原標(biāo)題：為什么有些品牌賣得不差，卻始終進(jìn)不了年輕人的生活

一、當(dāng)生活變成展廳，
品牌該怎么進(jìn)入年輕人的生活

最近我一直在寫一門課，叫廣告營銷的 AI 落地。

寫著寫著，我腦子里反復(fù)冒出來一個(gè)問題：
今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境里，我們面對(duì)的消費(fèi)者，和過去到底哪里不一樣了。

尤其是年輕人。

因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有品牌都在講一件事，叫年輕化。

會(huì)講年輕化，提案講年輕化，做產(chǎn)品講年輕化，做內(nèi)容也講年輕化。
可問題是，很多人嘴上在講年輕化，心里理解的年輕人，還是老版本。

還是覺得他們無非是更愛新鮮、更看顏值、更喜歡社交媒體、更容易被內(nèi)容種草。

這些都沒錯(cuò)。

但如果只停在這層，今天很多品牌為什么越來越難打進(jìn)年輕人的生活，也就解釋不透了。

我這段時(shí)間越來越明確的一個(gè)感受是：
今天很多年輕人花錢，早就不是“買完就完了”。

他們買一杯咖啡，買一件衣服，訂一家酒店，甚至選一個(gè)辦公軟件、一個(gè)健身房、一個(gè)周末去處，背后都不只是“這個(gè)東西好不好用”。

他們更在意的是，這件事放進(jìn)我的生活里，像不像我。

• 它能不能代表我的品位。

• 能不能進(jìn)入我的日常表達(dá)。

• 能不能讓我這個(gè)人，被看得更完整一點(diǎn)。

所以如果你今天還把年輕受眾理解成“需求明確、等著被品牌說服的消費(fèi)者”，你大概率會(huì)越做越費(fèi)勁。

因?yàn)樗麄冊(cè)缇驮谧隽硪患铝恕?/p>

他們?cè)诮?jīng)營自己。

• 自己的生活，是一個(gè)持續(xù)更新的展廳。

• 自己的社交媒體，是這個(gè)展廳最外面那層櫥窗。

• 自己，就是這個(gè)展的策展人。

這也是我為什么越來越覺得，今天很多年輕人的消費(fèi)行為，表面上是在買東西，實(shí)際上是在編排“我是誰”。

很多品牌以為自己在做年輕化，實(shí)際仍停留在舊版理解里。

二、以前人靠消費(fèi)表達(dá)階層，
今天人靠消費(fèi)整理自我

這件事當(dāng)然不是憑空冒出來的。

凡勃倫當(dāng)年講“炫耀性消費(fèi)”，其實(shí)已經(jīng)把一層底子講透了：

人買東西，從來不只是為了功能，也是在借消費(fèi)傳遞社會(huì)信號(hào)。

只是放到今天，平臺(tái)把這層?xùn)|西放大了。

以前一個(gè)人買得貴一點(diǎn)、穿得好一點(diǎn)、住得講究一點(diǎn)，更多是在說：我屬于哪里，我擁有什么，我夠不夠體面。

今天很多年輕人要表達(dá)的，已經(jīng)不是這個(gè)了。

他們更在意的是：

• 我喜歡什么

• 我判斷什么是好的

• 我過的是一種什么樣的生活

• 我跟別人到底哪里不一樣

所以今天很多消費(fèi)，已經(jīng)從擁有一個(gè)東西，變成了借一個(gè)東西確認(rèn)我是誰。

這也是為什么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品明明功能不錯(cuò)，價(jià)格也不差，傳播看上去也做了，但就是進(jìn)不了年輕人的生活。

原因不復(fù)雜。

它解決了產(chǎn)品層的問題，卻沒有進(jìn)入用戶的自我表達(dá)系統(tǒng)。

從咖啡到軟件，從酒店到周末去處，真正被買走的往往是生活信號(hào)。

消費(fèi)邏輯沒有消失，只是從階層展示，轉(zhuǎn)向了自我整理。

三、這件事，
其實(shí)和個(gè)人品牌是一回事

我一直有一句話：把自己活成人生最生動(dòng)的廣告。

很多人第一次聽，會(huì)把它理解成一句偏表達(dá)層的口號(hào)。

但在我看來，這句話背后說的是一套很現(xiàn)實(shí)的邏輯。

一個(gè)人怎么通過自己的生活方式、審美選擇、表達(dá)方式、工作狀態(tài)，慢慢形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，讓別人記住你、理解你、信任你。

這不就是個(gè)人品牌嗎。

從這個(gè)角度看，今天很多年輕人的消費(fèi)方式，和經(jīng)營個(gè)人品牌其實(shí)是同一套底層邏輯。

他們買的，不只是一個(gè)包、一雙鞋、一支香水、一家店的體驗(yàn)。

他們?cè)谂袛?，這個(gè)東西能不能進(jìn)入我的故事。

能不能讓我在別人眼里，更像我想成為的那個(gè)人。

所以我更愿意把今天的消費(fèi)理解成一種“策展”。

不是隨手往生活里加?xùn)|西。

而是在挑選，什么值得被放進(jìn)我的生活場(chǎng)景，什么值得被我?guī)У缴缃幻襟w上，什么值得成為我這個(gè)人對(duì)外的一部分。

被識(shí)別、被記住、被信任，很多年輕人的消費(fèi)與表達(dá)，本質(zhì)上都在服務(wù)這一件事。

四、社交媒體，
把這種傾向推到了前臺(tái)

如果沒有社交媒體，這件事不會(huì)這么明顯。

因?yàn)橐郧耙粋€(gè)人的形象，是在現(xiàn)實(shí)關(guān)系里慢慢形成的。

別人對(duì)你的印象，來自相處、來自時(shí)間、來自圈層里的口口相傳。

現(xiàn)在不一樣。

很多人一邊過生活，一邊就在處理“我怎么被看見”這件事。

• 你發(fā)什么圖。

• 你去什么地方。

• 你用什么品牌。

• 你穿什么風(fēng)格。

• 你寫什么文案。

• 你怎么布置自己的房間。

• 你的桌面是什么樣。

• 你視頻里的背景是書架、綠植、黑膠還是空白墻。

• 你家里的杯子、香薰、燈光和擺件，到底在傳遞什么感覺。

• 你認(rèn)同哪種生活方式。

這些東西加在一起，構(gòu)成的已經(jīng)不只是審美偏好，而是一個(gè)人持續(xù)對(duì)外輸出的形象系統(tǒng)。

所以今天很多年輕人并不是特別愛展示。

更準(zhǔn)確地說，他們已經(jīng)習(xí)慣了一邊生活，一邊編輯生活。

這就是我為什么會(huì)說，很多年輕受眾不是在單純消費(fèi)，他們是在策展自我。

今天的社交媒體，不只是發(fā)內(nèi)容的地方，它已經(jīng)變成了一個(gè)人的生活櫥窗。

這對(duì)品牌最大的提醒，不是年輕人變難搞了而是品牌需要換腦子。

過去很多品牌做傳播，最自然的問題是：我的賣點(diǎn)是什么。

我的優(yōu)勢(shì)是什么。我應(yīng)該把這句話說給誰聽。

這些問題當(dāng)然沒錯(cuò)，但只做了一半。

今天如果你真的想進(jìn)入年輕受眾的生活，你還得繼續(xù)往下問：

• 這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶身邊，像不像他。

• 他愿不愿意把它拍出來、寫出來、講出來。

• 它能不能順手變成用戶對(duì)外表達(dá)自己的一部分。

這幾個(gè)問題，才決定一個(gè)品牌最后只是“被買過”，還是“被帶進(jìn)生活”。

今天真正關(guān)鍵的，不是你想說什么，而是用戶愿不愿意把你帶進(jìn)自己的表達(dá)。

五、從 4P 到 4E，
這不是換個(gè)新詞那么簡單

如果用更專業(yè)一點(diǎn)的營銷語言來說，我覺得今天很多品牌的卡點(diǎn)，恰恰就在這里。

過去工業(yè)時(shí)代那套經(jīng)典的4P，大家都很熟：

• 產(chǎn)品

• 價(jià)格

• 渠道

• 促銷

這套方法當(dāng)然沒過時(shí)。

它解決的是品牌怎么把貨做出來、賣出去、鋪下去、推起來。

但今天如果你的目標(biāo)真的是年輕受眾，只用 4P 去理解他們，往往會(huì)不夠。

因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的已經(jīng)不是單一商品決策，而是生活方式?jīng)Q策、身份決策、內(nèi)容表達(dá)決策。

所以這幾年很多人開始講4E：

• Experience，

• 體驗(yàn)Exclusivity，

• 排他性Engagement，

• 參與感Emotion，情感

我覺得這 4 個(gè)詞值不值得背，不重要。

重要的是，它提醒我們，今天品牌競(jìng)爭的重心，已經(jīng)從“我賣什么”慢慢移到了“用戶會(huì)怎么感受我、使用我、講述我、愿不愿意長期帶著我”。

以前一個(gè)品牌只要把產(chǎn)品做好，把價(jià)格定準(zhǔn)，把渠道鋪開，再把廣告打透，就有機(jī)會(huì)跑出來。

今天還不夠。

今天年輕受眾會(huì)繼續(xù)問：

• 你能不能給我一個(gè)值得體驗(yàn)的場(chǎng)景。

• 你有沒有一點(diǎn)不那么普通、值得我?guī)С鋈ブv的稀缺感。

• 你能不能讓我參與，而不只是被你教育。

• 你到底有沒有一種能讓我產(chǎn)生情緒認(rèn)同的氣質(zhì)。

所以從 4P 到 4E，在我看來，不是什么營銷黑話升級(jí)。

而是品牌必須承認(rèn)一件事：現(xiàn)在很多年輕人買的，不只是產(chǎn)品結(jié)果，而是圍繞這個(gè)產(chǎn)品展開的一整套體驗(yàn)、身份、關(guān)系和情緒。

營銷框架沒有失效，但它必須從商品邏輯走向體驗(yàn)與表達(dá)邏輯。

六、我覺得品牌至少要看懂 5 件事件事

1、年輕人買的，不只是商品，還是身份道具

今天很多人會(huì)為一種“這東西很像我”的感覺買單。

它可能不是絕對(duì)最實(shí)用的，也不一定是性價(jià)比最高的，但它一旦能和一個(gè)人的審美、表達(dá)、生活方式接上，就會(huì)擁有另一種溢價(jià)。

這層溢價(jià)，不是功能溢價(jià)，是身份溢價(jià)。

2、你競(jìng)爭的，不只是同行，還有用戶有限的表達(dá)位，用戶每天能發(fā)出來的東西是有限的

能進(jìn)入他朋友圈、進(jìn)入他主頁、進(jìn)入他日常表達(dá)系統(tǒng)的符號(hào)，也是有限的。

所以今天品牌真正競(jìng)爭的，很多時(shí)候不是貨架位置，而是用戶心里那幾個(gè)“值得拿來代表我”的位置。

誰能占進(jìn)去，誰才真的有勢(shì)能。

3、傳播不是把話說出去，而是讓用戶有話可說

很多品牌到今天還在做一件事：拼命把自己的話講清楚。

但年輕受眾更在意的，是你有沒有給我留出表達(dá)空間。

一個(gè)品牌如果只有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有二次使用的可能，沒有用戶能拿來重新組織的語境，它傳播得再整齊，也很難真的活起來。

真正有效的傳播，往往不是品牌自己講得多完整，而是用戶愿不愿意借你的東西繼續(xù)講他自己。

品牌要爭的，很多時(shí)候不是“看見”，而是進(jìn)入用戶有限的表達(dá)位。

4、品牌不要搶著定義用戶，要給用戶留策展空間現(xiàn)在的年輕人很敏感

他們不是不接受品牌塑造，他們是不喜歡被品牌寫死。

你越替他規(guī)定“你該怎么生活”，他越會(huì)躲開。

但你如果給他提供足夠好的素材、審美、語境和表達(dá)接口，他反而會(huì)很愿意讓品牌自然出現(xiàn)在自己的表達(dá)里。

所以好的品牌不是替用戶做結(jié)論。而是給用戶留下拼裝自己的余地。

5、以后真正稀缺的，是可信的真實(shí)感

因?yàn)楫?dāng)所有人都越來越會(huì)經(jīng)營形象，“看起來很會(huì)”這件事本身就會(huì)貶值。

精致感會(huì)越來越便宜。高級(jí)感也會(huì)越來越容易被模仿。

最后留下來的，反而是那種經(jīng)得起驗(yàn)證的真實(shí)：你到底是不是這樣生活，你到底有沒有這樣的判斷，你到底是不是在拿自己的日常支撐這套表達(dá)。

這對(duì)個(gè)人品牌是這樣，對(duì)商業(yè)品牌也一樣。

越會(huì)包裝的時(shí)代，越需要可以被驗(yàn)證的真實(shí)。

七、韓劇《莎拉的真?zhèn)稳松返臉颖疽饬x

這就是為什么《莎拉的真?zhèn)稳松窌?huì)讓人這么上頭。

前陣子那部韓劇《莎拉的真?zhèn)稳松罚鋵?shí)就是一個(gè)很好的樣本。

它表面上講的是一個(gè)女人靠偽造身份、虛構(gòu)履歷和高端品牌敘事，迅速搭起一個(gè)奢侈神話。

但真正讓人上頭的，不只是“她騙得有多大”。

而是它一下子戳中了今天這個(gè)時(shí)代里一層很真實(shí)的心理：

當(dāng)身份可以被包裝，當(dāng)品位可以被表演，當(dāng)品牌本身都能靠敘事迅速走紅，人們追的很多時(shí)候就不只是商品，而是那個(gè)“如果我擁有這些，我會(huì)不會(huì)也變成那樣的人”的投射。

所以很多品牌今天真正賣掉的，不只是產(chǎn)品功能，而是一種理想自我的入口。

八、AI會(huì)把這件事繼續(xù)往前推

這件事如果再往后看一步，AI 其實(shí)會(huì)把它繼續(xù)往前推。

因?yàn)?AI 會(huì)讓一個(gè)人的表達(dá)、包裝、呈現(xiàn)、風(fēng)格模擬，變得更便宜，也更高頻。

以前大家主要用消費(fèi)和平臺(tái)去經(jīng)營自我。

以后會(huì)變成用消費(fèi)、內(nèi)容、平臺(tái)，再加上一層 AI，一起經(jīng)營自己的個(gè)人品牌。

這會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果。

• 一方面，人人都更容易把自己包裝得像一個(gè)“完整的人設(shè)”。

• 另一方面，同質(zhì)化、偽精致和空心表達(dá)也會(huì)來得更快。

所以對(duì)品牌來說，后面要研究的已經(jīng)不只是“用戶在買什么”，還要研究“用戶會(huì)怎樣拿產(chǎn)品繼續(xù)組織自己的形象和表達(dá)”。

九、最后

我為什么會(huì)對(duì)這件事這么敏感。

因?yàn)槲乙恢庇X得，廣告、營銷、個(gè)人品牌，走到最后其實(shí)是在看同一件事。

• 一個(gè)人到底想通過什么被別人看見。

• 一個(gè)人到底愿意借什么，來讓別人更快理解自己。

如果一個(gè)品牌看不懂這件事，它做再多傳播，最后可能也只是“被看見過”。

但如果它看懂了，它賣的就不只是一個(gè)產(chǎn)品。

它是在參與一個(gè)人的身份組織、審美判斷和對(duì)外呈現(xiàn)，甚至參與一個(gè)人怎么把自己活成最生動(dòng)的廣告。

品牌真正參與的，往往不只是一次購買，而是一個(gè)人如何組織自己的外部形象。

我是雷sir，前國際4A廣告人，廣告營銷AI實(shí)踐者。

做了近20年廣告，也走到了 AI 正在重構(gòu)行業(yè)和個(gè)體命運(yùn)的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

這兩年我越來越清楚，AI 最值得討論的，從來不只是工具本身。

更重要的是，它會(huì)不會(huì)真正進(jìn)入一個(gè)人的工作流，進(jìn)入一個(gè)人的表達(dá)，進(jìn)入一個(gè)人的商業(yè)系統(tǒng)，甚至進(jìn)入一個(gè)人重新理解自己的過程。

我過去做廣告、做品牌、做營銷，本質(zhì)上都在研究一件事：人的認(rèn)知，究竟怎么變成行動(dòng)。

今天我做 AI 相關(guān)的內(nèi)容，底層其實(shí)還是同一件事。只是我想把過去服務(wù)品牌的方法論，和我這兩年真實(shí)驗(yàn)證過的 AI 實(shí)踐，翻譯給更多人。

• 如果你是廣告營銷從業(yè)者，這里會(huì)有廣告營銷 AI 實(shí)戰(zhàn)、案例拆解和工作流思路。

• 如果你是成長中的個(gè)體，這里也會(huì)有 AI 底層邏輯、個(gè)人表達(dá)、個(gè)人品牌與一人公司相關(guān)的內(nèi)容。

我不太想把 AI 講成一陣風(fēng)口。

我更想把它講成一種能真正進(jìn)入人生和工作的能力。

為此我特地開設(shè)了AIP領(lǐng)航營，分享AI如何在日常工作生活中落地，以及我的所思所想。

幫你更懂AI，讓世界更懂你。