌門(mén)人，幾乎都有軟件行業(yè)背景。

無(wú)論是李想、李斌還是何小鵬，他們?cè)谠燔?chē)之前，就是在跟用戶(hù)界面和數(shù)據(jù)算法打交道，也把汽車(chē)的軟件體驗(yàn)拉到了一個(gè)極致。

我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景：周五傍晚，你載著家人去民宿過(guò)周末。

出發(fā)之前，你可以用語(yǔ)音調(diào)好空調(diào)、導(dǎo)航、音樂(lè)、座椅通風(fēng)。在行駛途中，家人可以躺進(jìn)零重力座椅，肩背按摩同步啟動(dòng)，32英寸幕布緩緩降下，可以在后排看部電影。如果高速堵車(chē)，車(chē)輛還能自動(dòng)跟隨、保持車(chē)距。

——這些場(chǎng)景，是整個(gè)國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)的普遍水準(zhǔn)。

那么在這個(gè)場(chǎng)景下，卡宴能帶給你什么？

語(yǔ)音連續(xù)對(duì)話？這個(gè)沒(méi)有——它只能聽(tīng)懂單條指令，控制的范圍也很有限。

城市NOA功能？這個(gè)也沒(méi)有。

高速堵車(chē)，自動(dòng)跟車(chē)緩行？這個(gè)可以有，但它自帶的ACC自適應(yīng)巡航反應(yīng)遲緩，你得頻繁踩剎車(chē)接管。

后排躺平看部電影？這個(gè)真沒(méi)有——既沒(méi)有后排大屏，座椅也躺不平。

花了大幾十萬(wàn)，這輛車(chē)?yán)镏悄芩阶罡叩牟糠质鞘裁矗?/p>

答曰：蘋(píng)果CarPlay。

我想這個(gè)答案本身，已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題了。

硬件沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，軟件更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

百年積累的駕駛體驗(yàn)，在電動(dòng)車(chē)面前，更是被降維打擊——一輛二三十萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)，零百加速就能跑平甚至跑贏卡宴。

剩下的，可能只有保時(shí)捷的「品牌價(jià)值」本身了。

05

而小米的出現(xiàn)，又給了保時(shí)捷品牌價(jià)值本身致命一擊。

如果說(shuō)問(wèn)界搶走的是保時(shí)捷的錢(qián)，那小米拆掉的則是保時(shí)捷的臉。

面對(duì)新能源浪潮，保時(shí)捷不是沒(méi)有反應(yīng)。2019年，他們推出了品牌歷史上第一款純電跑車(chē)——Taycan。

保時(shí)捷的邏輯是：我們用跑車(chē)的技術(shù)積累，造一輛高水平的電動(dòng)車(chē)，同樣可以達(dá)到豪華的天花板。

Taycan的起售價(jià)定在了89.8萬(wàn)，聲稱(chēng)對(duì)標(biāo)特斯拉Model S，主打性能與豪華。

怎么說(shuō)呢？能不能對(duì)標(biāo)特斯拉我不知道，反正小米是直接過(guò)來(lái)對(duì)標(biāo)了。

2024年，雷軍正式發(fā)布了小米SU7，并且在發(fā)布會(huì)上放出狠話：「我們?cè)诿恳粋€(gè)性能表現(xiàn)上都要跟保時(shí)捷Taycan去死磕?！?/strong>

SU7零百加速2.78秒，對(duì)比Taycan Turbo 2.93秒；
SU7最高車(chē)速265km/h，Taycan Turbo是260km/h。

最終的價(jià)格是，SU7 Max賣(mài)29.99萬(wàn)，Taycan Turbo是156.80萬(wàn)。

不管多認(rèn)同保時(shí)捷的品牌價(jià)值，花127萬(wàn)買(mǎi)這種情懷溢價(jià)，還是有相當(dāng)大的內(nèi)心壓力。

如果說(shuō)保時(shí)捷油車(chē)能賣(mài)上價(jià)，還可以說(shuō)是品牌的積累。

但是現(xiàn)在面對(duì)小米的貼臉對(duì)比，它自己也已經(jīng)說(shuō)不清為什么值這個(gè)價(jià)了。

靠出身和技術(shù)支撐起來(lái)的品牌神話，在電機(jī)和算法的平權(quán)面前，直接碎了一地。

另外，在我看來(lái)，小米對(duì)保時(shí)捷還有一個(gè)更隱蔽，也更荒誕的傷害。

SU7的外觀與Taycan高度相似，被人戲稱(chēng)為「保時(shí)米」。

按理說(shuō)，如果小米長(zhǎng)得像保時(shí)捷，那么一般被嘲笑的，應(yīng)該是小米。

但在這個(gè)故事里卻完全反了過(guò)來(lái)——保時(shí)捷成了「冤大頭」。

你花156.80萬(wàn)買(mǎi)的Taycan，停在路邊等紅燈，路人一看：?jiǎn)押?，這不是我的老朋友「保時(shí)米」嗎？

這時(shí)候你搖下車(chē)窗解釋?zhuān)骸高@是正經(jīng)的保時(shí)捷，什么保時(shí)米。」

但是當(dāng)你解釋完了，對(duì)方反而有些失望：「哦，原來(lái)不是小米啊?！?/p>

他們更期待看到的，其實(shí)是小米。因?yàn)樾∶撞攀悄莻€(gè)科技感更強(qiáng)，話題更多的存在。

至少在SU7發(fā)布的那段時(shí)間，是這種情況。

花了三倍的錢(qián)，換來(lái)的反而是更低的期待值，這就是對(duì)一個(gè)豪華品牌最隱秘也最致命的羞辱。

你本來(lái)買(mǎi)的是一眼可見(jiàn)的稀缺性，是無(wú)需解釋的階級(jí)信號(hào)，是路人駐足時(shí)的艷羨目光。

但現(xiàn)在，小米這個(gè)平替，用三分之一的價(jià)格，代替了你本身，這你上哪說(shuō)理去？

甚至有保時(shí)捷車(chē)主戲謔式地把保時(shí)捷的車(chē)標(biāo)改成了小米。

我只能說(shuō)：「至此，藝術(shù)已成」。

M9在前面搶了SUV的生意，SU7在后面拆了保時(shí)捷的品牌。

這兩件事同時(shí)發(fā)生，保時(shí)捷首尾難顧。

06

我們可以說(shuō)，保時(shí)捷在中國(guó)，就是被華為們和小米們聯(lián)合絞殺的。

2025年，保時(shí)捷在中國(guó)賣(mài)出41,938輛，跌回了十年前的水平。

2024年，保時(shí)捷的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年的72.84億歐元跌至56億歐元，下滑22.6%；
到了去年，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只剩下4.13億歐元，直接暴跌90%以上。

它的母公司大眾集團(tuán)，去年在中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑53.5%，相當(dāng)于直接腰斬。

但如果你以為這只是保時(shí)捷一家的故事，那你低估了這場(chǎng)變局的烈度。

近幾年，BBA在中國(guó)的銷(xiāo)量同樣不斷下滑，利潤(rùn)大幅度暴跌。這些高端品牌，也紛紛開(kāi)始降價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

為什么豪車(chē)品牌的處境會(huì)這么被動(dòng)？因?yàn)槠?chē)這個(gè)品類(lèi)有一個(gè)很特殊的地方——在所有消費(fèi)品里，汽車(chē)可能是「標(biāo)簽屬性」最強(qiáng)的一個(gè)。

通過(guò)開(kāi)什么車(chē)來(lái)判斷一個(gè)人的身份，遠(yuǎn)比穿什么衣服、用什么手機(jī)要頑固得多。

這也決定了汽車(chē)品牌的塑造邏輯，豪車(chē)品牌真正經(jīng)營(yíng)的，從來(lái)不只是性能和配置，更是一種社會(huì)身份的歸屬感。

而新能源的出現(xiàn)，恰恰打到了這個(gè)歸屬感最脆弱的地方。

保時(shí)捷不會(huì)是最后一個(gè)銷(xiāo)量腰斬的豪車(chē)品牌，豪車(chē)品牌的苦日子，恐怕才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，自主品牌拾級(jí)而上  華鑫證券行業(yè)研究報(bào)告
保時(shí)捷2024年全球銷(xiāo)量微跌3%，加大中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)投入  第一財(cái)經(jīng)
2023年11月車(chē)市銷(xiāo)量盤(pán)點(diǎn)：比亞迪領(lǐng)跑車(chē)企榜 宋批發(fā)銷(xiāo)量61694輛  汽車(chē)之家
11月豪華中大型SUV終端銷(xiāo)量：國(guó)產(chǎn)寶馬X5領(lǐng)跑 奧迪Q7超沃爾沃XC90  汽車(chē)之家

作者公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）