羅技的“雷”，該炸醒所有男性品牌了
“大叔，你不寫寫羅技？”
接到一位讀者的選題。
本來(lái)是不打算寫的，因?yàn)槲矣X得兩個(gè)字就能基本概括全部：
活該！
因?yàn)椋饲耙呀?jīng)有好幾個(gè)翻車案例，很類似。
最知名的應(yīng)該是小米某高管說(shuō)的“得屌絲者得天下”！
小米官方道歉，當(dāng)事人引咎辭職。
還有一個(gè)無(wú)比接近的案例，就是：
屈臣氏直播間的女直播，面對(duì)沒搶到優(yōu)惠券來(lái)問(wèn)詢的網(wǎng)友，她說(shuō)：“像瘋狗一樣咬人”……
最后，屈臣氏道歉+甩鍋第三方，這點(diǎn)倒和羅技這樣很像。
大叔認(rèn)為，如果不是品牌故意作死，都不應(yīng)該再發(fā)生這樣的危機(jī)事件了。
但羅技事件就是發(fā)生了……
“我一降價(jià)你就像狗一樣跑過(guò)來(lái)”
一個(gè)主打男性用戶為主的品牌，竟然在官方賬號(hào)發(fā)這樣的“段子”，
這難道是模仿某些SM情節(jié)嗎？？？
除了這一個(gè)理由，大叔實(shí)在是想不通其他……
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是羅技僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。
“大家都在點(diǎn)評(píng)了啊，我能有什么新視角呢？”
這是我每次寫文章之前，一定要想好的切入點(diǎn)。
說(shuō)來(lái)也巧，前幾天，正好有一位某某鼠標(biāo)鍵盤品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人找到我，希望我做個(gè)培訓(xùn)。
我當(dāng)時(shí)還在納悶：鍵盤鼠標(biāo)會(huì)有什么危機(jī)公關(guān)事件？
你把產(chǎn)品品質(zhì)做好，時(shí)不時(shí)降個(gè)價(jià)，就完事了嘛，男性消費(fèi)者就是這么樸素直接！
現(xiàn)在來(lái)看，似乎有那么一些必要了。
如標(biāo)題所言，大叔認(rèn)為：
羅技大翻車，代表了一種趨勢(shì)，即：男性群體意識(shí)正在崛起！
過(guò)去，危機(jī)案例集中發(fā)生在兩類案例——
一類是：女性品牌得罪女性，比如物化（丑化）女性，案例很多，國(guó)外有瞇瞇眼，國(guó)內(nèi)是很多低俗營(yíng)銷；
另一類呢，則是女性品牌（或者男性品牌）主動(dòng)去觸碰男女議題，制造男女對(duì)立，比如某年三八節(jié)，瑪伊婭（MAIAACTIVE）“過(guò)度女性主義閉嘴巴”，楊笠代言汽車品牌等。
大多數(shù)情況下呢，男性消費(fèi)群體是比較克制的。
大叔的判斷是，楊笠代言事件，算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)！
除了產(chǎn)品和價(jià)格之外，男性消費(fèi)群體意識(shí)正在崛起，他們對(duì)自己所購(gòu)買的品牌要求更高，尤其是在心里層面。
其實(shí)還是蔡鈺的模型，即：
產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值
過(guò)去，男性消費(fèi)群體比較在于功能價(jià)值（好用）和資產(chǎn)價(jià)值（代表我身份）。
現(xiàn)在呢，情緒價(jià)值對(duì)男性消費(fèi)者也非常重要了。
正向的情緒價(jià)值，包括不限于：
1/尊重與共情：品牌以平等視角對(duì)話，理解男性在職場(chǎng)、家庭、興趣中的多元角色（如“加班到深夜，這盞燈為你留著”），拒絕“爹味說(shuō)教”或居高臨下姿態(tài)；
2/價(jià)值賦能：傳遞“努力值得被看見”“溫柔也是力量”等積極價(jià)值觀，打破“男性必須強(qiáng)硬”的刻板枷鎖，鼓勵(lì)表達(dá)情感與脆弱；
3/社群歸屬感：構(gòu)建有溫度的用戶圈層（如電競(jìng)社群、戶外愛好者聯(lián)盟），用“我們懂你的熱愛”替代“你該買這個(gè)”，讓消費(fèi)成為身份認(rèn)同而非交易；
4/幽默有分寸：采用自嘲式共鳴（如“程序員の手，值得這顆靜音鍵”），拉近距離卻不越界，杜絕人身攻擊或群體標(biāo)簽化；
5/專業(yè)即溫柔：將產(chǎn)品細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為情緒觸點(diǎn)（“為長(zhǎng)期伏案設(shè)計(jì)的腰靠，是品牌對(duì)你的無(wú)聲關(guān)心”），讓功能價(jià)值承載被珍視的體驗(yàn)。
負(fù)向的情緒價(jià)值，則有：
1/侮辱性隱喻：如“像狗一樣跑過(guò)來(lái)”“瘋狗式搶購(gòu)”，將消費(fèi)行為動(dòng)物化，踐踏人格尊嚴(yán)；
2/標(biāo)簽化貶損：沿用“屌絲”“直男癌”“油膩”等污名詞匯，或暗示“不買=窮/沒品位”，強(qiáng)化群體羞辱；
3/焦慮綁架：渲染“別人都用高端設(shè)備，你還在將就？”“30歲還沒這款鍵盤？”，利用自卑感制造恐慌式消費(fèi)；
4/虛偽關(guān)懷：危機(jī)后模板化道歉（“我們重視每一位用戶”），卻無(wú)實(shí)質(zhì)整改，被視作“敷衍收割”；
5/煽動(dòng)對(duì)立：刻意捆綁“征服女性”“碾壓對(duì)手”等有毒敘事，將產(chǎn)品工具化為性別戰(zhàn)爭(zhēng)武器；
6/忽視反饋：對(duì)用戶合理質(zhì)疑冷處理（如“男性就該忍忍”），傳遞“你的感受不重要”的傲慢信號(hào)。
大叔認(rèn)為，羅技的“雷”，“炸”醒的是所有面向男性的品牌：
男性消費(fèi)者的情緒價(jià)值本質(zhì)是被尊重，而非消費(fèi)符號(hào)！??！
具體怎么做呢？大叔給2點(diǎn)建議吧。
1、從“功能滿足”到“人格尊重”，重構(gòu)品牌對(duì)話邏輯。
長(zhǎng)期以來(lái)，投資圈流傳著一個(gè)帶有調(diào)侃意味的消費(fèi)力排行榜：少女>兒童>少婦>老人>寵物>男人。
這個(gè)排序似乎進(jìn)一步加深了人們對(duì)男性消費(fèi)力不足的刻板印象。
過(guò)去，大叔也認(rèn)為，男性就該簡(jiǎn)化為“理性決策者”，男性消費(fèi)品用“性價(jià)比”“硬核參數(shù)”單向輸出即可。
現(xiàn)在呢，大叔強(qiáng)烈建議你關(guān)注“情緒價(jià)值”，即：男性消費(fèi)者渴望被視作“有情感、有價(jià)值觀的完整個(gè)體”。
在具體行動(dòng)建議上，比如文案上要用“你值得被認(rèn)真對(duì)待”等共情語(yǔ)言。產(chǎn)品描述則強(qiáng)調(diào)“為你設(shè)計(jì)”，而非“你應(yīng)該需要”。
具體可以參考上文提到的“正向情緒”。
2、建立“敏感詞防火墻”，將“尊重”嵌入品牌基因。
這是大叔最想說(shuō)的。
2022年的一組數(shù)據(jù)顯示，男性用戶的粘性和忠誠(chéng)度雖然很高，但信任一旦崩塌，就會(huì)永久流失。
因此，一次偶然危機(jī)，可能就會(huì)丟失一大批客戶。就像本案一樣，大叔看到，雖然羅技官方道歉了，又甩鍋給了代運(yùn)營(yíng)公司，強(qiáng)調(diào)官方并未審核，但于事無(wú)補(bǔ)，引發(fā)了消費(fèi)者更多的抵制和聲討。
怎么辦呢？
大叔認(rèn)為，男性消費(fèi)品牌需要高度重視危機(jī)公關(guān)體系構(gòu)建，比如增加“審核機(jī)制”、建立“敏感詞防火墻”等，但這些其實(shí)都是手段，核心是要杜絕對(duì)用戶尊嚴(yán)的漠視，將“尊重”嵌入品牌基因。
從危機(jī)公關(guān)的角度，大叔實(shí)在是想不通，作為粉絲基礎(chǔ)以男性為主的羅永浩，為啥要找楊笠對(duì)談？有一種說(shuō)法是他在主動(dòng)洗粉？還是希望吸引女性粉絲呢？還是他壓根不在乎呢？好在，老羅不算一個(gè)男性消費(fèi)品牌吧。
最后，你怎么看羅技事件？歡迎留言區(qū)聊聊。
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